第五讲 营销创新与客户关系管理

1、营销创新与客户关系管理张进智山东.济南本讲义是作者专门为济南大学硕士研究生制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。张进智 marketing 一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架三、关系营销理论评述与应用三、关系营销理论评述与应用张进智第五第五 讲讲 关系营销理论关系营销理论企业营销理念的转变企业营销理念的转变一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化产值中心论产值中心论销售销售中心论中心论利润中心利润中心论论客户中心客户中心论论（一）关系营销产生背景营销观念的转变营销观念的转

2、变生产观念生产观念 市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念推销观念推销观念菲利普菲利普科特勒科特勒 一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（一）关系营销产生背景经济的发展经济的发展 消费观念的改变消费观念的改变信息技术的发展信息技术的发展 促使企业与客户促使企业与客户保持良好的关系保持良好的关系企业与客户企业与客户之间更多的之间更多的交流交流企业与客户企业与客户之间依赖性之间依赖性增强增强产产生生根根源源一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（一）关系营销产生背景随着生产和交换日益向纵深方向发达展，社会、经济与市场环境的变迁

3、、企业经营经验的积累和经营理念的形成发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益为导向，转变为以客户利益为导向，再发展到以社会利益为导向的，而关系营销正是对这些营销观点的一种新的整合和突破。从关系营销的角度来说，理论界对于市场营销观念的四个重点（目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率）都进行了修正。一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（一）关系营销产生背景 关系营销理念的提出 关系营销的思想的提出最早是在20世纪50年代Magarry提出的，他提出了营销的6项功能，其中“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理

4、论产生背景与演化（二）关系营销提出与演化关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景

5、与演化（二）关系营销提出与演化BerryBerry在在19831983年明确提出了关系营销概念年明确提出了关系营销概念 Theodore Levitt1983Theodore Levitt1983增加客户真正价值的思想增加客户真正价值的思想 19851985年年JacksonJackson对转换成本进行详细讨论对转换成本进行详细讨论Adrian PayneAdrian Payne系统提出关系营销理论系统提出关系营销理论 2020世纪世纪9090年代后学派纷呈年代后学派纷呈 一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（二）关系营销提出与演化英澳流派英澳流派客户关系客户关系经济学

6、经济学服务营销服务营销理念理念质量管理质量管理北欧流派北欧流派客户关系客户关系经济学经济学服务营销服务营销理念理念互动网络互动网络原理原理企业内部企业内部的环境的环境客户关系客户关系经理经理 买方买方北美流派北美流派关系营销的关系营销的三大学派三大学派一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（二）关系营销提出与演化1、关系可以降低交易成本。相互信赖的关系和彼此之间责任的良好确立可以减少在市场上询价的成本、发生纠纷时解决纠纷的成本、相互指责的成本以及在运营中的时间消耗等。2、是维持系统良好运行的一种重要因素。关系的重要性主要体现在以企业为主体的关系上。企业在关系当中成为主体，

7、那么保持良好关系的目的就在于持续地、稳定地获得具有一定特质的产品和劳务方面一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（三）关系营销重要性关系营销对价值创造的重要性在于它可以建立高度的满意，从而使企业创造出更多的顾客让渡价值。同时，通过系统协调企业创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供销商、分销商和顾客组成的价值链，达到顾客与企业的利益最大化。一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（三）关系营销重要性所谓利益最大化是一种双赢：一方面客户获得了更大的满意度，从经过改进的产品中获得了更大的效用；另一方面企业通过直接按照客户的需求安排生产，从而减少了生产和营

8、销过程中的无谓消耗。所谓企业价值链：是指企业创造价值的互不相同，但有互相关系的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条上的一个环节。一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（三）关系营销重要性 价值链的各个环节相互助组关联、相互影响，本身就存在着密切的关系。一个环节经营管理的好坏，都会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。一、关系营销理论产生背景与演化一、关系营销理论产生背景与演化（三）关系营销重要性二、

9、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（一）关系营销概念界定 关系的一般定义是指事物与事物之间以及事物内部要素之间的客观联系。但是，在社会学中“关系”有其特定的含义，随着人类社会诞生而出现，并且着社会的发展而发展。只要是有人在，就有不以人的意志为转移的关系存在；只要有人的交往，就存在着关系的发生、发展、终止等变化。关系是人类所特有的，也是必然的，是人类的活动而产生的客观存在。因此，从这一意义上说，关系具有非常丰富而且十分复杂的内涵。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义：关系营销就是数据库营销；是

10、与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（一）关系营销概念界定关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种社会的和管理的过程 关系营销的理解二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（一）关系营销概念界定 科科学学理理论论借借鉴鉴系统论系统论协同论协同论传播学传播学关系营销是对传统营销理念的有力拓展关系营销是对传统营销理念的有力拓

11、展 信息技术是关系营销发展的驱动力信息技术是关系营销发展的驱动力 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（一）关系营销概念界定1、系统和整体：反映了关系营销的本质。2、关系归类：与雇员的关系、与客户的关系、与上下游企业的关系、与竞争者的关系以及与政府和其他利益团体的关系等3、要素之间的关系：这些关系要素都不是孤立的，它们相互作用、互相影响，从而构成一个有机的整体。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（一）关系营销概念界定二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销本质特征特征特征 沟通的双向性沟通的双向性

12、战略的协同性战略的协同性 反馈的及时性反馈的及时性 营销的互利性营销的互利性 利益的长期性利益的长期性 关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心双双 赢赢核核 心心 目目 标标 客户：支付价值客户：支付价值获得使用价值获得使用价值企业：让渡使用企业：让渡使用价值获得利润价值获得利润 保持客户保持客户 客户忠诚客户忠诚 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销本质特征 潜在客户 客 户 主 顾 支持者 宣传者 合作伙伴二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-关系梯度理论关系阶梯要说明的是，在发展长期客户关系的过

13、程中有几个明显的阶段：1、潜在客户潜在客户：即可能的客户，也就是目标市场。2、客户客户：传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。但在关系营销模式中，客户只与我们进行一次或者不定期的业务往来。3、主顾主顾将会与我们进行多次业务往来，但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度。4、宣传者宣传者：支持者愿意与我们有联系，能积极向别人推荐宣传我们。这时关系的力量变得明朗起来。5、合作伙伴合作伙伴：与企业一起进一步寻找办法以便使双方从关系中获益。在这种状态下，客户会成为企业忠实的奶牛，而且会借此进一步扩大企业的客户群体。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及

14、框架（二）关系营销基本理论-关系梯度理论在关系营销模式下，重点放在寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级，并使用不降落下来。存在问题：许多企业将经营的重点置于阶梯的下两级，即识别潜在顾客，进而试图将他们提升到目标顾客，并不断地重复这一过程；却忽视了上面三个阶梯，即将企业现在的顾客深化为经常性的客户，乃至更紧密的支持者和拥护者。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-关系梯度理论贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种关系营销中的关系： 一级关系营销一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：二

15、级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-关系结构理论二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-六市场理论六大市场六大市场客户市场客户市场内

16、部市场内部市场分销商市场分销商市场相关利益者市场相关利益者市场供应商市场供应商市场竞争者市场竞争者市场关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-六市场理论成功的企业往往是那些善于与许多企业伙伴进行合作的企业，这些企业伙伴构成了该公司的合作性网络。1）战略性服务伙伴：战略性服务伙伴为企业提供了外

17、包的业务流程。2）非战略性服务伙伴： 非战略性服务伙伴可以起到为企业提供日常行政和其他非核心业务的功能，包括会计、财务、人力资源、间接采购和差旅事宜等。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-伙伴关系营销3）商品供应商：为企业提供基本的元件和半成品。4）网络运营伙伴：能够为企业提供安全、快捷的服务，可以有效地联结合作网络中的各相关企业；它们提供可用于整合合作伙伴的联贯性、标准和界面，从而强化了企业的能力；5）附加价值供应商：可以对特定顾客的需求，提供定制化的零件或半成品，企业的附加价值供应商往往在一开始便针对设计和发展的需求为企业提供咨询服务。I

18、BM是典型的附加价值供应商。6）应用服务供应商：为那些来自中央数据中心的顾客提供并管理套装的应用软件。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-伙伴关系营销2022-3-26303. 3. 芬兰学者格隆鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。关系营销是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换和履行承诺实现。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本

19、理论-价值、交互和对话过程理论价值、交互和对话过程理论2022-3-2631（1 1）价值过程）价值过程 在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值，所以企业要付出比交易营销持续关系中创造的价值，所以企业要付出比交易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，营销专家称之为价值过程。营销专家称之为价值过程。 价值过程是关系营销的起点和终点。价值过程是关系营销的起点和终点。 二、关

20、系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-价值、交互和对话过程理论价值、交互和对话过程理论2022-3-2632（2 2）交互过程）交互过程在关系营销中，企业要为用户提供解决问题的答案，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。交互过程，这是关系营销的核心。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-价值、交互和对话过程理论价值、交互和对话过程理论2022-3-

21、2633（3 3）对话过程）对话过程关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过程，所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。对话过程，这是关系营销的关键。 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-价值、交互和对话过程理论价值、交互和对话过程理论2022-3-2634瑞典学者古姆松提出。他认为关系是两个人或者是更多人之间的联系，网络(network)是关系的集合，互动(interaction)是关系和网络中相互影响的活动。关系营销就是从关系、网络和互动的角度看

22、营销。他认为企业面临的关系(relationship)分为4类30种而得名。他认为关系营销更多的是一种意识，或者说是企业的一种经营理念。而30则是将理念转化为实际的操作，即30是理念的体现。 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-古姆松的古姆松的3030理论理论2022-3-2635古姆松把企业面临的30种关系归为市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系4类： 市场关系指供应商与顾客作为买卖者的关系； 特殊市场关系则是把顾客当作企业的一员时，企业与顾客之间的关系。这是关系营销的核心所在。 宏观关系存在于市场关系之上，包括企业与政府的关系，与公

23、众的关系，与联合体(比如欧盟)等关系。 微观市场关系存在于市场关系之下，主要是指企业内部的关系，包括企业内部员工与员工之间、员工与部门之间、部门与部门之间、内部市场(各个利润中心)之间的关系。 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-古姆松的古姆松的3030理论理论2022-3-2636R1：供应商和顾客之间的关系R2：多供应商和多顾客之间的关系R3：与不只是在市场中的顾客例如政府、律师、影响者之间的关系R4：顾客供应商竞争者之间的关系R5：更加密切的合作关系R6：内部市场机制R7：顾客与一线人员的接触关系R8：内部等级关系R9：全职营销人员和兼

24、职营销者之间的关系R10：雇员市场的内部营销二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-古姆松的古姆松的3030理论理论2022-3-2637R11：非商业关系R12：分销商市场R13：电子关系R14：大联合关系（欧盟）R15：质量提供的产品和营销之间的关系R16：个人与社会网络之间的关系R17：组织和产品的二维关系R18：营销服务的外部提供者之间的关系R19：与顾客的顾客之间的关系R20：所有者与金融部门的关系二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-古姆松的古姆松的3030理论理论2022-3-263

25、8 R21：标志和实物之间的关系 R22：基于法律的关系 R23：犯法的网络关系 R24：消费者实际感觉与市场研究之间关系 R25：将顾客当作员工 R26：与不满意顾客之间的关系 R27：绿色关系 R28：知识关系 R29：与大众媒体 R30：垄断关系二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（二）关系营销基本理论-古姆松的古姆松的3030理论理论2022-3-2639微观市场关系微观市场关系市场（特殊市场）关系市场（特殊市场）关系宏观市场关系宏观市场关系30R的分类微观市场关系：6、8、9、10、15、17宏观关系：3、14、16、29市场关系（特殊市场关系）：1、2、

26、4、5、7、11、12、13、18、19、20、21、22、23、24、25、26、27、28、30 二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（三）关系营销与交易营销理论比较交易营销关系营销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究模式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最

27、大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（三）关系营销与交易营销理论比较传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成，关系营销则相反，认为企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（三）关系营销与交易营销理论比较交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”。关系营销则认为市场营销并

28、不都是由积极的卖方和消极的买方组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商，双方是互动的关系。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（三）关系营销与交易营销理论比较交易营销认为交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销则认为供求双方的交易连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。二、关系营销概念、理论模型及框架二、关系营销概念、理论模型及框架（三）关系营销与交易营销理论比较交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，。二、关系营销概念、理论模型