第七情景汽车(MPV)推广策略

1、2010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日1汽车（MPV)推广策略2010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日汽车技术服务与营销专业1 汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品业和信赖汽车产品促销的实质就是传播和沟通信息。 1、促销的概念2010年2月20日汽车技术服务与营销专业12、汽车促销的方式促销人员促(Personnelsales)非人员促

2、销 (Nonpersonnel sales)广告 (Advertisement)销售促进(Salespromotion)公共关系(Commonrelation)2010年2月20日汽车技术服务与营销专业13 3、各汽车促销方式的主要特点、各汽车促销方式的主要特点促销手段促销手段优优 点点缺缺 点点人员促销人员促销促销方法灵活，利用深谈，促销方法灵活，利用深谈，容易激发兴趣，促成及时容易激发兴趣，促成及时成交成交费用较大，人才难觅费用较大，人才难觅广告广告触及面广，易引起注意，触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化，多次运用可将信息艺术化，加深印象加深印象说服力较小，难以促进说服力较小，难

3、以促进即时购买行为即时购买行为销售促进销售促进吸引力较大，能改善顾客吸引力较大，能改善顾客的购买习惯的购买习惯可能引起顾客的顾虑和可能引起顾客的顾虑和不信任不信任公共关系公共关系影响面广，容易取得消费影响面广，容易取得消费者信任者信任见效不如其他形式快见效不如其他形式快2010年2月20日汽车技术服务与营销专业14、汽车促销组合的含义 汽车促销组合就是把广告、销售促进、人汽车促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标，以达到

4、特定的促销目标2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1人员促销中间商汽车消费者汽车企业提供货源市场销售销售促进5、汽车“推”“拉”式促销策略2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1中间商汽车消费者汽车企业要求经销望愿买购广告促销 提供货源市场销售2010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日汽车技术服务与营销专业11 1汽车促销目标汽车促销目标2 2汽车汽车“推动式推动式”销售与销售与“拉动式拉动式”销售销售3 3汽车市场性质汽车市场性质4 4汽车产品档次汽车产品档次5 5汽车产品生命周期汽车产品生命周期6 6促销费用促销费用2010年2月20日汽车技术服务与营销专业

5、16、各具体促销策略 汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车牌汽车 由于广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，因而以下场合适用于采用广告：（提高产品知名度）、（市场规模大）和（新产品上市）。 2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1 制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告按其目标可

6、分为告按其目标可分为 ： 1.1.通知性广告（为汽车产品建立市场需求）通知性广告（为汽车产品建立市场需求） 2.2.说服性广告（建立某一汽车品牌选择性需求）说服性广告（建立某一汽车品牌选择性需求） 3.3.提醒性广告（保持对汽车产品的记忆）提醒性广告（保持对汽车产品的记忆） 处在产品生命周期中成熟期的产品，其市场地位已相对稳定，但有必要通过提醒性广告来稳定产品市场。 2010年2月20日汽车技术服务与营销专业11 1、量力而行法、量力而行法2 2、销售百分比法、销售百分比法3 3、竞争比较法、竞争比较法4 4、目标任务法、目标任务法制定广告预算时应首先考虑的是（企业实际的需要）。2010年2月

7、20日汽车技术服务与营销专业1 传播广告信息的载体即是广告媒体。广告媒体的经典传播广告信息的载体即是广告媒体。广告媒体的经典形式有四类，即电视、广播、报纸和杂志。而辅助媒体更形式有四类，即电视、广播、报纸和杂志。而辅助媒体更多，达到数百种多，达到数百种2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1媒体优点局限性电视色彩、声音、图像并存，最有效最直观，有较强吸引力、震撼力，触及面广。成本高，媒介干扰多，竞争激烈，信息瞬间即逝，观众选择性少。报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息容量大，提供完整的产品信息，可使用特别设计的版面如跨版广告来展示产品细节。保存性差，复制质量低，传阅者少，印刷质量不高。杂

8、志地理、目标顾客可选性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多，精良的印刷品质增强视觉冲击力。有些发行数无用，版面无保证，发行周期长，不适合刊登时效性很强的告知广告。广播大众化宣传，地理和目标顾客的选择性强，收听灵活，成本低。只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬间即逝，对音效设计和处理要求高。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少，视觉冲击力强。信息单一，目标顾客没有选择，内容不能经常更新，对画面品质、灯光处理要求高。售点广告营造现场气氛，调动对以往广告的认知。售点的灯箱和大幅海报能引发购物冲动。覆盖面不高，需要与良好的销售服务相配合。2010年2月20日汽车技术服务与营销

9、专业1 广告是市场营销中重要的一环。在决定了广告的主广告是市场营销中重要的一环。在决定了广告的主题、内容、表达策略、表现媒体并将广告信息传递给公题、内容、表达策略、表现媒体并将广告信息传递给公众之后众之后 ，企业还需要对广告效果评价，企业还需要对广告效果评价 （1 1）沟通效果评价）沟通效果评价（2 2）销售效果评价）销售效果评价 2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1 一辆有趣的车，一个游戏的命题，三种不同的答案。 Beetle，很多广告人喜欢的车，很多人在路上会为之留步的车，中国广告邀请了一些创意人一起玩一个游戏。 命题是： Beetle，一辆120%回头率的车（100%的人会看它，

10、多出20%是因为有人看它两眼），它的创意会是怎样的？2010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日汽车技术服务与营销专业1最成功的10大广告2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1 概念： 汽车销售促进是指汽车企业在特定的目标市汽车销售促进是指汽车企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。特点：特点：（1 1）销售促进是一种辅助性的促销手段）销售促进是一种辅助性的促销手段（2 2）销售促进是一种非经常性的促销活

11、动）销售促进是一种非经常性的促销活动（3 3）销售促进的刺激性很强）销售促进的刺激性很强2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1分期付款汽车租赁销售汽车置换业务赠品免费试车焦点陈列和商品示范用于消费者市场的工具：2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1用于经销商交易的工具：用于经销商交易的工具：企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商长远的和现实的利益进行 价格折扣 折让 免费商品2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1贸易展览会和集会销售竞赛纪念品广告用于销售人员促销的工具：2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1策略策略概念和主要选择工具概念和主要选择工具 概念：公共关系是指

12、汽车企业在个人、公司、政公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。态度的政策和活动。 公共关系将（树立企业形象）作为其核心。 汽车营销的主要工具：汽车营销的主要工具：1. 1. 公开出版物公开出版物2. 2. 事件事件3. 3. 新闻新闻4. 4. 演讲演讲5. 5. 公益服务活动公益服务活动6. 6. 形象识别媒体形象识别媒体2010年2月20日汽车技术服务与营销专业11. 1. 汽车企业与消费者的关系汽车企业与消费者的关系2. 2. 汽车企业与相关企业的关系汽车企业与相关企业的关系3.

13、3. 汽车企业与政府及社区的关系汽车企业与政府及社区的关系4. 4. 企业与新闻界的关系企业与新闻界的关系5. 5. 企业内部公共关系企业内部公共关系 策略策略公关活动的内容公关活动的内容2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1产产 品品 寿寿 命命 周周 期期 营营 销销 特特 性性 、 目目 标标 和和 策策 略略导导 入入 期期成成 长长 期期成成 熟熟 期期衰衰 退退 期期营营 销销 特特 性性低 销 售销 售 快 速 上 升销 售 高 峰销 售 急 剧下 降营营 销销 目目 标标尽 快 结 束这 一 阶 段扩 大 市 场 份 额巩固市场份额尽 量 延 长最 小 损 失退 出 市

14、场产产 品品 策策 略略让 顾 客 认 知（ 新 产 品 ）吸 引 顾 客 购 买战 胜 竞 争 对 手尽 快 处 理库 存定定 价价 策策 略略（ 价 格 ） 敏感 性 低 ， 可高 价敏 感 性 提 高 ，价 格 要 稍 降（ 定 价 着 眼 点 ） 创 造 竞 争 优 势削 减 支 出榨 取 利 润渠渠 道道 策策 略略选择重点（目标）“ 拉 ” 入 市场增 加 网 点拓 宽 市 场巩 固 网 点刺 激 销 量缩 短 战 线促促 销销 策策 略略广 告 ，人 员 促 销( 通 知 性 广 告 )广 告 为 主 ， 辅以 人 员 促 销 、销 售 促 进（ 说 服 性 广 告 ）广告和公共

15、关系为主，辅以人员促销和销售 促 进( 提 醒 性 广 告 )采 用 各 种销 售 促 进不同生命周期阶段策略2010年2月20日汽车技术服务与营销专业12010年2月20日汽车技术服务与营销专业1营销任务层次营销任务层次本层次工作目的本层次工作目的营销工作特点营销工作特点策略性策略性营销营销战术性营销战术性营销有效协助销售打击或防御竞争对手突出销售重点提高知名度塑造品牌形象针对性针对性：针对特定的竞争对手、重点产品进行沟通短期目的性短期目的性：为了支持具体产品年度销售目标的实现或对竞争对手的动态实施有效反应间歇性间歇性：沟通的发生与某特定事件的发生时间相关基基础性础性：是基础沟通工作，除此之

16、外还需要更具针对性、差异化的营销沟通的补充长期性长期性：需要长期投入，无法一蹴而就、立竿见影持续性持续性：需要持续进行，不断提醒和帮助目标受众进行回顾2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1 第一年针对策略性营销采用推广策略，其中包括目标、目标受众、传播渠道选择原则和沟通信息传播渠道选择原则传播渠道选择原则目标受众目标受众以刚刚步入满巢阶段的私营公司老板、个体户和自由职业者为主沟通信息沟通信息CV11产品品牌名称和产品特点CV11产品品牌品牌内涵 实惠 家和事业兴 值得信赖建立CV11的广泛知名度，使目标消费群广泛知晓CV11及其产品特点，并了解“实惠”、“家和事业兴”和“值得信赖”的品牌

17、内涵CV11上市第一年策略性营销目标上市第一年策略性营销目标以大众传播渠道迅速提高CV11知名度并充分沟通品牌内涵，同时配合专业性的传播渠道以增强说服力传播渠道的选择应尽可能贴近目标受众，同时可以选择针对目标受众的独特沟通渠道提高沟通效率策略性营销：CV11的市场导入备注：资料来源于长安汽车CV11项目2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1强调CV11与普力马相比在“实惠”方面的特点强调2.0L款产品具有更高的性价比目标受众目标受众传播渠道选择原则传播渠道选择原则所有进入CV11营销服务网点进行咨询的消费者刚刚步入满巢阶段的私营公司老板、个体户和自由职业者通过营销服务网点人员的口头宣传软

18、文沟通信息沟通信息“实惠”相似功能，更低价格军工企业，真材实料华而不实的配置一件没有2.0L款产品性价比更高动力更强劲与普力马相比性价比更加突出与1.6L款产品性价比更加突出战术性营销策略：CV11上市后第一年针对竞争品牌的战术性营销目标上市后第一年针对竞争品牌的战术性营销目标备注：资料来源于长安汽车CV11项目2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1根据推广阶段的时间安排和营销活动的选择，制定CV11上市第一年月度营销活动计划制定营销活动计划制定营销活动计划根据沟通活动计划中每个月所处的市场推广阶段及包含的活动安排制定预算框架制定活动预算框架制定活动预算框架进行头脑风暴，罗列针对目标消费

19、群的可能营销活动形式筛选出适合的营销活动方式选择营销活动选择营销活动选择分别适合上市预热期、上市期、深入推广期和持续推广期的营销活动选择针对不同市场选择针对不同市场推广阶段的营销活动推广阶段的营销活动23确定CV11上市推广第一年度上市预热期、上市期、深入推广期和持续推广期所需要的时间第一年度市场推广四阶段第一年度市场推广四阶段时间安排时间安排145备注：资料来源于长安汽车CV11项目2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1三、汽车（MPV)新品上市营销活动计划2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1上市预热期上市预热期以公关活动为主初步沟通CV11上市信息和品牌定位，拖延目标消费群对

20、竞争对手的购买决定，导致持币待购上市期上市期尽快在目标消费群中建立CV11的品牌知名度及品牌定位通过营销的全方位投入，创造一切机会让目标消费者尽快接触到CV11营销投入达到峰值深入推广期深入推广期进一步扩大CV11在目标消费群中的影响力加深目标消费群对CV11品牌定位的理解进一步提高CV11在地域方面的影响力和认知度电视广告逐渐淡出持续推广期持续推广期维持前期推广在目标消费群中的影响力继续宣传CV11的品牌定位，使它清晰的映射到目标消费群的头脑中激励经销商加大产品的宣传力度品牌与产品品牌与产品深入人心深入人心2个月个月CV11上市日上市日2个月个月3个月个月5个月个月备注：资料来源于长安汽车C

21、V11项目第一年度市场推广四阶段时间安排：第一年度市场推广四阶段时间安排：2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1国际车展国内车展俱乐部广播终端促销厂家巡展/试乘试驾广告牌灯箱上市前公关上市典礼区域上市活动记者邀请/新闻/产品发布网络广告软性宣传其他网络活动报纸广告杂志广告软性宣传电视广告新闻报道专题节目头脑风暴得到多种营销活动电视电视平面平面网络网络公关公关户外户外广告广告汽车汽车展会展会其他其他筛选营销活动的选择2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1电视广告电视广告专题节目专题节目报纸广告报纸广告新闻报道新闻报道朋友推荐朋友推荐广告牌广告牌主管部门沟通主管部门沟通企业附带介绍企业

22、附带介绍股票股票维修站维修站软性宣传软性宣传灯箱广告灯箱广告试乘试驾试乘试驾图片图片直邮资料直邮资料宣传资料宣传资料业务员拜访业务员拜访厂区参观厂区参观活动、会议活动、会议汽车展会汽车展会厂家巡展厂家巡展学术讲座学术讲座电话咨询电话咨询礼品礼品杂志广告杂志广告终端促销终端促销领导走访领导走访海报海报加油站加油站高速公路服务站高速公路服务站公益赞助活动公益赞助活动旅游景区旅游景区停车场停车场车站车站短信、彩铃短信、彩铃小区推广小区推广经销商门头、灯箱经销商门头、灯箱上市公关上市公关液晶屏广告液晶屏广告车模车模网络广告网络广告歌曲歌曲台历、手表等纪念品台历、手表等纪念品新车试用新车试用新车试乘试驾

23、新车试乘试驾其他网络活动其他网络活动赞助活动赞助活动冠名车辆学校或研究冠名车辆学校或研究机构机构专场招聘会专场招聘会组建俱乐部组建俱乐部新闻新闻/产品发布会产品发布会2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1选择针对不同市场推广阶段的营销活动选择针对不同市场推广阶段的营销活动配合产品的展示和相应的公关活动，提高目标消费群对产品的了解汽车展会汽车展会汽车展会1）具有阶段性或针对性，可以配合其他主要营销活动，营销成本低俱乐部广播终端促销厂家巡展/试乘试驾其他其他长期暴露,维持知名度不能充分沟通品牌内涵和产品功能广告牌灯箱户外广告户外广告其他营销推广活动的催化剂快速提高产品知名度和美誉度统一各媒体

24、的宣传方向上市前公关上市典礼区域上市活动记者邀请/新闻/产品发布公关公关互动性强、沟通形式新颖有趣能覆盖到全国提供详尽说服和解释，适合品牌内涵和产品功能的沟通权威性、可信度一般网络广告软性宣传其他网络活动网络网络覆盖面广，传播讯息快提供详尽说服和解释，适合品牌内涵和产品功能的沟通权威性、可信度相对高配合公关和促销活动较有弹性报纸广告杂志广告软性宣传平面平面高效传递信息给目标对象是快速建立品牌知名度的媒介工具但媒体价格较昂贵电视广告新闻报道专题节目电视电视持续推广期持续推广期深入推广期深入推广期上市期上市期上市预热期上市预热期营销活动特点营销活动特点营销活动营销活动活动类别活动类别备注：来自长安

25、cv11项目2010年2月20日汽车技术服务与营销专业1项目项目电视平面网络公关户外广告汽车展会1）其他行动行动传达信息传达信息目标受众目标受众参加对象参加对象上市预热期 上市期深入推广期持续推广期备注备注电视广告新闻报道专题节目报纸广告杂志广告软性宣传前2月 前1月后1月 后2月后3月 后4月 后5月后6月后8月 后9月后10月后7月网络广告软性宣传其他网络活动广告牌灯箱上市前公关上市典礼/区域上市活动记者邀请/新闻/产品发布俱乐部/终端促销广播厂家巡展/试乘试驾汽车展会CV11上市预告CV11品牌名称、品牌内涵和产品特征沟通营销活动安排CV11上市预告CV11品牌名称、内涵和产品特征品牌名称和核心信息CV11品牌名称、品牌内涵和产