2020天河云商汇项目公寓营销策略方案-84P

1、天河云商汇项目天河云商汇项目营销策略报告营销策略报告CONTENTSpart1中原观点：中原观点：市场审视市场审视政策严控、经济动荡，坚持“房住不炒”定 位，投资市场表现乏力，公寓市场热度渐退宏观宏观市市场场 在国内外形势复杂严峻的背景下，经济下行压在国内外形势复杂严峻的背景下，经济下行压力力仍仍经济环境经济环境外部环境：外部环境：中美贸易谈判曲折前行中美贸易谈判曲折前行，年底年底终终取得取得进进展展2019年年1-2月，中美经贸磋商密集展开月，中美经贸磋商密集展开，美方美方宣宣布布 推迟原定于推迟原定于3月月1日上调中国输美商品日上调中国输美商品关关税的税的计计划划5月月10日，中美日，中美

2、第第11轮经贸磋商结束，轮经贸磋商结束，美美方不方不断断升升 级贸易摩擦、宣布对中级贸易摩擦、宣布对中国国2000亿美元亿美元商商品关品关税税由由10%提高至提高至25%6月月29日，日，中中美元美元首首会晤会晤，双方同双方同意意重启重启经经贸磋贸磋商商， 美方表示不再对中国输美商品加征美方表示不再对中国输美商品加征新新的关税的关税8月，美国宣布将对中月，美国宣布将对中国国3000亿美元商亿美元商品品加征加征关关税税 由由10%提高至提高至15%，同时同时10月对月对2500亿美元关税亿美元关税 由由25%提高至提高至30%10月月11日，中美日，中美第第13轮经贸磋商结束，轮经贸磋商结束，双

3、双方达方达成成一一 项初步贸易协议，美国暂项初步贸易协议，美国暂停停10月对中国月对中国2500亿亿美美元元 商品再进一步加征关税商品再进一步加征关税12月月13日，日，中中美就美就第第一一阶阶段经贸段经贸协协议文议文本本达成达成一一致，致， 美方将履行分阶段取消对华产品加美方将履行分阶段取消对华产品加征征关税关税的的相关承相关承诺，实现加征关税由升到降的转变诺，实现加征关税由升到降的转变引导贷引导贷款市场利率下行款市场利率下行再贷再贴现、延期还本付息 稳企安商缓解融资难、融资贵 促流动性恢复加快释加快释放内需潜能放内需潜能短期经济待恢复，对大宗消费影响程度更大 ；中期向好，但处于结构调整期、

4、将减速求 稳积极的积极的财财政政政政策策更更积积极极加大新投资项目开工力度，加快在建项目建设进度，推动5G、人工智能等新基建加快发展提高财提高财政赤字率、扩债政赤字率、扩债调整宏观杠杆的结构，有助于弥补财政缺口，缓解因为减税降费和支出扩大带来的财政压力 较大，政府明确持续加大宏观政策调节力较大，政府明确持续加大宏观政策调节力度度内部环境：内部环境：国内经济下行压力凸显国内经济下行压力凸显，政治政治局局会议会议明明确要确要加加大宏大宏观观政策政策对对冲力冲力度度、扩、扩大大内需内需背景背景：经：经济济遭受遭受疫疫情直情直接接冲击冲击政治政治局会局会议议升级升级“抗疫抗疫”宏观宏观政政策：策：总总

5、体宽体宽松松、定、定向向谨谨慎慎宏观市场宏观市场楼市调控楼市调控2020年两会政府年两会政府首次未首次未设设GDP增速目增速目标标，重重申申坚坚 持持“房住不炒房住不炒”定位，调控主基调仍未松定位，调控主基调仍未松动动 在全球形势不确定性加剧的背景下，政府首次未设本年度经济增速目标，稳健的货币政策将更加“灵活适度”，降息降准及 再贷款等边际宽松空间扩大。 政府重申“房住不炒”，调控总基调仍未有松动迹象；此外继续贯彻“因城施策”，但主要在于防止楼市大起大落，预计针 对需求端的过度刺激政策将仍被禁止。首次没有提出经济增速目标全球疫情和经贸形势不确定性很大核心关键词为“六稳”、“六保”稳住经济基本盘

6、，兜住民生底线重申“房住不炒”、“因城施策”楼市稳定仍为重中之重， 过度刺激政策出台可能性 低积极的财政政策要更加积极有 为稳健的货币政策要更加灵活 适度减税降费、减租降息、扩大消费和投资；运用降准降息、再贷款等手段，引导广义货币供应量和社会融资规模增速明显高于去年20202020年一季年一季度度典型城典型城市市已撤已撤回回的松的松绑绑政策政策城市城市发布日期发布日期关于楼市调关于楼市调控政控政策策的主的主要要内容内容河南省驻马店市2020-2-21首套房公积金贷款最低首付比例由30下调为20（2020-2-282020-2-28当地政府当地政府被被约约谈，谈，随随后撤后撤回回文件）文件）广东

7、省广州市2020-3-3商服类项目不再限定最小分割单元，不再限定销售对象（2020-3-42020-3-4重新发布文重新发布文件后件后不不再提再提及及）陕西省宝鸡市2020-3-12各银行要积极争取降低首套住房贷款首付比例政策，公积金贷款最高额度由40万元提高至50万元（发布当天即撤回）（发布当天即撤回）山东省济南市2020-3-15在先行区直管区范围内购买二星级及以上绿色建筑商品住宅的，不受济南市限购政策约束（2020-3-172020-3-17更正后不更正后不再再提提及）及）浙江省海宁市2020-3-24在3月25日至4月24日云上房博会期间，“非海宁户籍人口在海宁限购一套住房”政策暂不执

8、行（发布当天即撤回）（发布当天即撤回）广州市场广州市场政策解读政策解读 购买端限制放松，购买端限制放松，330政策进一步松绑政策进一步松绑，330前成交前成交 的商服用地限售对象解除，商办市场迎来新一轮利的商服用地限售对象解除，商办市场迎来新一轮利好好3.30【3.30新政新政】一手商业禁售个人，最小分割单元30012.27【2017商服类项目旧改执行细则商服类项目旧改执行细则】旧改项目商服项目可不执行最小分割单元30011.02【2018城市更新实施细城市更新实施细则则】 旧改项目商服可向个人销售【12.19政策政策】330之前出让商服项目可售给个人12.19首次调控，力度空前首次调控，力度

9、空前部分优化部分优化进一步优化进一步优化合理松绑合理松绑7月月8月月9月月10月月11月月12月月一线城一线城 市市二线城二线城市市三四线城三四线城 市市昆明、宁德：限限 购、购、限价限价深圳：限制限制 销售销售对象，对象， 限转让限转让沈阳：扩大限扩大限 购购范围范围四川：首套3成， 二套6-7成限转让限转让：宜昌、徐州、 景洪市各2年限转让：限转让：西安3年、长沙5年宁德：限转限转让让沈阳：限价限价升级升级青海限价限价深圳：下调房贷下调房贷 利率上浮比例利率上浮比例广州：松绑松绑330前商服前商服 物物业业广州：预售及预售及 限价机制优化限价机制优化菏泽：取消一二手取消一二手限转让限转让太

10、原：取消限取消限 转转让让珠海：限购局部限购局部放松放松衡阳：取消限价取消限价中山：放宽备放宽备 案价案价合肥：限购限购 放松，放松，无需 社保杭州：外地户籍 可补缴社保3次汕头：收紧收紧公积金公积金 2018年12月19日广州市住建委发布广州市住房和城乡建设委员会关于完善商服类房地产项目销售管理的意见，意见核心 内容主要有两方面：2017年3月30日前（含当日）土地出让成交的房地产项目，其商服类物业不再限定销售对象；个人购 买商服类物业取得不动产证满2年后方可再次转让。住宅市场：住宅市场：商业市场：商业市场：公寓市场公寓市场全市供求全市供求2020年上半年上半年年公寓公寓累累计计供供应应 7

11、,804套，套，成成交交 5,849套；套；2月末至月末至3月初起月初起市市场场逐逐步步恢恢复，复，月月均均去去化稳化稳定定在在 1,100套套 330新政后商服用地转化的有效供应减少，小面积产品限制预售，导致市场上公寓产品供应量持续走低； 1季度市场较为低迷、月度以单盘供应主导，2季度起供应逐步恢复；其中主城区累计供应3658套，占比47%； 公寓交易受供应紧缺、经济环境下行投资需求收缩等因素影响，较近2年同期平均水平减少38%； 前2个月受疫情影响严重，3-6月份月均去化基本维持在1,100套左右，市场整体处于平稳恢复期。5000400030002000100004,0003,0002,0

12、001,000020192019年以来广年以来广州州公寓月度签约走势公寓月度签约走势20202020年年1-61-6月月月均签月均签约约975975套套20192019年年全年全年 月均月均签签约约2,241 2,241 套套1111, ,0 02 28 81414, ,7 79 92 21313, ,8 89 93 34 4, ,75755 51414, ,1 11 12 25 5, ,84849 960,00040,00020,00002015年20162017201820192020年年年年年上半年供应下半年供应上半年签约下半年签约1717, ,2 21 13 38 8, ,36363

13、31616, ,5 54 46 69 9, ,16168 88 8, ,23237 77 7, ,80804 460000400002000002015年2016年2017年2018年近近5 5年广年广州公寓年度供求量情况（州公寓年度供求量情况（套套）2019年2020年02000近近5 5年广年广州全市公寓年度供州全市公寓年度供应应情况情况（套）套）20192019年至今广年至今广州州各区公寓月度供应（套）各区公寓月度供应（套）上半年下半年荔湾海珠天河白云黄埔番禺南沙花都 4000增城从化温，供应持续低位，公寓库存震荡下滑，但去化压力温，供应持续低位，公寓库存震荡下滑，但去化压力仍仍 存存

14、上半年公寓供求双降，但整体市场已逐步回温，由于客户投资心态趋向谨慎，预计下阶段有规划利好的外围片区低价项目 将仍是市场成交重心。 截止7月末，7月末公寓可售库存 1. 9万套，去化期约 10.8个月。公寓公寓市市场场2020年上半年公寓供求双降年上半年公寓供求双降，但整体市场已逐步但整体市场已逐步回回全市库存全市库存注：各区库存去化期以近2年平均去化速度估算2018年末商年末商办办政策政策松松绑绑，成成交交上升上升明明显显，去年去年公公寓寓市市场场成成交交量量 涨价跌涨价跌；2020年受年受疫疫情情影影响响，量价量价走走势势下下滑，滑，第第二二季季度度回回升升公寓公寓市市场场量价走势量价走势6

15、0974595325530132499924123 9686954526895216912440415000100005000018725200001200010000800060004000200002015年2016年供应套数(套)2017年2018年成交套数(套)2019年2020年成交均价(元/)10002000050010000003000020004000025000150030000 由于330政策影响，公寓供应整体而言呈下降趋势，2018年末商办政策松绑，之前挤压的购买力得到释放，成交上升明显； 成交量涨价跌：2019年广州公寓供应套数3255套，环比下降35%，成交面积163

16、万，环比上涨90%，成交均价18530元/，环比下降2%； 截至7月，2020年受疫情影响，供应及成交有所回升。近5年广州公寓市场供求价年度走势2019-2020年广州公寓市场供求价月度走势供应套数(套)成交套数(套)成交均价(元/)注：数据来源于克而瑞 近一年以来广州天近一年以来广州天河河区区共共成成交交2469套套，月月均成均成交交套套数数为为205 套套，2020年受疫年受疫情情影响影响，一一季季度度量量价走价走势势下下滑滑，二，二季季度度有有所所回回升升公寓公寓市市场场区域走势区域走势269104313409437307107217310212515250050001000015000

17、2000025000010020030040050030000 从表可见，截至7月，近一年以来广州天河区共成交2469套，成交面积约11.8万，月均成交套数为205套。 2019年下半年公寓市场呈现成交量上涨，2020年上半年受疫情影响，第一季度量价走势下滑，截至第二季度小幅度回 升。近一年以来天河区公寓市场成交走势成交套数(套)成交面积()成交均价(元/)注：数据来源于克而瑞 黄埔区标杆盘普遍黄埔区标杆盘普遍月月均均去去化化50套套，户户型型创新创新项项目目可可超超60套套；公寓公寓市场市场业绩表现业绩表现区域项目主力产品层高（米）1-6月签约套数6月 签约套数月均去化（套/月）当前均价（万

18、/）项目卖点番禺区招商金山谷35-51平层3.1462145921.85（毛坯）综合体、低密度、精品户型黄埔区合景天峻28-70平层/复式3/4.533240551.3（带装修）片区规划、综合体、低总价黄埔区越秀万力星悦峯50-60复式4.5/532897662.2（带装修）规划轨道、创新户型（四钥匙）从化区碧桂园从化196037-80平层/复式3/531088521.3（带装修）地段（区域中心）、低总价、公园景黄埔区佳兆业未来城76-101平层32988501.8（带装修）类住宅、低梯户比、低总价花都区碧桂园星港国际55-97平层3.223930401.4（带装修）综合体、地铁、公园景、低总

19、价花都区广州国际空港中心27-58平层/复式3.2/4.5231122391.7（带装修）片区规划、综合体、地铁、低总价花都区时代云港37-65复式522936381.6（带装修）创新户型（双钥匙）、带返租南沙区南沙珠江湾35-82平层/复式3.4/521036351.6（带装修）综合体、海景、户型、部分带返租白云区保利金沙大都汇47-85平层/复式3.55/4.518056302.6（带装修）商业体、地铁、带返租 招商金山谷以高性招商金山谷以高性价价比比综综合体合体为为卖卖点点，整，整层层交交易易情情况况较多。较多。2020年上半年广州一手公寓签年上半年广州一手公寓签约约套数套数Top10项

20、项目目排名排名 现广州市在售公寓现广州市在售公寓项项目目的的户型户型面面积积偏偏小，小，主主要要集集中中在在30-70 区间，户型面积区间，户型面积为为30以以下下及及90以以上上的的产品产品较较少少市场特征市场特征户型面积分布户型面积分布0100000200000300000400000500000600000050001000015000200002500020以下20-3030-4040-5050-6060-7070-8080-9090-100100-110110-130130-150150以上广州市公寓户型面积分广州市公寓户型面积分布布情况情况（以批以批准准上市上市套套数为数为准准）供

21、应面积成交面积供应套数成交套数成交均价面积段面积段供应面积供应面积供应套数供应套数成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价20以下004262520,20120-3024,69587835,3281,30216,29430-40170,2124,825185,7705,20119,86440-50157,4733,492373,2648,16518,79350-60179,9033,286334,8416,06618,03960-70166,2472,593218,7213,42618,21070-8069,10691586,7091,16918,47280-9063,66775410

22、0,5741,19918,98990-10017,58118294,14198317,026100-1107,8577518,41117620,800110-1302,4882114,28612417,965130-1502,5821821,52615111,593150以上20,00210169,02032220,395汇总881,81417,1401,553,01728,30918,495市场特市场特征征呈现明显的总价限呈现明显的总价限制制特特征征，总，总成成交交价价格主格主要要集集中中在在150万元以下万元以下主力总价段主力总价段区域区域项目名称项目名称主力户型段主力户型段平均售价平均售

23、价天河天健汇30-40（64.45 ）2.6万元/m远洋天骄广场46-67（84.69 ）2.2万元/m信达金茂广场43-52（73.55 ）3.5万元/恒大珺睿90-100（61.98）6.5万元/m合生骏景广场50-60（82.05）3.4万元/m富力万科云启20-30（82.88 ）2.7万元/m家和天曜40-50（68.97 ）3.1万元/m越秀富力东山新天地50-60（21.73 ）4.1万元/m白云广州城投保利金沙大都汇40-50（38.05 ）2.3万元/m海珠侨建HiCity80-90（34.49 ）4.3万元/m合生广场40-50（48.61）2.0万元/m荔湾富凯星堤40-

24、50（52.00 ）2.4万元/m碧桂园朝花30-40（88.94 ）3.4万元/m逸合中心30-40（42.99 ）3.7万元/m珠光御景壹号40-50（75.47 ）4.9万元/m中海花湾壹号40-50（37.36 ）3.3万元/m黄埔合景天峻40-50（33.05 ）1.1万元/m招鑫富荔广场60-70（79.49 ）1.8万元/m单价：元/m广州中心六区公寓产品广州中心六区公寓产品主主力总力总价价与户与户型型面积面积段段关系图关系图（以开盘以来实际成交数据为准）（以开盘以来实际成交数据为准）面积：m305070901101302000030000400005000060000总价60万

25、总价150万总价280万总价450万总价660万天健汇、碧桂园朝花、逸合中心恒大珺睿家和天曜富力东山新天地广州城投保利金沙大都汇合生广场富力万科云启富凯星堤侨建HiCity 中海花湾壹号珠光御景壹号合生骏景广场中鼎君和名城二期合景天峻招鑫富荔广场远洋天骄广场信达金茂广场 公寓市场整体以投公寓市场整体以投资资型型客客户为户为主主，部部分重分重点点居居住住板板块块有少有少量量过过 渡型居住客户，两渡型居住客户，两者者总总价价承受承受能能力力的的天花天花板板均均较较为为明明显显市场特征市场特征客户构成客户构成项目项目客户类型及客户类型及其总价承受范围其总价承受范围天河区天河区越秀区越秀区白云区白云区

26、海珠区海珠区荔湾区荔湾区黄埔区黄埔区恒大恒大 珺睿珺睿合 生合 生 骏 景骏 景 广场广场信 达信 达 金 茂金 茂 广场广场远 洋远 洋 天 骄天 骄 广场广场天健天健 汇汇富 力富 力 万 科万 科 云启云启家和家和 天曜天曜富力富力 东山东山 新新天地天地广州广州 城投城投 保保利利 金沙金沙 大都汇大都汇侨健侨健 HiCity合生合生 广场广场富凯富凯 星堤星堤碧桂园碧桂园 朝花朝花逸合逸合 中心中心中 海中 海 花 湾花 湾 壹号壹号珠 光珠 光 御 景御 景 壹号壹号合景合景 天峻天峻招 鑫招 鑫 富 荔富 荔 广场广场投资型居住100万以下100万-150万150万-200万20

27、0万-300万300万以上过渡型 居住100万以下100万-150万150万以上市场总结市场总结经济与政策形势：经济与政策形势：市场供需：市场供需：国内外形势复杂严峻国内外形势复杂严峻，2020年年受受疫情疫情影影响，响，国国内经内经济济下行下行压压力凸力凸显显。政府重申政府重申“房住不炒房住不炒”，调控总基，调控总基调调仍未仍未有有松动松动迹迹象；象；继继续贯续贯彻彻“因因城城施策施策”，防，防止止楼市楼市大大起大起大落落，预，预计计针对针对需需求端求端的的 过度刺激政策将仍被禁止。过度刺激政策将仍被禁止。中心区公寓依然有大量货源被积压中心区公寓依然有大量货源被积压，未来未来公公寓项寓项目目

28、供应供应货货量较量较多多，预，预计计下半下半年年各大各大开开发商发商以以加速加速去去化，化，续续销余销余货货及推及推新新为主。为主。由于目前市场产品均为投资性产品由于目前市场产品均为投资性产品，客户客户主主要作要作为为资产资产配配置手置手段段，热，热情情不高不高，对公对公寓寓产品产品缺缺乏刚乏刚性性需求。需求。2018年年330政策松绑带动成交政策松绑带动成交上上升，升，但但后市后市客客户购户购买买热度热度会会逐渐逐渐下下降，降，观观望情望情绪绪增加增加，公寓公寓市市场需场需求求逐渐逐渐回回落至落至平平稳状稳状态态。经济下行，竞品余货积经济下行，竞品余货积压压，市市场场同质同质化化竞争竞争激激

29、烈，烈， 公寓市场热度渐退，公寓市场热度渐退，未未来来市场市场形形势不势不容容乐观乐观part2 客户分析客户分析中原观点：中原观点：面对销售目标，且要达到高溢价、快走 量，我们需要精准定位、洞察客户！本项目客群的分本项目客群的分析析思路思路基于对片区项目的操作经验，结合项目自身，重点通过以下四个步骤来实现基于对片区项目的操作经验，结合项目自身，重点通过以下四个步骤来实现最最终的目标客群终的目标客群Part 1客户静态初判客户静态初判Part 2客户动态演变客户动态演变Part 3目标客户定位目标客户定位客户分析客户分析Part 4客户属性演绎客户属性演绎区域规划、交通等发展下 ，客户的演变情

30、况同区域客户对比：联泰YOHO不同区域客户对比：华润 天合、信达金茂广场目标客群定判目标客群属性客户分析客户分析客户静客户静态态分分析析 【区域分布特征】结合客群区域市调及主要竞品项目成交客源分【区域分布特征】结合客群区域市调及主要竞品项目成交客源分析析 ，预判本案客源主要以智慧城地缘客为主，其次为天河其他区，预判本案客源主要以智慧城地缘客为主，其次为天河其他区域域广州大道北36%天河北 14%天河其他版块 7%同和板块 18%海珠区 4%越秀区 5%白云其他版块 5%5%非广州地区 6%信达金茂广场客户区域分布广州其他区天河智慧城36%天河北 9%天河其他板块 23%白云 6%3%广州其他区

31、4%海珠 越秀3% 2%黄埔非广州地区3%联泰YOHO客户区域分布奥体板块 22%天河其他板块 28%黄埔 15%越秀 15%增城5%白云 3%8%非广州 地区 4%华润天合客户区域分布广州其他区 联泰YOHO：成交客户居住区域主要以天河天河智智慧城慧城36%地地缘缘客、客、天天河河区区32%为主 华润天合：成交客户居住区域主要以天河天河区区50%、黄埔黄埔区区15%、越越秀区秀区15%为主 信达金茂广场：成交客户居住区域主要以天天河河40%、白、白云云区区35%等等项目项目周周边区边区域域为主客户分析客户分析客户静客户静态态分分析析 【职业分布特征】竞品项目成交客户职业多以个体户及中小企【职

32、业分布特征】竞品项目成交客户职业多以个体户及中小企业业 主为主，其次为事业单位及私企员主为主，其次为事业单位及私企员工工个体户 36%私营老板 5%房地产行业 4%服装行业 10%10%信达金茂广场客户职业分析其他行业个体户服装行业医疗器材 8%自由职业9%事业单位 房地产行业事业单位 18%自由职业 私营老板医疗器材其他行业私企老板 39%中高层管理者 19%事业单位 20%金融行业 3%2%IT行业 医疗器械2%2%其他行业 4%个体户 9%华润天合客户职业分析教育行业金融行业个体户IT行业私企老板医疗器械中高层管理者 事业单位教育行业其他行业个体户 45%事业单位 18%金融行业 7%建

33、筑行业 3%教育医疗5%联泰YOHO客户职业分析其他行业 10%金融行业中小企业主 12%个体户中小企业主 事业单位 教育医疗建筑行业其他行业 联泰YOHO：成交客户职业主要以中中小小企业企业主主&个体个体户户为主，其次为事业单位、个体户 华润天合：成交客户职业主要以个个体体户户为主，其次为事业单位、私企老板 信达金茂广场：成交客户职业主要以个体个体户户为主，其次为事业单位、自由职业 联泰YOHO：成交客户置业目的主要以投资投资为主 华润天合：成交客户置业目的主要以投资投资为主，其次为自住 信达金茂广场：成交客户置业目的超过一半投资投资目的为主，其次为自住 【置业目的分析】竞品项目成交客户置业

34、目的主要以投资目的【置业目的分析】竞品项目成交客户置业目的主要以投资目的为为 主，成交客户投资性较主，成交客户投资性较高高客户分析客户分析客户静客户静态态分分析析自住35%投资 52%信达金茂广场客户置业目的分析投资兼自住13%自住投资投资兼自住投资61%联泰YOHO客户置业目的分析自用 3%投资兼自住 36%自用投资投资兼自住华润天合客户置业目的分析投资兼自住 13%自住+自用 27%投资 60%自住+自用投资投资兼自住 联泰YOHO：成交客户关注点主要以地地段、段、价价格格目的为主，其次为价格 华润天合：成交客户关注点主要以价价格、格、地地段段目的为主，其次为价格、升值空间 信达金茂广场：

35、成交客户关注点主要以地地段段目的为主，其次为升值空间 【价值点关注】竞品项目客户价值点关注主要以地段、价格为【价值点关注】竞品项目客户价值点关注主要以地段、价格为主主 ，其次是升值潜力和交通配套，其次是升值潜力和交通配套等等客户分析客户分析客户静态客户静态分分析析价格 19%地段 29%升值空间 10%商业配套 7%户型设计 8%15%信达金茂广场客户价值点关注分析交通环 境 12%环境升值空间户型设计商业配套交通价格 20%地段 24%户型设计 8%商业配套 13%14%联泰YOHO客户价值点关注分析交通升值空间12%环境价格地段环境升值空间9户%型设计商业配套价格 17%地段 24%户型设

36、计12%商业配套 7%11%华润天合客户价值点关注分析交通交通 价格升值空间 16%地段环境升值空间环境13户%型设计商业配套交通价格地段 有较强的高净值客群指向性特质；有较强的高净值客群指向性特质； 这批客群将出现怎样的趋势？这批客群将出现怎样的趋势？雄踞城央C位， 塔尖优质资产！高净值客群追求特性之一醇熟交通路网，便利全球出行！高净值客群追求特性之一性价比高，价值洼地，升值潜力巨大！ 高净值客群追求特性之一为什么为什么选择这里？选择这里？性价比高性价比高客户分析客户分析客户特征客户特征 中国三大国家级中央商务区之一三大国家级中央商务区之一、华南地区最大的最大的CBD； 142家家世界500

37、强企业设立的101家项目机构，境内500强企业20家，拥有强劲的租赁需求； 105家家认定的企业总部； 2018年年，天河CBD产值4608.82亿元，居全国第居全国第一一位位； 2019年年，天河区GDP总量5047.39亿元，排排名名全市全市第第一，并一，并 首次突破首次突破5000亿亿大关。4608.825047.392018年2019年天河GDP天河GDP(亿元）规划导入：城央规划导入：城央C位之上，天河塔尖优质资产崛位之上，天河塔尖优质资产崛起起客户分析客户分析客户动态客户动态演演变变交通导入：醇熟路网，实力客户引交通导入：醇熟路网，实力客户引流流客户分析客户分析客户动态客户动态演演

38、变变 2站站到广州科学城，靠近中国“硅谷”要地，眦邻智慧城高 新科技企业总部，无数商机，升值潜力巨大； 广佛环广佛环线线2期期1站站到金融城、2站站到琶洲、4站站到白云机场、5站站到广州南站，紧握广州重要交通枢纽、全球通行无阻； 10公公里里直达珠江新城，1公里公里内8万成熟商圈配套，100米米天河区政府服务中心，15分钟分钟享受广州最核心最繁华商 圈； 1公公里里范围内接驳环城高速、4公里接驳广园快速，遍达全城；项目名称项目名称首次推出时间首次推出时间开盘均价开盘均价租金（元租金（元/ /）开盘至今价格开盘至今价格（元（元/ /）增长增长嘉裕礼顿阳光2006立大厦2

39、008年1500011073朱美拉公寓2008年19000106269万菱君临国际公寓2009年28000123107正佳万豪金殿2010年4300010021富力盈丰2010年2300018359 中信广场国际公寓中信广场国际公寓19991999年年85008500108108483483保利中达广场2012年3500011165保利中汇广场2012年2800011114珠光新城国际中心2013年4700013919合生骏景广场2014年2050010538佛奥广场2014年4900017639恒大君睿2015年600001358君立国际2015年250007728广州天河区公寓典型项目开盘

40、至今年均价格增长率增长率 为为10%，其中最高增长高达高达483%，由此可见，巨 大的投资价值可吸引大量投资客进驻。价格导入：价值洼地，升值潜力巨价格导入：价值洼地，升值潜力巨大大客户分析客户分析客户动态客户动态演演变变客户分析客户分析 主要是来自天河区主要是来自天河区域域31-50岁青岁青中中年年以以投投资资为目为目的的的的个个体体户户 中小企业客户，关中小企业客户，关注注项项目目的地的地段段、价价格等格等价价值值点点目标客目标客群群定定位位边缘客边缘客户户 次要客次要客群群 重要客重要客群群 核心客核心客群群 周边区域外溢实力客户周边区域外溢实力客户，占比占比约约20%，以以番番禺禺、白白

41、云云、海海珠珠等等私私企老企老板、个体户老板为主；板、个体户老板为主；黄埔区域，占比约黄埔区域，占比约15%，以以企企事业事业单单位员位员工工、中、中高高层管层管理理者为者为主主，多，多 为在广州打拼的自住为在广州打拼的自住+投投资客资客户户；天河其他板块客户，占天河其他板块客户，占比比约约30%，中中小企小企业业主、主、个个体户体户及及中高中高层层管理管理 者，多为关注价格、地者，多为关注价格、地段段的投的投资资客户；客户；天河智慧城地缘性客户天河智慧城地缘性客户，占比占比约约35%，以以中中小企小企业业主、主、个个体户体户以以为为 主，主，多为关注价格和地多为关注价格和地段段的投的投资资客

42、户；客户；客户特征：在智慧城开公司的，已经在天河有2套房，买2套公寓打通出租客户语录：我买公寓主要是看重它的升值潜力我自己就是在智慧城开公司的，知道开公司的人要什么，面积小，租金便宜 地段成熟，交通方便，现在的房价还没完全涨起来大有空间。客户分客户分析析 主要客群：天河智慧城板块的投资主要客群：天河智慧城板块的投资型型个体户个体户属性演绎属性演绎客户分客户分析析主要客群：广州本地投资型居民（主要客群：广州本地投资型居民（地地缘性缘性客客户为户为主主）属性演绎属性演绎客户语录：我是本地人，从以前种田到卖商品，后来穿着人字拖收房租，平时除了收租就和街坊打下麻将我买天河主要是因为我的家就在这里我的家

43、就在这里，从小就在这里生活，不想去太远的地方买，而且现在年轻人也喜欢公寓喜欢公寓，年轻人的社交圈比较集中，对于我来说容易出租。她说在这里上班方便当年刚来一个人那几年很苦，交通没有现在方便科学城周边很偏，在天河租房，以前没有地铁到科学城，通勤时间很长，很早就已经想买房了不想买郊区的。最近的性价比，买这里是我最好的选最近的性价比，买这里是我最好的选择择客户分客户分析析主要客群：天河城板块的自住型中主要客群：天河城板块的自住型中高高层管层管理理者者属性演属性演绎绎他说：这个餐饮店是父辈开的，平时都是街坊来消费买这里主要是想买来出租，自己住也可以，智慧城的企业比较多，出手和出租都比较容易现在天河的房价

44、涨得越来越快了 公寓不占用名额，且容易出手客户分客户分析析 主要客群：天河区的投资型个体主要客群：天河区的投资型个体户户属性演绎属性演绎part3 项目定位项目定位中原观点：中原观点：项目精准定位：在“市场中”脱颖而出， 树立市场认知！项目难点项目难点 区域核区域核心心 项目知名度不高、客户信心缺乏、渠道信心不足等项目知名度不高、客户信心缺乏、渠道信心不足等区区 域核心难点，该如何一一进行突破？域核心难点，该如何一一进行突破？1、知名度不高：、知名度不高：项目前期品牌输出及广告推广投放不全面，项目知名度不高；2、客户信心缺乏：、客户信心缺乏：首开时间一拖再拖，认筹时间长，客户质疑颇多，最终导致

45、客户流失、客户信心不足；3、现场展示差、现场展示差：项目在湿地公园里，入口导视较少、现场氛围包装不足，展示效果差；4、渠道信心不足：、渠道信心不足：认筹时间长，渠道客户保护期短，导致渠道对项目信心不足，不主打。疫情之下，精准定位2020年，需要进一步聚焦项目特性年，需要进一步聚焦项目特性项目地段、周边配套、客户群已挖掘，周边并没新规划利好，难以进一步拔高项目调性2020年如何定位才能脱颖而出34创意空间产品定位梳创意空间产品定位梳理理核心137！整体定位围绕“天河城央标杆创智空间”进行传播打造天河片区商业标杆名片天河城央都市创智空间1个中心3个个支撑7大武器公园里臻值小户企业集群天河企业成熟交

46、通庞大绝版智创城央集群配套便捷客群小户空间创意空间产品创意空间产品 定位关键词：定位关键词：天河城央地铁旁公园里企业集天河城央地铁旁公园里企业集群群都市创智空都市创智空间间天河城央广州CBD，天河中心，金融中心，经济中心 地铁旁地铁21号线天河智慧城，距离项目仅约400米 公园里家门口的天河大观湿地公园，生活在“绿肺”中企业集群 紧邻智慧城，广州唯一国家级软件产业基地，2500家企业汇聚，40万高智人才汇集 都市创智空间宜商宜居的创新型全配套智慧空间36 天天河城河城央央都都市市创创智智空空间间天河城央湿地公园自然生态 创新型智慧空间凭借项目得天独厚的自凭借项目得天独厚的自然然生态生态以以及低

47、及低密密度的度的商商务环务环境境，以，以及及周边周边天天河软河软件件园、园、智智慧城慧城等等高新高新科科技型技型企企业聚业聚集集 优势，打造宜商宜居的优势，打造宜商宜居的全全配套配套创创智空间智空间生态自循环：绿色、生生态自循环：绿色、生态态、共、共享享、人、人性性化化目标客户：持有出租吸目标客户：持有出租吸引引投资投资客客户、户、产产业办业办公公升级升级的的创业创业新新贵、贵、追追求生求生活活轻奢轻奢资资产的产的都都市青年市青年天河城央天河城央地铁地铁21号线天河智慧城站号线天河智慧城站智慧城企业集群，人才汇聚智慧城企业集群，人才汇聚周边配套成熟周边配套成熟住进公园里住进公园里“绿肺绿肺”都

48、市创智空间都市创智空间1+1+1+1+1+1+1 7核心价值明确，内外兼修核心价值明确，内外兼修从外部价值到内部价值的过渡实现从外部价值到内部价值的过渡实现综综合价合价值值最大最大化化项目价值梳理项目价值梳理part4中原观点：中原观点：营销策略营销策略价值洼地，区域唯一，稀缺突围，回归投 资本心，输出产品投资价值，热销全城20202020起航目标起航目标突破逆势与困境突破逆势与困境20202020困困难难与创与创变变重新重新出出发发问题问题 回顾回顾1、本项目如何克服项目市场认知薄弱，成功起势？克服项目市场认知薄弱，成功起势？2、如何广度挖掘客广度挖掘客户户，实现高溢价下的快速去货？快速去货

49、？实现项目销售目标，营销突围实现项目销售目标，营销突围【推广策略】认知度低认知度低快速走量快速走量实现“高形象”多渠道，强资源客户道【销售策略】【拓展策略】【渠策略】【活动策略】【客户策略】推广主题推广主题8月阶段主题月阶段主题暑期乐翻天暑期乐翻天钜惠大抢购钜惠大抢购 首付首付9万起万起 抢做天河芯房抢做天河芯房东东策略配合：策略配合：暑期亲子主题活动、置业几重礼包装、案场氛围包装；豪礼包装：豪礼包装：特惠房源、来访有礼、成交壕礼、暑期乐翻天活动等。推广主题推广主题9-10月阶段主题月阶段主题置业黄金季置业黄金季疯狂大促销疯狂大促销 一成首付一成首付9万起万起 入住天河入住天河芯芯策略配合策略

50、配合：教师节专场活动、中秋来访有礼、国庆置业黄金周、案场氛围包装；豪礼包装豪礼包装：节日活动、特惠房源、来访有礼、成交壕礼等。推广主题推广主题11-12月阶段主题月阶段主题全盘收官季全盘收官季清盘大钜惠清盘大钜惠天河芯天河芯32两房两房 总价总价90万起轻松买万起轻松买策略配合策略配合：清货折扣包装、收官几重礼、特惠单位等；豪礼包装豪礼包装：节日活动、特惠房源、来访有礼、成交壕礼等。推广策推广策略略线上线上+线下配线下配合合宣宣传传，再，再次次引引爆爆，加加大价大价值值宣宣传传及推及推广广力度力度软软文文项目自媒体项目自媒体微信大微信大V号：号：市场发声市场发声公交候车亭：公交候车亭：周边拦截

51、及推广周边拦截及推广户外广告：户外广告：挖掘项目客户需求挖掘项目客户需求推广渠道推广渠道户外广告投放：关键路段的户外大牌、蓝白牌、墙身广告社区广告投放：目标客户群的社区道闸，电梯框架，电子屏等商圈广告投放：覆盖天河高端写字楼与商场线上广告投放：微信大v，抖音、快手、今日头条等热门APP房产媒体投放：整合线上房产媒体，推广项目，引流目标客户房产媒体：房产媒体：线上广告：线上广告：社区广告：社区广告：拓展策拓展策略略 拓客铺开拓客铺开-中原内部资中原内部资源源+拓展全面启动拓展全面启动区域村果篮、华润万家超市购物卡、折叠遮阳伞等活动诉求：通过六大目标圈层拓展，来提高意向客户对本案的认知，锁定目标客

52、群意向客户录入意向客户录入VIP登记名单登记名单，可可参参与与优优先选房先选房专专场场、进、进行行内内部认部认购购拓展圈层拓展工具 收客方式中原内推专场中原天河产业园资源中原天河企事业单位资源中原天河村落资源中原天河批发市场资源中原天河/广州社区资源中原内部资源启动“星火燎原星火燎原“拓客计拓客计划划：六六大圈大圈层层全面撬动全面撬动沿21号地铁线+企事业单位+村落+农庄/产业园广撒网中原配合：精选中原配合：精选2000个种子客户名单上门拜访，精准撬动；每周内推会、每个种子客户名单上门拜访，精准撬动；每周内推会、每月月转介会鼓励转介会鼓励内内部推部推介介区域产业园天河智慧城沿线社区天河白云专业

53、市场企事业单位街拓街拓小区小区巡展巡展商超商超巡展巡展写字楼巡写字楼巡 展展产业园拓产业园拓 展展竞品竞品拦截拦截多维撒网多维撒网形式：兼职扫街形式：兼职扫街区域：天河区域：天河+白云白云+黄埔黄埔形式：小区摆展形式：小区摆展区域：天河区域：天河+白云白云形式：商超巡展形式：商超巡展区域：天河珠江新城区域：天河珠江新城形式：写字楼大堂摆展形式：写字楼大堂摆展 区域：珠江新城、智慧城区域：珠江新城、智慧城形式：关键人洽谈形式：关键人洽谈 区域：项目周边区域：项目周边形式：兼职举牌形式：兼职举牌+派单派单区域：项目竞品区域：项目竞品拓展策拓展策略略六大拓展战线，分六大拓展战线，分阶阶段段细细执行执

54、行，广广撒撒网网+精精耕耕化化，全，全面面收收拢拢捕客捕客电影院投放展电影院投放展架架、地地贴贴广广告告目标区 域社区兼职派单社区兼职派单打打街霸街霸业主拜访转介业主拜访转介商圈商圈/社社区区拓拓展展 根据周边公寓客户地图排列重点成交社区进行巡展地推，主要为门口兼职派单； 在星美国际影城等周边人群聚集点投放广告，周边安排兼职派单； 利用销售客户资源邀约业主进行宣讲转介； 目标：200台有效到访拓展执拓展执行行 精准定位客户资源精准定位客户资源，低低成成本高效本高效拓展执行拓展执行团拓计划团拓计划锁定意向客户、工会主席等企业关键人，以关键人奖励或企业团购优惠为切入；针对相关企业进行宣讲、巡展、资

55、源活动、企业活动赞助等方式，进行客户拓展；部分医院、学校等单位，可用公益活动、联谊活动等形式进行，串连后续的资源活动。 以企业关键人拓展以企业关键人拓展为为切切入入点，点，针针对对相相关企关企业业进进行行宣宣讲讲、巡、巡展展 、看房团、资源活、看房团、资源活动动、团团购等购等形形式式进进行拓行拓展展业主圈层企业巡展企业团购51降低置业门槛，灵活付款方式，制造购买冲动；一次性一次性一次性客户可10个月免息分期，逐月还款（约定提前还款享额外折扣）（1个月内10%，3个月内30%，3个月内30%，3个月内30%）按揭按揭给齐首付，即房款70%，剩余可进行贷款，约定仅可贷款30%贷款服务贷款服务一成首

56、付一成首付引进金融机构，提供小额贷、信用贷等金融服务7天内仅需交齐10%，剩余首付分期6个月给齐客户策客户策略略低门槛低门槛钱所未有的付款方式，触钱所未有的付款方式，触发发购买购买冲冲动动付款方付款方式式总价总价90万起，一成首付万起，一成首付9万起住天河主城区。万起住天河主城区。低门槛制造冲动，降低客户付款压低门槛制造冲动，降低客户付款压力力，提，提升升购买购买欲欲望望销售策略销售策略销售激销售激励励现场销售奖励：现金奖现场销售奖励：现金奖+目标奖目标奖内外攻破，增设内场一内外攻破，增设内场一手手销售销售人人员奖励员奖励1、头单奖：阶段性每天、头单奖：阶段性每天成成交头交头单单奖奖奖奖励励1

57、000元元现金现金奖奖，成，成交交即领。即领。2、个人目标奖：成交给、个人目标奖：成交给予予2000元元套套团团队现队现金金奖励奖励，同时同时设设定目定目标标奖项奖项3、团队目标奖：针对月、团队目标奖：针对月度度完成完成20套以套以上上的团的团队队，进，进行行额外额外奖奖励励50000元元二手渠道奖励：现金奖二手渠道奖励：现金奖+跳点激励跳点激励1、佣金及奖金机制制定、佣金及奖金机制制定：销售销售难难度大度大，渠道渠道带带客积客积极极低，低，为为了刺了刺激激渠道渠道带带客，客，因因此建此建议议采取采取阶阶梯式梯式佣佣金激金激励励。2、奖金设置：渠道成交、奖金设置：渠道成交奖奖励励3000元元套

58、套现金奖现金奖渠道新一轮发动，组织渠道分批上门培训，输出新推产品价值及最新佣金条件渠道新一轮发动，组织渠道分批上门培训，输出新推产品价值及最新佣金条件培训目的：针对项目产品重新组织渠道上门培训，增强与渠道的关系维护，同时对渠道输出项目最新佣金条件及产品信息， 让渠道熟悉项目最新动态；培训内容：公寓及商墅产品信息及价格，各产品线佣金条件等；配合动作：单张、手举牌、户型图、一页纸等物料发放。渠道策渠道策略略渠道策渠道策略略序号部门/组别地址电话传真1广州中原五山分行广州市天河区茶山路270号五山花园102铺(邮编： 510640)38903338389033062广州中原华景分行天河区华景新城华門

59、阁首层104A铺(邮编:510630)85568338855671663广州中原骏景南苑分行广州市天河区中山大道南黄埔大道北广氮花园西南骏 景花园南苑骏霖轩C座114号-1(510665)38370338383703354广州中原芳满庭园分行广州市天河区华景北路芳满庭园A05号铺(邮编： 510630)61023568610235205广州中原中海康城分行广州市天河区中海康城花园紫罗兰街5号108铺（510663）32283628322836066广州中原历德雅舍分行广州市天河区中山大道西路209号之四铺（510630）85531138855288367广州中原鸿翔分行广州天河北路613号鸿翔

60、大厦天麟第首层13号铺(邮编 510635)38742850387425738广州中原金燕分行广州市粵垦路504号铺(金燕花苑首层地铺)37207688372060619广州中原明轩分行广州市中山大道西18号首层A06铺（邮编：510620）875019388758426310广州中原棠德二分行广州市天河区棠德南路A139号铺856528388565242311广州中原侨怡分行广州市天河区天河北路386号铺（510620）388631183886088112广州中原耀星华庭分行广州市天河区林乐路319号耀星华庭首层3号自编A号382171183821762113广州中原远洋小区分行广州市天河北