开拓企业管理及市场分析管理知识

1、统一开辟美国市场方案统一开辟美国市场方案前言统一集团立志成为全球最大的食品王国，预计旗下速食群公司将率先使统一集团速食面的年生产量成为世界第一。积极布建各地区的生产基地，利用全球资源整合与资源共享，达到最低采购成本及最高获利率，将是统一集团未来努力的方向。目前公司已在东南亚市场的泰国、越南、菲律宾建厂。美国消费市场潜力巨大，统一企业有必要积极评估在当地设厂的可能性。一、营销环境一、营销环境（一）政治环境（一）政治环境1 1、美国局势、美国局势2 2、中美关系、中美关系3 3、产品特性与国际政治风险、产品特性与国际政治风险一、营销环境一、营销环境（二）经济环境（二）经济环境1、经济体制美国的经济

2、体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；然而，各级政府的总和却占GDP的36%；在发达国家中，美国的社会福利相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。2 2、市场发展阶段：、市场发展阶段：3、收入和购买力平价国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价一、营销环境一、营销环境（二）经济环境（二）经济环境4 4、人口数量：、人口数量：5 5、贸易协定：、贸易协定：6 6、国家风险分析报告、国家风险分析报告报告显示，全球风险水平在2010年初逐步缓慢下降后没有进一步显示出下降趋势，但美国的国

3、家风险值得关注。一、营销环境一、营销环境（三）法律环境（三）法律环境1、投资申报审查方面的立法2、国民待遇和部门限制的立法3、对外签订的与投资有关的协定一、营销环境一、营销环境（四）文化环境（四）文化环境1. 1.消费观念消费观念消费观念多元化。对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异。健康饮食意识强2. 2.茶消费茶消费消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加一、营销环境一、营销环境（五）（五）SWOTSWOT分析分析1 1、竞争优势、竞争优势（1）成本优势（2）茶文化优势（3）集团行销能力优势2 2、竞争劣势、竞争劣势(1)统一品牌在美国缺乏品牌认知度

4、(2)社会文化差异、市场经验不足,对美国消费者需求及心理了解不深。(3)品种单一一、营销环境一、营销环境（五）（五）SWOTSWOT分析分析3 3、机会、机会(1)茶饮品的关注度上升。健康意识不断增强(2)美国人口多，美国饮品消费观念的多元化，市场潜力巨大。(3)经济缓慢复苏，购买力增加。4 4、威胁、威胁（1）生产壁垒不高，门槛较低，新进入市场者参与竞争。（2）现存同类竞争对手强大。（3）存在饮料消费趋势变化的可能。由于新的饮料品种进入，受到消费者广泛欢迎，现有传统饮料品种被大范围替代。如：“放松饮料”、高科技饮料等。二、营销战略二、营销战略（一）战略规划（一）战略规划企业的战略任务：倡导茶

5、饮品健康消费，塑造统一品牌形象。企业的战略目标：茶饮料第一占有率，实现可观盈利，提高统一品牌认知度、美誉度。战略重点：XXX（二）竞争战略和策略（二）竞争战略和策略产品定位、细分市场策略、品牌策略、公司的组织策略、竞争战略使用集中战略、竞争策略使用进攻策略、充分运用公共沟通。二、营销战略二、营销战略（三）目标市场的选择经过数次大规模的调查及口味测试，确定15-35岁的年轻群体是统一绿茶的目标消费群体（四）目标市场的进入方法（四）目标市场的进入方法在目标市场建立全资子公司（五）产品定位（五）产品定位属性/利益定位。公司的产品绿茶饮料，产品属性是大众档次的休闲茶饮品，利益定位是健康自由，清晰地将产

6、品同其他公司的产品和那些竞争者区分开来。使之在目标顾客的心目中占据一个独特的“健康休闲茶饮”的位置。三、营销组合策略三、营销组合策略( (一一) )产品策略产品策略1. 1.品牌定位品牌定位（1 1）主要茶饮品的品牌定位分析）主要茶饮品的品牌定位分析天然、健康、清新、纯正绿茶“希望大自然是统一的绿色”、“亲近自然，统一绿茶”（2 2）延伸产品方向）延伸产品方向后期推出新产品，新品味，如绿茶与奶搭配，与果汁搭配等，满足美国市场消费者的不同品味需求。（3 3）定位主题诉求表现）定位主题诉求表现品牌口号：亲近自然，健康好茶品牌个性：健康好茶在统一三、营销组合策略三、营销组合策略 ( (一一) )产品

7、策略产品策略2. 2.产品包装分析产品包装分析利乐包装，突出时尚、美观、环保等特点( (二二) )价格策略价格策略1 1产品价格分析产品价格分析青年人对饮品的价格接受程度在1美元左右。2 2产品定价策略产品定价策略统一绿茶初入美国市场，价格不应过低，跟随相关的容量的瓶装碳酸饮品。三、营销组合策略三、营销组合策略（三）渠道策略（三）渠道策略由于公司产品为日常饮料，属于价低、购买频率高大众化的产品，适用于密集分销，故采用广泛分销策略。1. 1. 营销渠道策略营销渠道策略（1）利用支持民族品牌的热情（2）提高市场客户的服务质量（3）加强终端零售点的铺货率（4）完善营销渠道建设（5）加强在运动场，如篮

8、球场、足球场、网球场等周围的饮品零售点的布局与渗透三、营销组合策略三、营销组合策略（三）渠道策略（三）渠道策略2. 2. 宣传渠道策略宣传渠道策略通过不断播放名人代言的电视广告、海报、传单等宣传形式，将茶饮品消费观念推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合形成立体的宣传网络，（1）时效媒体的运用（2）在唐人街，旅游景点，沿海发达地区设立宣传点三、营销组合策略三、营销组合策略（四）促销策略（四）促销策略超市、专卖店等进行人员推销。为了配合营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。并辅以电视广告配合宣传。1. 1.零售点促销零售点促销2. 2.校园促销校园促销深入到中学、大学校园，推广统一绿茶年轻健康有活力的品牌主张,举办篮球赛事、大学生歌手选拔赛等。3. 3.名人促销名人促销选择姚明作为品牌代言人，为篮球赛事助阵。代表中美文化，利用其在美国的知名度，进行名人促销。四、营销活动的组织和控制。四、营销活动的组织和控制。（一）国际营销的组织（一）国际营销的组织组织构造要与企业所处发展阶段的需求相匹配组织构造要与企业所处发展阶段的需求相匹配1 1、影响国际营销组织结构的因素、影响国际营销组织结构的因素