第九章 新产品的开发

1、嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发第九章第九章 新产品的开发新产品的开发 市场的原则是比别人快半市场的原则是比别人快半步，技术研究开发的原则是比步，技术研究开发的原则是比别人快三步，这就是要吃一个，别人快三步，这就是要吃一个，挟一个，看一个，想一个挟一个，看一个，想一个嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发第一节第一节 新产品的含义及分类新产品的含义及分类一、含义和分类：一、含义和分类：含义：含义：只要对产品整体概念中的任何一个部只要对产品整体概念中的任何一个部分进行改进并能满足消费者的需要，都可称分进行改进并能满足消费者的需要，都可称为新产品。为新产品。类型：类型：（按新的程度）（按新的

2、程度） 全新产品全新产品（1860年以来世界公认的全新产品：） 换代新产品换代新产品（性能显著提高；热水瓶、电视 ） 改进新产品改进新产品（牙膏、酒；差异相对要小） 仿制新产品仿制新产品（市场已有，但加上企业自己的品牌、 商标等）嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发二、开发新产品的意义二、开发新产品的意义 有利于及时适应和满足消费需求的新变化有利于及时适应和满足消费需求的新变化 收入水平愈高，消费需求的个性愈突出收入水平愈高，消费需求的个性愈突出 消费倾向：从模仿消费到攀比消费再到标新立异 产品生命周期越来越短，消费需求变化周期也如此产品生命周期越来越短，消费需求变化周期也如此 有利于企业在

3、激烈的市场竞争中立于不败之地有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 有利于减少企业的风险，稳定企业的利润有利于减少企业的风险，稳定企业的利润 一个企业可能经营许许多多的产品，但主要盈利产品却是少数。要使企业不断拥有拳头产品。 嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发第二节第二节 新产品的发展趋势及应具备的要素新产品的发展趋势及应具备的要素 一、新产品的发展趋势一、新产品的发展趋势新产品开发、研制角度新产品开发、研制角度 多功能化和功能自动化 外型美观化 微型化和高能化 节能化 标准化、系列化、通用化 保护自然环境、维持生态平衡（蒙特利尔议定书蒙特利尔议定书）嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开

4、发二、新产品应具备的要素二、新产品应具备的要素新产品能否为市场新产品能否为市场（消费者）接受的角度（消费者）接受的角度 相对优点相对优点 （与原有产品相比） 较好的适应性较好的适应性 （与目标市场的消费习惯、价值观念等相适应） 简易性简易性 （设计、维修、保养等。另新产品可独具特色，但零部件应 力求标准化、通用化） 可分割性可分割性（可试用性） 明确性明确性 （主要指新产品的特点和使用方法是否容易被消费者观察和描述、说明和示范等） 注意，新产品的上述特征往往很难被消费者一目了注意，新产品的上述特征往往很难被消费者一目了然地察觉，故企业应重点做好促销工作。然地察觉，故企业应重点做好促销工作。嘉兴

5、学院商学院 市场营销学新产品的开发资料资料 洗碗机市场为什么红火不起来？洗碗机市场为什么红火不起来？洗碗是许多人讨厌的家务活，有个洗碗机会使饭后工作变得方便省事。于是洗碗机被称为继洗衣机之后“人手的第二次解放”，在国外很受欢迎，美、德、法等国的普及率高达60%-70%。但在我国，自20世纪80年代末第一台台式洗碗机问世以来，洗碗机市场便陷入两难境地，几经努力至今仍未能有长足发展。据业内人士分析，造成这种情况的原因比较复杂。从客观方面来说，洗碗机自身有许多不足之处。首先是售价高。例如，西门子柜式洗碗机价格为六七千元、台式机为3 980元，惠而浦柜式机高达8 000元，就连最便宜的海尔、澳柯玛台式

6、机也要1 000多元。其次是洗碗时间长、耗电大。洗碗机要经过一清二洗三消毒的工序。机洗一次碗要一个多小时，而手洗只需十来分钟。第三是设计有缺陷。台式洗碗机多为塑料内胆，时间一长，内胆就会变得油腻，不易清洗，出现“洗碗机洗碗，人洗洗碗机”的烦恼。而中国人的食物要经过煎、炸、烹、炒，使餐具变得更加油腻。现在国内大多数洗碗机生产线是从国外引进的，没有考虑到其架子不适合放碗的特殊情况，冲刷式水流难以将碗深凹处和油腻处洗净。在卫生习惯上，中国人喜欢在饭后就把碗洗了，还无法接受洗碗机一天就洗一次碗的方式。（缺乏较好的适应性！）嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发三、消费者购买新产品的一般规律三、消费者购

7、买新产品的一般规律 消费者采用新产品的过程消费者采用新产品的过程 （美国罗吉斯 ，20世纪30年代） 五个重要阶段 认识阶段（知晓） 说服阶段（兴趣） 决策阶段（评价） 实施阶段（试用） 证实阶段（采用）新产品采用者的类型（新产品采用者的类型（罗吉斯）创新采用者 最早购买者 冒险型 2.5% 早期采用者 早期购买者 尊贵型 13.5% 早期大众 较早购买者 慎重型 34% 晚期大众 较晚购买者 怀疑型 34% 落后购买者 最晚购买者 保守型 16% 该种划分的意义？（产品生命周期该种划分的意义？（产品生命周期）嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发 四、企业取得新产品的方式四、企业取得新产品的

8、方式自主开发战略引进合作开发资料：资料：日本经济腾飞的原因之一就是大力引进、消化和吸收全世界现代化的科学技术，为已所用。在20世纪50年代到70年代间，日本平均每年引进的先进技术从233项增加到2091项。日本为引进和推广先进技术花费了60亿美元，但获得的价值却是引进费用的55倍，若靠自己研制则要花2,000亿美元和100年的时间。日本引进先进技术后，不是简单地利用，而是还要对它进行研究、改进和提高，生产出具有日本特点的超过原来技术水平的新产品，从而增强了国际竞争力，扩大了国际市场。资料：资料：在1982年1992年期间，日本国内大型企业推出的新产品的70%、小企业推出的新产品的90%以上都是

9、和外界联合开发成功的。在工业蛋白质方面，日本比美国起步晚20年，但三菱化工等五家企业会同科研部门共同开发，只用3年时间便取得十余项重要成果，使产品不仅进入了国际市场，而且具有极大的竞争能力。要认识到，企业之间不但存在技术竞争的一面，也存在技术互补的一面。嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发第三节第三节 新产品的开发研制过程新产品的开发研制过程 一、新产品研制开发失败的原因一、新产品研制开发失败的原因 调研、预测失误 设计决策不当 成本、售价过高 营销策略不当 嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发二、新产品开发管理程序二、新产品开发管理程序1. 构思形成（寻求创意）构思形成（寻求创意）构思来

10、源构思来源：消费者企业竞争企业的市场营销人员中间商大学和商业性的实验（营养奶制品奶片、奶茶等）（营养奶制品奶片、奶茶等）2. 构思筛选构思筛选（奶茶）（奶茶）防止两种倾向：一是误取；二是误舍嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发3 3、概念形成与测试、概念形成与测试 1）产品概念形成 2）采用消费者调查法进行测试（文字、图画、实物展示）（文字、图画、实物展示）4、商业分析、商业分析描述目标市场，计划产品定位，以及产品第一年的预定价格、分销和营销预算。描述最初几年的销售额、市场占有率和利润率等。预计长期销量、投资收益率嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发5、产品研制产品研制 通过商业分析后，从

11、技术上将产品概念转化为产品实体通过商业分析后，从技术上将产品概念转化为产品实体 。 制作模型或样品交消费者试用 设计牌名与包装6、市场试销、市场试销 试销市场的确定 试销时间的长短 试销方式的确定 试销资料的收集（图表：试用率和再购率的变化） 嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发7 7、正式投放市场、正式投放市场 投放时间：投放时间：如果新产品上市会影响企业其他同类产品的销售，应推迟到现有库存产品较少时上市；如果新产品尚有需改进之处，应改进完善后上市；新产品大规模投放市场，应以大规模的促销活动为前提。 投放地区：投放地区：一般情况下，在主要地区的市场上进行广告宣传，待在这些市场上占有相当的份

12、额，取得了立足点后，再扩大到更为广阔的市场。 目标市场：目标市场：选择最有潜力的目标顾客，最早购买者、该产品的大量使用者。 投放时的营销策略：投放时的营销策略：尤其是促销组合嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发 娃哈哈的产品开发战略的三大特点（早期经营纸张、娃哈哈的产品开发战略的三大特点（早期经营纸张、 铅笔等文具校办企业）铅笔等文具校办企业） 一是以大众化产品为目标，进行频繁的尝试。宗庆后在这一一是以大众化产品为目标，进行频繁的尝试。宗庆后在这一点上非常坚决，往往在一个产品达到旺销顶峰的时候，他已经推点上非常坚决，往往在一个产品达到旺销顶峰的时候，他已经推出新产品的决策。在开发出娃哈哈果奶

13、后，也曾一度陷入方向紊出新产品的决策。在开发出娃哈哈果奶后，也曾一度陷入方向紊乱，先后推出十多种产品，并投入巨额广告进行推广，可均没取乱，先后推出十多种产品，并投入巨额广告进行推广，可均没取得预期的市场反应。得预期的市场反应。 二是在产品开发上实施跟进策略。娃哈哈迄今开发的所有产二是在产品开发上实施跟进策略。娃哈哈迄今开发的所有产品，均属于低价位大众产品，而且没有一样是它首推的，他从来品，均属于低价位大众产品，而且没有一样是它首推的，他从来不做代价昂贵的市场创造者，只有他认为消费群体已形成的时候，不做代价昂贵的市场创造者，只有他认为消费群体已形成的时候，他才会起而行之。而他一旦进入某一领域，必

14、然回展开惊天动地他才会起而行之。而他一旦进入某一领域，必然回展开惊天动地的广告轰炸，然后以其实力将成本大幅下降，使产品价位大力拉的广告轰炸，然后以其实力将成本大幅下降，使产品价位大力拉下，迫使那些先期进入市场的中小企业无利可图并最终退出。下，迫使那些先期进入市场的中小企业无利可图并最终退出。 嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发 三是通过不断推出三是通过不断推出“更新代更新代”，延长产品生命周，延长产品生命周期。娃哈哈很善于在口味、包装、配方及概念等方面期。娃哈哈很善于在口味、包装、配方及概念等方面动脑筋，并通过高频率的、可以诱发参与热情的广告动脑筋，并通过高频率的、可以诱发参与热情的广告活

15、动使产品常年常新，延长生命力。单是果奶，在问活动使产品常年常新，延长生命力。单是果奶，在问世的世的8 8年里，其容量、包装、口味和营养概念等至少进年里，其容量、包装、口味和营养概念等至少进行了数十次的行了数十次的“更新换代更新换代”，其频率和出奇让竞争对，其频率和出奇让竞争对手望尘莫及。手望尘莫及。嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发资料资料 洗衣机厂造出洗衣机厂造出“洗虾机洗虾机”日前，在刚刚结束的第一届安徽合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的

16、市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。龙虾，在很多地方又称麻虾、河虾、小龙虾，是许多人偏爱的一种美食。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万吨之多。但龙虾好吃清洗难的问题一直困扰着当地龙虾店的经营者。因为，龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用23人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机厂利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶

17、、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要1015分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以了。海尔“洗虾机”的推出与热销，再次用事实证明了“不是市场有效需求不足，而是市场有效供给不足”的市场理念。经济日报,2002-7-5.嘉兴学院商学院 市场营销学新产品的开发日本人对茶搞创新日本人对茶搞创新 2004年11月初，世界茶节在地处富士山脚下的静冈县举行。记者在茶节期间参观印象最深的，是日本人对茶的喜爱与创新。中国人一般都喝热茶，现喝现泡，特别不喝“隔夜茶”。因为热茶放两三小时会氧化，对健康不利。日本人在茶水中放进维生素C等防氧化的添加剂，把茶水装进瓶里，可以存放数月甚至一年，茶水就可以长期保存了。瓶装茶适应了现代人的快节奏，拓宽了市场。热茶冷饮、长期存放算得上是日本对世界茶文化的一个贡献。日本年人均茶叶消费量在1公斤左右，但日本一些茶叶领域的专家认为，与爱尔兰、英国和摩洛哥相比，日本的茶叶消费量还很不够。于是，日本商家考虑，把“喝茶”扩展到“吃茶”。日本最先研制出了茶粉，不但可以冲饮，还可以作为制作蛋糕的配料。在大力宣传下，吃茶的观念已在日本深入人心。