选择目标市场,树立企业形象

1、项目4选择目标市场，树立企业形象选择目标市场，树立企业形象细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场【项目任务项目任务】树立市场形象树立市场形象任务细分市场细分市场p一、一、认知市场细分任务细分市场细分市场p二、选择细分标准 1. 1. 消费品市场细分标准消费品市场细分标准最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，见表。任务细分市场细分市场p二、选择细分标准任务细分市场细分市场p二、选择细分标准（1）地理细分地理变数包括国家和地区、城市和乡村、山区和平原、人口密度、气候差别（气温、湿度、季节差异）、交通运输条件等。例如，因气候的差异南北

2、方消费者对服装的需求就有明显差异。（2）人文细分人文细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成不同的消费群体。人文细分对于细分最终消费品市场是一个十分重要的标准，因为消费者的欲望、偏好和使用频率与人文变数存在着一定的因果关系，而且人文变数比其他变数更易测量。例如，服装、化妆品、理发等行业长期以来一直按“性别”细分市场；汽车、旅游等行业的企业一直按“收入”细分市场。然而，更多的企业则采用“多变数”细分市场，即把两个或两个以上的人文变数结合起来细分市场。例如，同时以性别、年龄（老、中、青、儿童）和收入（高、中、低）三个变数细分市场

3、，可细分出18个子市场。任务细分市场细分市场p【阅读资料】家庭生命周期细分单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，易受娱乐导向影响。一般购买厨房用品和家具、汽车模型、游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。一般购买汽车、冰箱、电炉、家具、度假。满巢阶段：与子女同住。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋。空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住。拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿

4、意施舍和捐献，对新产品无兴趣。鳏寡阶段：收入锐减，对医疗用品特别关注，特别需要得到关怀、情感和安全保证。任务细分市场细分市场p【小案例】ZARAZARA，对不同人群细分，对不同人群细分从一间开在西班牙拉科鲁尼亚的街边小店到遍布全球6000多家服装店，阿曼西奥向世人讲述了一个关于Inditex集团的时尚帝国神话。不过这个神话可不仅仅只有Zara。它还包括Inditex集团旗下的另外7个品牌：Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqe。这些品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆

5、盖那些Zara触及不到的消费群体。Pull&Bear，它最初锁定的目标群体是12至28岁的男性消费群，因此服装设计风格较之Zara更为年轻。与Pull&Bear定位趋同的还有另外两个品牌：Bershka与Stradivarius。三个品牌无论是价格，还是目标消费群体都很接近，虽然主打系列的设计风格略有偏差，但依旧有可能出现“撞衫”。在西班牙，人们往往也认为Stradivarius是比Zara更加“潮”的一个品牌。如今，它的设计风格也逐渐与Bershka区分开来，以田园风的小碎花居多。如果说这三个品牌无法摆脱与Zara雷同的平价时尚的印象，那么Massimo Dutti则成为集团

6、中一个另类的存在。Massimo Dutti主要销售男式衬衫，通常开在一座城市的标志性大街上，比如它已进驻了纽约的第五大道和上海的南京西路。这与其传统正装的高端定位有着密切联系。无论是做工还是面料，Massimo Dutti都比Zara要考究许多，价格自然也更高。任务细分市场细分市场p二、选择细分标准（3）心理细分(4)行为细分行为细分是指按照购买者对产品的购买时机、寻求利益、了解程度、态度、使用状况、频率、忠诚程度等行为变量，把购买者分割成不同的群体（见下表）。社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。生活方式

7、又称生活格调，是指消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度、特定习惯和倾向方式。不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求。个性是一个人特有的心理特征，具有稳定性。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。任务认知市场营销认知市场营销p【阅读资料阅读资料】 表 行为细分变量表任务认知市场营销认知市场营销p二、选择细分标准2.生产资料市场细分标准细分生产资料市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。（1）最终用户的需求（2）顾客规模（3）产品因素任务认知市场营

8、销认知市场营销p【小案例小案例】中国大飞机的潜在客户2007年初，国务院“原则批准”我国自主研制大型飞机(一般标准是200座或200座以上，有效载荷100吨以上)的工作，并同意组建国内大型客机股份公司，加入国际大型航空业竞争。这一消息一经传出，就引起国际航空制造业巨头们的广泛关注。据预计，中国航空运输量目前以每年8%左右的速度增长，并可能在20年内成为全球飞机和发动机市场的最大买家；到2026年，中国的飞机需求总量接近3000架。据预测，未来20年中国航空市场将呈现爆炸性增长，民用客机数量将达2194架，市场容量大约在1800亿美元，波音公司则预言到那时中国将成为美国以外最大的民用航空市场。大

9、型飞机项目涉及巨大的资金投入以及较长的产品研发周期，因此在设计以及研发过程中，充分考虑到未来全球潜在客户的需求是很重要的。此外，飞机是航空公司最主要的资产，各航空公司在购买飞机时都很谨慎，加之行业竞争很激烈，因此中国自主研发大飞机必须体现较高的技术水平。世界两大飞机制造商波音与空客不会轻易放弃所垄断的市场利益，以及辛苦建立的技术地位。因此，中国大飞机在拥有广阔的国内市场的前提下，仍然要十分注重潜在大客户的挖掘和培养。任务认知市场营销认知市场营销p二、选择细分标准3.中间商市场细分标准消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场，商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分

10、类。但是，商业营销人员还可采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模）、经营特点、购买方法、形势因素和个人特征等。任务认知市场营销认知市场营销p三、市场细分的流程1.调查阶段2.分析阶段3. 为细分市场命名并描述细分市场结构任务认知市场营销认知市场营销p二、选择细分标准4.评估市场细分的有效性（1）差异性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性任务2选择目标市场选择目标市场p一、选择目标市场的考虑因素企业在细分的市场中选择一个或几个子市场作为自己的目标市场。但究竟如何选择目标市场呢？在选择目标市场时要考虑哪些因素呢？1.细分市场的规模和增长潜力2.细分市场结构的吸引力3

11、.细分市场的竞争优势4.企业的目标和资源能力任务2选择目标市场选择目标市场p二、目标市场选择模式企业确定细分市场作为经营和服务目标的决策，称为目标市场策略，目标市场策略是市场定位策略和营销组合策略的有机结合。企业确定目标市场的方式不同，采取的营销策略也就不一样。一般来说，可供企业选择目标市场的策略有三种：无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略（如图所示）。目标市场涵盖战略任务2选择目标市场选择目标市场p二、目标市场选择模式企业确定细分市场作为经营和服务目标的决策，称为目标市场策略，目标市场策略是市场定位策略和营销组合策略的有机结合。企业确定目标市场的方式不同，采取的营销策略也就不一样。一般

12、来说，可供企业选择目标市场的策略有三种：无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略（如图所示）。1.无差异目标市场2.差异目标市场3.集中目标市场任务2选择目标市场选择目标市场p三、目标市场战略选择依据这些因素主要有：2.市场差异性3.产品差异性1.企业实力4.产品生命周期的阶段5.市场竞争状况任务3树立市场形象树立市场形象p一、认知市场定位一、认知市场定位“奔驰”尊贵而稳健，“海尔”售后服务周到细致，“劳力士”手表为成功人士的象征，“万宝路”香烟与粗犷、豪气的美国牛仔形象紧密相连，谈起沃尔玛就有“低价”这样的概念闪现这说明它们在消费者的心目中已经拥有了一定的位置，已经有了最能说明他们形象特点

13、的印象。这种留在消费者心目中鲜明的、有别于其他竞争对手的相对竞争优势就是市场定位。1.市场定位的含义市场定位是指营销组织在了解购买者的价值取向和认同标准以及竞争者的产品与营销策略的基础上，为自己的产品赋予特色，树立形象，从而在目标市场的消费者心中确定与众不同的价值地位。这种地位、形象和特色既可以是实物方面的（外形、成分、构成、性能等内在质量和外在质量等），也可以是心理方面的（豪华、品牌等），还可以是二者兼而有之的，如质优价廉、服务周到、技术超群等。任务3树立市场形象树立市场形象p【小案例小案例】“罗莱家纺”的高端定位罗莱是家纺行业最为典型的多品牌营销的代表。多品牌营销是指企业根据各目标市场的不

14、同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。罗莱一直在积极、持续、专注地为产品打造品牌群形象。其主导品牌罗莱始终定位于家纺用品的中高端市场，产品价格定位为中等偏高，产品零售价位集中于1000 元至2000元（指四件套价格）。产品风格以欧洲风格为主，体现欧洲家纺市场的最新潮流，力求使产品能够表现出优雅、精致、舒适的生活情趣，以满足中高收入群体对高品质生活的追求。罗莱的品牌策略是将罗莱推广为中高端市场的优质典雅品牌，将Saint Marc（尚玛可）推广为以中端市场为目标、面向年轻消费者的年轻时尚品牌，将Disney（迪士尼）推广为以中高端市场为目标、面向有着童真梦想消费者的快乐纯真品牌，将Sherida

15、n（喜来登）推广为以高端市场为目标、面向奢侈品消费者的高端奢华品牌。 鲜明的产品定位和成功的品牌策略让罗莱在中国家纺产品的不同消费者群体中建立了牢固的市场地位。任务3树立市场形象树立市场形象p一、认知市场定位一、认知市场定位2.市场定位的本质（1）市场定位）市场定位的基点是竞争。的基点是竞争。（2）市场定位）市场定位的目的在于吸引的目的在于吸引更多目标顾客。更多目标顾客。（3）市场定位）市场定位的实质是设计和的实质是设计和塑造产品的特色塑造产品的特色或个性。或个性。任务3树立市场形象树立市场形象p一、认知市场定位一、认知市场定位 3.市场定位的作用和意义（1）定位是制定营销策略的依据。（2）定

16、位能引起消费者特别注意。（3）定位形成竞争优势。任务3树立市场形象树立市场形象p【小案例小案例】宝洁公司的市场定位与品牌形象宝洁公司以品牌管理著称。它的成功，很大程度上是因为它是最懂得“定位”之道的企业之一。以洗发水为例，四大品牌在顾客心智中占据了彼此区隔的不同概念，飘柔是“柔顺头发”，潘婷是“营养头发”，海飞丝是“去屑”，而沙宣是“专业护发”。这四个品牌曾经专注于各自定位，彼此泾渭分明，互不侵犯，使得宝洁占据了洗发水市场很大一块份额。任务3树立市场形象树立市场形象p二、市场定位的步骤企业市场定位的全过程可以通过以下几个步骤来完成：4.重新定位3.显示独特的竞争优势2.准确地选择相对竞争优势，

17、完成初步定位1.确认本企业的竞争优势任务3树立市场形象树立市场形象p三、市场定位的方法1.差异化定位（1）产品差异化。（2）服务差异化。（3）形象差异化。（4）人员差异化。任务3树立市场形象树立市场形象p【小案例】麦当劳的差异化定位麦当劳价值观包含了“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用麦当劳专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对不同客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒内理清空位。今年春节，有一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。麦当劳这样

18、一贯的行为便形成了它在客户心目中的市场定位:亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。任务3树立市场形象树立市场形象p三、市场定位的方法 2.迎头定位迎头定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 2.迎头定位回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。除此之外，市场定位的方法还有：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位