客户研究与客户分析(共62页).ppt

1、客户研究与客户分析目录客户分类研究客户分类研究2客户信息采集与管理客户信息采集与管理 4客户研究目的客户研究目的3 1客户分析与应用客户分析与应用3 3客户研究目的v了解住宅置业客户的细分规则了解住宅置业客户的细分规则v了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等偏好等v掌握客户分析的方法和应用掌握客户分析的方法和应用v客户分析与产品定位客户分析与产品定位v客户分析与营销策略客户分析与营销策略v客户分析与销售调整客户分析与销售调整v掌握客户信息采集的方法掌握客户信息采集的方法客户分类研究客户分类研究客户分类研究v分类依据分类依据v 购买力购买力客户分类

2、研究v分类依据分类依据v 家庭结构生命周期家庭结构生命周期客户分类模型v分类模型（住宅）分类模型（住宅）单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型30010030以上万元以上万元/年年3010万元万元/年年 10万元以下万元以下新新人类新新人类 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客户分类模型v 客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买

3、力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素1、家庭年收入水平、家庭年收入水平2、职业背景、职业背景3、生活偏好、生活偏好4、置业偏好、置业偏好客户分类模型v 客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：中产型：1、家庭年收入水平、家庭年收入水平 1030万元万元/年年2、职业背景、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、咨询类企

4、业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好、生活偏好生活调性：生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。 休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划

5、性很强，不太进行较高的娱乐休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户分类模型v 客户类型描述（购买力客户类型）客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：中产型：4、置业偏好、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高

6、、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素：家庭结构类型描述要素：1 1、家庭结构特点、家庭结构特点2 2、消费行为特证、消费行为特证2 2、投资和理财观念、投资和理财观念3 3、购房关注要素、购房关注要素4 4、知识和信息获取渠道、知识和信息获取渠道客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 都市新锐族都市新锐族n家庭结构特征家庭结构特征：年龄在年龄在26岁岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或

7、小学的三口之家为主体，岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。n消费行为特征：消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立观

8、念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。n投资与理财：投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 都市新锐族都市新锐族n购房关注购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根此类群体开始注重孩子的教育，对

9、小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。n知识与信息获取知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍

10、以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。专业、时尚类信息。客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 品质家庭族品质家庭族n家庭结构特征家庭结构特征：n消费行为特征消费行为特征：n投资与理财投资与理财：n购房关注购房关注：知识与信息获取知识与信息获取：客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 健康养老族健康养老族n家庭结构特征家庭结构特征：n消费特征消费特征：n投资与理财投资与理财：n购房关注购房关注

11、：n知识与信息获取知识与信息获取：客户分类模型v 客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型） 新新人类族新新人类族n家庭结构特征家庭结构特征：n消费特征消费特征：n投资与理财投资与理财：n置业关注置业关注：n知识与信息获取知识与信息获取： 生活生活型型工作工作型型教育教育型型运动运动型型休闲休闲型型赡养赡养型型健康健康型型经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型 精神精神型型 拥有型拥有型 商务型商务型 奢华型奢华型 投资型投资型 文化型文化型产品偏好模型 购买力购买力 分分 类类 产品产品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好

12、情情 感感 偏偏 好好 产产 品品 类类 型型 拆迁导向拆迁导向 交通导向交通导向 产业导向产业导向 情感导向情感导向投资导向投资导向 本土导向本土导向经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型产品偏好模型 需需 求求 区区 域域 偏偏 好好 模模 型型 高高 区域边界清晰度区域边界清晰度 低低 区域界定方法区域界定方法文化导向文化导向品牌品牌导向导向产品偏好模型单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢工作型工作型教

13、育型教育型运动型运动型休闲型休闲型生活型生活型工作型工作型赡养型赡养型生活型生活型健康型健康型工作型工作型赡养型赡养型健康型健康型生活型生活型教育型教育型家庭结构客户类型家庭结构客户类型偏好产品类型偏好产品类型产品功能偏好描述偏好描述客户分类与产品偏好客户分类与产品偏好偏好描述客户分类与装修偏好客户分类与装修偏好偏好描述客户分类与媒体偏好客户分类与媒体偏好媒体定义媒体定义媒体偏好媒体偏好 客户分析与应用客户分析与应用 客户分析与产品定位客户分析与产品定位客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位综合分析综合分析产品定位产品定位客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位地块经

14、济指标地块经济指标高密度住宅高密度住宅低密度住宅低密度住宅地块区位地块区位地块规划属性地块规划属性区位特征区位特征交通特点与规划交通特点与规划配套特点与规划配套特点与规划产业特点与规划产业特点与规划其他特点与规划其他特点与规划客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位辐射区域人口特征辐射区域人口特征家庭结构特征家庭结构特征区域经济特征区域经济特征社区物业特征社区物业特征竞争产品客户分析竞争产品客户分析成交客户分析成交客户分析流失客户分析流失客户分析客户策略分析客户策略分析客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位如何界定竞争项目如何界定竞争项目一、考虑要素一、考虑要素：n竞

15、争圈圈定要素：板块、交通竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域 、最大影响区域 n同质要素价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等二、竞争楼盘分类二、竞争楼盘分类现实盘：现实盘：n重点竞争楼盘n直接竞争楼盘n干扰竞争楼盘规划盘：规划盘：常规思路：常规思路：n低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。n中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。块为主。n高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。客户分析与应用u客户分析与产品

16、定位客户分析与产品定位竞争楼盘界定模型竞争楼盘界定模型直接干扰区域直接干扰区域争夺潜在客户争夺潜在客户有效辐射区域有效辐射区域重点辐射区域重点辐射区域干扰竞争干扰竞争楼盘楼盘直接竞争直接竞争楼盘楼盘重点竞重点竞争楼盘争楼盘本案本案规划规划盘盘最大辐射区域最大辐射区域客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位前期产品客户分析前期产品客户分析成交客户分析成交客户分析流失客户分析流失客户分析客户渠道分析客户渠道分析客户分析与应用u客户分析与产品定位客户分析与产品定位案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑案例解读案例解读客户分析与营销策略客户分析与营销策略客

17、户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略以客户为导向的策略生成总体思路以客户为导向的策略生成总体思路 市场研展市场研展 价格论证价格论证 潜在客户定位潜在客户定位 目标客户琐定目标客户琐定 策略导向生成策略导向生成 营销策略营销策略 营营 销销客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略目标客户定位流程目标客户定位流程 物业价格物业价格 物业面积物业面积 物业总价物业总价 可承受家庭年收入可承受家庭年收入潜在客户类型潜在客户类型（购买力类型（购买力类型） 目标客户锁定目标客户锁定 目标客户描述目标客户描述 客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成

18、目标客户锁定目标客户锁定 目标客户描述目标客户描述 年龄及家庭结构年龄及家庭结构收入水平收入水平/职业背景职业背景置业动机置业动机/产品偏好产品偏好价值认同导向价值认同导向 偏好锁定偏好锁定共性价值认同共性价值认同个性价值认同个性价值认同调性偏好调性偏好媒体偏好媒体偏好产品偏好产品偏好 企划策略企划策略 销售策略销售策略客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 企划策略企划策略策略软件策略软件策略硬件策略硬件客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 销售策略销售策略客户策略客户策略 客户开发客户开发 客户接待客户接待区域定位区域定位客户定

19、位客户定位开发实施开发实施跟进技巧跟进技巧接待流程接待流程接待话术接待话术道道术术线线点点面面客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略策略生成策略生成 开发实施开发实施客户分众开发方案客户分众开发方案客户资源开发与筛选客户资源开发与筛选客户分众营销实施客户分众营销实施分众营销实施总结分众营销实施总结老客户筛选老客户筛选区域客户联动区域客户联动外部商业客户整合外部商业客户整合外部结构客户合作外部结构客户合作客户通路开发客户通路开发DM直投直投短信群发短信群发Email群发群发电话营销电话营销SP活动活动客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略客户定位案例客户定位案例1万科

20、新里程（南块产品）目标客户定位万科新里程（南块产品）目标客户定位n潜在客户（购买力客户）定位潜在客户（购买力客户）定位能够达到家庭年收入能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭中产型家庭，辅助客户类型包括辅助客户类型包括富裕型家庭富裕型家庭和和经济型家庭（动拆迁刚性需要）经济型家庭（动拆迁刚性需要）。客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略n产品功能偏好过滤产品功能偏好过滤适合：适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为，此类型客户为： 都市新锐族（都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界、

21、幼小三口之家岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂岁）的三口之家、三代同堂客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略n产品情感偏好过滤产品情感偏好过滤n目标客户分布定位目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住圈定目标客户的居住区域为：区域为：核心目标区域：核心目标区域：居住或工作在居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、（黄浦、卢湾、

22、徐汇）、闵行。徐汇）、闵行。辅助目标区域：辅助目标区域： 居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。客户区域偏好模型客户区域偏好模型客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略n目标客户描述（略）目标客户描述（略）n目标客户定位图目标客户定位图靶心靶心客户客户9环环客户客户8环环客户客户7环环客户客户客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略客户为导向的策略生成客户为导向的策略生成客户类型锁定客户类型锁定：中产型为主体的：l都市新锐族（都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界岁的新婚二人世界l幼小三口之家幼小三口之家l品质家庭族（品质家庭族（4150岁）的三口之家、

23、岁）的三口之家、三代同堂三代同堂产品偏好锁定：产品偏好锁定：l生活型生活型l教育型教育型l工作型工作型l赡养型赡养型营销总精营销总精产品标签产品标签产品产品SLOGENSLOGEN客户分析与应用u客户分析与营销策略客户分析与营销策略客户为导向的策略生成客户为导向的策略生成客户类型锁定客户类型锁定：中产型为主体的：l都市新锐族（都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界岁的新婚二人世界l幼小三口之家幼小三口之家l品质家庭族（品质家庭族（4150岁）的三口之家、岁）的三口之家、三代同堂三代同堂产品偏好锁定：产品偏好锁定：l生活型生活型l教育型教育型l工作型工作型l赡养型赡养型客户区域锁定：客户区域锁定

24、：l浦东浦东l浦西南部区域浦西南部区域l其他其余中环、地其他其余中环、地铁铁6 6、7 7、8 8号沿线号沿线推广策略推广策略影响力影响力+ +购买力购买力客户策略客户策略媒体偏好媒体偏好推广战术推广战术客户动线客户动线平面媒体：晨报平面媒体：晨报+ +晚报晚报道旗道旗+ +高架沿线高炮高架沿线高炮点点线线面面易居会目标客户易居会目标客户渠道目标客户渠道目标客户来访目标客户来访目标客户DMDM直投直投短信短信电话营销电话营销SPSP活动活动客户分析与应用 客户分析与销售调整客户分析与销售调整客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整流程与目的：流程与目的：来访客户接待咨询登记来访客户

25、接待咨询登记来访客户信息定期分析来访客户信息定期分析销售策略与管理调整销售策略与管理调整客户定位策略调整客户定位策略调整客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整来访客户接待咨询登记来访客户接待咨询登记n成交客户成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证等；等；n流失客户流失客户流失客户特征、流失原因等流失客户特征、流失原因等n观望客户观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等观望客户特征、观望原因、成交促成点等客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整来访客户信息分析来访客户信息分析n接待

26、客户总描述接待客户总描述n成交客户分析成交客户分析特征分析特征分析购买动机分析购买动机分析 客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整来访客户信息分析来访客户信息分析n成交客户分析成交客户分析产品偏好分析产品偏好分析购买动因分析购买动因分析支付特征分析支付特征分析媒体偏好分析媒体偏好分析成交客户的意见成交客户的意见客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整n流失客户分析流失客户分析流失客户定义流失客户定义:来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约 退订客户。退订客户。咨询后流失客户咨询后流失客户已付定金退订客户已付定金退订客户 签约退订客户签约退订客户客户分析与应用u客户分析与销售调整客户分析与销售调整n观望客户分析观望客户分析观望客户观望客户:有意向购买有意向购买,但仍在犹豫中的客户但仍在犹豫中的客户占来访客户总量的百分比占来访客户总量的百分比观望客户的类型分析观望客户的类型分析观望客户对本案认可的主要要素观望客户对本案认可的主要要素观望的主要原因观望的主要原因(排序和百分比排序和百分比)观望客户的