客户满意度调查方法(共35页).ppt

1、讲员：袁岳 博士零点调查 Mar, 2003第一部分第一部分 顾客满意度调查的具体操作顾客满意度调查的具体操作第二部分第二部分 顾客满意度调查的研究方法顾客满意度调查的研究方法nPage1v满意度调查的准备v零点公司顾客满意度调查方法介绍v满意度测量的主要维度v统计分析方法v零点公司案例nPage2 首先确定抽样框，理想的抽样框是以全部顾客为总体，但具体根据项目需要确定。具体的抽样方法有：简单随机抽样 ;分层抽样；等距抽样;整群抽样；多段随机抽样。 确认抽样方法的依据：考虑产品种类及所涉及的行业;考虑客户的不同销售区域； 考虑目前可获得的抽样资料;考虑执行的时间和预算；考虑项目的精度要求。nP

2、age3顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。满意度顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率的决定的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率的决定依赖于下列的因素：依赖于下列的因素： 处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。 除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数。 当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意措施时需要更频繁的满意评价。 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客

3、的心理厌倦。nPage4v包括定性调研和定量调查两大类。v定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。v定量调查是一种有效有效而且基本基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。nPage5 定量调研的方式包括定量调研的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、网上调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。v入户访问：入户访问：要求知道所有顾客的住址，访问成本最高。v拦截式访问：拦截式访问：成本较低，访问比较容易受控制。v网上调查：网上调查：适用于IT行业等，缺点是只能访问到上网的顾客

4、群体，成本低。v电话调查：电话调查：要求知道顾客的电话，顾客电话联系方式不全会造成样本框的误差。v电话辅助的邮寄调查：电话辅助的邮寄调查：问卷回收期比较长，样本可能会有偏差，效果会比单纯的邮寄调查好。nPage6 高级专业统计软件高级专业统计软件 (SPSS10.0) ; 基础分析基础分析:频数、均值、交叉分析、差异性检验频数、均值、交叉分析、差异性检验 加权处理加权处理; 相关与相关与回归分析回归分析; 因子分析与聚类分析因子分析与聚类分析; CHAID（市场细分专业软件）市场细分专业软件）; CORRESPODENCE CONJIONT； MULT DIMENSION顾客满意度调查的统计分

5、析方法与传统的调查并没有明显不同，最为常用的是均值、相关与回归分析、因子分析和对应分析。 nPage7b二手资料收集b深度访谈b焦点团体座谈会b神秘顾客b观察法b定量研究nPage8市场研究中常用调查方法分类市场研究中常用调查方法分类定性研究 Qualitative Research 定量研究 Quantitative Research一手资料研究一手资料研究二手资料研究二手资料研究 资料检索法专家访谈法德尔斐专家法Delphi 专家研究法nPage9定性研究方法定性研究方法（通常为探索性研究）（通常为探索性研究）焦点团体谈会 Focus Group 深度访问In-depth Intervie

6、w观察法 Observational Method侧探技术 Projective Technique定量研究方法定量研究方法（通常为描述性研究）（通常为描述性研究）抽样调查 Sample Survey实验法 Experimental Method普查 Census地图法市场研究中常用调查方法分类市场研究中常用调查方法分类nPage10资料来源资料来源: :政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、互联网、学术机构数据内容数据内容: :宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展规律与经验、相关行业的影响、企业管理与营销水平的影响、宏观发展趋势方法：方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成

7、功案例研究主要用途：主要用途：决定满意度的指标及评价方法。1、二手资料搜集与整合、二手资料搜集与整合 优点优点：费用低、时间短、宏观全面：费用低、时间短、宏观全面nPage11访问对象：访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商数据内容：数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测方法：方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。主要用途：主要用途：深入理解满意度的指标及调查结果。优点优点：高度智慧精炼、深入、针对性强高度智慧精炼、深入、针对性强2、深度访问、深度访问nPage12一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据

8、访问者回答调整后面的问题什么是深度访谈什么是深度访谈nPage13个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法深度访谈的典型使用场合深度访谈的典型使用场合nPage14市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究深度访谈的主题深度访谈的主题nPage15深度访谈的深度访谈的对象对象竞争对手行业专家（包括经销商）学者内部员工调查政府部门人员特别有钱的人自由职业者nPage16访问对象：访问对象：消费者、专家、创意人消费者、专家、创意人员

9、员数据内容：数据内容：消费心理、需求、产品消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试测试、广告脚本测试方法：方法：提纲、召募人员、现场安排、提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。主持、分析、报告。主要用途：主要用途：深入理解消费者的具体深入理解消费者的具体说法和满意度的表现特征。说法和满意度的表现特征。 优点优点：互动效果、深入互动效果、深入3、焦点座谈会、焦点座谈会nPage17什么是什么是FG单面镜会议室主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强nPage18FG典型使用场合（一）典型使用场合（一）F 进行未知领域的探

10、索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况F 寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索F 希望快速地获得对事物性质的基本判明F 消费的典型语言与思维方式F 市场机会与问题处在微妙状况下nPage19FG典型使用场合（二）典型使用场合（二）F 社会互动决定社会互动决定 VS.个人化决定F 深层心理反应深层心理反应 VS.表层心理F 复杂多面性反应复杂多面性反应 VS.明确、简单反应F 未知领域未知领域 VS.已知领域F 微妙问题微妙问题 VS.普遍性问题nPage20适于使用适于使用Focus Group的主题的主题F 产品概念开发F 产品测试（包装、设计、广告等）F 产品市场

11、诊断F 营销广告沟通效果评价F 品牌研究与企业形象研究F 顾客满意度研究nPage21FG的访谈对象的访谈对象产品或服务的重度使用者目标群体具有共同的特征擅于言谈，有一定想像力或思考能力nPage22专门针对：专门针对：窗口服务行业的服务监控数据内容：数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价方法：方法：普通顾客身份，体验服务主要用途：主要用途：从一个新的角度来丰富和补充满意度调查，是满意度的最客观的评价。优点优点：自然状态、：自然状态、真实、不同服务真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较机构之间、网点之间可作比较4、电信服务的神秘顾客、电信服务的神秘顾客nPage23确定营业厅服务标准通过

12、现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控将暗访结果汇总，并形成报告数据讨论并形成服务矫正策略神秘顾客研究方法说明神秘顾客研究方法说明： 神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：nPage245、观察法、观察法陪伴购物陪伴购物 陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于IT产品的陪伴购物，研究人员可以深

13、入、真实的了解消费者在IT产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于IT产品的卖场研究。直观性可靠性不依赖语言简便易行灵活性强nPage256、定量研究、定量研究结构式问结构式问卷卷样本较大、样本较大、有一定代表有一定代表性性数据可进行数据可进行量化分析与量化分析与比较比较定义清楚定义清楚，描述明，描述明确确nPage26访问对象：访问对象： 消费者数据内容：数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评

14、价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计流程：流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。主要用途：主要用途：量化的提供能够代表整个市场的满意度评估。优点优点：客观、标准、准确、高度、量化客观、标准、准确、高度、量化定量研究定量研究nPage27定量调查方法定量调查方法调查方法调查方法电话访问电话访问Telephone interview面访访问面访访问Face-to-face interview邮寄访问邮寄访问Mail interview网上调查网上调查Online interview访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦裁计算机辅助面访nPage28定

15、量研究的使用场合定量研究的使用场合F问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度F 产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征F 在已具有概念共识度前提下的行为模式描述F 验证假设或关系的真实性、推断的可靠性nPage29b在零点公司为一家知名的电信服务公司进行的一项调查中，顾客满意度成为一个核心部分。b此项调查的主要目的是评价顾客价值，其中包括经济价值和社会价值两个层面，而顾客满意度是社会价值的重要组成部分。润润 利利顾客经济价值nPage30v由于顾客以普通消费者为主，实施方案采取定性、定量相结合的方式。v定性研究方法是焦点团体座谈会，定量方法对实际用户采用严格随机抽样，竞争对手及流失用户、潜在用户采用街头拦截访问。忠诚度忠诚度认知度认知度顾客社会价值顾客社会价值满意度满意度基本认知深层认知未来持续使用情感认同度各指标综合评价各指标综合评价入网网络使用话费业务及收费方式服务涉及的方面nPage31新业务的提供情况通话质量附加服务收费水平话费计费标准话费收取网点的数量网络覆盖范围服务收费方式的灵活性收费手续的简便性入网费水平入网手续的方便性服务热线出现纠纷的处理方式话费收取网点分布0.150.200.250.300.352.502.702.903.103.303.503.703.903.370.29nPage32不重要