关于ZARA市场环境与需求的市场调研

1、关于 ZARA 市场环境与需求的市场调研报告撰写人：李仁双院系：纺织服装学院指导老师：刘荣平2013 年 9 月 12 日目录1、 摘要2、 正文（1） 引言（2） 调查过程（3） 调查发现（4） 调查结果与分析（5） 建议与局限（6） 心得三、附录（一）附录一：调查问卷一、摘要随着社会经济及文化的发展，市场环境对市场需要的的影响也日益增加，这就要求我们学会环境分析与流星预测，环境分析与流行预测的核心是获取与分析整理信息，我们调研的目的就是体会获取与分析整理信息的过程。美国着名学者马里斯 . 哈伯曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”可见，信息在服装企业中发挥

2、着重要作用。近年来， 一些服装企业已经逐步将分析市场环境、掌握市场需要作为一项专门的至关重要的工作来开展，基本任务就是用科学系统的方法，进行市场调研与深入调查，对原始资料进行收集、整理、分类、分析，做成可随时查阅的资料，针对品牌要求提供相应的信息服务。总而言之，市场环境与市场需求的调查与分析对一个企业而言，是至关重要必不可少的环节。二、正文(一)引言1、品牌背景知识：品牌介绍：ZARA为1975年创立于西班牙，隶属西班牙服装巨头Inditex 集团旗下。ZARAS全千共56个国家超过2000多家服装连锁店。1975年，学徒出身 的AmancioOrtegaGaona西班牙西北部开设一个叫ZAR

3、A勺小服装店。简洁大方， 定位在OL类型，中低价位的衣服。ZARA乍为快速时尚(Fast Fashion)模式的 领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA1然成为赢利性品牌的典范。ZARAM卑在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电股地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将 ARMAN等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴， 可以知兴替”， 不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神 及消费者深层需求的高度契合。ZARA1利性品牌模式在全球 所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。品牌 LOGO设计理念：ZARA创立了时装业的

4、快速时尚模式，随着快速时尚成为服饰行 业一大主流业态，ZAR岫倍受推崇，成为欧洲最具价值品牌并辐射世界时装业。品牌战略： 永远不会和别人穿的一样在ZARA尔总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了！但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA勺暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARAi于这种颠 覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。品牌知名度：Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP瑞典的H&Mt为全球排名第一白服装零售集团，2005

5、年其全球的销售额67.41亿 欧元，销售数达4.29 亿件，纯利润8.03 亿欧元。截至2006年 6月它在全球64个国家和地区开设了2899 家专卖店，旗下共有8 个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear 、 Kiddy s Class 、 Massimo Dutti 、 Bershka、 Stradivarius 、 Oysha ZARAHome ZARA其中最有名的品牌。ZARA&J于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90%,其余为合资和特许专卖店）， 尽管ZARAS牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售 额

6、却占总销售额的70%左右。市场环境市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外部因素。 这些因素与企业市场 营销活动密切相关。首先，企业根据这些因素来分析市场需求，以此组织生产， 产品才能适销对路；其次，企业只有从市场环境中取得各种原料的供应才能进行 生产；最后，产品生产出来后，还要通过外部各种渠道才能到达用户手中。所以 市场环境是企业进行生产经营的客观条件。市场需求需求就是指一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而 且能够购买的数量，必须注意，需求与通常的需要是不同的。 市场需求的构成要 素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有 支付能力，两者缺一不

7、可。目标市场目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓， 能为企业带来最佳营销机会与 最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并 为其服务的消费者群体。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补 市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点， 采用针对的 产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同 时隐含较大的经营风险。产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品

8、。例如服装厂商向青年、 中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产 品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。 这样，企业在高档服装产品 方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移， 企业将面临巨大的威胁。市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门 为老年消费者提供各种档次的服装。 企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的 声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。营销策略选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是 企业在营销活动中的一项重要策略。为什

9、么要选择目标市场呢因为不是所有的子 市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场 或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物 优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可 能多的消费者。竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异 市场营销策略时，你选用差异市场营销策出中市场营销策略更容易发挥优 势。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能

10、朝令 夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的 变化和竞争动态。市场分析1 .对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付、最低零售价、主产 品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等。2 .竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、 效果、主推产品、主推客户群、促销策略等。3 .竞争对手网站分析：网站设计、网站架构、网站功能、网站性能、流量、 用户体验、购物流程、促销流程、支付、推荐机制等。4 .竞争对手服务分析：呼叫中心、在线客服、物流、个性化、定制、售后 服务、积分、奖励、客户维护方式等，（二）调查过程1、调查准备：分析有关资料，了解市场

11、背景，确定以调查问卷的方式进行 调研，确定调查问卷的数量为100份，确定调查目标为20-35岁的女性，确定 调查地点为扬州京华城一楼。2、调查设计：设计调查问卷调查者基本信息：年龄、职业、月收入与市场环境有关的问题：ZARA弋表形象怎么样、购买服装所注重哪方面、 是否注重品牌及购买服装的环境、是否关注服装流行趋势等。与目标市场有关的问题：从哪些方面获得服装信息、更偏爱 ZARAW个产品 系列、选择ZARA勺原因等。与市场需求有关的问题：ZARAt什么负面评价，ZARAt哪些竞争品牌，对 ZARAM? LOGOT什么认识等。3、实施：发放调查问卷（三）调查发现：1、很多人对ZARAS牌的衣服很喜

12、欢也都购买过，但是对 ZAR空个品牌的 了解却很少，包括品牌文化、品牌历史、品牌注册地及设计师等，更有甚者连 ZARAS牌名称都不会读，不从关注过ZARA勺品牌LOGO我认为这样短期内没有 什么，但是长期以往，不利于发展自己的品牌线，无法提升品牌价值，不利于企 业的长远发展。2、ZARA勺宣传工作有待于加强，好多顾客都只是从朋友哪里知道了解这个 服装的，并没有真正的自己接触 ZARA业宣传，这样不利与企业文化的发展与 传播，企业形象不能很好地展现出来。3、市场环境与市场需求紧密关联着。（四）调查结果与分析1、调查结果关于ZARA品牌市场环境与需求的市场调查问卷1、您的年龄是多少（）A.1520

13、 岁 10%B.2025 岁 30%C.25 30 岁 35%D.30 35 岁 15%E.35岁以上 10%2、您听说过或买过ZARA品牌吗？（A.是 70%B.否 30%）3、您选择ZARA的原因是（）A.设计时尚70%B.款式多样65%C.更新迅速65%D.价格合理40%E.地址优越40%F.品牌形象好50%G.产品质量好45%H.服务态度好30%I.广告宣传好10%K.其他10%（多选4、您认为ZARA的代表的形象为（A.时尚75%B.现代40%C.个性50%D.有尊严，有归属感40%E.休闲舒适55%F.年轻活力50%G.经典40%H.优雅45%I.奢华10%K.其他10%）（多选）

14、5、您认为ZARA有什么负面影响（）（多选）A.质量差10%B.价格高15%C.颜色单一20%d.碗式m同30%E.形象不够成熟25%F.服务态度差50%G.促销活动少55%H.代言人太多10%I.广告费用大10%K.其他15%6、您平时从哪些方向获得ZARA日勺信息（）（多选）A.电视10%B.报干U25%C.杂志15%D.户外广告15%E.电台广播10%F.网络30%G.朋友介绍40%H.宣传单5%I.其他10%7、您认为有哪些品牌与ZARA相似（）（多选）A.only40%B.太平鸟50%C.Rome30%D.Mind bridge35%E.依恋25%F.百家好35%G.小熊25%H.其

15、它20%8、您认为ZARA设计出色的地方有哪些（）（多选）A.拼接设计55%B.颜色搭配45%C.细节设计55%D.廓型45%E.风格30%F.其他10%9、一M情况下,您购买服装最看重的是哪些方面因素（）（多选）A.价格75%B.质量75%C.its；60%D.广告30%E.代言人10%F.别人意见30%G.营业员推荐5%H.其它10%10、您认为ZARA 的标识LOGO怎么样(A.还好40%B.有待改进35%CT20%D.不好10%E.15%表1调查结果2调查分析：(1)消费者选购ZARA原因分析图1消费者选购ZARA原因分析条形图宣传圈他,5%10%电视,10%朋友介绍，25%报刊、杂志

16、，30%网络,25%电台售,15%播，10% 电视 报刊、杂志 片外广告 口电台广播 网络口朋友介绍 宣传单其他(2) 了解服装的信息来源图2各种服装来源所占比例的饼状图(3)对ZARAt哪些负面形象的分析图3 ZARA负面形象分析柱状图(4)各种促销方式的受欢迎程度图4各种促销方式受欢迎程度的饼状图(5)不同竞争品牌优势分析图5不同竞争品牌优势分析(五)建议与局限调查中所涉及的调查者没有具体的范围，统计起来变量较多，难以集中分析， 有些变量之间存在联系，然而却有的变量之间没有任何联系，分析起来比较乱， 无规律性，其实针对这类问题可以缩小范围，有些调查者根本就不认识不了解不 从购买过ZARA勺

17、产品，我们就无法进去接下来的调查了，这样就增加了调查的 难度，有效信息的收集概率就小了。调查中关于提到的市场需求、市场坏境、目标市场的概念比较模糊，大体而 言，无法用具体的语言或行动来阐明它， 更无法用几个简单的问题来分析它。 因此， 我们所涉及的问题与了解的信息严格意义来说并不是必须的，有用的。 我们只能狭义的宽泛的调查了解。另外，关于具体问题的设计，也存在在许多不合理之处，我认为有些问题的提问时多余的，比如： 您选择本品牌服装的原因，与您认为本品牌有什么负面评价，这两个问题仔细推敲是有点重复的，其实最终目的与意义是一样的。第五个问题中，对服装的信息来源的例句太过于凌乱，没有统一性，好像是想到哪里是哪里，没有统一规划与提炼，并没有站在相同的立场进行分类，这样可能会给问卷调查者对问卷的填写过程产生一些困惑。另外， 第 7 个问题关于竞争品牌的， 竞争品牌的范围太广了，处处都是竞争，无论什么品牌也许都会有大致相同的品牌线或系列产品，这个题目的是必须的，但是不应该这样提问，或许换个说法会更好。（六）调查心得这次的调查时的我们有许多的心得体会。第一方面，就我们本身的调查而言，