广播广告的的销售技巧

1、央广广告目前广告代理格局央广广告央广广告经营中心经营中心待开发经营：待开发经营：对台广播对台广播铁路广播铁路广播银河台银河台农业信息农业信息公路广播公路广播央广新媒体央广新媒体华夏广告公司华夏广告公司中国之声中国之声民族广播民族广播华夏之声华夏之声独家总代理独家总代理全行业全业务全行业全业务二级代理公司二级代理公司央广都市公司央广都市公司都市之声都市之声文艺之声文艺之声老年之声老年之声娱乐广播娱乐广播独家总代理独家总代理星耀天际星耀天际经济之声经济之声独家经营独家经营音乐之声音乐之声环球七幅环球七幅独家经营独家经营全行业全业务全行业全业务二级代理公司二级代理公司广播广告市场现状。2009年大陆

2、广播广告收入及TOP10收入电台名称电台名称广播广告销售总额（亿）广播广告销售总额（亿）市场所占份额市场所占份额1北京人民广播电台6.38.3%2广东人民广播电台3.54.7%3江苏广播电视总台3.54.7%4上海广播电视台3.54.6%5天津人民广播电台3.44.5%6中央人民广播电台3.34.4%7深圳广播电影电视集团2.93.9%8浙江广播电视集团2.53.3%9陕西人民广播电台2.33.0%10山东人民广播电台22.6%广播广告收入前广播广告收入前1010合计合计33.333.343.9%43.9%20092009年全国广播广告收入年全国广播广告收入75.875.8亿元，较亿元，较20

3、082008年年增长增长4.5%4.5%，占广电总体广告收入的，占广电总体广告收入的0.1%0.1%，。，。广播媒体对资本市场的巨大潜在价值广播节目（套）广播节目（套）广播广告收入（亿元）广播广告收入（亿元）总体广播总体广播267578.5 TOP10电台电台 90 （3.4%） 33.3 （43.9%）其余频道其余频道2585 (96.6%)45.2 (56.1%)绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，成本消耗了主要收入，“制播分离制播分离”、“节目集中制节目集中制作、分散播出作、分散播出”将大大提升电台的收入。将大大

4、提升电台的收入。广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。经营价值。中央人民广播电台中国之声中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势广告销售增长趋势9600万万14300万万19200万万2009年年已经完成已经完成 21300万万28000万万7000万 45%创新是广播广告营销的突破口。广播广告特征 时间媒体；时间媒体； 伴随和移动特征；伴随和移动特

5、征； 以音频、语言为载体以音频、语言为载体, ,非具像性特征；非具像性特征； 广告制作成本低、速度快；广告制作成本低、速度快； 编排、发播排简单。编排、发播排简单。广播广告特征广播广告时间资源特征广告资源的广告资源的有限性有限性（15%15%20%20%的的广告时间广告时间）广告时间广告时间资源的资源的可增值性可增值性创新是广告增长的原动力创新是广告增长的原动力带动广告销量增长的两架马车带动广告销量增长的两架马车广广 告告销销 售售增增 长长营销创新营销创新广告产品创新广告产品创新 经营模式创新经营模式创新价格竞价格竞 争争降低销售成本降低销售成本 提高销售规模提高销售规模品牌品牌事件事件及及

6、客户客户服务服务广播广告经营模式进化广播广告资源构成广播广告经营者拥有：广播广告经营者拥有： 具有影响力的广播电台具有影响力的广播电台 广告时间资源广告时间资源广告广告营销营销能力能力频道频道节目节目影响影响力力广告营销力 时间资源节目影响力=？服务增值广告产品、广告价格、品牌事件营销增值整体广播广告资源广告时间资源广告时间资源广播广告经营模式进化销售广告时间资源销售广告产品满足目标客户需求以销售模式的进化解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾销售导向销售导向生产导向生产导向产品导向产品导向市场导向市场导向社会导向社会导向广告价格、广告饱和度与广告收益的关系广告价格、广告饱和度与广告收益

7、的关系广告100%饱和时收益广告30%饱和时收益广告广告70%70%饱和时收益饱和时收益广告价格与广告饱和度的函数关系广告饱和度100%100%广告价格0 0广告收益广告收益广告价格广告价格广告播出量广告播出量( (用饱和度体现用饱和度体现) )广播广告价格营销广播广告价格营销广告价格营销小幅多次提价实现全年饱和度小幅多次提价实现全年饱和度70%70%4-5月价格6-9月价格9-12月价格上一年度9-12月价格 预售价格 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月价格 下一年 预售价格广广告告价价格格第一步：全年销售实现第一步：全年销售实现55%-60%55%-60%饱和饱

8、和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%100%广广告告饱饱和和度度 0 0第二步：实现第二步：实现65%65%饱和饱和全年平均全年平均饱和度饱和度70%70%专题广告 4% 20%6%35%35%35%产品营销产品营销广告产品及收入分布规划广告产品及收入分布规划时间资源占用比例销售额比重15%15%4%高端产品高端产品自选套播自选套播广告广告主题套播主题套播广告广告专题广告专题广告低端传品低端传品特别产品特别产品 4% 20%6%35%产品营销产品营销广告产品及销售阶梯广告产品及销售阶梯时间资源占用比例产品特征及销售阶梯高端产品：自选套播广告：主题套播广告：专题广告：

9、特别产品剩余时间销售：用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。销售成本低，销售速度快。消耗较多时间资源。预售的主要产品。带来主要收入和预付款。价格相对偏低，用于保留老客户。消耗部分非黄金时段。预售的主要概念产品。带来主要广告收入收入。收入资源占用比相对高。带来主要收入的产品。销售成本高，销售速度较慢。概念产品，代表产品发展方向。事件营销、品牌植入。预售完成中央人民广播电台中国之声中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势与广告占时变化广告销售增长趋势与广告占时变化9600万万14300万万19200万万29000万万 45%广告销售的本质。電話電話聯繫聯繫如何提高銷售成功率如何提高銷售成功率 約

10、見約見 提案提案方案方案談判談判1 %1 %的成功率簽訂並執行合同實現回款30%30%30%30%1 %的成功率30%30%广告销售的本质经营的是客户心理感觉经营的是客户心理感觉客户满意客户满意客户满意：客户感知客户满意：客户感知客户预先期望客户预先期望客户满意的效果：客户忠诚客户满意的效果：客户忠诚广告销售者长期利益广告销售者长期利益降低客户期望：降低客户期望：客户满意的本质满意：满意： 物超所值物超所值= = 利益成本利益成本 物有所值物有所值= = 利益利益= =成本成本降低客户成本：降低客户成本：现金成本现金成本风险成本风险成本不满意：不满意： 不不 值值 = = 利益成本利益成本提升

11、客户感知：提升客户感知：加强沟通加强沟通更好的推广更好的推广服务变化服务变化增加客户利益：增加客户利益：更好的产品更好的产品附加值附加值光环效应光环效应服务变化服务变化客户信息反馈客户满意印象是主观感受：客户满意印象是主观感受：没有并不讲道理，瞬间形成并持续印证没有并不讲道理，瞬间形成并持续印证投诉抱怨的客户是好客户投诉抱怨的客户是好客户客户的声音通常是笼统的、模糊的、感性的，客户的声音通常是笼统的、模糊的、感性的，但其中有其真正偏好但其中有其真正偏好说服客户的方法和技巧。说服（影响）客户的方法和策略说服（影响）客户的方法和策略施加压力讨好对方理性劝导理性劝导精神呼吁咨询询问与对手合作强调副产

12、品讨好对方条件交换个人呼吁第三方联盟施加压力合法性策略说服（影响）客户的方法和策略说服（影响）客户的方法和策略影响策略影响策略影响特点影响特点方法举例方法举例（劝孩子吃胡萝卜）（劝孩子吃胡萝卜）理性劝导理性劝导用数据、事实、逻辑证明与目标相关及可行性，以理服人用数据、事实、逻辑证明与目标相关及可行性，以理服人胡萝卜有营养胡萝卜有营养精神呼吁精神呼吁将请求联系于对方价值、希望和理想，引起对方感情共鸣将请求联系于对方价值、希望和理想，引起对方感情共鸣聪明孩子爱吃胡萝卜聪明孩子爱吃胡萝卜咨询询问咨询询问诱导对方自己提出目标实现方案，自己找出答案诱导对方自己提出目标实现方案，自己找出答案什么菜最有营养

13、什么菜最有营养与对手合作与对手合作许诺提供必要的资源或协作许诺提供必要的资源或协作我喂你吃我喂你吃强调副产品强调副产品提出并强调对方感想去的、可能出现的各种可能提出并强调对方感想去的、可能出现的各种可能吃了长得帅吃了长得帅讨好对方讨好对方夸奖、取悦对方夸奖、取悦对方你是最懂事的好孩子你是最懂事的好孩子交换条件交换条件用清晰或模糊的允诺提供对方希望的东西进行交换用清晰或模糊的允诺提供对方希望的东西进行交换吃了带你去动物园吃了带你去动物园个人呼吁个人呼吁用对方和自己的友谊及忠诚呼吁行动用对方和自己的友谊及忠诚呼吁行动爸爸就爱看你吃胡萝卜爸爸就爱看你吃胡萝卜第三方联盟第三方联盟用对方的伙伴、部署或上

14、级说服对方用对方的伙伴、部署或上级说服对方老师说你必须在家吃胡萝卜老师说你必须在家吃胡萝卜合法性策略合法性策略用自己的法律地位影响对方用自己的法律地位影响对方我是你爸你得听我的我是你爸你得听我的施加压力施加压力威胁、警告、惩罚威胁、警告、惩罚再不吃我打你再不吃我打你中国之声广告营销优势（理性劝导）。中国之声覆盖特征中国之声覆盖特征:1-6级市场的全面覆盖级市场的全面覆盖新闻频道事件营销优势 品牌、事件营销广告：品牌、事件营销广告：365个节日 全天高位平均的广告需求 早中晚高峰 新闻随时播报 综合频道的综合性特征 高制作成本带来的全天优质节目中国之声收听市场特征城市市场乡镇市场决策人群普通大众

15、中国之声客户特征客户类型客户类型一般特征一般特征预算特征预算特征关系型购买者 重视人情关系，不过分争取价格和服务让步，所购产品对业务不重要弱议价型购买者 对服务和价格敏感，所购产品对业务重要一般程序型购买者 重视购买程序，执行前对价格和服务敏感，执行后不敏感强效果型购买者 重视利润或特定效果，对价格和服务不敏感弱私利型购买者 重视个人利益和获利安全一般中国之声客户需求特征中国之声客户需求特征:多角度全方位需求多角度全方位需求 品牌宣传需求 事件宣传需求 产品促销需求 渠道建设及支持需求 打击对手需求 建立个别对象信任需求 中国之声广告客户的需求广播广告低成本制作和快速发播带来的经营新模式作為廣

16、告業務經理作為廣告業務經理我們應該給客戶提供的什麼我們應該給客戶提供的什麼样的提案样的提案廣告廣告投放投放報價報價優秀的優秀的廣告創意廣告創意（文案）（文案）創新的創新的廣告投放廣告投放模式模式主动碎片化销售解决问题：客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動碎片化銷售主動碎片化銷售解決問題：解決問題：客戶猶豫不決，砍價太狠，沒有預算，連絡人客戶猶豫不決，砍價太狠，沒有預算，連絡人級別不夠級別不夠。廣告提案：全年連續投放廣告提案：全年連續投放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動碎片化銷售主動碎片化銷售 10

17、10比比100100更容易得到信任和認可更容易得到信任和認可 1010的決策快於的決策快於100100 10103 3的利潤的利潤=100=100 10101210012100 競爭中競爭中1010帶來存活的機會帶來存活的機會與電視對比碎片化銷售是廣播的與電視對比碎片化銷售是廣播的優勢優勢小預算更容易被客戶接受小預算更容易被客戶接受碎片化獲得更高媒體價格碎片化獲得更高媒體價格碎片化易於節目調整，適合廣播碎片化易於節目調整，適合廣播直播節目直播節目甲方数据营销解决问题：客户对效果不确定广告主在投放时犹豫不决的原因广告主在投放时犹豫不决的原因体验营销（甲方数据营销） 50%的广告投放是无效的，希望

18、最大程度降低浪费； 缺乏数据支持，无法科学决策； 媒体投放方案周期长，投放风险大。多版本投放模型播出時間電視或傳統廣播廣告投放電視或傳統廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創新的廣播廣告創新的廣播廣告 投放投放 多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品品牌版A產品利益版C產品利益版F產品利益版E產品利益版G產品利益版D產品品牌版A根據效果評估不斷升級的投放模型根據效果評估不斷升級的投放模型播出時間第一周 8版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產品品牌版A產品利益版C產品利益版F產品利益版E產品利益版G產品利益版D產品品牌版A播出時間 第二周3版本8段位15秒廣告8:05