价值营销与品牌塑造(1)

1、1价值营销与品牌塑造2005年3月27日 成都2品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容3为什么500强企业大部分短寿？ 1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29名 在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46），都从财富500强中消失了 而19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在。 40100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDis

2、neyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史品牌价值（10亿美元）(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达5500强的管理演变说明了什么？19101920年间，

3、强调规模效益获得竞争优势；19201930年间，强调科学管理；19301940年间，是所谓的人际关系管理；19401950年间，强调组织功能结构；19501960年间，强调战略规划；19601970年间，强调经济预测；19701980年间，强调市场战略和组织设计；90年代，学习型组织与知识管理21世纪：强调核心能力及价值管理。成本效成本效率导向率导向客户价客户价值导向值导向价值核心价值核心6为什么中国有众多驰名品牌沉没？秦池秦池巨人巨人健力宝健力宝郑州亚细亚郑州亚细亚三株三株科利华科利华德龙德龙科龙科龙。7联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？知名

4、度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进8中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？海海 尔尔可口可乐娃哈哈可口可乐娃哈哈思思 科华科华 为为联联 想戴想戴 尔尔沃尔玛家世界沃尔玛家世界。价值趋向的不同价值趋向的不同9企业应该采取怎样的企业应该采取怎样的方法才能摆脱方法才能摆脱“竞竞争旋涡争旋涡”？中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键需求减缓需求减缓销售成本上升销售成本上升提高营销提高营销费用费用产品成本的上升产品成本的上升通过通过“价格战价格战”竞争夺与市场份竞争夺与市场份额额竞争对手的增加导致竞争对手的增加导致竞争升级竞争升级消费者觉得产品消费者觉得产品/品

5、牌品牌之间并无真正区别而导致之间并无真正区别而导致品牌的大众化品牌的大众化“科技战科技战“导致超过消费导致超过消费者需求的产品功能者需求的产品功能 价格下降价格下降毛利下降毛利下降盈利能力盈利能力降低降低来自过量生产能力的压力来自过量生产能力的压力固定成本压力上升固定成本压力上升经销商施加压力经销商施加压力更低的毛利更低的毛利更低的价格更低的价格更低的更低的价格价格公司价值贬值公司价值贬值 . 淘汰淘汰出局出局10企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业老板的成功，而不是企业的成功多数企业不是饿死的而是撑死的酷爱规模，丧失内在的质量贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求盲目开发产品，投

6、机心里及游击作风严重为了今天的价格，而不是为了明天的价值11500强中的百年企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。 12中国更多的是名牌，不是品牌？ 品牌的基础是：品质 品牌的核心是：价值 价值就是持续的实现客户需求 中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力13中国企业品牌的普遍现状 一流的设备 二流的产品 三流的品牌实例：中国纺织企业“大而不强”14品牌建设的三大误区 大品牌大制造 大品牌大炒做 大品牌大帽子15企业中心论企业中心论竞争者竞争者-顾客顾

7、客-企业三元论企业三元论顾客顾客-企业关系论企业关系论产品观念与推销观念向三元营销发展，本质上仍然是价值的发展！生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念三元营销理论三元营销理论企业价值观企业价值观市场价值观市场价值观品牌价值观品牌价值观16公司管理体系也体现出品牌价值的进化？生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客价值价值1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作

8、为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5. 营销作为整体功能营销作为整体功能6、全员营销思想、全员营销思想产品销售市场营销客户客户价值价值生生 产产人人事事财财务务营销营销营销营销营销营销17小结： 中国企业只有加强对价值的追求，才能跑的更远。 那么你的企业的价值体系是什么？他能够让你的企业走多远？18品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌的价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容19观念一：运作两个渠道观念一：运

9、作两个渠道 到消费者心中的渠道 到消费者面前的渠道20地面与空中的配合 空中针对认知度问题 地面解决长期占领问题21观念二：品牌价值营销育种施肥22为什么这个“种子”能够成长？ 命运是由“先天”决定，还是“后天”？ 如何决定“先天”的正确性？23育种能力是“先天”优势的核心 种子质量重要，他决定收成的 育种能力更重要，他决定持续丰产的 “育种”是高科技而“施肥”是程序化劳动 中国企业不擅长“施肥”而不擅长“育种”24施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性 “多”并不一定促进生长 “方式”将影响最终的效果 “投入”不一定有更多的“产出”25是否掌握了为客户创造价值的能力同时能否象农民一样生存运

10、气如何因此，一个企业的飞速发展要看：26观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民27品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值客户价值18品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值28而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面如何对上游企业进行辐射?如何建立品牌管理的产权基础?如何建立企业核心价值的识别体系?如何带动生产链条的改善?如何优化品牌的营销网络?品牌价值品牌价值产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化VI系统服务研 发产权明

11、晰29品牌就是人？品牌就是符号？品牌就是企业？品 牌 就 是 产品？品牌是什么？30品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 简而言之，简而言之， 品牌就是品牌就是“消费者消费者”对产品的感受与认知对产品的感受与认知31品牌品牌 = 价值价值=承诺（汽车）承诺（汽车）理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价值价值理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容 质量好质量好 安全安全 操作简便操作简便 油耗低油耗低 座椅舒适座椅舒适 通风性好通风性好理性价值举例理性价值举例 值得信赖值

12、得信赖 对生命的珍惜对生命的珍惜 超级驾驶体验超级驾驶体验 精明的选择精明的选择 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性价值举例感性价值举例32品牌价值的计算方式品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）（价格时间）国人不太注重的两个方面国人不太注重的两个方面理性价值感性价值33n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌的定义34品牌的真谛学会当农民 从0开始 坚持做一件事 种瓜得瓜 清醒的认识自己35n属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用

13、、高声誉。n利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益， 如：属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”， 属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 “可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵36品牌核心价值的意义 在品牌价值的道路上才有常青企业什么是品牌价值营销 品牌是做出来的，不是吹出来的如何进行

14、品牌价值营销 打造强势品牌全攻略如何保证品牌价值营销的实现 管理体系是品牌建设的根本保障内 容37问题一：品牌价值营销实施步骤38品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值，提高消费者忠诚。为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。品牌价值体系体现了：价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程，并展示了品牌营销的全部品牌价值营销系统由如下组成： 品牌核心价值品牌价值定位品牌价值传递品牌价值沟通以价值为核心的品牌营销的全过程品牌核心价值品牌核心价值核心核心利益利益品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品

15、品牌牌个个性性分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品品牌牌策策略略39品牌价值营销与传统营销的比较40品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息”Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌接触面品牌接触面“区域市场区域市场 “真理瞬间真理瞬间”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位41两个非常重要的品牌概念 传染性渗透率 黏性忠诚度42更大的规模更大的规模品牌的价值营销的结果“更高价格或更大规模” 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价单价更高的价格更高的价格 强势品牌能实现

16、更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量单价年销售额43问题二：如何确定客户价值44品牌核心价值是品牌营销策略制定的根本品牌核心价值品牌核心价值购买购买因素因素品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品品牌牌个个性性分销分销服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品品牌牌策策略略2、确定购买要素主要工作成果驱动客户购买的主要因素是什么？那些因素是重要的？应当主要面对什么样的群体？我们应当如何划分客户群体？哪些是最有价值的客户群？如何对核心客户群进行区分？他们的市场潜力有多大？企业的核心能力是什么？企

17、业的核心理念是什么？产品及服务的核心利益是什么？哪些是我们独有的？客户的购买成本有哪些？1、确定核心客户3、选择核心价值45有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体人口学地理学心理学购买习惯规模所占比例文化特点生活习惯46细分维度确认的步骤 寻找客户群的特点 归纳他们的不同点 说明哪些是重要特征 能否被客户轻易理解47有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性48密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化五个典型的细分策略49M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2

18、P3完全覆盖市场五个典型的细分策略50在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者放射性客户分类核心群体核心群体处于核心之外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要群体次要群体处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射群体辐射群体51其中，核心客户群体是我们的首要关注对象，并且是确立品牌价值的基础刚刚开始接触和购买该产品的消费者刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭

19、主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人核心群体核心群体52列出关键的购买因素清列出关键的购买因素清单，例如：口香糖单，例如：口香糖口味口味价格价格品牌品牌是否有货是否有货同事、朋友的影响同事、朋友的影响与当地的关系与当地的关系心理上的联系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？在细分的基础上，找到关键购买因素53以购买要素确定品牌的价值定位人群特征人群特征购买要素购买要素价值价值定位定位 人口普查特征人口普查特

20、征 心理特征心理特征 价格敏感度价格敏感度 购买动机购买动机。 影响够买决策的因素影响够买决策的因素 客户需求客户需求 未被满足的客户需求未被满足的客户需求 “热键热键”。选择正确的目标细分市场是一门科学，他是决定品牌价值的基础。54对具体目标客户群（对谁）作出承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行目标客户群55小结：品牌核心价值，必须把握的几个问题 没有价值观念，只赚今天的钱 从企业出发而不是从客户出发 缺乏创造价值的持续能力56在品牌核心价值的基础上确立独特的品牌定位品牌核

21、心价值品牌核心价值核心核心利益利益品牌价值定位品牌价值定位选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌个性个性销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌策略策略主要工作品牌价值传递品牌价值传递1、定位主要工作成果我们与竞争对手的区别？如何突出我们的品牌特点？品牌的核心理念是什么？构成价值的基本要素是什么？我们的特点客户是如何感知的？应当包含哪些个性方面的要素？是如何实现的与支撑的？产品与品牌的矩阵是什么？如何进行品牌延伸？如何进行有效的品牌管理？2、个性特征3、品牌管理分销分销服务服务价格价格57问题一：如何进行品牌定位58品牌定位的必要性客户更加自我客户更加

22、自我第一品牌的要求第一品牌的要求面对竞争的加剧面对竞争的加剧信息爆炸的年代信息爆炸的年代21世纪经济报道世纪经济报道59成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求利益诉求目标消费者的未满足需求目标消费者的未满足需求针对目标客户群针对目标客户群理性理性利益利益诉求诉求（功能）（功能）感性感性利益利益诉求诉求（情感）（情感）简单、明确、具体简单、明确、具体独特独特与理性利益点在决策树上相关与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特支持依据支持依据简单，独特，具体，说服力简单，独特，具体，说服力品牌个性品牌个性简单，独特，具体，亲和力简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）（品牌的承诺）品

23、牌定位品牌定位60定位就是如何作“第一” 大多数人最多能够说出个品牌 前三个经常提及 第一个最容易首选 差异决定标准61定位就是确立新的判别标准 消费者没有鉴别力 判别力取决用谁的标准选择 差异有时是人为假定的，而不是真的有 可乐与百事之间的差异到底在哪里？62品牌定位不是产品定位 产品相同但品牌不同 产品是功能差异，品牌还包括感情差异 品牌定位可以继承，但产品不成63定位需要一个明确的口号 利益而不是技术 效果而不是结果 动作而不是说教 联想而不是比对64品牌定位的基本原则 对客户的价值 与竞争对手的区别 有效全方位的表现65品牌定位组合明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;

24、价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线66问题二：如何确立品牌个性67品牌个性的作用 更加人性化 容易识别与表现 体现心理需求 相同定位不同个性68品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌外在形象品牌外在形象品牌独有的优势品牌独有的优势品牌使命品牌使命案例：某轿车品牌的品牌金字塔案例：某轿车品牌的品牌金字塔 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣

25、 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。核心价值及理念品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足根据核心价值及差异特性，依据品牌金字塔确立品牌的特有的个性特征69品牌个性体现方式 产品类别 包装 使用者 象征符号 广告风格 国家 颜色70个性原则一：亲近71个性原则二：展示与行为72个性原则三： 自我、主体特性73问题三：以客户价值为核

26、心的品牌发展74品牌与产品组合 面对客户的是品牌，而不是产品 产品可以换，但品牌不行 产品依靠品牌而延续75品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合 产品线（品牌延伸）客户客户客户客户客户客户轿车轿车货车货车客车客车农用车农用车品牌品牌1品牌品牌2品牌品牌3基础功能相近基础功能相近价值理念相近价值理念相近76问题四：常用的品牌发展模式77品牌发展模式单一品牌单一品牌独立品牌独立品牌混合品牌混合品牌不相关品牌不相关品牌定义例子所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个

27、共同的名字。每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）78警惕品牌扩张的陷阱陷阱一：损害原有品牌的良好形象 “ 82年派克钢笔的扩张”陷阱二：模糊已有的品牌定位 “复合肥的营养成分” “夏利2000”陷阱三：构成严重的心里冲突 “scott 舒洁卫生纸” “999胃泰” “韩国索纳塔”陷阱四：顾此失彼的策略 “曙光计算机”79完善与客户的价值沟通体系主要工作成果品牌核心价值品牌核心价值核心核心利益利益品牌价值定位品牌价

28、值定位选择选择目标目标定义定义利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌个性个性销售销售信息信息广告广告促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌策略策略品牌价值传递品牌价值传递分销分销服务服务价格价格主要工作1、信息沟通客户信息收集及分析产品信息传递信息共享促销点分析店内促销其他促销方式2、沟通策略3、销售促进沟通策略广告创意设计媒体沟通计划80品牌沟通的关键是保证在客户头脑中的准确呈像认知认知外界干扰外界干扰价值价值定位定位沟通载体沟通载体接收接收81我们如何与客户沟通82“我知道，我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。问题是我不知道哪一半。”-Wal

29、lernuck, a Philadelphia Businessman-Wallernuck, a Philadelphia Businessman广告人的最大苦恼：83品牌沟通策略设计模型品牌沟通策略设计内内 容容22沟通内容设计沟通策略设计投诉点设计媒介整合沟通途径选择沟通计划沟通监控文本准备核心投诉点提供未来各种沟通渠道的选择原则、选择方式、风格界定、配合方式等84问题一：如何让客户真正明白85客户的认知模型：A- 注意 I- 兴趣 D- 欲望 A- 行动 86令人费解的词语。 嵌入式计算机 教学信息化解决方案提供商 “能消炎”的口含片 4890系统控制装置 良好生活享受87媒介沟通必须

30、做到以下内容：产品利益的独特性产品利益的独特性情感的或者外延情感的或者外延的利益独特性的利益独特性品牌人格的独特性品牌人格的独特性原因的独特性原因的独特性品牌价值88如何让客户明白 用客户理解的事务 语言通俗深入 尽量通过视觉表述 简单、简单、再简单89好的语言。 我们家的。 莱卡品质保证。 一天一粒除口臭。 “一片”顶过去“五片”。 孔府家酒让你想家。90问题二：使你的沟通更出色91媒介沟通的关键操作因素出色的广告出色的广告创意（与产品创意（与产品利益相关的、利益相关的、开启心灵的、开启心灵的、与众不同和有意义的）与众不同和有意义的）有戏剧性的有戏剧性的（能够在短时间内（能够在短时间内激起消

31、费者的兴趣激起消费者的兴趣和共鸣的概念）和共鸣的概念）清楚而形象清楚而形象的表达产品的表达产品的主要利益的主要利益（实质性的和激动人心的）（实质性的和激动人心的）成功的沟通成功的沟通92陈述方式 陈述式： 问题式：一问一答自寻答案式93展现形式94问题三，如何组合传递方式95影响传播组合因素 产品市场类型 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位96推拉战略的影响制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商 营销活动 营销活动推动战略 需求 需求拉动战略 需求营销活动97购买者准备阶段促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知 理解 信服 订购 再次

32、订购98产品生命周期阶段促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销 引入 成长 成熟 衰退 99品牌沟通计划的基本流程沟通目标沟通组合方式沟通推广进度沟通预算沟通跟踪反馈100华素片沟通途径（示例）公共关系公共关系网站网站店内营销店内营销电视电视产产品品包装包装华素片核心理念华素片核心理念101目标受众一天里接触媒介机会起床起床上班上班下班回家下班回家看电视看电视听广播听广播社区广告社区广告交通工具广告交通工具广告户外广告户外广告看电视看电视看报纸看报纸阅读杂志阅读杂志上网上网102目标群体的媒介消费习惯0 02020404060608080100100电视电视:昨天收看过电视昨天收看过电视收音机

33、收音机:昨天收听过收音机昨天收听过收音机电影院电影院:每月每月1次以上次以上因特网因特网:1周超过周超过10小时小时候车亭广告候车亭广告:过去一周内看过过去一周内看过公共汽车广告公共汽车广告(车厢内车厢内):过去一周内看过过去一周内看过公共汽车广告公共汽车广告(车厢外车厢外):过去一周内看过过去一周内看过地铁广告地铁广告(站台内站台内):过去一周内看过过去一周内看过地铁广告地铁广告(车厢内部车厢内部):过去一周内看过过去一周内看过火车站广告火车站广告(内部内部):过去一周内看过过去一周内看过火车广告火车广告(车厢内车厢内):过去一周内看过过去一周内看过昨天阅读过任何报纸昨天阅读过任何报纸过去一

34、个月阅读过任何杂志过去一个月阅读过任何杂志过去一周接触过任何户外媒体过去一周接触过任何户外媒体103媒介计划必须遵从一定的原则1234地域性地域性/季节性考虑季节性考虑是否在某些国家或地区需要更多的信息沟通；是否在某些特定时间需要沟通更多的信息覆盖的频率覆盖的频率广告一次性的覆盖更多的潜在购买者通常比多次覆盖少量的购买者更适当连贯性与浮动性连贯性与浮动性连续的播放广告通常比断断续续的播放更有效整体的广告状况整体的广告状况区域性的、全国性的媒介差异和文化的差异都需要考虑到合理的制定合理的制定媒介计划媒介计划104窄带沟通将是未来的主要发展趋势邮件沟通邮件沟通研讨会研讨会直投杂志直投杂志电话营销电

35、话营销因特网因特网店面派发店面派发窄带沟通窄带沟通105问题四：如何评估传播效果106在传播方面应投入多少费用 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法107广告效果评估直接询问法：在销售现场或广告发布结束后，以拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。 销量对比法：在条件基本相同的情况下，选择年度时间或测试区域对广告发布前后进行比较，得出广告投入与销量变化的比较值。 广告效果指数：AEI = A - (A + C) * B / (B + D) / (A + B + C + D) 其中，A：看过广告而购买的人数；B：未看过广告而购买的人数； C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。108品牌核心价值的意义 在品牌价值的道