市场营销课件

1、Crf王小山的西瓜王小山是一个在深圳宝安的农贸市场卖西瓜的。（行业属性） 在农贸市场里，像他这样卖西瓜的档口还有三四个。（竞争对手）王小山有个怪癖，他喜欢在自己卖的西瓜上刻上自己的名字，他卖的瓜，自己都叫它“王小山西瓜”。（建立自己的品牌）王小山的西瓜的确又红又甜，所以，人们也爱买他的西瓜。(品牌的支持点)卖的人多了，“王小山西瓜”的名字就叫开了。（知名度）大家都知道，“王小山西瓜”是又红又甜的西瓜。（产品诉求被认知）所以，有很多人来买王小山的西瓜。（品牌效应）Crf王小山的西瓜周围的档口看见了，也学他的样，在自己的西瓜上刻上自己的名字（被竞争对手模仿）有的叫“周大河西瓜”，有的叫“钱大树西瓜

2、”，有的叫“陈小花西瓜”。（产生各种品牌）“王小山西瓜”不突出了。（品牌被淹没了）人们渐渐发现，“周大河西瓜”和“钱大树西瓜”也挺好吃的，“陈小花西瓜”也相当棒。（相同的市场诉求）于是各个档口的顾客都差不多了，王小山失去了很多顾客。（没有市场优势）Crf王小山的西瓜一天，王小山在自己的档口前面立了一个牌子。(品牌广告)上面写着：王小山西瓜，红过脸红，甜过初恋。（广告创意）这时，人们突然觉得：王小山的西瓜好像有了人情味似的，特别的有趣。（广告传播效应）不但可以买个好瓜，还可以得到一种快乐。（由于广告产生的品牌附加价值）于是，买“王小山西瓜”的人又多了起来。（由于广告产生的品牌效应）Crf王小山的

3、西瓜周围的档口见了，又开始学他，在档口前面立了个牌子，（竞争对手的模仿）周大河叫“红过红唇，甜过初吻”，钱大树叫“红过红烛，甜过蛋糕”。（竞争对手的创意）陈小花想不到好的句子，没立出牌子来，变成了旁观者，（落后的竞争对手）于是，人们也不太注意她，慢慢的冷落她了。（失去市场）而这时，王小山、周大河、钱大树的档口生意又变得差不多了。（没有市场优势）Crf王小山的西瓜这一天，深圳刮了场百年不遇的台风，（突发事件）周大河的瓜场被雨水浸掉了，遭了灾。钱大树和王小山都提前一两天把瓜收了起来，第二天，在农贸市场，周大河拿了些未熟的和浸了水的瓜出来卖；（自毁品牌）钱大树把瓜价抬的很高；（追求短期效益）王小山却

4、仍保持自己的价格，并立牌子说： 王小山西瓜，永远保证又红又甜，物廉价美。（实现品牌承诺）这一天，王小山的西瓜，卖得特别好。（赢得美誉度）Crf王小山的西瓜台风过后，周大河又可以拿出好瓜卖了，钱大树的价钱也降了。但是买王小山的瓜的人还是特别多。人们都说：王小山，信得过。（独特品牌个性被认知）王小山的生意一直这么好。（赢得品牌忠诚度和长期经济效益）陈小花已经不卖瓜了。周大河勉强经营。钱大树卖的还行，但还是不能和王小山比。（远远抛离其他竞争对手）Crf王小山的西瓜王小山做瓜生意做大了，他叫自己老婆看西瓜档，自己在农贸市场另一边，卖起了鸡蛋（品牌的拓展）他还是喜欢把名字贴在鸡蛋上，叫“王小山鸡蛋”，（

5、子品牌）同时，也喜欢立个牌子，上面写着“王小山鸡蛋，新鲜过新婚，白嫩过恋人”（子品牌广告）人们看见了王小山，也还是愿意买他的东西。（品牌精神产生效应）因为“王小山，信得过”，同时还可以得到一分快乐。（品牌精神）Crf转换：分析能力转换：分析能力输入：学习能力输入：学习能力输出：表现能力输出：表现能力学习目标：学习目标： 跳出框框：创新、创业、创造跳出框框：创新、创业、创造 培养营销思考能力培养营销思考能力 树立顾客导向观念树立顾客导向观念 掌握现代营销方法掌握现代营销方法Crf生产观念：生产观念：抓产量抓产量产品观念：产品观念：抓质量抓质量推销观念：推销观念：抓销量抓销量现代观念：现代观念：1

6、.市场营销市场营销观念观念2.社会市场社会市场营销观念营销观念区别于老观念区别于老观念宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客14 找准你自己的顾客 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning你们认为是要份额还是要利润？市场份额和利润是不是对立的？Crf在在19811981年年7 7月份英国查尔斯王子

7、和戴月份英国查尔斯王子和戴安娜小姐婚礼上的安娜小姐婚礼上的“潜望镜销售潜望镜销售” 成功地运用了营销成功地运用了营销4P4P组合策略组合策略产品：成本仅便士产品：成本仅便士价格：一英镑价格：一英镑渠道：雇佣大量渠道：雇佣大量“报童报童”促销：隐蔽性促销：隐蔽性这是这是300300多年来第一位英国王储和多年来第一位英国王储和英国的贵族小姐结婚，也是英国的贵族小姐结婚，也是400400多多年来第一位英国王储在圣保罗教年来第一位英国王储在圣保罗教堂举行婚礼。如此的历史背景以堂举行婚礼。如此的历史背景以及盛大的规模、隆重的仪式，难及盛大的规模、隆重的仪式，难怪英国报刊要称誉为怪英国报刊要称誉为“世纪的

8、婚世纪的婚礼礼”了。了。 Crf基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额销售额或利润Crf影响因素内部因素内部因素外部因素外部因素一、定价目标一、定价目标二、产品成本二、产品成本三、市场需求三、市场需求四、竞争结构四、竞争结构五、其他五、其他CrfCrf分销渠道的典型模式分销渠道的典型模式-制造企业制造企业 产产 业业 用用 户户批发商批发商Crf制制造造商商消费者批发商批发商零售商零售商中间商中间商批发商批发商零售商零售商零售商零售商分销渠道的典型模式分销渠道的典型模式-消费品企业消费品企业企业企业战略战略营销营销战略战略经营经营之道之道销售销售之道之道促销促销u营销最容易出彩、最容易出营销最容易出彩、最容易出活的地方在冰山的尖上活的地方在冰山的尖上促促销销u如何才能够让冰上的尖儿更如何才能够让冰上的尖儿更光、更亮，更锐利光、更亮，更锐利促销组促销组合合Crf促销组合促销组合人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系广告宣传广告宣传Crf制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求广告；广告；对消费者的对消费者的销