新产品价格策略的探讨

1、摘 要信息技术的迅猛发展产生的影响是深远的。尤其是互联网的迅速发展，使得现代经济成为新经济活动的主题。受 2008 年经济危机的影响，全球经济出现滑坡，消费呈现低迷状态，而现代企业却抓住了机会，实现了行业的迅速增长。传统企业为了降低成本，开拓渠道，也纷纷加入依靠产品营销占领市场的行列，这促使现代商务跟传统产业结合的力度加大，产品营销的发展进入一个新的发展时期。现代营销管理理论认为，市场营销由产品、促销、分销与定价四个基本要素组成，定价是企业最重要的决策之一。产品价格是企业唯一能产生收入的要素，定价策略的制定直接决定着企业的销售数量和销售收入，以及所占市场份额的大小和盈利率的高 低。因此，现代企

2、业要想在巨大的竞争压力下胜出，最终实现企业价值最大化，除了注重传统理念下的成本以及定价策略外，还更应兼顾现代商务下的成本以及定价策略。 对产品定价策略进行研究，有助于我国企业产品定价体系自身的完善；可以丰富对新产品定价理论的研究；有利于企业更好地把握传统市场和虚拟市场的定价规律，为相关的决策和实践提供支持。 关键词：新产品；定价；策略引言 由于新产品营销的中间商层级的减少，在一定程度上节省了企业的经营成本。同时，互联网信息的及时性、互动性的特点，使得消费者更容易获得充分的产品价格信息。这使得新产品营销在价格方面具有与传统营销不同的特点。（1）价格透明化，在传统的市场中，由于受到时空的限制，消费

3、者无法最大限度的获得某种产品的价格信息，在讨价还价中往往处于劣势地位。这种信息的不对称在互联网上得以改变，人们借助搜索引擎能迅速获得产品价格信息，而与此同时花费的体力和精力成本几乎 为零。这种开放的，透明的市场价格必然会给一些企业带来巨大的冲击。（2）价格弹性化，互联网的开放性和互动性，使得消费者能够掌握更多的产品信息，能够对同质商 品价格进行比较，这就提高了消费者讨价还价的能力。价格的透明化决定了网上销售 价格的弹性增强。因此，企业要根据消费者对产品的不同要求，提供相应的价格。 （3）价格动态化，在传统市场环境下，企业为了避免竞争带来的损失，通常会保持价格的稳定。然而在互联网时代，产品或服务

4、的价格则呈现出动态化的趋势，企业可以非常容易的变 动价格。（4）价格趋低化，由于渠道层级的缩减，超越时空的销售方式，使得在产品销售成本下降的同时，提高销售量。这些因素促使企业通过低价策略来扩大市场的占有率。 一、新产品价格策略概述 （一）概念 在现代经济的实践中。新产品的价格制定根据影响价格的因素， 遵循着一定的定价策略，最终得出实际价格。新产品定价策略是新产品定价的重要组成部分。新产品定价策略一般是根据产品自身的特征，结合市场结构，市场供求关系和其他相关因素确定的。（二）分类 1.价格歧视定价策略 价格歧视定价是一种常见的定价方式，是企业为了实现利润最大化，针对不同的消费者制定不同的价格，把

5、尽可能多的消费者剩余转化为生产者剩余。价格歧视定价也可以称为差别定价或多重定价，这种价格体系能够提高产品的总产量，减少单一定价时的效率损失。从不同的角度来说，差别定价和多重定价、歧视定价具有不同的含义。差别定价是针对消费者的价格数量 而言，歧视定价是针对消费者的待遇与利益而言，多重定价是针对价格体系 而言。针对新产品的价格歧视定价主要有三种方式，分别是个人化定价、群体定价和版本差异化定价。 2.捆绑定价策略 捆绑定价是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包并制定一个统一的价格进行出售。与单独出售相比，捆绑销售可以通过降低消费者支付愿望 的分散程度，来吸引更多的消费者购买捆绑产品，从而达到增加利

6、润的目的。 在现代经济中，捆绑定价策略比在传统经济中应用更为广泛。例如，微软的OffiCe系列产品，这种产品是由一个文字处理程序、一个电子表格、一个创新库和一个演示工具捆绑而成。还有微软的IE浏览器与windows操作系统软件进行捆绑销售。由于新产品的边际成本可以忽略不计，网络信息产品的捆绑销售可以以极低的成本进行。同时，在线交易和网上支付手段大大降低了产品交易成本。捆绑销售降低了消费者偏好的差异性，从而以一个价格向他们销售产品。较低的边际成本使得产品组合对消费者更有吸引力，而厂商也可以获得更多的利润，同时捆绑销售还可以降低用户的搜索成本、使用难度和交易成本。 3.渗透定价策略 渗透定价策略是

7、一种价格先低后高的定价策略，在产品刚进入市场时制定一个较低的价格，目的是迅速打开新产品的销路，促进消费者对产品的购买以占领市场，以短期的利润损失换取较高的销售量和市场份额。因为渗透定价策略可以有效的扩大产品的销售量和用户规模，所以被现代企业大量运用。4.免费定价策略 在现代经济中，有一个最为常见的现象，就是免费的商品，免费的电子邮箱，免费的杀毒软件，免费的网络游戏。在传统经济中，这种免费的现象是难以想象的。现在，在每一个网站上人们都能获得免费的信息享受到免费的服务，不仅如此，很多现代企业还采取各种方法来鼓励人们使用其免费产品。现代经济中的免费定价与现实生活中食品的免费试吃，化妆品的免费试用，软

8、件产品的试用版等不同，试用性的免费是一种产品促销手段，并不是定价策略。免费促销是为了激励消费者了解该产品，从而以正常的产品价格购买该产品。而免费定价不仅是一种促销手段，而是以零价格向消费者销售产品， 5.产品生命周期定价策略 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品生命周期包括四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰 退阶段。由于不同阶段的市场需求、产品成本以及利润都是不同的，因此，应根据 产品生命周期的不同来选择不同的定价策略。例如在产品引入阶段可采用渗透定价策 略，市场衰退阶段适合维持定价策略和撤退定价策略等。 6.产品组合定价策略 该策

9、略就是以一种价格出售一组产品的定价策略。这时，企业要寻找一组在整个 产品组合方面能获得最大利润的价格，同时该价格低于单独购买其中每件商品的价格 总和，以此来推动顾客购买。常用的主要有： 系列产品定价策略。一般企业往往经营的不是单一品种的商品，而是产品系列。这样，不同产品之间的规格，花色，式样，就导致了价格的差别。 互补产品定价策略。许多厂商在销售主产品时，也提供与主产品一起使用的配套产品。对于互补产品，通常降低购买频率低的一方的定价，而提高购买频率高的一方的定价。 产品束定价策略。该定价策略是指将几种产品组合在一起，提高或降低价格出售的策略。 7.心理定价策略 心理定价策略是指企业在制定商品价

10、格时，依据消费者的购买心理来修改价格。整数定价策略。这是指企业将产品价格合零凑整的策略，把价格定在整数上。给消费者该产品较高档次的感觉。尾数定价策略。是保留价格尾数，采用零头标价的一种定价策略。这种策略 从直观上给人以便宜感，激起消费者的购买欲望。习惯定价策略。适用于日常消费品定价。这类产品价格力求稳定，不能轻易、频繁地变动价格，否则会引起顾客不满。 （三）作用 虽然企业在产品定价时的根本目标基本一致，但由于企业自身条件，产品性质及产品生命周期的差异和所处市场竞争中的地位不同，导致企业在实际过程中又存在多种具体的定价目标。 1.实现企业利润目标 利润目标是企业以短期或者长期利润最大化为目标。企

11、业实现短期利润最大化，通常适用的方式是提高价格，但前提是该产品的供给是短缺的，企业很难通过销售量的大幅度提高来获取利润。从长期的角度来看，企业的利润目标通常是通过扩大销售量来实现的。但是从经营的一般原理来看，企业追求的应是长远利润。 2.完成企业市场目标市场目标是以扩大市场占有率为企业的定价目标。市场占有率亦称市场份额，是指企业商品销售额占同类商品市场销售总额的比重。一般而言，市场占有率的提高，就意味着利润水平的提高。即使当价格水平有所下降时，由于市场占有率的提高，也能促使利润一定程度上的增长。但是，这并非意味着企业无限地扩大规模和市场占有率，有时，企业可根据产品状况和市场环境的变化，将维持现

12、有市场占有率作为企业的定价目标。 3.达到竞争目标 竞争目标是指企业以适应或避免竞争为目标。企业都希望自己在竞争中获胜，从而在市场中获得优势地位。由于企业在市场中的地位不同，展开价格竞争的方法也不同。价格作为市场竞争的重要手段，若运用不恰当，就会引起“价格大战”，往往会两败俱伤。因此企业对于价格的竞争，都格外慎重。尤其是小型企业，由于其经济实力难与大中型企业相抗衡，更应避免主动挑起价格竞争，通常采取同行业的平均水平 或略低一点的办法定价。 4.吸引消费者目标消费者目标是指企业以吸引某一类特定的消费者为定价目标。企业可以通过改变消费者的购买行为和购物结构来引导消费，从而培养忠实的消费者。通过价格

13、定位，可以形成企业的特定形象，以吸引消费者。 二、消费者购买心理类型 企业面临着激烈的竞争，消费者导向的营销时代已经来临。消费者的心理直接影响着人们的消费行为。 （一）自尊心理 这类消费者注重的是精神上的满足。通过网上价格比对，消费者宁愿花费较高的 价格来选择视觉上显得高档、包装好的产品。针对这种心理，要制定高价格以满足顾 客的需要。 （二）实惠心理 这类消费者希望少花钱购买经济实用的物品。比如买鸡蛋，有的人就认为个大好， 便宜实惠，而小的鸡蛋不但价格贵还不实惠。这时建议采取尾数定价法，效果明显。 （三）信誉心理 这类消费者十分重视商品的牌子，如果是名牌，即使价格高些也会购买，对于不 熟悉的新

14、产品，即使价格便宜也不敢买。针对这类消费者，薄利多销策略毫无意义， 应实施名牌高价策略。 （四）推断心理 当某一种商品降价时，消费者会就此推断以后还要继续降价，便持币观望，以待 再降；反之，当某种商品价格上涨时，就推断还要上涨，便进行抢购。针对这类消费 者，宁可增加附加产品和服务也不要降价。 三、企业应用新产品价格策略存在问题 （一） 出于企业竞争力的考虑在新产品定价上过于谨慎最常见的表现是本来可以取脂定价的，但怕出师不利，而采用了满意定价，结果失去了迅速收回投资，赚取超额利润的大好时机。避免目标用户群的直接损失定价策略运用时，应做到避免目标用户群的直接损失，具体方法如注意选择合理的定价方式，

15、使用户最可能发生组合方案所期待的行为;提高收入和成本预测的精确度，以设定最佳价格点，在推广前进行小规模试点。同时还应注意非目标客户群的收益损失，可以采取合理的方法和工具明确目标客户群，采取针对性地营销方式，严格针对目标客户群。（二）应对竞争对手的过度反应本来可以渗透定价，通过低价位迅速占领更多的市场份额，但因为担心竞争对手报复，瞻前顾后，结果失去了扩大市场占有率的大好时机。从理论上讲，这可能是出于对现有竞争力保护这样的考虑，但殊不知在现代市场营销中，“不进则退”是必然的趋势，这种过于保守的决策和表现，其结果可能是一旦企业发生偶发事件，给竞争对手以可乘之要机时，就要丢掉已有的市场份额，使企业的竞

16、争力受到致命的打击。在制订定价方案时，应全面详实的了解和分析竞争对手的业务战略、成本结构和支撑能力，更准确地预测其跟进对策，制定完备的应对预案。（三）客户满意度的下降当实施新组合定价策略时，可能会导致客户对服务水平不满意，应通过良好的实施计划和实施准备来确保对新组合策略的服务支持水平。应控制组合方案的数量，确保方案的结构和定价简单明了，避免用户对新组合方案的混淆和不信任。（四）内部支撑能力不足在设计定价策略时，还应充分考虑公司内部的支撑能力。若内部支持能力不足如人员、服务、销售技能不足，都可能导致定价策略的流产。并且应加强跨部门的协作，避免跨部门、跨业务单元的文化差异影响组合业务的发展。（五）

17、法律和监管风险新产品的定价是脱离不了政府和法律的管制，因此公司的新产品定价策略的制定就必须与管制的要求相一致。但是，考虑到管制政策总是处于动态调整之中，所以，公司应早做准备，提高自身对政策调整的反应速度，及时履行企业新产品报备手续，以期能抢得先机。四、 对策建议（一）加强业务创新大力发展创新、增值等企业战略转型业务业务创新已经成为运营商提高客户满意度、客户忠诚度以及开拓新客户的关键，也是运营商“盘活存量、激活增量”的主要手段。只有不断推出新的更贴近用户需求的服务，开发新的市场需求，才能增加用户消费额，提高客户满意度。在业务创新中，创新及增值业务给企业带来了无限发展空间。随着互联网的飞速发展，个

18、性化的产品需求大量增加，同时也催生了创新及增值业务的巨大市场。网络新产品诸如：互联星空、绿色上网、商务领航以及号码百事通的成功推行，己经证明了创新及增值业务对于客户满意度以及整体收入的增长具有明显的拉动作用。电信在2005年创新业务收入拉动总收入增长率达3.56%，收入同比增长46.40%，增值业务收入拉动总收入增长率达2.25%，收入同比增长54.5%。随着用户消费观念的转变，用户对于创新及增值业务的市场需求会越来越大。企业推广新产品所面临的任务就是如何促进创新增值业务的进一步普及化应用。（二）提升客户的忠诚度、做好存量保持目前，各现代企业特别注重对高端用户、大客户的培育和优惠服务，但是在如

19、何培育金字塔低端广大用户方面显然不够重视，客户忠诚度计划是客户生命周期管理中一个关键的管理阶段，通过基于客户群体的存量保持，稳定用户，这才是根本。企业应该努力地提高用户忠诚度，降低客户流失率，这是是保证整体收入及客户满意度稳定增长的关键。（三）合理运用价格竞争手段当前，客户满意度和企业利润的持续下滑，是恶性价格战最直接的反映。如果对恶性价格战听之任之，企业发展的前景自然可想而知。因此企业要实行低价策略，不打价格战尤其在进行价格竞争时必须进行成本核算，不能盲目降低价格，否则消费者会误认为价格下降的空间很大，而抑制其短期的消费。（四）客户满意度的意义需正确看待客户满意度是衡量企业运营效益的重要参数

20、，但这也不是绝对的衡量指标。企业应该欣喜地看到，由于价格定位的改变会使大量中低端用户的加入，这种情况虽然使得客户满意度下降，但是中低端用户大多采用固定购买的方式，这给企业规避了客户流失的风险，也加快了资金流转的速度。所以，企业应该正确认识到：中低端用户虽然拉低了客户满意度，但带来的确是总体利润水平的增长。综上我们认为，对现代企业运营商来说，不能片面强调客户满意度，这样只会带来不必要的困惑，应该坚持从整体利益出发，把握发展的趋势，确定经营目标和制定新产品定价策略。五、 结论伴随着现代经济的蓬勃发展，关于新产品定价理论的研究也成为了学术界研究的热点。尽管如此，新产品定价理论的研究与现代经济的发展实践相比仍显滞后。国内外学术界对于新产品定价理论还缺乏系统性，全面性的研究，特别是缺乏对现代经济发展规律和发展机理的深入研究。本文通过对现代经济中新产品定价理论的研究，对现代经济发展的机理进行了一定