塑造强势品牌---品牌营销八段王汉武

1、時間主 題簡 要上午T&T品牌營銷 8段實戰精英特訓營規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產下午T&T品牌營銷 8段實戰精英特訓營發展品牌延伸建設整體品牌營造國際品牌倒閉企業比例倒閉原因說明44能力不足企經經營所需的物質,精神或智力準備不足17缺乏管理經驗沒有管理雇員和其他資源的經驗16經驗不配套營銷,財務等方面的經驗不配套15準備不充分開辦企業之前幾乎沒有相關產品和服務的經驗1失眠由于不良習慣,健康原因或婚姻問題等導致投入經營的精力太少1弄虛作假敗露或天災人禍弄虛作假：誤導名稱,不真實的財務報告,有意地過量採購,或不正當處理財產6其他天災人禍：火災,水災,被盜,雇員作假,罷工等

2、（有些災禍的損失本可以通過保險來補救）合計：100沒有真正建立企業品牌企業品牌產品品牌產品品牌和個人品牌個人品牌 品牌的起源：烙在動物身上,以表明擁有者或出處的印記一個名稱、術語、符號、標誌、設計，或所有這些的組合；意圖識別一個營銷者或一組營銷者的產品和服務，並將它們與競爭對手區分開來。 品牌名稱：作為標誌識別，對產品持續一致的保證。 品牌保證：一個熟悉的品牌名稱是對我們一種”再保證”的來源。 品牌經驗：品牌經驗帶有情感信息，勝過產品經驗。 品牌個性：建立品牌差異性（產品保證及品牌經驗）。 品牌價值：個人及社會價值。品牌為什麼我信任它？消費者為什麼我珍惜它，並覺得它是相關的？成功營銷成功營銷的

3、定位的定位競爭者競爭者產品差異點產品差異點目標消費者目標消費者第一步：找位滿足誰的需要（Who）即選擇目標市場的過程第二步：（定位）滿足誰的什麼需要（What）即產品定位的過程第三步：到位如何滿足需要（How）即進行營銷定位的過程產品品牌品牌名貨真價實的標誌滿意的保証品質再保証品牌經驗VS產品經驗品牌個性完整的品牌完整的品牌社交性品牌價值個人品牌價值核心產品核心產品功能利益功能利益有形品牌品牌名稱包裝品質設計品牌的含義的六個層次品牌的含義的六個層次奔馳汽車奔馳汽車屬 性即一個品牌固有的外在印象，或者首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強大利 益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功

4、能性或情感性的價值，即把產品屬性轉化為使用者關注的利益點。這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重價 值即把品牌的使用價值和價值感。高效、安全、有聲望文 化即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵。代表德國文化、高度組織、高效益、高質量個 性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的”大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯係起來。一位嚴謹的老板、莊重的建築使用者即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。50 多歲的高級經理代表產品,有物的特性代表一個企業是一個人是一個簡號象徵一種個性是消費者心中渴望 價值意味著更高的價值,更多 的利潤具有生命力,可以繼承與發展範圍

5、範圍屬性屬性品質品質使用使用品牌品牌產品產品企業組織聯想品牌個性生產國使用者形象自我比達的益處; 情感的益處符號品牌 顧客關係 品牌是企業擁有的最大無形資產。 品牌是節省企業市場活動費用的有效手段。 品牌是增加企業收入的核心要素。 品牌是市場競爭優勢的代表,是企業綜合實力最集中，也是最高表現。 品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應形成了消費者對商品的忠誠。 品牌是創造健康社會、健康經濟和健康消費的源泉。唯一擁有市場的途徑唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優勢的品牌是先擁有市場優勢的品牌1. 大量市場營銷 2. 產品差異市場營銷 3. 目標市場營銷 產品產品供大於求、同質化、生命週期越來

6、越短，容易被競爭對手模仿 消費者消費者需求個性化，追求形象價值，講求情感消費，以認知建立差別 競爭競爭從單一因素到整體化競爭 訊息傳播訊息傳播過度氾濫，消費者心智簡化 先進的技術缺乏有效的管理體制 龐大的銷售網路缺乏有效的通路上的培訓和服務 有新產品上市，但不一定有專業的市場營銷手段 產品質量優秀，但不能完全贏得顧客的忠誠（世界最大的市場，沒有世界級世界最大的市場，沒有世界級 的品牌，危機乎？機會乎？的品牌，危機乎？機會乎？）品牌觀念落後令人吃驚。中國不缺好產品，缺的是好品牌，真正有價值的品牌少的可憐。外資品牌大肆進入大陸，占領市場，獲取高額利潤。中國產品在國際市場最大的障礙是缺乏品牌的形象力

7、。一夜成名的產品不少，但能持續發展的品牌太少。行業狀況；代代時時理理管管牌牌品品品牌價值管理時代品牌價值管理時代 消費者對品牌認知的意識還較低，不少行業品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢不可檔的趨勢。 品牌競爭將成為企業綜合實力競爭的最集中，也是最高體現。 品牌的經營是一個長期化努力奮鬥的過程，衛星上天的方法，雖然製造曇花一現的輝煌，但創造不了真正的品牌。 品牌競爭需要穩健而持久的經營努力，急功近利是無法達到目標的！創立（Creating）奠定品牌資產基礎建立品牌核心價值規劃品牌識別系統設計品牌符號結構建立品牌遠景寫真樹立初步的品牌知名度設計營銷組合質量規劃品牌系統結構建設（Construct

8、ion）累積品牌資產塑造品牌形象傳達品牌定位;建立品牌知名度塑造品牌個性建立顧客關係整合使用各種傳播工具維護品牌識別的一般性1.創立強勢品牌創立強勢品牌 駕馭品牌傳播 規劃品牌識別 設計品牌符號 累積品牌資產 發展品牌延伸 建設整體品牌 營造國際品牌成功的品牌成功的品牌優秀的人力資源出眾研究開發能力出色營銷傳播能力廣告公共關係有效性人員推銷銷售促進注意理解信服訂購購買過程注意理解信服訂購購買過程形成企業長遠發展目標及可操作的價值觀(文化)、確認長期的基本策略。 瞭解產業環境、確認自己的強弱點、決定“核心”生意 建立完整的企業識別、形成維護管理系統 確認品牌與消費者的關係 品牌策略品牌識別 品牌

9、責任歸屬、組織運作 360度整合營銷傳播計畫和執行 直接接觸消費者、持續紀錄、建立活的客戶資料庫、不斷養成品牌忠誠度 建立評估系統、追蹤品牌資產 投資品牌、持續一致、不輕易改變 品牌業績導入期成長期 成熟期衰退期產品成長周期和品牌成長過程產品成長周期和品牌成長過程產品初闖期成長期成熟期創提新升期再定位成功品牌的誕生，首先基於大量深入的市場研究。成功的品牌會有一個好品質的產品做基礎，具有自己的特性。成功的品牌都有一個明確的目標消費群體，以消費者為中心。成功的品牌基于細分化的市場及定位。成功的品牌具有系統的視覺識別要素（標識及包裝）成功的品牌具有差異化的形象。成功的品牌都具有核心的品牌價值。成功的

10、品牌具有特性統一的品牌形象傳播。2.駕馭品牌傳播駕馭品牌傳播 規劃品牌識別 設計品牌符號 累積品牌資產 發展品牌延伸 建議整體品牌 營造國際品牌創立強勢品牌發展發展成功成功的的關鍵關鍵2.駕馭品牌傳播市場細分（Segmentation）目標市場（Targeting）定位定位（Position）目前在消費者心目中擁有什麼位置？希望擁有麼位置？為何贏得所需要的位置？是否有足夠資金攻占並維持該位置？對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創意是否與定位相穩合？4 P4 C產品（Product）消費者需求（Consumer needs）價格（Price）消費者願付的成本（Cost）渠道（Place）便利性（C

11、onvenience）促銷（Promotion）溝通（Communication） 統籌整合所有的行銷資源、包括廣告、公關、促銷、DM等等、以便在目標消費者的心中建立一個定位清楚的企業形象以及傳達與企業形象一致的溝通訊息。 整合行銷 顧客化的行銷 尊重客人的差異性 依客人的不同、而採取不同的方式與之溝通 整合行銷原則一整合行銷原則一 現有的客人是比潛在的客戶來的重要的現有的客人是比潛在的客戶來的重要的開發一個新的客戶須付出心力與財力至少是維持住一個老客人的五倍。所以說開發新客戶可以說是事倍功半、而維持住老客人卻是事半功倍。漏桶症狀漏桶症狀 Leaky Bucket如果我們只重開源而不去節流是沒

12、有用的。桶子上的人代表新客源、桶子下的人代表流失的舊客人。雖然我們一直再尋找新客人、把他們灌進這個桶子裏。可是這個桶子有好多個漏洞、客人一直從這些漏洞流失、那麼這個桶子是永遠不會滿的。整合行銷原則二整合行銷原則二 消費者導向消費者導向 Customer Oriented消費者導向 就是用心去瞭解消費者的需求和欲求、然後設計產品與服務來滿足他們的需求。因此我們要用 由外而內 (Outside - In) 的思考模式來思考 外 指的是消費者、 內 指的是公司本身。就是說在設計新產品或做決定時、先站在消費者的立場來思考、想想消費者要的是什麼。然後再站在我們公司的立場、想想我們要怎麼做才能配合消費者的

13、需求。運作導向 (Operation Oriented) 就是只注重公司的日常運作、有些近乎 閉門造車 似地製作產品與提供服務。 運作導向 所採取的思考模式是一種 由內而外 (Inside - Out)的思考方式。它一開始就站在公司的立場思考、衡量公司可以生產什麼樣的產品。然後就努力去生產、生產好了就很努力地去找客人來買產品。整合行銷原則三整合行銷原則三當我們與客人溝通時、我們必須考慮溝通物件對訊息的接受度與相關度。 (Mwssage Relevance & Acceptance)整合行銷的過程最主要是在探討顧客的消費行為整合行銷的過程最主要是在探討顧客的消費行為為何客人有這樣的行為？

14、我們如何影響客人的行為、以激勵客人進一步表現出對我們有利的消費行為？如果說、我們不瞭解顧客的行為；並不是他們的行為不合理、而是我們沒有問他們正確的資訊；或是我們不知道他們的需求在那裏？整合行銷實行後的結果、應該要回答下列三個主要問題：整合行銷實行後的結果、應該要回答下列三個主要問題：什麼樣的消費行為是我們要影響的？每一個品牌接觸，彼此間的溝通如何？我們如何管理或甚至控制品牌接觸？公司內部的所有員工應該要同心協力的整合我們的品牌，公司內部的所有員工應該要同心協力的整合我們的品牌，以向客人傳遞同一個品牌訊息。以向客人傳遞同一個品牌訊息。 順應市場及消費者需求的變化，不斷創新來靈活應變。 從產品功能

15、、形式及市場區隔，品牌傳播等方面不斷創新，適應時代變化。創立強勢品牌駕馭品牌傳播3.規劃品牌識別規劃品牌識別 設計品牌符號 累積品牌資產 發展品牌延伸 建議整體品牌 營造國際品牌 一個品牌除了在視覺要建立與其他產品品牌的區別之外，還要從理念（文化內涵）上進行差別。 這種差別來自兩個方面：產品特質上的差別（給消費者不同的利益）或者概念上提煉的差別。前者是物的差別，後者是傳播上的差別前者是物的差別，後者是傳播上的差別 在研製產品時要建立特質，這是品牌存在的基礎。 在傳播溝通上，要有獨特的訴求利益（與物的屬性不同）、USP策略。（Unique Selling Proposition） 建立獨特的銷售

16、標語。 建立不同的企業理念及價值文化。 建立獨特的品牌形象及個性。（可以選為差異化的基礎的屬性很多。產品組成中心的每一層或其中一個要素均可實現之。）提出獨特的競爭利益點（），同時需要一套令人信服的理由，需要支持點。創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別4.設計品牌符號設計品牌符號 累積品牌資產 發展品牌延伸 建議整體品牌 營造國際品牌 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素。 ”包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西，一提到品牌，消費者立即想到包裝。” 包裝就象是電視劇平面廣告的簽名，也是消費者購物時能夠認知的產品。暢銷產品都有一個好名子。不少品牌改名之後暢銷。完全重覆完全重覆簡單模仿簡單模仿缺乏

17、美感缺乏美感輕視創意輕視創意創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號5.累積品牌資產累積品牌資產 發展品牌延伸 建議整體品牌 營造國際品牌品牌管理時代品牌價值管理時代品牌價值管理時代是品牌的核心是品牌的核心它分為策略資產和執行資產它分為策略資產和執行資產品牌品牌資產資產品牌知名度品牌知名度品牌認同度品牌認同度品牌聯想度品牌聯想度品牌忠誠度品牌忠誠度其它資產其它資產一、企業戰略規劃一、企業戰略規劃 二、品牌管理二、品牌管理 三、市場營銷管理三、市場營銷管理 四、渠道管理四、渠道管理 五、營銷管理體系五、營銷管理體系 六、銷售隊伍的管理六、銷售隊伍的管理 七、銷售隊伍的建設七、銷售隊伍的建

18、設 品牌意識形象可見的質量形象引起的聯想熟悉程度、好感品牌資產品牌資產創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產6.發展品牌延伸發展品牌延伸 建議整體品牌 營造國際品牌多品牌戰略多品牌戰略品牌延伸的類型向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸向下延伸創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸7.建議整體品牌建議整體品牌 營造國際品牌Corporate Identify SystemCIS是企業以品牌為核是企業以品牌為核心以企業整體、全方面心以企業整體、全方面顯現品牌形象、提高企顯現品牌形象、提高企業知名度的一種戰略。業知名度的一種戰略。本體化符號化標準化MI理念識別（Mind Identify）BI 行為識別（Behavior Identify） VI 視覺識別（Visual Identify）創立強勢品牌駕馭品牌傳播規劃品牌識別設計品牌符號累積品牌資產發展品牌延伸建設整體品牌8.營造國際品牌營造國際品牌複製任何一個地方戰略的成功經驗在