网络营销渠道1

1、. .第第8章章 网络营销渠道网络营销渠道. .2 2主要内容网络营销渠道概述网上直销网络市场的中间商比较购物代理和比较电子商务. .3 3 8.1 8.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述8.1.1 网络营销渠道功能网络营销渠道功能 营销渠道营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到它涉及到信息信息沟通、沟通、资金资金转移和转移和实物实物转移等。转移等。 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。消费者的中间环

2、节。. .4 4 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：一个完善的网上销售渠道应有三大功能： v 订货系统订货系统v 结算功能结算功能v 配送系统配送系统1. 订货系统订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。费者的需求信息。 2. 结算系统结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。厂家（商家）应有多种结算方式。3. 配送系统配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于对于无形产品，可以直接通过网上进行配

3、送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。. .5 58.1.2 网络营销渠道类型网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时凭借地缘原

4、因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。. .6 6图图81 传统营销渠道传统营销渠道图图82 网络营销渠道网络营销渠道. .7 7 1. 网络直接营销渠道网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。营销渠道。2. 网络间接营销渠道网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。间商

5、机构提供网络间接营销渠道。. .8 88.1.3 网络营销渠道建设网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式：一般来说销售主要有两种方式： 第一种第一种 是是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统订货系统，方便购买企，方便购买企业进行选择。业进行选择。 第二种第二种 是是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，

6、因的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是此网上渠道建设的关键是结算系统结算系统和和配送系统配送系统，这也是目，这也是目前网上购物必须面对的问题。前网上购物必须面对的问题。 . .9 9 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：v 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。v 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而

7、应该采用现在流行的多信息，而应该采用现在流行的“购物车购物车”方式模拟超市，方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在购物结束后一次性进行结算。v 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。的安全性。v 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。务系统是非常重要的。.

8、 .10108.2 网上直销网上直销 8.2.1 网上直销概述网上直销概述v 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。v 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。支付功能和配送功能。v 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货订货，通，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供过与一些电子商务服

9、务机构合作，可以通过网站直接提供支支付付结算功能。结算功能。v 网上直销的网上直销的配送配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。立有效的物流体系。. .1111 网上直销渠道相对于传统营销的竞争网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势优势在于：在于：v 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的

10、直接连接。直接连接。v 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。v 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。大方便了顾客。v 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。务和技术支持。. .1212u 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。的流通环节，有效降低成本。u 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，

11、最大限度地控制营销成本。现零库存管理，最大限度地控制营销成本。u 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。u 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。物流运转成本。. .13138.2.2 网上支付网上支付 网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买

12、时一般必须先付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。. .1414 网上支付包括以下四个主要部分：网上支付包括以下四个主要部分： （1）电子钱包）电子钱包 电子钱包负责客户端数据处理。电子钱包负责客户端数据处理。 （2）电子通道）电子通道 这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之 间的交易部分。间的交易部分。 （3）电子银行）电子银行 这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而 是在网上交易过程中完成银行

13、业务的银行网关。是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。 （4）认证机构）认证机构 负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行 进行身份的证明，以保证交易的合法性。进行身份的证明，以保证交易的合法性。. .15152. 网上支付方式网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。支付或资金流转。 网上支付的方式主要有三类：网上支付的方式主要有三类： 第一类第一类 电子货币类电子货币类

14、 如如 电子钱包、电子现金等电子钱包、电子现金等 第二类第二类 电子信用卡类电子信用卡类 包括包括 智能卡、借记卡、电话卡等智能卡、借记卡、电话卡等 第三类第三类 电子支票类电子支票类 如如 电子支票、电子汇款、电子划款等电子支票、电子汇款、电子划款等. .16163. 网上支付的安全控制网上支付的安全控制 传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上传统购物交易是匿名进行的，而在网上商店进行网上购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时购物时，消费者对产品的了解只能通过网上介绍，交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送。消费者需要将个人重要信息通过网上传送。 由于互联网的开放性，

15、网上信息存在被非法截取和利由于互联网的开放性，网上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隐患。用的可能，有一定的安全隐患。 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私。商家掌握消费者的个人隐私。 因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。SET协议工作的流程协议工作的流程. .17178.2.3 物流管理与控制物流管理与控制 物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需到使

16、用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。价值增加的流程。 开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：制物流： （1）利用自己的力量建设自己的物流系统。）利用自己的力量建设自己的物流系统。IBM公司公司的的e物流。物流。 （2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物 流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企 业的发展趋势。如业的

17、发展趋势。如DELL与联邦快递。与联邦快递。. .1818 基于互联网的现代物流系统具有以下特点：基于互联网的现代物流系统具有以下特点：（1）顾客直接驱动）顾客直接驱动 对于专业性公司，物流系统中的物流启对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。动和运转都是围绕服务顾客而进行的。 （2）全面服务性）全面服务性 随着产品的复杂和使用的专业性，需要随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。在物流服务内涵上进行扩展。 （3）可跟踪性）可跟踪性 顾客控制货物送货进度，需要了解货物顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。最近送达

18、地方，以及什么时候送到目的地。. .19198.3 网络市场的中间商网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。的形式和功能。. .2020

19、8.3.1 传统中间商的功能传统中间商的功能 1. 1. 协调生产和消费之间的矛盾协调生产和消费之间的矛盾厂商厂商在销售其产品时，要求批次少、批量大、花色品在销售其产品时，要求批次少、批量大、花色品种单一、规格型号少；种单一、规格型号少；消费者消费者在选购商品时存在着购买次数多、购买量少，在选购商品时存在着购买次数多、购买量少，并且要求商品花色品种尽可能多、规格型号尽可能齐并且要求商品花色品种尽可能多、规格型号尽可能齐全。全。中间商中间商通过从众多的厂商那里大批量地购进不同花色通过从众多的厂商那里大批量地购进不同花色品种和规格型号的产品，再将这些产品以适合消费者品种和规格型号的产品，再将这些产

20、品以适合消费者需求的方式进行重新分类和包装，满足了消费者的购需求的方式进行重新分类和包装，满足了消费者的购买方式和要求，降低了厂商的交易成本，促进了商品买方式和要求，降低了厂商的交易成本，促进了商品的生产和销售，使厂商和消费者的福利同时得到增加。的生产和销售，使厂商和消费者的福利同时得到增加。. .2121 2. 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品帮助消费者定位需求和选择适当的产品厂商和消费者之间存在着信息不对称，消费者不可能厂商和消费者之间存在着信息不对称，消费者不可能对所有产品都拥有足够多的知识，中间商可以为顾客对所有产品都拥有足够多的知识，中间商可以为顾客提供有关的信息和知识，并根

21、据顾客特定的需求和承提供有关的信息和知识，并根据顾客特定的需求和承受能力提供适当的参考意见。受能力提供适当的参考意见。. .2222 3. 3. 为生产者提供需求信息为生产者提供需求信息中间商由于能够直接与消费者进行交易，因此拥有消中间商由于能够直接与消费者进行交易，因此拥有消费者对产品评价和购买情况的大量数据和信息，这些费者对产品评价和购买情况的大量数据和信息，这些有关产品购买行为和需求偏好等的信息对于厂商的生有关产品购买行为和需求偏好等的信息对于厂商的生产和营销决策都是非常有价值的。产和营销决策都是非常有价值的。. .2323 4. 4. 影响消费者购买决策影响消费者购买决策传统中间商可以

22、通过多种途径来影响消费者的购买行传统中间商可以通过多种途径来影响消费者的购买行为，比如传统零售商可以通过产品的布置排列、广告为，比如传统零售商可以通过产品的布置排列、广告宣传，采用折扣等促销手段来影响消费者的购买决策。宣传，采用折扣等促销手段来影响消费者的购买决策。. .2424 5. 5. 降低生产者和消费者的风险降低生产者和消费者的风险由于消费者和厂商千差万别，在市场交易活动中不可由于消费者和厂商千差万别，在市场交易活动中不可避免地会存在各种欺诈和舞弊行为，使消费者和厂商避免地会存在各种欺诈和舞弊行为，使消费者和厂商面临着很多潜在风险。而专业性很强的中间商则可以面临着很多潜在风险。而专业性

23、很强的中间商则可以承担这种潜在的风险。承担这种潜在的风险。. .25258.3.2 网络市场的中间商网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况：在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1. 直销企业向网络直销企业转型直销企业向网络直销企业转型 比如一些传统的邮购公司开始利用互联网进比如一些传统的邮购公司开始利用互联网进行直复营销活动，因为网络直销不仅使它们的行直复营销活动，因为网络直销不仅使它们的交易成本大幅度降低，而且可以使他们可以实交易成本大幅度降低，而且可以使他们可以实现对每一位消费者进行一对一的营销，提高了现对每一位消费者进行一对一的营销，提高了客户服务质量和效率。客户服务质

24、量和效率。网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商 由于网络直销的费用要低于通过传统中间由于网络直销的费用要低于通过传统中间商间接销售的费用，因而厂商就会抛弃传统的商间接销售的费用，因而厂商就会抛弃传统的中间商，转而采用网络直销方式销售自己的产中间商，转而采用网络直销方式销售自己的产品。品。. .2626传统直销向网络间接销售转型传统直销向网络间接销售转型 在网络市场中出现的新型电子中间商，使网络间接销售方式的交易成本显著低于采用网络直销方式产生的成本，做为生产者和消费者在网络市场中进行交易的中介组织，互联网上的中间商具有集中网上交易的功能，从而提高了交易效率、降低了交易费用。这种情况下传

25、统直销商就会采用依赖于互联网中间商的网络间接销售方式销售其产品。传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型 由于信息通信技术的发展，传统中间商可以利用互联网拓展其经营范围经济，扩大经营规模以获得规模经济、降低经营风险、提高工作效率、降低销售成本，并向互联网中间商转型。. .27278.3.3 网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型 互联网环境下的新型网络中间商有以下互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务搜索引擎服务商：

26、为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物

27、品交易的人提供虚拟交易场所虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所1) 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务息搜集过滤的服务. .28288.3.4 网络中间商定价策略分析网络中间商定价策略分析 网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地网络中间商必须建立起核心竞争优势，并不断地 维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够维持和巩固这种优势，这依赖于网络中间商是否能够 制定合理的营销战略，包括制定合理的营销战略，包括市场细分战略市场细分战略，产品战略产品战略, 定价战略定价战略等。等。 . .2929网络中

28、间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析：1. 1. 提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于应的条件下，网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上。提供高质量的专业化信息或服务上。2. 2. 提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应提供服务的边际成本大于零，但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分网络中间商可以进行歧视定价，并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格。别提供不同水平的服务并收取不同的价格

29、。3. 3. 提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。提供的服务存在连带外部效应，但边际成本为零。由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间由于存在连带外部效应，参与的厂商越多，网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大。. .3030 8.4 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务 比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序序(软件软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销，为

30、消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。8.4.1 比较购物代理的分类及作用比较购物代理的分类及作用1 . 价格比较购物代理价格比较购物代理 （1）产品信息的搜寻和比较）产品信息的搜寻和比较 （2）销售商信息的搜寻和比较）销售商信息的搜寻和比较2 . 议价代理议价代理 所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。销售商进行交易磋商的网络中间商。. .31313 . 比较购物代理的其他功能比较购物代理的其他功能 购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信

31、购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。誉进行评级可起到间接的监督作用。 购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。说明和评论。. .32328.4.2 比较购物代理的应用现状比较购物代理的应用现状1. 国外著名的比较购物代理系统国外著名的比较购物代理系统 （1）Bargain Finder() 即指便宜搜寻器即指便宜搜寻器 （2）Kasbah() 网络多重代理分类广告系统网络多重代理分类广告系统 （3）Firefly() 指萤火虫购物代理指萤火虫购物代理2. 比较电子商务网站比较电子商务网站 比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。个消费者导向的新阶段。. .3333比较电子商务网站面对众多的网络零售商店，消费者希望能够对各个网络零售店及其提供的商品进行比较，已作出最优的购物决策。因而比较电子商务模式和网站应运而生。纯正的比较电子商务网站是