消费者市场管理知识分析

1、消费者市场管理知识分析成长中的消费潜能成长中的消费潜能坚实的宏观经济坚实的宏观经济值得关注的值得关注的生活形态地生活形态地媒介接触热点媒介接触热点转变转变五大消费者趋势概述回忆五大消费者趋势概述回忆新兴消费模式的出现新兴消费模式的出现消费者日趋青睐跨界合作产品消费者日趋青睐跨界合作产品新兴消费者族群新兴消费者族群中国经济的快速增中国经济的快速增长和居民消费能力长和居民消费能力的日益提高的日益提高消费者的媒体消费日趋消费者的媒体消费日趋数字化和互动性数字化和互动性五大消费者消费趋势概述五大消费者消费趋势概述1.1.中国经济的快速增长和居民消费能力的中国经济的快速增长和居民消费能力的 日益提高日益

2、提高2.2.新兴消费模式的出现新兴消费模式的出现3.3.新兴消费者族群新兴消费者族群4.4.消费者日趋青睐跨界合作产品消费者日趋青睐跨界合作产品5.5.消费者的媒体消费日趋数字化和互动性消费者的媒体消费日趋数字化和互动性近观五大消费者消费趋势近观五大消费者消费趋势经济的增长和消费力的提高经济的增长和消费力的提高- 坚实的宏观经济根底- 提升中的消费者购置力- 富裕人群的扩大及奢侈品消费的增长- 农村日趋追求更优质生活新兴消费模式的出现新兴消费模式的出现消费者出境游的热情高涨- 消费者健康环保意识的提升-消费者开始寻求独特的、完美 的消费体验- 消费者更趋选择网络购物的方式- 消费者追求独一无二

3、的消费感受消费者日趋亲睐跨界合作产品消费者日趋亲睐跨界合作产品 - 企业间跨界与奢侈品的结合 - 品牌在不同品类中的界限日 渐模糊 消费者的媒体消费的数字化和互动性消费者的媒体消费的数字化和互动性 - - 媒体与技术的界限日渐模糊媒体与技术的界限日渐模糊 - - 有线数字电视与有线数字电视与IPTVIPTV的快速增长及潜力的快速增长及潜力 - - 媒体及出租车互动液晶屏的开展媒体及出租车互动液晶屏的开展 - - 网络用户的纵深开展及网络影响力的潜网络用户的纵深开展及网络影响力的潜 能能新兴消费者族群新兴消费者族群- ME世代- 体验一族- 网络生产消费者- 宅世代- 乐活族- 慢活族- 快活族

4、中国经济的快速增长和居中国经济的快速增长和居 民消费能力的快速提高民消费能力的快速提高 外汇储藏 出口 GDP增长1998-2007 复合年增复合年增长率长率 12.7%2007年达年达32420亿美亿美元，增幅元，增幅11.4%1998-2007 复合年增复合年增长率为长率为 29.9%2007年达年达15280亿美亿美元，增幅元，增幅43.3%1998-2007 复合年增复合年增长率为长率为 22.2%2007年达年达12180亿美亿美元，元，增幅增幅 25.7%数据来源: 中国统计年鉴, 国家外汇交易管理局近十年 坚实的中国经济根底坚实的中国经济根底根据国际货币基金组织根据国际货币基金组

5、织(IMF)2007 GDP(IMF)2007 GDP国家排行，中国国家排行，中国仅次于美国位居第二仅次于美国位居第二 1998-2007 复合年增长率为复合年增长率为 10% 2007年达人民币年达人民币13786元，增幅元，增幅17% 城镇居民人均 消费性支出1998-2007 复合年增长率为复合年增长率为11%2007年达人民币年达人民币9997元，增元，增幅幅 15%数据来源: 中国统计年鉴, 中华人民共和国中央人民政府网站 提升中的消费力提升中的消费力近十年 城镇居民人均可支配收入2007年占全球消费性支出的14.1% (2006 年这一比例仅为 5.4%), 据估计到2021年中国

6、将成为仅次于美国的第二大消费市场345,000中国涌现出更多的富裕人士中国涌现出更多的富裕人士中国消费增长的重要驱动力中国消费增长的重要驱动力2006年中国富裕人士数量增长率增长率7.8%位居第第2在亚太区仅次于日本亚太地区富裕人士是指拥有至少100万美元金融资产(不包括其主要居所)的人士数据来源: Merrill Lynch 2007亚太区财富报告消费者特别是富裕人群对奢侈品的消费日益增长消费者特别是富裕人群对奢侈品的消费日益增长年轻化年轻化 从Cartier在90年代首次进入中国至今，中国的奢侈品历史不到20年有活力有活力 2007 2007年中国消费者在购置奢侈年中国消费者在购置奢侈品上

7、的消费达品上的消费达8080亿美元，占全球市场份额亿美元，占全球市场份额的的18%18%有潜力有潜力 中国的奢侈品消费将从中国的奢侈品消费将从20072007年年的的18%18%升至升至20212021年的年的32% 32% ，预计将超过，预计将超过日本成为全球最大的奢侈品市场日本成为全球最大的奢侈品市场充满竞争充满竞争 截至截至20072007年末，年末，80%80%以上国以上国际顶级奢侈品牌已进入中国际顶级奢侈品牌已进入中国LuxuryLuxury数据来源: 世界奢侈品协会, KPMG数据来源: 国家统计局; 国务院开展研究中心农村消费者开始追求更优质生活农村消费者开始追求更优质生活食物开

8、支所占比重下降，恩格尔系数从食物开支所占比重下降，恩格尔系数从9090年年59%59%降至降至0606年的年的43%43%，说明农村消费者开始从温饱向更高的，说明农村消费者开始从温饱向更高的生活水平迈进生活水平迈进目前，农村人口为目前，农村人口为8 8亿亿( (占总人口占总人口68%)68%)，这一最大，这一最大消费群体将推动我国内部经济的开展消费群体将推动我国内部经济的开展以家用电器为例，这一品类在三、四线市以家用电器为例，这一品类在三、四线市场的规模将在场的规模将在20212021年到达年到达23002300亿以上亿以上随着收入的增长，以及受城市生活方式的影响，随着收入的增长，以及受城市生

9、活方式的影响，农村地区的消费结构在发生着改变：从满足农村地区的消费结构在发生着改变：从满足基基本生活需求向追求更优质、更健康、更便利的本生活需求向追求更优质、更健康、更便利的生活过渡生活过渡49%89%农村消费者对媒体的消费趋势不断改变农村消费者对媒体的消费趋势不断改变数据来源: 2007年中国统计年鉴, CNNIC 中国互联网开展统计报告 (2021), CNNIC 农村互联网开展报告(2021)4%62%19.352.62000 vs. 20062000 vs. 20062005 vs. 2007网民数量 拥有率电视机拥有率(百万)网民渗透率:7.1%农村互联网用户飞速增长农村互联网用户飞

10、速增长农村互联网用户为5260 万07年较06 年增幅127.7% (城市增幅: 38.2%)但但 渗透率仍较低: 7.1% (城市为27.3%)网吧网吧 是上网的主要渠道农村的互联网用户每周上网时长为12.3 小时小时娱乐娱乐 是上网的首要目的数据来源: CNNIC农村网民开展报告 (2021)新兴消费模式的出现新兴消费模式的出现消费者境外游的热情日益高涨消费者境外游的热情日益高涨81008100万万 中国大陆居民曾在中国大陆居民曾在0707年出境年出境游游90% 90% 出境游的中国游客会购置奢侈出境游的中国游客会购置奢侈品品目的地目的地: : 香港、香港、 亚洲国家及地区，亚洲国家及地区

11、， 以及欧洲和新近开放的美国以及欧洲和新近开放的美国旅游消费旅游消费: :中国消费者的境外消费欲望是最高的中国消费者的境外消费欲望是最高的根据我国国家旅游管理局一位高级根据我国国家旅游管理局一位高级官员官员所言，到所言，到20212021年，中国公民的境外消年，中国公民的境外消费费将到达将到达10001000亿美元亿美元- 第一批赴美旅行团满载而归数据来源: 中华人民共和国公共平安部 , Euromonitor, KPMG 2021奢侈品报告消费者更注重健康消费者更注重健康随着工作和家居生活节奏的加快，健康问题变得日益重要，尤其对办公室一族，他们缺乏足够的锻炼和新鲜空气结果，医疗保健效劳开支与

12、日俱增一些以高收入人群为目标的专业医疗效劳机构生意兴旺，这些领域内的新市场和新职业也开展起来，包括营养师，在富人当中已经非常普遍诸如维生素补品、蛋白粉一类的健康产品在诸如维生素补品、蛋白粉一类的健康产品在年轻人和白领中很受欢送。此外，都市人的年轻人和白领中很受欢送。此外，都市人的健康和营养意识更胜先前健康和营养意识更胜先前消费者 越来越重视 健康、环保和可持续开展。 因此，绿色消费绿色消费 作为一种理性消费方式应运而生“绿色食品绿色食品 “绿色汽车绿色汽车 “绿色家电绿色家电“绿色建筑及装饰绿色建筑及装饰 “绿色生活绿色生活正在悄然流行正在悄然流行消费者向绿色的生态友好型生活转变消费者向绿色的

13、生态友好型生活转变体验式营销体验式营销产品产品效劳效劳体验体验体验体验式式经济经济思考行动消费者开始寻求独特的、完美的消费体验消费者开始寻求独特的、完美的消费体验关联感官Dark restaurant情感“XP - “eXPerience消费者更趋选择网络购物的购物方式消费者更趋选择网络购物的购物方式iTry 为消费者敞开了网络购物的新视窗为消费者敞开了网络购物的新视窗例如，虚拟的试衣店, 提供个人化建议的网络商店等，如myShape,Zafu, My Virtual Model等创造了更多创造了更多趣味趣味互动互动创新创新的沟通内容的沟通内容让消费者感觉让消费者感觉更更 有相关性有相关性并被

14、品牌并被品牌关心关心Gucci 限量版限量版08 奥林匹克熊猫奥林匹克熊猫iPod 的的Google版本版本消费者追求独一无二的消费感受消费者追求独一无二的消费感受限量版产品满足了消费者的这种情感诉求。限量版产品满足了消费者的这种情感诉求。 “ “稀缺稀缺 成为限量的标志，其背后潜成为限量的标志，其背后潜藏着更大的品牌魅力而非拒消费者于千里藏着更大的品牌魅力而非拒消费者于千里iPod iPod 红色的反艾滋红色的反艾滋版本版本数据来源: 全国老龄工作委员会银色消费市场备受关注中国有1.53亿60岁或以上的老年人，截至07年末其占总人口的比重为12% ，到2050年中国将拥有4亿60岁或以上的老

15、年人拥有一定购置力的老年人在某些类别产品和效劳中表现出较强的消费需求，如：老年人服装、 食品、保健品、电信效劳、旅游、老年人护理等女性消费者购置力日益增强女性消费者购置力日益增强此外，经济的开展使女性有能力获得更此外，经济的开展使女性有能力获得更大空间和自由度，她们的意见对于消费大空间和自由度，她们的意见对于消费市场也日益重要。这也为市场带来了新市场也日益重要。这也为市场带来了新的时机，专为女性消费者设计的产品应的时机，专为女性消费者设计的产品应运而生。如女士笔记本电脑、女士运而生。如女士笔记本电脑、女士 、适合女性开的车和女性专用信用卡等适合女性开的车和女性专用信用卡等随着女性收入的增加和社

16、会地位的提高，拥有6.4亿人口规模的女性女性消费市场消费市场存在巨大的潜力巨大的潜力根据英国环球经济电讯社的研究说明，中国都市女性(研究包括香港、澳门和台湾等12个城市)每年消费额每年消费额为男性的 7倍倍 ，在购物频率购物频率方面是男性的 7.5 倍倍对于奢侈品的对于奢侈品的广告广告，被访者认为应该是大气精致的、有艺术感、注重细节广告突出品牌比产品本身更重要积极的精神关注者单纯的享乐主义者追求精神层面平衡的自我关爱者简单的生活满足者追求根本生活品质追求物质层面都市白领女性对奢侈品消费及奢侈品广告的多元看法都市白领女性对奢侈品消费及奢侈品广告的多元看法四类都市白领女性细分群体对奢侈品消费有着各

17、自不同的看四类都市白领女性细分群体对奢侈品消费有着各自不同的看法法: :精神关注者：满足自己精神关注者：满足自己, , 用高品质产品心理有愉悦感用高品质产品心理有愉悦感, , 并并不需要得到别人的认可不需要得到别人的认可自我关爱者：表达生活的品质和品位自我关爱者：表达生活的品质和品位, , 表达自信表达自信享乐主义者：经济地位和实力的表达享乐主义者：经济地位和实力的表达, , 需要别人的认可需要别人的认可简单生活者：身份地位的象征简单生活者：身份地位的象征, , 一定程度上满足虚荣心一定程度上满足虚荣心资料来源: 群邑都市白领女性专项调研2021追求高生活品质新兴消费者族群新兴消费者族群宅世代

18、宅世代(The Shell)乐活族乐活族(LOHAS)慢活族慢活族(Slow Walker)快活族快活族(Quick Fix)ME世代世代(Generation ME)体验一族体验一族(Trysumer)网络生产消费者网络生产消费者(Online Prosumer)宅世代宅世代年轻，喜欢待在家里，不擅社交，迷恋互联网 乐活族乐活族“乐活 追求更健康的品质生活，有绿色意识，注重健康和环保慢活族慢活族“慢活慢活 放慢生活节奏，把自放慢生活节奏，把自己从己从7 7天天/24/24小时的紧张状态中小时的紧张状态中释放出来释放出来 快活族快活族“快活快活 崇尚崇尚 “活在当下活在当下ME世代世代 (80

19、后自我一族后自我一族)以80后这群成长于优越的生活条件和信息爆炸时代的年轻群体为主，更注重自我，追求时尚，热衷于高科技产品，消费力强，对政治关注度相对较低体验一族体验一族 (试客试客)乐于尝试新产品、独特或小众类产品的体验型消费者网络生产消费者网络生产消费者是生产者和消费者的混合体，他们独立、爱思考。他们以其对新产品的狂热和新思想的积极接纳而闻名。他们通常是首批对产品作评价、决定该产品是否受欢送的消费者消费者日趋青睐跨界合作产品消费者日趋青睐跨界合作产品路易威登路易威登企业间跨界合作与奢侈品的结合企业间跨界合作与奢侈品的结合华硕华硕兰博基尼兰博基尼村上隆村上隆三星三星 乔治阿玛尼乔治阿玛尼飞利

20、浦飞利浦施华洛世奇施华洛世奇品牌在不同品类中的界限日渐模糊品牌在不同品类中的界限日渐模糊同品类的延伸同品类的延伸百事百事 Tropicana Tropicana 果汁果汁跨产品线延伸跨产品线延伸JaguarJaguar汽车与香水汽车与香水 跨产品线延伸跨产品线延伸 欧宝从汽车到皮鞋欧宝从汽车到皮鞋 欧宝高跟鞋今年在荷兰一家著名鞋店欧宝高跟鞋今年在荷兰一家著名鞋店 亮相，也许还会有法拉利亮相，也许还会有法拉利“跑鞋，甲壳跑鞋，甲壳消费者媒体消费日趋数字化和互动性消费者媒体消费日趋数字化和互动性媒体与技术的界限日渐模糊媒体与技术的界限日渐模糊视视/ /视视/ /过去电视电视/ /录像录像音频音频游

21、戏游戏现在电视电视/ /录像录像音频音频游戏游戏2006年年11月月12日日2007年一季度年一季度2007年二季度年二季度2007年三季度年三季度2007年四季度年四季度2021年年2月月28日日济南 (150)上海 (500)沈阳 (300)福建 (1100)山东 (1100)福州 (300)武汉 (300)北京 (500)成都 (300)厦门 (150)宁波 (200)浙江 (1200)广东 (1400)江苏 (1200)苏州 (200)青岛 (150)无锡 (200)深圳 (300)广州 (300)重庆 (300)天津 (300)东莞 (150)南京 (300)杭州 (300)数据来源

22、: AGB尼尔森 2021年2月有线数字电视拥有更多数字频道，但传统的电视频道仍占主导地位。据CSM在5个城市的研究说明 (长沙、杭州、南京、无锡和珠海)有线数字电视用户在晚间黄金时段收视时长比普通模拟电视信号家庭多25分钟理论上说，有线数字电视将以订购的方式逐步取代免费收看，同时将广告商从最有价值的受众视线中剥离开。然而，节目质量不够精彩因而还无法支持足够量的订购，选择订购内容的受众更愿意付更少的钱但并不拒绝收看广告有线数字电视家庭由有线数字电视家庭由2006年的年的1260万户升至万户升至2007年年的的2620万户万户数据来源: AGB, CSMIPTV用户的快速增长及巨大潜力用户的快速

23、增长及巨大潜力来源: 中国电信. 图表数字表示家庭数量上海，开展飞速，预计07年末用户将达75万户其他势头强劲的省包括黑龙江和广东乐消费者对于消费者对于 的娱乐和信息获取功能融入度更高的娱乐和信息获取功能融入度更高在在 群众人群中群众人群中 (2005 vs. 2007) (2005 vs. 2007)拥有 游戏游戏 功能拥有 拍照拍照 功能拥有 MP3 功能51%12%3%60%40%18%拥有 WAP/电邮电邮 功能6%10%在在 高端人群中高端人群中(2005 vs. 2007)拥有 拍照拍照 功能拥有 MP3 功能拥有 无线上网无线上网 功能数据来源: CMMS,H350%16%37%

24、78%43%38%更具娱导向消费者对于移动增值效劳的使用日渐增长消费者对于移动增值效劳的使用日渐增长2007年年 用户达用户达5.47 亿亿(拥有率拥有率: 42%)高增长高增长的的移动增值效劳使用率移动增值效劳使用率注:CRBT 指彩铃业务IVR 指互动语音效劳，如:语音音乐点播、语音杂志等JAVA &和BREW 是基于不同技术的移动增值效劳平台据 Isuppli 近期研究说明, 从2006年到2021,预计使用全球定位功能 的用户将翻一番，全球使用者将到达 4.44亿CCIDNET 数据显示，当今，全球定位 占据2.3% 的份额，预计到2021年将到达 20%据In-stat 研究

25、，9.8% 的受访者对全球定位系统这一功能感兴趣消费者日渐青睐有全球定位系统的消费者日渐青睐有全球定位系统的 消费者对电脑和数码产品拥有率上升消费者对电脑和数码产品拥有率上升台式电脑台式电脑27%47%(2002 vs. 2007)MP314% 21%(2005 vs. 2007)数码相机数码相机7%20%(2004 vs. 2007)数据来源: CMMS, 注: CAGR 指复合年增长率PSPCAGR 为 20%(2006-2007)任天堂宣布，任天堂宣布，08年末年末将在中国投放定制化将在中国投放定制化的的 Wii 广告花费的增长仍存潜力广告花费的增长仍存潜力20072007年，中国年，中

26、国 广告花费额为广告花费额为7.807.80亿元人民币亿元人民币 ，比，比20062006年增长年增长56%56%20212021年这一数字将到达年这一数字将到达3030亿元人民币亿元人民币数据来源: 摩根斯坦利2007亚洲报告更吸引消费者注目和参与的出租车内互动液晶显示屏更吸引消费者注目和参与的出租车内互动液晶显示屏CK 案例案例触动传媒触动传媒在北京3万辆出租车和上海2.15万辆出租车上安装了互动液晶显示屏近期，触动传媒融资1320 万美元， (1亿元人民币)，这将加速它们的全国覆盖，实现在全国20余座城市8万多辆出租车的互动液晶屏覆盖量2.53 亿互联网用户亿互联网用户中国网民的纵深开展

27、中国网民的纵深开展4.6%5.3%6.2%6.7%7.3%7.9%8.5%10.5%9.4%12.3%0%10%5%15%20%16.0%网民比重网民比重全球水平为全球水平为 19.1%i生活i聊天i分享i购置i信息i宣扬数据来源: CNNIC 报告(2021年1月), 中国资讯行5000万万 上网用户上网用户1.63 亿宽带上网用户亿宽带上网用户消费者对网络的参与度消费者对网络的参与度(融入度融入度)更高更高5500万万 博客用户博客用户07年 6月03年 6月03年12月04年 6月04年12月05年 6月05年12月06年 6月06年12月02年12月07年12月中国网民更乐于在网上表达、分享、宣扬中国网民更乐于在网上表达、分享、宣扬博客圈影响力示意图博客圈影响力示意图 20% 20% 的网络用户参加博客圈的网络用户参加博客圈63%63%博客用户参加了朋友或熟人所在的博客用户参加了朋友或熟人所在的博客圈，博客圈，26% 26% 的人由于兴趣爱好参加。的人由于兴趣爱好参加。如果他们感兴趣，就积极参加如果他们感兴趣，就积极参加因而对营销人员来说，网络口碑营销是因而对营销人员来说，网络口碑营销是创立并聚集更多消费者的有效工具，同创立并聚集更多消费者的有效工具，同时要了解博客用户的爱好以创立一个吸时要了解博客用户的爱好以创立一个吸引更多人的圈