客户关系管理2

1、CAU第二章第二章客户关系理论基础客户关系理论基础2学习目标学习目标通过本章的学习，将能够：v掌握关系营销的含义；v掌握关系营销的特征；v掌握区分不同的企业与客户关系；v理解数据库营销的含义；v掌握客户智能的含义；v掌握IDIC模型的内容。3第一节第一节 关系营销关系营销41. 关系营销产生的背景关系营销产生的背景v关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。v关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场

2、等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 5关系营销的概念关系营销的概念p关系营销的概念最早由贝瑞（关系营销的概念最早由贝瑞（BerryBerry）于于19831983年提出年提出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。关系营销的重点是保持和改善现有客户。p19851985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德杰克逊（杰克逊（JacksonJackson）又提出又提出了了“关系营销的目的在于捆住消费者关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。的学说。p19941994年，摩根和汉特两位教授提出年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换立、发展和保持一种成功的关系

3、交换”的概念的概念。2. 关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征p关系营销的关系营销的 “关系关系” 理念理念 杰姆 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授） 关系：关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： 强调了与客户等待有关的 “心理学” 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 例子中有：电话自动

4、应答 下载一个网页香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了阻碍了 他们提供高水准服务； 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；71.1.关系营销的定义关系营销的定义贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发展与维持成功之关系交换的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”8 塞斯和帕维提亚(Sheth & Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾

5、客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。” 格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。9所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 课程定义“关系营销是CRM的理论基石”“使营销的焦点从交易转向关系”思考:关系营销 的核心是什么？10从交易营销到关系营销从交易营销到关系营销关系营销交易营销CRM客

6、户终身价值整合的客户管理强调客户挽留强调客户获取基于职能的营销基于跨职能的营销11 关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别交易营销 认为客户都是同质的关系营销 对不同客户区别对待 80：20理论12交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系13交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用 （3）14交易营销关系营销交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务、体验等

7、。 15交易营销关系营销追求短期利益的最大化 认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”16交易营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造 172.关系营销的特征双向沟通：信息沟通的双向性 合作：战略过程的协同性 控制：信息反馈的及时性 双赢：营销活动的互利性 亲密：获得情感的需求满足183.关系营销的适用范围客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一

8、位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。194.关系营销中的关系与影响者的与影响者的关系关系 与客户的与客户的关系关系与供应商、分销与供应商、分销商的关系商的关系 与竞争者的与竞争者的关系关系 与内部员工与内部员工的关系的关系 关系关系营销营销关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。20v1 1）与客户的关系）与客户的关系v收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。，变潜在客户为现实客户。v建立数据库，密切与消费者的关系。建立数据库，密切与消费者的关系。v对老客户，定期举行联谊活动

9、，加深情感信任，对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期客户。争取成为长期客户。v2)2)与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系v实现信息共享和利益共享。实现信息共享和利益共享。v不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、彼此信任的互利关系。彼此信任的互利关系。213）与竞争者的关系。）与竞争者的关系。v竞争者之间可以建立一种竞争者之间可以建立一种“双赢双赢”的关系。通的关系。通过合作，各方或者可以获得强强联合的优势过合作，各方或者可以获得强强联合的优势或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比

10、合作前更多的竞争优势和利益。合作前更多的竞争优势和利益。v4）与内部员工的关系）与内部员工的关系v首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客户一样关心。户一样关心。225）与影响者的关系）与影响者的关系v各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持。们的理解和支持。v因此

11、，公共关系或者公共事务管理应该成为关因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。系营销过程中的一个有机成分。v成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有良好的关系。良好的关系。23 5、关系营销的实现过程分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流、沟通 千方百计留住老顾客 关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和CRM的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而CRM还有技术的实现。243.关系营销理论：关系营销理论：v 其核心将营销看作了一个与客户互动的过程，强调与客户的建立和发展良好

12、的关系。v 其特征包括：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。25 关系营销梯度推进的四个层次关系营销梯度推进的四个层次关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。 普通卖主 被优先考虑的供应商 合作伙伴 战略联盟 客户价值企业投入T.R.BACON的客户关系分类26 如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了四个层次的方法，即一级关系营销、拉苏拉曼归纳了四个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销和四级关系营销。二级关系营销、三级关系营销和四级关系营

13、销。一级关系营销主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系。 具体方法： （1）频繁营销计划：例新航的KrisFlyer计划、中国国际航空公司“国航俱乐部”、中国东方航空公司“金燕俱乐部”、中国南方航空公司“明珠俱乐部”。 （2）对不满意客户的财务补偿：例dangdang27v二级关系营销二级关系营销 通过了解单个客户的需要和愿望，提供通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益财务利益，也增加了他们的，也增加了他们的社会利益社会

14、利益。 主要表现形式：建立顾客组织主要表现形式：建立顾客组织28案例：案例：“哈雷哈雷戴维森戴维森”之家之家v 为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星史瓦辛格

15、、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。29v 除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷购买哈雷戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格员资格,在一年内享受在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价经常举办骑

16、乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷出租哈雷戴维森摩托车。戴维森摩托车。v 目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场，市场需求大于供给，顾客保留率达需求大于供给，顾客保留率达95%。 案例：“哈雷戴维森”之家30三级关系营销三级关系营销 实施实施定制化定制化联系联系, ,同时附加目标顾客的同时附加目标顾客的财务财务利益和社会利益利益和社会利益。 v定制化联系的主要表现形式是规模定制和顾客定制化联系的主要表现形式是规模定制和顾客亲密。亲密。v大规模定制并不是要为满足顾客需求而无限制大规模定制并不是要为满足顾客需求而无限制地向其提供可选择的

17、解决方案，而是通过针对地向其提供可选择的解决方案，而是通过针对个体的需要进行小小的调整和改进来提高定制个体的需要进行小小的调整和改进来提高定制的服务。的服务。31新加坡东方大酒店的新加坡东方大酒店的“超级服务超级服务”v新加坡东方大酒店曾推行了一项名为新加坡东方大酒店曾推行了一项名为“超级服务超级服务”的训练计划，要求员工尽可以地满足顾客的需的训练计划，要求员工尽可以地满足顾客的需要即使不属于份内的事或者顾客没有提出要求，要即使不属于份内的事或者顾客没有提出要求，也要尽量使顾客感到满意。也要尽量使顾客感到满意。v一天，酒店咖啡厅里来了四位客人，他们一边喝一天，酒店咖啡厅里来了四位客人，他们一边

18、喝咖啡，一边拿着文件在商讨问题，但咖啡厅的人咖啡，一边拿着文件在商讨问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得四位客人不得不大声越来越多，嘈杂的人声使得四位客人不得不大声地说话。地说话。32v经历过经历过“超级服务超级服务”训练计划的服务员觉察到了训练计划的服务员觉察到了这一点，马上向客户部申请了一间空客房供四位这一点，马上向客户部申请了一间空客房供四位客人临时借用。当这四位客人被请到免费客房并客人临时借用。当这四位客人被请到免费客房并得知这是酒店为了他们有一个不受干扰的商谈环得知这是酒店为了他们有一个不受干扰的商谈环境而特别提供时，他们对这么好的境而特别提供时，他们对这么好的“超级服务超级服

19、务”感到意外。感到意外。v在事后的感谢信中，客人写道：在事后的感谢信中，客人写道：“我们除了永远我们除了永远成为您的忠诚顾客之外，我们所属的公司以及海成为您的忠诚顾客之外，我们所属的公司以及海外的来宾将永远为您广为宣传。外的来宾将永远为您广为宣传。”33四级关系营销四级关系营销 关系营销的第四个层次是增加关系营销的第四个层次是增加结构纽带、结构纽带、财务利益、社会利益和定制化联系财务利益、社会利益和定制化联系。 结构性联系要求为客户提供这样的服务：结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，而且不能够通过其它来它对关系客户有价值，而且不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为源获得

20、，我们把这种关系称为“合作伙伴合作伙伴”或或是是 “客户联盟客户联盟”。 Exclusive Problem Solving Exclusive Problem Solving关系营销的层次一级关系营销价格刺激和奖励捆绑和交叉销售合理的财务补偿二级关系营销持续的关系人际关系建立顾客组织三级关系营销大规模定制客户亲密预见和革新四级关系营销技术服务共享过程和设备整合信息系统中国的现代公共关系是舶来品，是改革开放的产物。但如同许多引进的概念（观念）一样，理解和操作起来，时常会被扭曲，甚至走入误区。当年中国公关起步时遇到的第一个误区或称迷障曾是“公关小姐”，即以为公关人员就是“公关小姐”，接待科改名公

21、关部，迎来送往等于公关工作的全部内容。随着中国市场经济的发展，公共关系职业化进程的加快，现在人们对公共关系的认识已超越了“公关小姐”以及与此相关的内容，虽然公关行业女性居多渐成国际性现象，行业内女性化已为国外公关学者广泛关注。36第二节第二节 一对一营销一对一营销37小问题：小问题：381. 一对一营销的概念39一对一营销的由来一对一营销的由来v 19931993年，年， Don PeppersDon Peppers和和Martha RogersMartha Rogers博士撰写出博士撰写出版了版了“一对一营销一对一营销”的奠基巨著的奠基巨著一对一的未来一对一的未来: :与客户与客户逐一建立关

22、系逐一建立关系；19971997年，年，一对一企业：互动时代一对一企业：互动时代的竞争工具的竞争工具面世，同年出版了面世，同年出版了一对一未来一对一未来全新修全新修订版；订版；19991999年，年，一对一实战手册：实施一对一计划一对一实战手册：实施一对一计划的完整工具包的完整工具包上市，同年上市，同年一对一经理人：一对一经理人：e e时代的时代的客户关系管理真实案例客户关系管理真实案例上市；上市；20012001年年一对一一对一B2BB2B：企业对企业世界的客户发展战略：企业对企业世界的客户发展战略在美发行。在美发行。40v一对一营销又称定制营销（一对一营销又称定制营销（customized

23、 marketingcustomized marketing）或或“个别化营销个别化营销”（individual marketingindividual marketing） “ “一对一对一营销一营销”（one-to-one marketingone-to-one marketing），是二十世纪），是二十世纪9090年代后期发展起来的一种新型的营销策略，是对年代后期发展起来的一种新型的营销策略，是对现代营销学实践的根本性反思。现代营销学实践的根本性反思。v一对一营销的核心一对一营销的核心是以是以“客户份额客户份额”为中心，通为中心，通过与每个客户的过与每个客户的个性化交流个性化交流，与客户

24、逐一建立持，与客户逐一建立持久、长远的久、长远的“学习型学习型”关系关系，为客户提供，为客户提供定制化定制化的产品。的产品。41v客户份额（客户份额（Customer Share)Customer Share)v所谓客户份额就是一个客户的所谓客户份额就是一个客户的“钱包份额钱包份额”（Share of Wallet Share of Wallet ），即企业在一个客户），即企业在一个客户的同类消费中所占的份额大小。的同类消费中所占的份额大小。v企业规划一对一营销战略的过程就是考虑如企业规划一对一营销战略的过程就是考虑如何在一对一的基础下提升每一位客户的客户何在一对一的基础下提升每一位客户的客户

25、份额的过程。份额的过程。42vRAD是是Retention（保持），（保持），Acquisition（获（获取），取），Development（发展）的缩写，代表了（发展）的缩写，代表了企业对处在不同关系阶段的客户采用的三种不企业对处在不同关系阶段的客户采用的三种不同的策略。同的策略。一对一营销关注的是对此能为企业带来最大价值一对一营销关注的是对此能为企业带来最大价值的客户的终生的客户的终生“钱包份额钱包份额”（即最有价值客户终（即最有价值客户终生价值生价值CLV）。通常可以采用一种）。通常可以采用一种“RAD”法的法的简单的方法来做。简单的方法来做。 2. 一对一营销的策略43vRAD法的主

26、要实施步骤为：法的主要实施步骤为： 1、客户资料收集客户资料收集 2、客户分类客户分类 3、客户分别对待客户分别对待 4、动态更新动态更新44v1 1、客户资料收集、客户资料收集 企业可以利用客户数据库收集以下资料：企业可以利用客户数据库收集以下资料： （1 1）最近购买情况；）最近购买情况； （2 2）购买频率；）购买频率； （3 3）购买金额。）购买金额。 （4 4）客户已经购买本企业的产品数量；）客户已经购买本企业的产品数量； （5 5）客户已经购买某一类产品的总量；）客户已经购买某一类产品的总量； （6 6）客户公司的采购计划。）客户公司的采购计划。 v2 2、客户分类、客户分类 在前

27、面数据分析的结果的基础上，依据在前面数据分析的结果的基础上，依据“购买购买十分位分析十分位分析”工具，将客户进行分类。工具，将客户进行分类。 12345678910IIIII客户区间 客 户 对 企 业 销 售 利 润 的 贡 献46v3、客户分别对待策略、客户分别对待策略 客客户户采采购购计计划划高高低低低低现有钱包份额现有钱包份额客户获取（A）客户发展（D）客户保持（R）高考察客户计算一定时期内的购买力与购买份额47v4 4、动态更新、动态更新 因为顾客的信息、采购计划与现在顾客的钱因为顾客的信息、采购计划与现在顾客的钱包份额都是随时间的改变而改变的，所以，客包份额都是随时间的改变而改变的

28、，所以，客户的资料和对待策略也要进行阶段性动态更新户的资料和对待策略也要进行阶段性动态更新。483.个性化交流和学习型关系个性化交流和学习型关系 1 1、与客户互动、与客户互动 企业既要了解目标客户群的全貌，也要对每一个客户企业既要了解目标客户群的全貌，也要对每一个客户都要进行细致深入的了解，这种了解是通过双向的交都要进行细致深入的了解，这种了解是通过双向的交流与沟通实现的。流与沟通实现的。 与客户互动的最关键的一点就是让客户参与企业的与客户互动的最关键的一点就是让客户参与企业的销售、生产和服务的全过程。销售、生产和服务的全过程。 让顾客参与的典范：戴尔电脑公司让顾客参与的典范：戴尔电脑公司4

29、9v大家经常谈及戴尔公司，它是真正在业界实现大家经常谈及戴尔公司，它是真正在业界实现“一对一营销一对一营销”思想的公司之一，可称得上是这一思想的公司之一，可称得上是这一思想实践的典范。思想实践的典范。v戴尔的戴尔的Premier PagePremier Page的成功运作能够充分说明的成功运作能够充分说明“与顾客互动对话与顾客互动对话”的可操作性与良好的效果。的可操作性与良好的效果。v戴尔为它的很多客户在它的网站上建立了戴尔为它的很多客户在它的网站上建立了“一对一对一营销一营销”的界面，客户登入到这个系统，里面的的界面，客户登入到这个系统，里面的资料就好像是为他专门准备的，其实也确实是专资料就

30、好像是为他专门准备的，其实也确实是专门为客户准备的。门为客户准备的。505152v里面有该客户一戴尔发生过交易的所有信息、里面有该客户一戴尔发生过交易的所有信息、戴尔曾经给过客户的报价、售后服务信息，更戴尔曾经给过客户的报价、售后服务信息，更有专门的直销价格和推荐机器。有专门的直销价格和推荐机器。v这种直销价格针对不同的客户是不同的，给你这种直销价格针对不同的客户是不同的，给你的价格只有你在自己的的价格只有你在自己的Premier PagePremier Page中才能中才能看到。看到。v所推荐的机器也可能是不一样的，因为戴尔公所推荐的机器也可能是不一样的，因为戴尔公司为顾客的不同的喜好、不同

31、的司为顾客的不同的喜好、不同的ITIT架构作不同架构作不同的推荐。的推荐。 53同样，顾客可以在这个同样，顾客可以在这个Premier PagePremier Page里配置自己想里配置自己想要的机型、发布自己的需求与对戴尔产品及服务的要的机型、发布自己的需求与对戴尔产品及服务的意见与建议。除了这个意见与建议。除了这个Premier PagePremier Page外，客户还也外，客户还也可以通过可以通过800800电话、传真、电子邮件与戴尔进行对电话、传真、电子邮件与戴尔进行对话，戴尔设在厦门的客户服务中心更是有专门的内话，戴尔设在厦门的客户服务中心更是有专门的内部销售代表负责与不同的客户保

32、持这种交流，更提部销售代表负责与不同的客户保持这种交流，更提高了交流的人性化特点。在此模式中，客户全程地高了交流的人性化特点。在此模式中，客户全程地参与到戴尔的生产、销售和服务的各个环节中，为参与到戴尔的生产、销售和服务的各个环节中，为自己挑选满意的电脑产品，使客户感觉不再是企业自己挑选满意的电脑产品，使客户感觉不再是企业的外人。的外人。 54DELL：一对一的实现路径：一对一的实现路径v从采集客户信息并迅速响应、快速传递客户信息从采集客户信息并迅速响应、快速传递客户信息、产品设计、配件采购、产品装配、减少材料库、产品设计、配件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送，实现整条供应链上的经济资源

33、联存到物流配送，实现整条供应链上的经济资源联盟体的资源互联互通和信息的快速动态流动，才盟体的资源互联互通和信息的快速动态流动，才能保证定制直销的实施，才能做到对顾客的快速能保证定制直销的实施，才能做到对顾客的快速、准确、低成本但高质量的响应，使顾客以低价、准确、低成本但高质量的响应，使顾客以低价享受到个性化服务。享受到个性化服务。 552、建立学习型关系、建立学习型关系v学习型关系是一对一企业策略的中心动力。学习型关系是一对一企业策略的中心动力。v为了加强这种学习型关系，通常需要以下步骤：为了加强这种学习型关系，通常需要以下步骤：v（1 1）通过与客户的互动与反馈，探索客户的需求。）通过与客户

34、的互动与反馈，探索客户的需求。v（2 2）为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们）为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并且记住这些商品的特殊规格。的需求，并且记住这些商品的特殊规格。v（3 3）继续与客户互动并寻求他们的反馈，以便更加）继续与客户互动并寻求他们的反馈，以便更加了解客户的个人需求。了解客户的个人需求。v（4 4）尽量满足客户，防止他们流失到竞争对手处。）尽量满足客户，防止他们流失到竞争对手处。 56v此外，在与客户建立学习型关系时，还应注意以下此外，在与客户建立学习型关系时，还应注意以下几点：几点：v（1 1）不要在一开始就要求客户提供所有的信息，学）不要在一开始就

35、要求客户提供所有的信息，学习型关系的建立是需要双方的亲密和信任的，而亲习型关系的建立是需要双方的亲密和信任的，而亲密和信任需要投入大量的时间。密和信任需要投入大量的时间。( (例：酒店的客户信例：酒店的客户信息搜集息搜集) )v（2 2）对于客户提供信息的内容和沟通渠道，要让客）对于客户提供信息的内容和沟通渠道，要让客户有选择的主动权，由此来取得客户的信赖。户有选择的主动权，由此来取得客户的信赖。v（3 3）从客户处获得资料后，要给予相应的回报，即）从客户处获得资料后，要给予相应的回报，即让客户觉得企业从他们身上所提供的信息与他们所让客户觉得企业从他们身上所提供的信息与他们所获得的价值是相当的

36、，甚至有意外的惊喜，从而鼓获得的价值是相当的，甚至有意外的惊喜，从而鼓励客户提供更多的价值。励客户提供更多的价值。（例：注册抽奖）（例：注册抽奖）57v（4 4）尽量利用网站服务更深更广地了解客户）尽量利用网站服务更深更广地了解客户，并借助数据库系统进行数据收集和挖掘，从，并借助数据库系统进行数据收集和挖掘，从而排列出更多可能的定制组合而排列出更多可能的定制组合v（5 5）要建立一套隐私权政策的技术保障措施）要建立一套隐私权政策的技术保障措施，以帮助客户增加在建立学习型关系中的信心，以帮助客户增加在建立学习型关系中的信心和安全感。和安全感。（例：客户数据的隐私性）（例：客户数据的隐私性） Sh

37、ow Timev一对青年夫妻逛商场时，看中一套高档餐具。式样精美，价格昂贵。妻子喜欢要买，丈夫嫌贵。v导购员该如何进行营销？该如何进行营销？v对妻子说“您真有眼光”v对丈夫悄悄说“这么昂贵 的餐具，您老婆怎么放心 让您刷碗呢”v丈夫立刻掏钱。重视客户的个性化特征，实现一对一营销重视客户的个性化特征，实现一对一营销59例：客户隐私性例：客户隐私性山东移动的垃圾短信群发山东移动的垃圾短信群发v 山东移动方面为提高业务收入和业务奖金，向用户发送各种山东移动方面为提高业务收入和业务奖金，向用户发送各种广告信息，甚至连国家明文禁止的信息也全部发送。广告信息，甚至连国家明文禁止的信息也全部发送。v 为了能

38、够提高短信发送速度，移动公司甚至采取小区短信进为了能够提高短信发送速度，移动公司甚至采取小区短信进行发送，以基站作为发送中心，向基站覆盖区域内的移动用行发送，以基站作为发送中心，向基站覆盖区域内的移动用户发送短信。户发送短信。v 实录揭露了山东移动泄露个人信息泄露三种方式，包括：自实录揭露了山东移动泄露个人信息泄露三种方式，包括：自己发送小区短信、将数据库出售给广告公司、利用仪器精准己发送小区短信、将数据库出售给广告公司、利用仪器精准定位向手机漫游用户发送。定位向手机漫游用户发送。v 对于风险规避，可能涉及到一些高层领导一般是禁发的，移对于风险规避，可能涉及到一些高层领导一般是禁发的，移动这边

39、有黑名单会直接过滤。移动群发垃圾短信，甚至可以动这边有黑名单会直接过滤。移动群发垃圾短信，甚至可以追踪用户漫游，精准定位。追踪用户漫游，精准定位。604. 4. 客户定制客户定制v客户定制通常被视为是客户定制通常被视为是“一对一营销一对一营销”中最为困难中最为困难的问题。的问题。v“细分到个人细分到个人-”-”定制营销定制营销, , 公司对个人开展营销公司对个人开展营销, ,定定制符合个人需求的商品。制符合个人需求的商品。v即使在向市场提供标准化商品时即使在向市场提供标准化商品时, ,它也不限于仅仅是它也不限于仅仅是制造某一标准的营销供应品。顾客还可能有仅对其制造某一标准的营销供应品。顾客还可

40、能有仅对其中的内容进行选择中的内容进行选择, ,裁剪和重新组合。裁剪和重新组合。v即使产品不能客户化定制即使产品不能客户化定制, , 服务、体验等营销手段是服务、体验等营销手段是可以顾客化定制的。可以顾客化定制的。61定制营销的类型定制营销的类型v1.1.合作型定制合作型定制 当产品的结构比较复杂当产品的结构比较复杂, ,可供选择的零部件式样比较可供选择的零部件式样比较繁多时繁多时, ,顾客一般难以权衡顾客一般难以权衡, ,甚至有一种束手无策的感甚至有一种束手无策的感觉觉, ,在这种情况下可采取合作型定制在这种情况下可采取合作型定制. .（装修）（装修）v2.2.适应型定制适应型定制如果企业的

41、产品构造较复杂如果企业的产品构造较复杂, ,顾客参与程度较低时顾客参与程度较低时, ,企企业可以采取适应型定制营销方式业可以采取适应型定制营销方式. .（DELLDELL的个人用户）的个人用户）62v3.3.选择型定制选择型定制 产品对于顾客来说其用途是一致的产品对于顾客来说其用途是一致的, ,而且结构较简单而且结构较简单, ,顾客的参与程度很高顾客的参与程度很高, ,从而使产品具有不同的表现从而使产品具有不同的表现形式形式（DIYDIY）. .4.4.消费型定制消费型定制 顾客的参与程度很低顾客的参与程度很低, ,他们一般不愿意花费时间接受他们一般不愿意花费时间接受公司的调查公司的调查, ,

42、但他们的消费行为比较容易识别。但他们的消费行为比较容易识别。（银（银行、超市）行、超市）63 早在早在19941994年，法国的一位工程师就开发成功一种年，法国的一位工程师就开发成功一种“电脑试鞋机电脑试鞋机”，顾客坐在椅子上，将脚放在机器的一个支撑上，此时上下，顾客坐在椅子上，将脚放在机器的一个支撑上，此时上下左右左右4 4台摄像机开始从不同角度对脚的外形进行扫描，并以数台摄像机开始从不同角度对脚的外形进行扫描，并以数字形式输入电脑，后者将获得的数字进行处理并同数据库中数字形式输入电脑，后者将获得的数字进行处理并同数据库中数万种尺码进行对比，很快获得最佳组合尺码。此时显示屏上出万种尺码进行对

43、比，很快获得最佳组合尺码。此时显示屏上出现现“请试鞋请试鞋”的字样。顾客根据需要，在规定的键上敲几下，的字样。顾客根据需要，在规定的键上敲几下，通过输入数据表达自己喜欢的款式、颜色等要求，屏幕上即出通过输入数据表达自己喜欢的款式、颜色等要求，屏幕上即出现顾客的脚已现顾客的脚已“穿穿”上新鞋的图像。当时由于技术上的原因，上新鞋的图像。当时由于技术上的原因，数字处理速度还有待提高，这种设备未能普及。数字处理速度还有待提高，这种设备未能普及。定制化案例：试鞋机64v三年后的三年后的19971997年，美国芝加哥市出现了一家年，美国芝加哥市出现了一家“定做鞋定做鞋业公司业公司”，标志着由顾客参与的，标

44、志着由顾客参与的“双向策划双向策划”已成为已成为革新传统经营的新的商业模式，并成为市场竞争的一革新传统经营的新的商业模式，并成为市场竞争的一种有效的手段。通常，鞋业商店可供选择的品种仅数种有效的手段。通常，鞋业商店可供选择的品种仅数百个，尺码不过数十种，而该公司可提供的鞋类品种百个，尺码不过数十种，而该公司可提供的鞋类品种达达2 2万多个，并且是按照顾客脚形定制的，这就使鞋子万多个，并且是按照顾客脚形定制的，这就使鞋子穿着的舒适性大大改善了，这是由该公司庞大的客户穿着的舒适性大大改善了，这是由该公司庞大的客户数据库和数据库和ITIT技术做支撑的。技术做支撑的。65定制化案例：定制化案例：Tes

45、coTesco怎样赢得顾客忠诚度？怎样赢得顾客忠诚度？v德士高将超市中顾客经常购买的商品分为德士高将超市中顾客经常购买的商品分为5050种类别，每种类种类别，每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应，如“奶粉、奶粉、尿片类别尿片类别”代表年轻父母，代表年轻父母，“水果、蔬菜类别水果、蔬菜类别”代表健康的代表健康的生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大生活习惯。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功细分量的数据。系统运行了六个月后，德士高的数据库成功细分出了出了1313个个“利基俱

46、乐部利基俱乐部”。v比如单身男人的比如单身男人的“足球俱乐部足球俱乐部”、年轻母亲的、年轻母亲的“妈妈俱乐部妈妈俱乐部”等。等。“俱乐部卡俱乐部卡”的营销人员为这十几个的营销人员为这十几个“分类俱乐部分类俱乐部”制作了不同版本的制作了不同版本的“俱乐部卡杂志俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。销信息和其他一些他们关注的话题。66v最近，德士高为女性和对健康在意的消费者，最近，德士高为女性和对健康在意的消费者，推出了推出了“瘦身购物车瘦身购物车”。这种推车装有设定阻。这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推车时的吃力程力的装置，使用者可自主

47、决定推车时的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推车购物度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推车购物过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得过程中，顾客的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳。到锻炼，相当于进行一定时间的慢跑或游泳。手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、手推车上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、速度与时间，并显示出消耗的热量。德士高发速度与时间，并显示出消耗的热量。德士高发言人称，这种言人称，这种“瘦身购物车瘦身购物车”造价是普通推车造价是普通推车的的7 7倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。倍，但受到了目标群体的热烈欢迎。67第三节第三节 数据库营销数据

48、库营销68vDonnelley Marketing公司的调查显示，在美国，56%的零售商和制造商有客户数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设客户数据库，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的客户数据库来支持他们的竞争实力。 69例：数据库营销例：数据库营销vGM有1200万信用卡用户的姓名vBlockbuster有3600万人的姓名v卡夫通用食品公司有3000万人的姓名v哈雷.戴维森公司有25.6万人的姓名vHouse of Seagram拥有1000万人的姓名vClaridge拥有35万个活跃的成员70一、数据库营销概述一、数据库营销概述1、定义、定义 数据库营销（数据库营销（Da

49、ta Base Marketing，DBM）：）：是指企业通过收集和积累消费者的大量信是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者去购买某种产品或息，经过处理后预测消费者去购买某种产品或服务的可能性，以及利用这些信息给产品或服服务的可能性，以及利用这些信息给产品或服务以精确的市场定位，有针对性地制定营销策务以精确的市场定位，有针对性地制定营销策略，以达到说服消费者去购买产品的目的。略，以达到说服消费者去购买产品的目的。 71 数据库营销与传统营销的区别：数据库营销与传统营销的区别： 类别类别传统营销传统营销数据库营销数据库营销中心导向中心导向产品中心产品中心客户中心客户中心客户

50、资料分析客户资料分析少少较全面较全面与生产系统的联系与生产系统的联系少少密切密切与客户系统的联系与客户系统的联系少少密切密切生产方式生产方式批量化、标准化批量化、标准化小批量、客户化小批量、客户化722、数据库营销的意义、数据库营销的意义（1）更精确的市场定位）更精确的市场定位（2）降低营销成本，提高营销效率。）降低营销成本，提高营销效率。（3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚。）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚。（4）与消费者建立紧密关系，增强企业竞争优势）与消费者建立紧密关系，增强企业竞争优势（5）为新产品开发提供大力支持。）为新产品开发提供大力支持。 73（1 1）更精确的市场定位）

51、更精确的市场定位 据有关资料统计，未经数据库技术筛选而发送的宣据有关资料统计，未经数据库技术筛选而发送的宣传品反馈率只有传品反馈率只有2%-4%，而经过数据库筛选后的消，而经过数据库筛选后的消费者对宣传品的反馈率可以高达费者对宣传品的反馈率可以高达20%-30%。 例子例子 在东南亚有在东南亚有“西洋参之王西洋参之王”美称的香港金日美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之一，推出的护心健脑集团是国内保健品十强企业之一，推出的护心健脑功能性保健品功能性保健品今日心源素，短短一年的时间，今日心源素，短短一年的时间，仅在江苏、浙江和上海就实现了销售收入仅在江苏、浙江和上海就实现了销售收入1.71.7

52、亿元。亿元。它的成功与其消费者数据库的建立密不可分。它的成功与其消费者数据库的建立密不可分。 74 起初公司将产品定位于起初公司将产品定位于“4040岁以上男士的专用品岁以上男士的专用品”，功能诉求是，功能诉求是耐缺氧。耐缺氧。 2001 2001年年3 3月，通过前三个多月的广告攻势和市场月，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后接到来自全国各地的推广，金日集团客户服务部先后接到来自全国各地的消费者来信（含调查表）消费者来信（含调查表）881881份，由公司建立的份，由公司建立的“消消费者数据库费者数据库”对这些来自市场一线的资料进行了系统对这些来自市场一线的资料进行了系

53、统的整理及分析，结果发现真实情况与原来公司的主观的整理及分析，结果发现真实情况与原来公司的主观经验判断有较大偏差。经验判断有较大偏差。 75 在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄比例分配来在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄比例分配来看，看，20-3020-30岁年龄段的消费者最多（占总数的岁年龄段的消费者最多（占总数的20%20%），其），其次是次是40-5040-50岁（占总数的岁（占总数的13%13%），），50-6050-60岁（占总数的岁（占总数的12.9%12.9%）。）。 由此，公司初步得出一个结论，这与公司事前把心源由此，公司初步得出一个结论，这与公司事前把心源素定位于素定位于

54、4040岁以上的男性消费者的保健品出现分歧，说岁以上的男性消费者的保健品出现分歧，说明明20-3020-30岁的消费者经济能力及保健品的购买意识更强。岁的消费者经济能力及保健品的购买意识更强。 另外，数据库中所反映出来的信息也表现出来前一阶另外，数据库中所反映出来的信息也表现出来前一阶段的主导宣传功能的不当。根据数据库中消费者来信显段的主导宣传功能的不当。根据数据库中消费者来信显示，经过几个月的宣传推广，示，经过几个月的宣传推广，76 金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧耐缺氧”、“抗氧化抗氧化”，

55、消，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，总结出金日心源素消费中的如下几点：结出金日心源素消费中的如下几点： （1 1）20-3020-30岁的消费者群体比例较高，所患症状岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。最多的是头晕、失眠、记忆力减退。 （2 2）金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、）金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力、嗜睡等症状效果明显。嗜睡等症状效果明显。 77 （3 3）在现实生活中，人们普遍有：头晕、失眠、胸）在现实生活中，人们普遍有：头晕、失眠、胸闷、记忆力减退、嗜睡、心悸、气喘、四肢无力等症状

56、闷、记忆力减退、嗜睡、心悸、气喘、四肢无力等症状。 于是，公司淡化了目标消费群的性别区分，增加了于是，公司淡化了目标消费群的性别区分，增加了“延缓衰老延缓衰老”的报批功效。的报批功效。 另外，为增加产品的针对性和易于理解，集中诉求另外，为增加产品的针对性和易于理解，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问等八大症状，诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起； “先清后补先清后补”的作用机理在的作用机

57、理在“清除血管垃圾清除血管垃圾”的同时的同时“补充心脑营养补充心脑营养”，从而解决心脑问题。，从而解决心脑问题。78（2 2）降低营销成本，提高营销效率）降低营销成本，提高营销效率 数据库营销通过准确掌握每位客户的数据库营销通过准确掌握每位客户的RFM，即，即最近购买期（最近购买期（Recency）、购买频率（）、购买频率（Frequency）和购买的货币价值（）和购买的货币价值（Monetary Value）等信息准）等信息准确地划分客户等级，企业就可以将促销活动减少到确地划分客户等级，企业就可以将促销活动减少到只对那些最有可能获得最佳成绩的业务领域。从而只对那些最有可能获得最佳成绩的业务领

58、域。从而减少广告宣传促销支持降低营销成本，提高营销效减少广告宣传促销支持降低营销成本，提高营销效率。率。 79例：例：DBM marketing带来绩效的增长带来绩效的增长v大量邮寄 (改进前): 回应率=1% 100万*1%=1万10万*1%=1000v精准邮寄 (改进后): 20% 的顾客产生80%的回应 20%* 100万(邮件)80%*1万 (回应) 20万(邮件) 8000 (回应) 10万(邮件) 4000 (回应)v增益(Lift): 4000/1000 = 400%400% v Total Gross Margin: 4000*1,000元=400万v Total Promot

59、ional Cost: 10万份*10元=100万v 淨賺300万80（3 3）通过个性化的交流，维系客户忠诚）通过个性化的交流，维系客户忠诚 例例 建立客户数据库是中原油田销售公司进行客户建立客户数据库是中原油田销售公司进行客户管理的基本手段，公司在客户基本资料档案管理方管理的基本手段，公司在客户基本资料档案管理方面注重抓好两个环节：面注重抓好两个环节： 一是公司设计统一的客户基本信息表格，发给各一是公司设计统一的客户基本信息表格，发给各个加油站，内容包括司机的姓名、性别、出生年月个加油站，内容包括司机的姓名、性别、出生年月、身份证号、家庭住址、联系电话、个人爱好、车、身份证号、家庭住址、联

60、系电话、个人爱好、车型、车号、单位、承运类别、车载标准、动力燃料型、车号、单位、承运类别、车载标准、动力燃料、油箱容量、主要行车路线、经过本站时间，并有、油箱容量、主要行车路线、经过本站时间，并有累计加油和奖励记录。累计加油和奖励记录。 二是公司根据这些资料按忠诚度和销售量分出三类二是公司根据这些资料按忠诚度和销售量分出三类客户，即忠诚客户、不稳定客户和非忠诚客户，并分组客户，即忠诚客户、不稳定客户和非忠诚客户，并分组建档管理。建档管理。 公司的策略是：稳定忠诚客户，抓好不稳定客户，公司的策略是：稳定忠诚客户，抓好不稳定客户，开发非忠诚客户和未来客户。开发非忠诚客户和未来客户。 客户数据库成为公司开拓