准车主人群消费风向标研究(中文)

1、2目 录 什么是风向标？ 中国准车主人群分析 中国准车主汽车消费需求与态度 中国准车主汽车购买意向 中国准车主汽车品牌意识 中国准车主汽车信息关注 中国准车主汽车相关产品消费31. 什么是风向标?风向标代表中国准车主对于汽车消费的风向标代表中国准车主对于汽车消费的现实需要，将来预期和未来判断，从消现实需要，将来预期和未来判断，从消费者现状寻找汽车营销价值点费者现状寻找汽车营销价值点 准车主风向标定义：准车主风向标定义： 一套全面深入研究中国正在驾校中学习的准车主人群的汽车消费偏好变迁，汽车对于生活的影响预期、汽车消费预期、汽车产品和品牌的认知和评价的连续性追踪评价体系，旨在为中国的汽车产品和品

2、牌营销提供客观科学全面的决策依据，由驾驭中国2011年创立。汽车生活预期汽车生活预期汽车生活需求汽车生活需求汽车品牌感知汽车品牌感知汽车品牌地位汽车品牌地位汽车购买意向汽车购买意向汽车消费趋向汽车消费趋向准车主风向标定义 汽车信息渠道汽车信息渠道汽车传播效果汽车传播效果准车主现状准车主现状汽车营销价值汽车营销价值汽车产品偏好汽车产品偏好汽车未来趋势汽车未来趋势谁是准车主？ 中国每年有1300万人从驾校毕业，从车管所的上牌数显示，汽车新购买人群中32%的人是过去半年内拿到的驾照。5简称说明： 根据本次调查，驾校中90%以上学员学习驾照类型为小型车C1，中国已经进入家用车汽车消费时代，针对本次项目

3、中仅关注家用乘用车准车主家用乘用车准车主。方便起见，以下报告中均简称准车主准车主。车型比例（%） 小型车48.3 中型车19.7 紧凑型车12.3 SUV6.3 中大型车5.4 微型车4.0 豪华车1.7 跑车1.3 MPV0.8 新能源车0.2附表：驾校学员中家用乘用车准车主购车车型总体N=2112家用乘用车准车主：家用乘用车准车主：准车主中，准备购买家用乘用车的人。准车主：准车主：驾校中正在学习的学员，且在未来2年内有购车计划的人。驾校学员：驾校学员：目前正在驾校中学习的学员。中国驾校的产业特色使我们无法照搬国外的研究美国：进入完全的汽车社会，只要有正式的身份证明，不需要出示具体驾校的学习

4、记录，到达适当的年龄，考试合格，就能拿到正式的驾照。从15岁就可以学开车，美国的高中设有驾驶课程 ，驾校只能向每个学生提供两到三小时驾驶时数欧盟各国：英国、德国、法国等国都不将到驾校学习和考驾照捆绑在一起。 中国：中国的驾校是中国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的一块市场，中国的汽车消费者要想买车，必须在驾校内完成限定的培训课时，而且，中国的驾校数目众多，市场正处于一个蓬勃发展的阶段，培训人数平均年增长率超过10%。为什么是“准车主”的风向标？ 从国外的汽车营销实践来看，驾校基本上是一个可以被忽视的环节，但是在中国却恰恰相反。7学车真的就是为了买车？ 80.4%根据调查，驾校学员中，有八成

5、以上的均表现出明确的购车计划。学车与买车之间，已经形成了前后呼应的市场关系。学车期间的汽车消费洞察，成为未来一段时间内，汽车消费变动的风向标、市场预征。数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。附图：驾校学员的买车计划N=2627暂无手统数据一线城市二线城市三线城市马上就要出手（1个月内）新增一部车2.01.84.0 3个月内准备新增一部车3.88.16.0 3-6个月内准备新增一部车11.215.19.0 6个月-1年内准备新增一部车34.522.919.8 1-2年内准备新

6、增一部车48.4 52.1 61.2附表：驾校学员中有买车计划者的分布N=211251.6%因此，驾校是汽车厂商市场营销的前沿阵地，驾校培训出来的驾驶员是汽车经销商的潜在客户。“准车主”的风向标有五个方面的特点定点于驾校进行访问，环境更为安静，干扰性小，使得驾校学员的作答更为客观和理性，因而数据采集的精度更高。专业性驾驭中国对于汽车驾校渠道的运营与汽车营销经验与第三方研究机构的专业调研技术相结合，从研究流程、指标体系的确立、样本抽取、实地访问、数据处理都遵循严格的专业规则。精准性基于第一手的资料，迅速反映当下驾校内消费者最现实最生动的汽车购买意向，并形成具有年度性的指标意义的结果。时效性123

7、依照独立调研的规则独立操作，不受包括驾驭在内的任何机构的具体干预。独立性4自2011年起，驾驭中国携手新生代推出两期中国准车主的风向标研究。并计划从明年拓展为季度报告。持续性5中国准车主风向标研究方法9本次调研.在方法设计上，主要采用了定性研究+定量研究相结合的方式。准车主汽车消费研究两阶段准车主汽车消费研究两阶段2.准车主驾校内定点拦截定量调查1.专家头脑风暴城市样本量北京353上海306广州305沈阳155西安160杭州151武汉158潍坊106保定104绵阳107贵阳103厦门104总体2112附表：定量调查样本分布中国准车主汽车消费风向标研究为多期连续性对比研究，本次报告发布内容为20

8、11年开始的第一期本次调研时间： 专家头脑风暴 2011年3月 准车主定量调查 2011年4月-5月102. 中国准车主人群分析11准车主依然以男性为主，男性近六成，女性四成。但随时代发展，女人与汽车之间的关系已发生了微妙的变化：女性用车热潮已经在全球范围蔓延开来。在三线城市女性学员的比例达到41.2%。中国准车主的性别构成附图：驾校准车主人群性别特征N总体=2112数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。12附图：驾校准车主人群年龄特征N总体=2112准车主中青年占据多数。

9、随着城市级别的下沉可见，30岁以下的准车主比例不断升高。其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10%。中国准车主的年龄分布数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。13附图：驾校准车主人群婚姻特征N总体=2112中国准车主的婚姻状况准车主仍以未婚/单身人士居多。二三线城市的婚姻状况与总体趋势相同。但一线城市，准车主中已婚有子女的家庭比例略高。数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样

10、本，对象为正在驾校中学车学员 。中国准车主的学历特征14总体上，拥有大专以上学历的准车主比例达到6成以上。一线城市，这一比例更高。附图：驾校准车主人群学历特征N总体=2112数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。中国准车主的职级状况15附图：准车主人群职级N总体=2112准车主人群主要覆盖城市人群中的五大类：分别是 公司企业员工（管理层和普通员工）、商业服务员从业者、私营业主/个体户、自由职业者数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年

11、第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。中国准车主的收入情况16附图：准车主人群个人月收入附图：准车主人群家庭月收入数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。Total一线城市二线城市三线城市4500.85218.24163.33457.3附表：个人月收入均值Total一线城市二线城市三线城市9924.811130.69429.28069.4附表：家庭月收入均值N总体=1781N总体=1764173. 中国准车主消费需求与态度中国准车主看

12、重汽车的代步功能18附图：准车主人群买车目的的差异N总体=2084目前，中国准车主购车目的主要指向了代步工具。除此之外，事业需要、丰富业余生活、提升生活品质、人际交往的需要也较为明显。出生在改革开放之后的80后，更多的将车视为生活的一部分数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。中国准车主对汽车的心理需求19附图：汽车在不同准车主人群扮演的角色差异N总体=2084汽车对人们的帮助，更像是朋友、伙伴和家人。80后更多的将汽车视为朋友70后更能向对待家人一样珍视“爱车”数据来源：驾

13、驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。外部环境影响内在驱动力影响中国准车主的购车迫切度20不太迫切不太迫切一般，正在稳步准备一般，正在稳步准备中中比较迫切且正在关注比较迫切且正在关注非常迫切非常迫切一点不着急买一点不着急买总体的迫切度：总体的迫切度： 55.7数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。一点不着急买9.7不太迫切26.5一般，正在稳步准备中42.5比较迫切

14、且正在关注18.2非常迫切3.2Total一线城市 二线城市 三线城市55.760.253.050.3附表：不同城市级别的购车迫切度中国准车主迫切度与购车计划密切相关21附图：不同购车迫切度的准车主购车计划N总体=2112购车最迫切的人，多数已经进入购车决策阶段，马山就要出手重度迫切的准车主，购车计划多在半年-1年之内轻度迫切的准车主，购车计划一般在1年以上数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。224. 中国准车主汽车购买意向中国准车主的购车首选：合资品牌23附图：期望购买

15、的车型在产地上的考虑N总体=2112附图：期望购买的车型N总体=2112在各线级市场上，合资品牌汽车的预购倾向均超过50%。在手动档和自动挡的选择上，自动挡车占据优势地位。中国准车主更为钟情小型车等主流车型24附图：期望购买的车型N总体=2112小型车、中型车、紧凑型车，是中国准车主较受欢迎的车型。三线城市在SUV、跑车的销售量上或许并不好于一二线市场，但随着城市级别的下沉，准车主们对于SUV、跑车的预购占比不断提升。中国准车主的排量选择：1.4-2.0L25附图：您期望购买的车型的排量考虑N总体=2112中国各线城市准车主购车排量集中在1.4-2.0L。三线城市准车主较其他城市相比，对于1.

16、4L以下的低排量车的购买倾向较高。中国准车主的汽车外观偏好差异26附图：喜欢的外观设计感觉N总体=2112一线城市准车主们偏好都市车型，二线城市准车主则更倾向运动型。值得注意的是，对于高价位、高排放的越野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市15万，中国准车主们的理想购车均价27附图：期望购买的车型预想的购车价位N总体=2112Total一线城市二线城市三线城市153900.5167620.9145923.5135100.5附图：期望购买的车型预想的购车价位均值中国准车主的购车颜色偏好：黑灰红白28附图：期望购买的车型的颜色N总体=2112中国准车主的汽车购买因素29准车主对于倾向购买的汽

17、车，通常是看重了品牌的声誉、价格、质量和燃油经济型；当然，近年来，外观造型、品牌个性也受到人们的追捧。数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。附图：准车主倾向购买汽车的看重因素N=2112中国准车主的购车支付方式30附图：买车时会考虑那种付款方式N=2112附图：买车时具体会采用的支付方式N=2112附图：买车时是否愿意使用驾校与银行的联名借记卡N=2112准车主们对于驾校能够提供银行联名卡，并享受一定优惠，多数表示愿意接受购车贷款，约占购车总人数比例的四分之一数据来源：驾驭

18、传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。31中国准车主的汽车购买阶段与步骤购买关注阶段购买比较阶段购买决策阶段 广泛关注汽车信息正在寻找喜欢的品牌及车型正在进行多个车型的比较正在圈定目标的几款车型已经到店看车试驾 目标车型的再次筛选阶段确定购买决策阶段32中国准车主购车周期跨越200天 广泛关注汽车信息正在寻找喜欢的品牌及车型正在进行多个车型的比较正在圈定目标的几款车型已经到店看车试驾 目标车型的再次筛选阶段确定购买决策阶段关注比较决策21.0%8.3%10.9%1.8%4.4%5.7%4

19、7.9%78.8天天119.9天天购车的三个阶段好比漏斗，关注阶段的关注信息量最大，越往比较-决策阶段走，信息的信息量越少，精简度越高，但成功性却更大。而有效引导准车主的购买倾向，首先要在最初阶段就要进入其视野。将近7成的准车主处于汽车购买关注期，因此驾校环境是对潜在够车主最好的教育场所数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。33购车不同阶段，影响中国准车主的信息渠道附图：在购买不同阶段，有影响力的信息渠道N=2048数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主

20、风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。345. 中国准车主汽车品牌意识中国准车主最喜爱的汽车品牌形象特征35要让准车主喜欢甚至为之买单，首先汽车品牌要值得信赖、放心，并且突出专业性。如果再能够凸显高档、品位、时尚、活力，对于提升品牌的消费者偏好大有裨益。数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。附图：准车主最喜欢的汽车品牌形象特征N=2112366. 中国准车主汽车信息关注中国准车主汽车知识水平指数37汽车企业汽车

21、企业及品牌及品牌汽车产品汽车产品本身本身技术性能技术性能造型设计造型设计促销促销价格价格服务服务准车主的汽车知识水品，决定了未来一段时间内，汽车企业应对目标消费者主要传达和教育的品牌及产品内容。品牌63.7价格61.7造型设计60.1技术性能56.1服务54.6汽车生产企业54.4促销活动50.1附图：准车主汽车知识水平(index)中国准车主对品牌和价位的认知水平最高。中国准车主关注的汽车资讯内容38附图：最近一个月内，关注过的汽车资讯N总体=2112油价的过快上涨可能导致购车的延迟，也是低油耗汽车的发展契机。数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究 2011年第

22、1期,CACI201101，12城市2112样本，对象为正在驾校中学车学员 。39附图：延缓购车的影响因素N总体=2112除经济能力外，导致延缓购车的主要原因主要就是油价高、交通状况差和维护成本高数据来源：驾驭传媒与新生代市场监测机构联合发起的准车主人群风向标研究，2011年第1期低油耗成为购车关注点中国准车主的信息关注渠道40附图：您是否在网络上主动关注过关于汽车的相关信息N总体=2112附图：通过哪些网络渠道主动关注汽车相关信息N总体=1539过去主要靠媒体的广播式传播，而现在汽车信息的传播，很多情况下由消费者主动参与在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。而微博、博客、即时通信工具、论坛、sns，带来的传播渠