网络营销复习

1、.网络营销概论网络营销概论n 网络营销的概念：网络营销的概念：n英文释义：英文释义： Cyber MarketingCyber Marketing Internet MarketingInternet Marketing E-marketingE-marketingn 网络营销的特点：网络营销的特点： 跨时空跨时空 多媒体多媒体 交互性交互性 人性化人性化 成长性成长性 整合性整合性 超前性超前性 高效性高效性 经济性经济性 技术性技术性.n 网络消费者购买过程 动机产生动机产生信息收集信息收集分析比较分析比较实际购买实际购买购后评价反馈购后评价反馈 在淘宝购物，谁更聪明？在淘宝购物，谁更聪明

2、？比较购物网站，你知道哪些比较购物网站，你知道哪些?你通常如何收集信息你通常如何收集信息?怎样引起网络消费者动机怎样引起网络消费者动机?支付、物流支付、物流?评价变得异常重要评价变得异常重要网络消费者购买过程网络消费者购买过程.网络市场细分原则网络市场细分原则网络市场细分的依据网络市场细分的依据: :v 地理因素地理因素v 人口因素人口因素v 心理因素心理因素v 行为因素行为因素国家地区城市规模气候地形地貌年龄性别职业收入家庭规模教育程度宗教信仰兴趣爱好生活方式生活态度购买动机价值取向细分原则：可衡量性；实效性；可接近性；反应差异性；相对稳定性使用状况使用频率忠诚程度.网络市场细分及目标市场定

3、位网络市场细分及目标市场定位网络目标市场营销策略网络目标市场营销策略 s无差异营销策略s差异营销策略 对小批量、多品种生产性企业有较大的适应性s集中营销策略 适应于资源力量有限的小企业.网络营销价格策略网络营销价格策略影响网络定价的主要因素影响网络定价的主要因素 成本因素 供求关系 竞争因素网络营销产品定价主要特征网络营销产品定价主要特征 s全球性s透明化s低价位定价s顾客主导定价（竞拍）.网络定价策略网络定价策略网络定价策略种类网络定价策略种类 s低价定价策略 直接低价、折扣低价、网上促销 实施低价策略时企业应注意的问题s定制定价策略，例如企业在实施定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软

4、件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足其需求的个性化产品,同时承担愿意付出的价格成本的定价方法。s使用定价策略,指的是顾客通互联网注册后，可直接使用某公司的产品，顾客只需根据使用次数进行付费，而不需要完全购买该产品，例如软件、音乐、电影。s拍卖竞价策略竞价拍卖、竞价拍买、集体砍价策略，例如团购网站采用的定价方法就是集体砍价策略s产品组合定价策略选择产品定价、俘虏产品定价.免费价格策略免费价格策略免费价格的含义免费价格的含义 n免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。n免费的吸引力并不在于产品的价值多少，仅仅就是因为免费本身。免费产品的特

5、性免费产品的特性 s数字化、无形化特点s间接收益s零制造成本s冲击性s成长产品企业在网络营销中采用免费策略的目的1）让用户免费使用习惯以后，再开始收费。2）挖掘后续的商业价值.网络促销网络促销v 引发引发EmailEmail促销的原因促销的原因sEmail具有独立性sEmail廉价sEmail简单v EmailEmail的写作的写作s简单明了；写明主题；格式规范；简单明了；写明主题；格式规范；纯文本；短小精悍；避免附件；措辞礼貌。v EmailEmail促销实行方法促销实行方法获取邮件地址邮件发送.网络营销域名策略网络营销域名策略域名命名原则：域名命名原则： s与企业已有商标或名称有一定相关性

6、，便于企业品牌的推广宣传，如海尔、TCL。s简单、易记和易用，如ganji、58。s多个域名；s国际性。能使国外大多数用户容易记忆和接受 。企业域名品牌和管理原则：企业域名品牌和管理原则：s信息服务定位，与企业形象一致；s内容的多样性，丰富；s时间性，内容常新；s设计简洁，速度问题；s国际性。.网络市场调研内容网络市场调研内容v对产品及竞争对手的网上市场调查对产品及竞争对手的网上市场调查 对于产品的调查，充分突出“顾客参与”。对于产品的试用情况调查，多采用实验法。 对于竞争对手的调查，往往采用一些间接的渠道和方式，如浏览和分析竞争对手的站点。v对市场客观环境的网上市场调查对市场客观环境的网上市

7、场调查 利用搜索引擎搜索政府和商贸类组织等机构的站点，进行登录查询调查。 网络环境下，企业决策研究可以利用视频会议的方式进行。v对顾客的网上市场调查对顾客的网上市场调查 主要采用网上问卷法、E-mail法、和网上观察法.EmailEmail营销分类（形式）营销分类（形式）v 按照是否经过用户许可按照是否经过用户许可许可许可EmailEmail营销营销未经许可Email营销v 按照按照EmailEmail地址资源的所有权分类地址资源的所有权分类内部Email营销(内部列表):利用用户自愿注册的资料外部Email营销(外部列表):利用专业服务商的用户资源v 按照营销计划分类：按照营销计划分类：分为

8、临时性的Email营销和长期Email营销v 电子邮件营销，电子邮件营销，或称为许可或称为许可EmailEmail营销、邮件列表营销营销、邮件列表营销，是指在用户事先许，是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。营销手段。v 许可许可EmailEmail营销的三个基本因素：营销的三个基本因素： 基于用户许可基于用户许可通过电子邮件传递信息通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值信息对用户是有价值EmailEmail营销概念、要素及分类营销概念、要素及分类.网络广告优势及形式网络广告优势

9、及形式 多维广告，交互性强！ 文字、图像、声音、链接、互动文字、图像、声音、链接、互动拥有最有活力的消费人群。收入、年龄、教育收入、年龄、教育制作成本低、速度快、更改灵活。易于统计和评估广告效果。投放更具针对性，效果更好。能区分各种网络广告形式：A Banner、Button、通栏、竖边、巨幅B 电子邮件广告C 文字链接 D 赞助式广告F 网络广告新形式：社区广告、QQ对话框广告、游戏内置广告、视频广告.搜索引擎营销目标搜索引擎营销目标存在层存在层: :被主要搜索引擎被主要搜索引擎/ /分类目录收录分类目录收录关注层关注层: :提高用户点击率提高用户点击率 表现层表现层: :搜索结果排名位置有

10、利搜索结果排名位置有利 在搜索引擎营销的四个目标层次中，前三个层次的目标属于策略层面的，是可操作和可控制的；而第四层目标属于战略层面的，是否转化为收益是由网站功能、服务、产品等多种因素共同作用来决定的。转化层转化层: :浏览者转化为顾客浏览者转化为顾客 被收录被收录排名靠前排名靠前被点击被点击.搜索引擎优化搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO）也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。v每个网页都有独立的网页标题，网页标题网页标题应该含有有效关键词v

11、每个网页都应该有独立的METAMETA标签标签（关键词和网页描述）；v尽量使用静态网页静态网页，在网页中以文字为主而不是以图片或Flash为主v图片可以适当使用altalt属性属性；v专门为搜索引擎设计一个用于检索网站的页面，至于根目录下，即通道页或网站地图网站地图；v每个网页主体内容主体内容应该含有适量的、有效的关键词文本信息，在网页中增加关键词的密度；v重视外部网站链接外部网站链接的数量和质量搜索引擎优化搜索引擎优化.企业网站四项基本要素企业网站四项基本要素 网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 网站功能：必要的技术支持系统（如信息发布、产

12、品管理、订单管理、站内搜索、模板管理等） 网站服务：网站可以提供给用户的价值企业网站建设流程：v制定网站规划方案 v网站技术v站点建设 v网站测试 (功能、性能、可用性、安全性）v网站管理（设备、内容、用户、安全）网络营销导向型企业网站的建设网络营销导向型企业网站的建设.v网络广告，就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种网络广告，就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来媒体来劝说劝说公众的一种信息传播活动。公众的一种信息传播活动。 网络广告的五大要素网络广告的五大要素: :n广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人

13、。 n广告信息，指网络广告所要传达的主要内容，主要有商品信息（包括劳务信息）、观念信息、企业信息等。n网络广告的媒体指的是因特网或者其他的移动电子设备。n网络广告的受众就是网民。n广告费用就是从事网络广告活动所付出的费用，包括媒体的使用费用、广告制作费和其他一些杂费。网络广告的五大要素网络广告的五大要素.网络营销策划的涵义：n网络营销策划是事前行为；n网络营销策划是指导性行为；n网络营销策划是全局性行为；网络营销策划的特点：n预见性n系统性n动态性n具体性n可调适性网络营销策划的概念：n指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策，是企业在特定

14、的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。网络营销策划网络营销策划.名词解释名词解释n 网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。n 网络调研：网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。n 网络广告网络广告：就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来就是确定的广告主以付费方式、运用互联网这样一种媒体来劝说劝说公众的一种信息传播活动。公众的一种

15、信息传播活动。 n SEM：搜索引擎营销，一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。.n 许可Email营销：是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。n SEO：搜索引擎优化也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。n 网站推广：就是要让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持

16、。 n 网络营销策划：是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。.简答题：简答题：1、网络营销微观环境需要从哪些方面进行分析？n 网络营销微观环境：网络营销微观环境： 微观环境是指微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业网络营与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能力的各种因素和各种参与者销能力的各种因素和各种参与者 ，如企业内部环境、，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等n 网络营销微观环境分类：网络营销微观环境分类： 企业内部环境企业内部环境 网络顾客市场状况

17、网络顾客市场状况 网上市场中介网上市场中介 网上竞争者网上竞争者 网上公众网上公众.简答题：简答题：2、网络营销宏观环境分别需要从哪些方面进行分析？n 网络营销宏观环境： 宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量，包括网络用户数量、政治、经济、法律环境及信息技术环境等。网络营销网络营销网上人口环境网上人口环境经济环境经济环境技术环境技术环境政治和法律环境政治和法律环境网络文化环境网络文化环境.3、企业建立营销型网站的目的是什么？、企业建立营销型网站的目的是什么？n宣传推广企业品牌和产品n与客户、公众交流和沟通n向客户提供在线信息咨询和技术支持n在线交易 提高企业营销管理的信息化水平.4、什么是社会化媒体营销，列出至少、什么是社会化媒体营销，列出至少5种社会化媒体营销方式？种社会化媒体营销方式？p 社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。p 社会化媒体营销最核心的内容是跟用户的互动，让用户比品牌主更加活跃，产生优质的口碑传播，促进销量，提