房地产市场调查、项目定位与开盘策划剖析

1、精选优质文档-倾情为你奉上销售经理销售主管策划主管销售内勤按揭专员策划人员客户专员组销售员市场调研流程 在经营部获得土地信息后的一个星期，公司组织公司其它科室开会讨论确定市场调查的方式。调查方式一般有委托策划公司调研和自行调研，委托策划公司由经营部负责招标，报集团审批，两个月内完成市场调查并形成报告。以下是自行调研流程：1、 销售经理在确定调研方式后一个星期组建队伍，制定调研计划，确定调研内容，包括区域内经济发展情况，区域规划，楼盘销售情况，同等楼盘的目标客户、户型、面积、拓客方式、促销手段、营销模式等调查。2、销售经理确定工作程序，一个月内完成调查分析并编制市场调查报告。分组调查，一组负责从

2、官方、网络、问卷调查获取信息并分析；一组对区域内楼盘的详细情况调查并分析。3、销售部把市场调查报告交给经营部，由经营部汇总，财务部验证、分析、修改，编入项目可行性分析报告上报公司经理，修改形成定稿。项目产品定位1、 公司组织公司其它科室开会讨论确定是否委托专业机构。委托专业机构由经营部负责招标，报集团审批，15天内完成项目产品定位。如需选择外部策划公司，则2、3相关工作由销售部与策划公司共同完成。否则由销售部自行完成。2、形成初步产品建议2.1销售部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正，形成初步产品建议书，报公司经理审批，内容包括但不限于：1) 市场定位n 项目与周边的关系：与所在区域定位和

3、规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求；n 潜在消费者背景资料分析；n 潜在消费者产品需求分析；n 市场现状。2) 产品描述n 类型：生活设计、形象定位；n 档次风格：价格定位、建筑风格定位；n 建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计3) 预期价格（采用可类比物业加权比较法）4) 注意要点n 交通设施；n 环境；n 小区配套；n 物业管理服务。5) 经营模式的考虑n 住宅部分；n 公建部分；n 物业服务。6) 概念设计阶段工作重点n 工作目的；n 工作重点；n 开发节奏。3、形成深化产

4、品定位报告3.1由销售部向设计管理部提交初步产品建议书，供其进行概念设计。3.2概念设计确认后，由销售部、设计管理部共同向成本管理部提交初步产品建议书及概念设计成果，由成本管理部进行成本测算，估算后提交财务管理部进行经营指标及资金要求测算。3.3项目成本测算后，由销售部根据概念设计成果、项目成本测算等资料组织编写产品定位报告，报公司经理审批并修改，最终形成正式项目产品定位报告，最后报集团审批。内容包括但不限于：1) 产品定位n 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求；n 项

5、目差异性的营造；n 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。2) 产品描述n 产品规划要点综述；n 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计n 项目的环境定位要求；n 项目的公建定位；n 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）3) 服务n 目前已有关联项目提供的服务；n 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。4) 经营n 项目的出发点和经营模式；n 经营方式建议。5) 项目开发方案n 方案选取原

6、则；n 方案建议（含成本、财务测算）；n 操作风险及规避方式。6) 项目开发节奏(主要产品的分期重点)7) 营销思路3.4正式产品定位报告定稿后，根据项目进展或由于市场变化对其所做的补充及修订，应由销售部以会议纪要（附记）的形式提交集团审批。3.5分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原正式产品定位报告基础上修订完善。4、项目运营策划4.1、销售部在产品建议书的基础上，提供项目销售目标及销售计划等内容；4.2、销售部提出售楼处、样板房、景观示范区等策划方案；开盘前流程1、 确定开盘时间和销控 1.1开盘前一个月销售负责人与项目部落实开盘当天货量，供货节点要延伸到开

7、盘后两周的供货量，后一个月的供货量，划分具体产品，把热销产品提前做好登记。提前两周工程部和项目部落实交房时间，发文至各部门确认，特别针对大项目必须整体归一划分收楼区域，尽量集中在一个区域，不要分散，以便管理公司日后管理；交房时间尽量避免农历新年前后一个月；收楼的数量要视各楼盘的届时的实际交房能力而定，尽量避免出现同一日有超过200间以上的交房任务。1.2每周要跟工程科和项目部沟通，落实开盘货量进度，因天气、农收或工地检查等因素，影响工期，导致货量无法按时推货，都有可能调整推广的计划。2、 确定推售方式常用的推售方式有派筹销售、先到先得、诚意预订、VIP认购、抽签销售等，项目可根据自身条件和现场

8、环境选其上一种或两种进行销售。3、 宣传物料的准备 开盘前6个月开始策划经负责人负责文案创作、设计执行并印制宣传单页、户型单页、宣传册等宣传材料及手提袋、抽纸盒、纸杯、档案袋等物料。相应的网络、户外、短信、报纸等各种媒介同时做宣传。4、 售楼处的装修 开盘前一月项目售楼处装修好并开放，在这前三个月售楼处开始选址建设，营销部督促项目部施工和装修进度。沙盘、户型的定制销售负责人提前两个月找好合作商并约定时间交货。售楼处的沙发、桌椅、小饰品、咖啡机、饮水机、办公用品等营销部在售楼处开放前一个月定购完毕，开放前布置好这一块。5、 样板间、景观示范区、临时停车场、道路 项目部负责样板间、景观示范区、临时

9、停车场及参观区域道路或通道的装修和施工，在开盘前一个月开放。在这之前营销部要定期监督督促项目部不能拖延工期。6、 商品房买卖合同或协议销售负责人在开盘前一个月合同或协议草拟完，并组织公司其它科室会审，提出修改意见，销售负责人负责修改，最终稿报公司经理审核，通过后销售内勤报集团备案。7、相关证件开盘前一周办理完毕预售许可证，和其它四证要公示。其它以当地政府要求公示的文件为准，银行的特别政策，图纸变更，规划的变更。8、开盘前两个月确认房源，开盘前一个月再次确认房源。第一部分：市场调研报告 （一） 核心问题与解决思路分析（二） XX市/县宏观环境分析1、 XX概况2、 XX经济环境分析3、 XX人民

10、生活水平4、 XX发展政策、规划解读（三） XX市/县房地产市场分析1、 XX房地产运行情况2、 XX土地市场供求量分析3、 XX市场目前存量及供应量分析4、 XX房地产未来走势预测（四） 项目区位条件分析1、 本案用地现状2、 项目四至情况3、 项目地块SWOT分析4、 交通条件分析5、 项目周边配套条件6、 用地条件综合评判（五） 竞争项目分析1、 XX市/县市场竞争项目选择2、 竞争项目分析a) 竞争项目基本数据b) 竞争项目产品分析（规划、园林、户型）c) 竞争项目客户分析d) 竞争项目价格分析（含有优惠及价格趋势）e) 竞争项目去化情况分析（含营销推广方式及效果）3、 区域未来竞争态

11、势分析a) 未来两年总体竞争态势b) 未来两年各类型产品竞争态势分析4、 XX市场产品空缺分析（七） 调查结论第二部分：客户定位报告 （一） 目标客户群调研分析1、 潜在客户市场容量分析2、 潜在客户购买力分析3、 潜在客户消费习惯分析4、 潜在客户需求特征分析5、 目标客户锁定（二） 目标客户群定位1、 研究目标客户共同特征，主要对职业、年龄、家庭收入状况，家庭人口结构、来源区域等主要特征调查分析（提供目标客户的访谈原始记录，要统计目标客户市场容量的基数）2、 了解客户对价格、面积、产品特征等及其它方面的需求（三） 客户价值研究1、 客户关注价值点研究2、 客户不满足点及抱怨点研究（四） 项目战略定位1、 关键客户价值元素重构2、 核心价值主张（五） 结论第三部分：产品定位及产品魅力化 (一) 市场研究及客户定位回顾 1、 市场研究回顾2、 项目定位回顾3、 客户定位回顾4、 战略定位回顾 (二) 产品定位1、 产品定位2、 形象定位(三) 产品魅力化1、 功能布局a) 功能定位b) 项目平面布局c) 组团规划d) 道路规划2、 建筑设计a) 建筑形态b) 建筑风格3、 户型设计a) 户型建议b) 户型面积及配比c) 户型设计要点4、 园林景观a) 园林风格及主题建议b) 园林景观布局c) 园林小品建议及示例5、 商业业态及体量6、 会所规划a) 建筑形态（外部