第2章市场调查的方法

1、第二章第二章 市场调查的方法市场调查的方法l固定样本的连续调查l非固定样本的调查2.1 固定样本连续调查法（固定样本连续调查法（1）l概述 所谓固定样本连续调查，是指对同一样本进行长时间的、反复的调查。固定样本连续调查常用于对消费者的调查2.1 固定样本连续调查法（固定样本连续调查法（2）l固定样本连续调查的优点 时间连续，有利于进行趋势分析 一般而言具有较高的回收率 资料具有较高的可信度l固定样本连续调查的缺点 时间长，费用高 对样本的稳定性有较强的依赖2.2 非固定样本的调查非固定样本的调查l2.2.1 询问法l2.2.2 观察法l2.2.3 试验法l2.2.4 展示会法l2.2.5 综合

2、法2.2.1 询问法询问法l询问法的具体类型l市场调查过程的控制询问法的具体类型询问法的具体类型l面谈调查l邮寄调查l电话调查l留置问卷调查面谈调查的优缺点面谈调查的优缺点l面谈调查的优点 最具弹性 回收率高 有利于沟通l面谈调查的缺点 成本高 受地域影响比较明显 受访者无法对问题进行过多的思考 容易被访问员诱导邮寄调查的优缺点邮寄调查的优缺点l邮寄调查的优点 空间范围广 费用低廉 有利于受访者思考后回答问题l邮寄调查的缺点 回收率低 时间长 问卷回答质量差电话调查的优缺点电话调查的优缺点l电话调查的优点 时间短 受访问员影响小l电话调查的缺点 无法展示产品 不能深入访问 不易取得受访者的合作

3、电话调查的发展电话调查的发展l电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的l随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要l电话调查的方式 传统电话调查 电脑辅助电话访谈 全自动电话访谈 电脑柜调研l电话号码的选择l受访者确定l替代样本的确定电话调查的发展电话调查的发展（1996年） 国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77023挪威641719俄罗斯17377瑞士631522英国372535瑞典58339欧洲平均351648中国内地2.373.2电话访问适当时机选择电话访问适当时机选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计91222.1

4、23.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917点半22点半80.887.160.957.964.467.366.872.7合计39.349.630.830.733.935.531.936.1电话调查案例电话调查案例l上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%留置问卷调查的优缺点留置问卷调查的优缺点l留置问卷调查的优点 回收率高 有

5、利于受访者独立思考回答问题l留置问卷调查的缺点 费用高 空间范围小2.2.2 观察法观察法l观察法的优缺点l观察法的运用l市场调查过程的控制观察法的优缺点观察法的优缺点l观察法的优点 具有较高的准确性 简便易行 客观 不存在沟通的障碍l观察法的缺点 不够深入、具体 费用高、时间长2.2.3 试验法试验法l试验法的优缺点l试验法的具体类型l试验法的运用l市场调查过程的控制试验法的优缺点试验法的优缺点l试验法的优点 资料客观、具体 直接真实地反映市场 方法科学l试验法的缺点 时间长、费用高 不能用于进行趋势分析 影响因素复杂多变，难以准确分析试验法的具体类型试验法的具体类型l事前事后对比试验l控制

6、组同实验组对比试验l有控制组的事前事后对比试验事前事后对比试验（事前事后对比试验（1）l网点1 网点2网点3网点4事前销售额21282221事后销售额31393532事前事后变动10111311事前事后对比试验（事前事后对比试验（2）l事前事后变化趋势柱形图0510152025303540网点网点1网点网点2网点网点3网点网点4事前销售额事前销售额事后销售额事后销售额控制组同实验组的对比试验（控制组同实验组的对比试验（1）网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234控制组同实验组的对比试验（控制组同实验组的对比试验（2）l控制组与实验组对比试验01020

7、3040网点网点1网点网点3网点网点5控制组销售额控制组销售额试验组销售额试验组销售额有控制的事前事后对比试验有控制的事前事后对比试验l 组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315试验组3452182.2.4 展示会法展示会法l展示会法的优缺点l展示会法的运用l市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的优缺点l展示会法的优点 可以集中收集市场信息 资料真实可靠l展示会法的缺点 样本容易产生偏差 费用昂贵2.2.5 综合法综合法l综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。2.6 网上调查网上调查l网上调查概述l网上调查的优点l网上调查的缺点l网上调查的步骤l网上调查的方法2.6.1 网上调查概述网上调查概述l网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。l网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。l网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。2.6.2 网上调查的优点网上调查的优点l组织简单l费用低廉l客观性好l不受时空与地域限制l速度快2.6.3 网上调查的缺点网上调查的缺点l网民的代表性存在有不准确性l网络的安全性不容忽视l受访对象难以限制2.6.4 网上调查的步骤网上调查的步骤l确定目标市场l设计调查问卷l选择调查手段 电子邮件发送问卷