门店促销策划实训(促销计划)

1、门店促销策划实训门店促销策划实训1调查问卷，及有效调查问卷调查问卷，及有效调查问卷30份份2门店促销方案设计门店促销方案设计 2000字以上字以上 word3整个实训活动及促销方案整个实训活动及促销方案 PPT展示展示上交资料上交资料1要求学生把促销策略理论运用于门店营销实践，联系有关项目或资料，要求学生把促销策略理论运用于门店营销实践，联系有关项目或资料，为某一店铺的开业，设计约为某一店铺的开业，设计约2000字的字的“促销计划方案促销计划方案”。2要求学生根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对店铺促销要求学生根据促销策划要求，从满足消费者需求出发，对店铺促销的的“目标目标”、“主题主题

2、”、“活动活动”、“宣传宣传”、“预算预算”、“进度进度”进行最佳设计。进行最佳设计。3要求学生通过要求学生通过“促销计划方案设计促销计划方案设计”课业实践训练，更好地理解促销课业实践训练，更好地理解促销策略的重要作用，掌握促销计划方案设计的基本技能。策略的重要作用，掌握促销计划方案设计的基本技能。培养任务培养任务理论指导理论指导（一）促销功能（一）促销功能现代促销能够激励购买，创造需求，引导消费，促使现代促销能够激励购买，创造需求，引导消费，促使社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：社会经济发展和繁荣。促销体现的功能为：1、提供信息。、提供信息。利用促销手段，及时将产品的有关信息传利用促销手

3、段，及时将产品的有关信息传递给市场，引起消费者注意。递给市场，引起消费者注意。2、刺激需求。、刺激需求。运用有效促销手段诱导消费需求，创造良运用有效促销手段诱导消费需求，创造良好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。好的消费环境刺激并增加市场对产品的需求。3、重点宣传。、重点宣传。利用有效的促销方式，宣传产品的特点，利用有效的促销方式，宣传产品的特点，强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。强化了解和偏爱，稳定销售，占领市场。4、开拓市场。、开拓市场。在促销活动中发现新市场，发现消费者的在促销活动中发现新市场，发现消费者的潜在需求，开发适销对路的新产品。潜在需求，开发适销对路的新产品。理论指导理论

4、指导（二）促销方式（二）促销方式促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，促销方式有人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。1、人员推销。、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，面指企业派出推销人员或委托推销人员，面向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售。2、广告促销。、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体额的费用，通过不同的媒体(如电视、广播、报刊等如电视、广播、报刊等)对产对产品进行广

5、泛的宣传。品进行广泛的宣传。3、公关促销。、公关促销。指企业以非付款方式，通过企业的营销公指企业以非付款方式，通过企业的营销公关人员或通过第三方在各种传播媒体上宣传本企业生产经关人员或通过第三方在各种传播媒体上宣传本企业生产经营情况，在社会公众中树立企业形象。营情况，在社会公众中树立企业形象。4、营业推广。、营业推广。指企业采用一系列具有短期诱导性的销售指企业采用一系列具有短期诱导性的销售手段，吸引消费者购买。手段，吸引消费者购买。课业操作o 在促销活动开展之前，先确定主题，然后开展市场调在促销活动开展之前，先确定主题，然后开展市场调查，收集有关信息资料，进行资料的整理和分析。查，收集有关信息

6、资料，进行资料的整理和分析。o 依据市场、消费者和竞争者的分析资料，对某项促销依据市场、消费者和竞争者的分析资料，对某项促销活动过程及操作细节进行规划与方案设计。活动过程及操作细节进行规划与方案设计。o 促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位促销方案设计能够使企业强化促销目的，更好地定位于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，于市场，使促销活动更有计划性、系统性，有效性，促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节促进产品销售，并能在一定程度上降低促销费用，节省开支。省开支。“促销计划方案”设计内容（一）促销时间设计（一）促销时间设计（二）促销目标设计（二）促销目标设计（三）促

7、销主题设计（三）促销主题设计（四）促销活动设计（四）促销活动设计（五）促销宣传设计（五）促销宣传设计（六）促销费用预算（六）促销费用预算（七）促销进度安排（七）促销进度安排促销时间安排一般促销时间安排一般10天为宜，跨天为宜，跨2个双休个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。长些，但一般不要超过一个月。（一）任务概述（一）任务概述（二）促销目标设计针对消费者的促销目标有针对消费者的促销目标有（1 1）增加销售量、扩大销售；）增加销售量、扩大销售；（2 2）吸引新

8、客户、巩固老客户；）吸引新客户、巩固老客户；（3 3）树立企业形象、提升知名度；）树立企业形象、提升知名度；（4 4）应对竞争，争取客户。）应对竞争，争取客户。促销目标要促销目标要根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可根据企业要求及市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标，也可以确立多个目标。以确立单个目标，也可以确立多个目标。促销目标的确定要促销目标的确定要交待背景，描述交待背景，描述“客观客观”、“简练简练”。（三）促销主题设计1、主题是方案设计的核心、主题是方案设计的核心l 促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销策划的一根红线

9、。销策划的一根红线。l 任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会任何一项策划总有一个主题。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。组合在一个完整的计划方案之中。l 促销主题是通过促销主题是通过“主题语主题语”来表现的，如来表现的，如2012年家乐年家乐福福“三八三八”促销活动的主题为促销活动的主题为“世界因你而精彩世界因你而精彩”。主题主题 （1）活动主题必须服从和服）活动主题必须服从和服务于企业的营销战略；务于企业的营销战略； （2）活动主题必须针对此项）活动主题必须针对此项特

10、定的促销活动及其目标。特定的促销活动及其目标。 （3）活动主题要迎合消费者）活动主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的强烈心理需求，能引起消费者的强烈共鸣。共鸣。2、主题确立要求、主题确立要求（1）明确的利益、）明确的利益、情感诉求点。情感诉求点。（2）突出鲜明的个）突出鲜明的个性；性；（3）具有生动的活）具有生动的活力；力；（4）简明易懂。）简明易懂。3、主题语表现、主题语表现点评（1）迎合消费需求（2）鲜明、生动（3）简明、易懂促销主题要求（1）诉求点明确（2）鲜明、生动（3）简明、易懂开业促销主题开业促销主题促销主题的表现形式促销主题的表现形式售点广告售点广告POPPOP广告广告邮寄广

11、告邮寄广告DMDM广告广告东方商厦东方商厦 主题主题POPPOP主题招贴画 上海六百主题主题 POPPOP 汇金 百货主题招贴画主题招贴画 美罗城美罗城“五五. .一一”促销主促销主题题（三）促销主题设计4、主题确立要创意、主题确立要创意l 促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强度的操作，是本课业训练的重点，通过这样的训练来强化学生的创意能力。化学生的创意能力。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计“促销活动促销活动”是方案设计的核心内容。体现设计者的是方案设计的核心内容。体现设计者

12、的聪明才智与创新点子。设计要求：聪明才智与创新点子。设计要求：1、紧扣促销目标，体现促销主题、紧扣促销目标，体现促销主题要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要要求围绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计注意：以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精设计注意：以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神力争创出与众不同的新方案。神力争创出与众不同的新方案。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计2、选择促销商品，确定促销范围、选择促销商品，确定促销范围一切促销活动最终目的是为了扩大

13、商品销售。一切促销活动最终目的是为了扩大商品销售。在设计方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这在设计方案前首先要确定选择哪些商品、多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、次促销的主力商品，一般来讲作为节日商品的有休闲食品、礼品、保健品及日用百货等。礼品、保健品及日用百货等。作为促销商品具备的条件：（作为促销商品具备的条件：（1）有一定品牌知名度；）有一定品牌知名度；（2）有明显的价格优势；（）有明显的价格优势；（3）节日消费需求量较大。）节日消费需求量较大。课业训练中可以设定课业训练中可以设定50种商品左右，但不能过少，太种商品左右，但不能过少，太简单的操作达不

14、到训练的要求。简单的操作达不到训练的要求。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计 3、选择促销方式和形式，进行合理组合、选择促销方式和形式，进行合理组合 促销方式：促销方式：在商场促销中，应选择以在商场促销中，应选择以“营业推广营业推广”为主，为主，“人员人员促销促销”、“公关促销公关促销”为辅的促销组合方案。为辅的促销组合方案。促销形式：促销形式：消费者最受欢迎的有消费者最受欢迎的有“特价促销特价促销”、“赠送促销赠送促销”、“有奖促销有奖促销”、“现场演示现场演示”、“情感促销情感促销”、“公关促公关促销销”等营业推广活动。等营业推广活动。活动有效性活动有效性 （1）“刺激刺激”到位

15、。如到位。如“特价特价”优惠优惠20以上。以上。 （2）符合）符合“国法行规国法行规”。如。如“有奖促销有奖促销”的奖额不得的奖额不得超过超过5000元、不能有欺诈行为。元、不能有欺诈行为。 （3）要）要“量力而行量力而行”。促销费用不能超支，但也不能。促销费用不能超支，但也不能有多余。有多余。4、促销活动设计要求、促销活动设计要求“具体具体”、“可操作可操作”强调设计的促销活动的具体形式强调设计的促销活动的具体形式 强调设计的促销活动的具体内容强调设计的促销活动的具体内容 强调设计的促销活动的具体操作强调设计的促销活动的具体操作（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计“赠送促销活动赠送促

16、销活动”设计设计明确哪些商品搞赠送促销；明确哪些商品搞赠送促销；策划赠送的具体方案策划赠送的具体方案：赠送商品的处理方法；赠送商品的处理方法；促销商品的布置、陈列。促销商品的布置、陈列。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计喜力促销展示喜力促销展示巴斯克林巴斯克林 现场演示现场演示“公关促销活动公关促销活动”设计设计特点：特点：起宣传作用，树立企业良好形象；起宣传作用，树立企业良好形象；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；扩大企业知名度、信誉度与美誉度；关注企业长期效应。关注企业长期效应。主要形式：主要形式：组织各种宣传活动组织各种宣传活动参加各类赞助活动；参加各类赞助活动；参加各类关爱社会

17、活动；参加各类关爱社会活动；操作注意：操作注意：远离商业促销活动；远离商业促销活动；强调公益性活动；强调公益性活动；关注媒体新闻报道；关注媒体新闻报道；活动的安排、操作必须到位。活动的安排、操作必须到位。（四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计 5、促销活动设计追求、促销活动设计追求“创意创意”l 方案设计成功与否主要看有多大方案设计成功与否主要看有多大“创意创意”，只有具有，只有具有新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才新意、具有较强个性、具有生动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。能引起消费者的强烈共鸣，才是设计的价值所在。l 当然，这些当然，这些“创

18、意创意”要考虑现行的客观性，更要考虑要考虑现行的客观性，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意创意”也是也是束之高阁的东西。束之高阁的东西。 （四）促销活动方案设计（四）促销活动方案设计作用：作用： 1、传递促销信息、传递促销信息 2、渲染促销气氛、渲染促销气氛形式：形式：1、广告宣传（设计重点）、广告宣传（设计重点）2、商品展示、商品展示3、商场广播、商场广播要求：要求：1、有效、可操作、有效、可操作2、量力而行、量力而行3、列表设计、列表设计（五）促销宣传方案设计项目项目总量总量要要 求求作作 用用费用预算费用预算发放DM广告150000份100

19、000投递50000门店发了解促销信息150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂 突 出 活 动主题 13800元悬挂红灯笼9200个店内外悬挂烘托卖场气氛46000元悬挂国旗184面店门口布置突出活动主题3640元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息 920元合计 274600元（五）促销宣传方案设计广告宣传广告宣传设计要求：设计要求：根据具体促销目的、要求；根据具体

20、促销目的、要求；根据具体的促销费用预算；根据具体的促销费用预算；选择有效广告形式。选择有效广告形式。商场促销常用形式：商场促销常用形式：“媒体广告媒体广告”、“DM广告广告”、“POP广告广告”。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。后两者广告用的更多，促销的实际效果更好。实训操作中，要注重实训操作中，要注重“POP广告广告”的运用。的运用。（五）促销宣传方案设计设计要求DMDM广告广告（1）促销目的明确（2）促销时间明确（3）促销地点明确（4）促销内容明确“POP广告广告”设计设计形式形式“宣传标语宣传标语”、“商品海报商品海报”、“招贴画招贴画”、“商场吊商场吊旗旗”、“特价、赠送指示卡

21、特价、赠送指示卡”、“门面横幅、招旗门面横幅、招旗”、“气球、花束装饰气球、花束装饰”等。等。作用作用向消费者传递商品信息，充当向消费者传递商品信息，充当“无声的售货员无声的售货员”展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，展示商场的特色，营造浓烈的购物气氛，树立良好的企业形象，树立良好的企业形象，吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。吸引消费者进入商店，诱发他们的购物欲望。费用预算：费用预算：客观、可行、具体。客观、可行、具体。（五）促销宣传方案设计主题招贴画主题招贴画美罗城美罗城特价海报特价海报POPPOP特价吊牌特价吊牌POPPOP降价海报降价海报POPPOP1 1、费用预算设计列在两处、费用预算设计列在两处一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出一是在促销活动方案中凡涉及的费用都要列出二是再设计独立的二是再设计独立的“促销费用预算促销费用预算”，能使人看了一目了，能使人看了一目了然。然。 2 2、费用预算内容、费用预算内容“广告费用广告费用”、“营业推广费用营业推广费用”、“公关活动费公关活动费用用”“”“人员推销费用人员推销费用”。3、费用预算要求：、费用预算要求：1、预算要与活动方案相对应；、预算要与活动方案相对应；2、预算尽可能细化；、预算尽可能细化；3