第五章市场细分

1、郑州轻工业学院经济与管理学院1第五章第五章 目标市场营销战略目标市场营销战略市场营销学郑州轻工业学院经济与管理学院2郑州轻工业学院经济与管理学院3STP现代战略营销的核心现代战略营销的核心STP市场细分市场细分Segmenting产品定位产品定位Positioning郑州轻工业学院经济与管理学院4第五章市场细分第五章市场细分l第一节 市场细分的概念与作用l第二节 市场细分的原则、标准与步骤l本章结构提示郑州轻工业学院经济与管理学院5学习目标学习目标l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 l领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 郑州轻工业学院经济与管理学院6第一节第一节

2、 市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用l一、市场细分战略的产生与发展l二、市场细分的作用l营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力郑州轻工业学院经济与管理学院7一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展l市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。郑州轻工业学院经济与管理学院8市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing郑州轻工业学院经济与管理学院9二、市场细分的作用二、市场细分的作用l1有利于发现市

3、场机会；l2有助于选定目标市场；l3有利于制定市场营销组合策略；l4有利于提高企业的竞争能力。郑州轻工业学院经济与管理学院10营销视野营销视野1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：l一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。郑州轻工业学院经济与管理学院11营销视野营销视野1零食消费男女

4、儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2l二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。l三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到郑州轻工业学院经济与管理学院12营销视野营销视野1零食消费男女儿童有别，细零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上

5、海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率郑州轻工业学院经济与管理学院13营销视野营销视野1零食消费男女儿童有别，零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童

6、零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 200?-08-09。 郑州轻工业学院经济与管理学院14第二节第二节 市场细分的原则市场细分的原则与标准与步骤依据与标准与步骤依据郑州轻工业学院经济与管理学院15（对接上面）（对接上面） 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。l1. 同质偏好l2. 分散偏好l3. 集群偏好郑州轻工业学院经济与管理学院16 同质偏好同质偏好 Homogeneous preferences若市场中所有顾客都有相同偏好若市场中所有顾客都有相同偏好(homogeneous preferences)，可谓统一的区隔，表示市场的同质化

7、程度高。，可谓统一的区隔，表示市场的同质化程度高。 企业可能选择一个最有利的目标市场，以此拟定行销组合，此法企业可能选择一个最有利的目标市场，以此拟定行销组合，此法称为无差异行销称为无差异行销(Undifferentiated marketing)或大众行销或大众行销(mass marketing)。可口可乐早年的行销方式，就是这类典型的。可口可乐早年的行销方式，就是这类典型的范例，只提供一种包装、口味的产品，来满足所有消费者。范例，只提供一种包装、口味的产品，来满足所有消费者。 郑州轻工业学院经济与管理学院17同质偏好同质偏好 Homogeneous preferences 郑州轻工业学院经

8、济与管理学院18分散偏好（分散偏好（Diffused preferences）郑州轻工业学院经济与管理学院19分散偏好（分散偏好（Diffused preferences）l 郑州轻工业学院经济与管理学院20集群偏好集群偏好(Clustered preferences)郑州轻工业学院经济与管理学院21 市场最可能显现的方式，是呈现不同的偏好集群(clustered preferences)，透过某些变数(如人口统计变数、地理变数等等)，把相似的客群看成一个子市场，厂商可依各自优势选择有利的区隔发展独霸一方的单一品牌。 当市场已充满Me too式的模仿商品，企业须避免掉入一窝蜂捞的陷阱。市场后进

9、者往往发现，即使砸下大量宣传经费，人们仍无法清楚其产品、品牌。为克服这种弱势，企业必须寻找值得开发的机会，挖掘市场漏洞。换言之，企业需要从有望顾客里，挑出某一族群作为目标市场，针对其特性来拟订适当的行销组合，此谓之利基行销(niche marketing) ，波特则唤作焦点策略(focus Strategy)。 郑州轻工业学院经济与管理学院22l企业如果期待避免与其它厂商的产品正面冲突，就得强化开发并善用市场缺口的能力，这须仰赖创新出击，也可通过旧瓶装新酒充分发挥经营变革的功力，使自己能与群雄竞逐后有所斩获。过去饮料市场清一色是高甜度果汁、汽水的天下，导致后来无糖份的矿泉水、包装水兴起，以招揽

10、欲彻底解渴的消费者。可惜后发品牌过多，徒然成为一窝蜂陷阱的受害者，泰山企业为了填补 厌恶过甜、但却喜尝淡味的饮用者漏洞，在水中加入微量水蜜桃、葡萄等口味果汁，而成功地以加味水切入市场，就是另辟蹊径、创意出击的代表。 l郑州轻工业学院经济与管理学院23l市场区隔中，利基法是选取以前没有商家发现过的小市场进入，通常其产品也是非主流的，可是究竟市场规模要多小才合适呢？这种策略又能持续多久呢？都是很难得出正确答案的问题。若将利基比拟成小池塘，利基策略就像钓客在此池塘里要做什么事。而成功的产品策略最终势必融合市场特质、消费者生活型态，于是，采用利基的企业反因融入池塘而化身为鱼，暴露在面临新钓客到来的危机

11、下。例如顶新集团;康师傅将大陆从鲜少有人懂得泡面，教育成人人熟知方便面，有如将小池塘扩建成大池塘，鱼少变鱼多，然而统一挟财大气粗的广告与铺货通路进军中国，给先行抢滩的顶新造成极大压力。顶新即因未能防止强势钓客的介入，争夺江山之际，已沦为如钩下鱼挣扎的困境，徒让消费者认同统一这个后进者的地位。因此，企业亦须提防利基策略站不稳阵脚的情况。 郑州轻工业学院经济与管理学院24四、市场细分的标准四、市场细分的标准细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层

12、、生活方式、个性特点郑州轻工业学院经济与管理学院25产业市场细分的标准产业市场细分的标准11. 人口变量l行业l公司规模l地理位置2. 经营变量l技术l使用者或非使用者情况l顾客能力3. 采购方法l采购职能组织l权力结构l与用户的关系l总的采购政策l购买标准郑州轻工业学院经济与管理学院26产业市场细分的标准产业市场细分的标准24. 情况因素l紧急l特别用途l订货量5. 个性特征l购销双方的相似点l对待风险的态度l忠诚度郑州轻工业学院经济与管理学院27营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 郑州轻工业学院经济与管理学院28营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌

13、五种面貌 2郑州轻工业学院经济与管理学院29营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3郑州轻工业学院经济与管理学院30五、市场细分的原则五、市场细分的原则郑州轻工业学院经济与管理学院31b1 1选定（产品）市场范围选定（产品）市场范围 b2 2列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 b3 3了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求 b4 4以特殊需求作为细分标准以特殊需求作为细分标准 b5 5划分为不同的群体或子市场划分为不同的群体或子市场 b6 6分析每一细分，必要时作进一步细分分析每一细分，必要时作进一步细分 b7 7估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模 六、市场细分的步骤六、市场细分的步骤郑州轻工业学院经济与管理学院32七、市场细分的方法七、市场细分的方法郑州轻工业学院经济与管理学