公司战略谋划与执行

1、.STRATEGIC MANAGEMENT谋划与执行谋划与执行张张 玉玉 杰杰 2006/102006/10.主讲人：张玉杰主讲人：张玉杰清华大学经济管理学院博士后清华大学经济管理学院博士后/教授教授清华大学中国创业研究中心研究员清华大学中国创业研究中心研究员Tel. ；62807936（北京）（北京）E-mail. P.C. 100084（清华大学经济管理学院）（清华大学经济管理学院）.课程学习要求课程学习要求 通过本课程学习，要求学员了解当今世通过本课程学习，要求学员了解当今世界战略问题演变的进程，认识新时代企界战略问题演变的进程，认识新时代企业战略规律和战略焦点，掌握设计战略业战略规律和

2、战略焦点，掌握设计战略的基本方法和专业技能，提高战略思维的基本方法和专业技能，提高战略思维能力和驾驭复杂局面的能力。能力和驾驭复杂局面的能力。本课程属于高级管理课程，主要本课程属于高级管理课程，主要面向工商企业高级管理人员，涵面向工商企业高级管理人员，涵盖盖MBA/EMBA/IMBA/DBA.学习内容与要求学习内容与要求 培养战略思维理念培养战略思维理念 掌握战略谋划技能掌握战略谋划技能 加快战略应变速度加快战略应变速度 增强战略执行能力增强战略执行能力现代企业现代企业战略问题战略问题.1.1.战略管理概念战略管理概念.1.1 战略含义战略含义 对未来发展的谋划与方案实施对未来发展的谋划与方案

3、实施企业战略：企业战略：通过协调和配置或构造其在多个市场上通过协调和配置或构造其在多个市场上的活动来创造价值的活动。的活动来创造价值的活动。战略问题是创新问题战略问题是创新问题.战略问题定位战略问题定位组织与环境的关系组织与环境的关系现在与将来的关系现在与将来的关系发展与变化的关系发展与变化的关系目标与行为的关系目标与行为的关系预控与突变的关系预控与突变的关系资源与事业的关系资源与事业的关系企业企业战略战略.1.2现代企业战略问题背景演变现代企业战略问题背景演变.二战后世界格局变化二战后世界格局变化 两大政治阵营组建与解体两大政治阵营组建与解体 科学技术的进步与创新科学技术的进步与创新引发企业

4、战略思想变化引发企业战略思想变化/战略方向变战略方向变化化/战略动议变化战略动议变化/策略手段变化策略手段变化.认识新时代管理变化新特点认识新时代管理变化新特点新经济时代相对传统工业经济时代变化新经济时代相对传统工业经济时代变化存在存在1212个方面的不同特点，个方面的不同特点，成为企业战略演变的时代背景。成为企业战略演变的时代背景。.一是，发展动力不同：一是，发展动力不同：传统工业经济的推动力量，传统工业经济的推动力量，是蒸汽机技术和电气技求是蒸汽机技术和电气技求新经济的推动力量，是电子新经济的推动力量，是电子和信息技术革命以及网络革命和信息技术革命以及网络革命.二是，产业内容不同：二是，产

5、业内容不同：传统工业经济：传统工业经济：主要是制造业主要是制造业新经济时代：新经济时代：是制造业、服务业和信息业是制造业、服务业和信息业逐步一体化，提供知识和信逐步一体化，提供知识和信息服务将成为社会的主流。息服务将成为社会的主流。.三是，效率标准不同：三是，效率标准不同：传统工业经济时代：传统工业经济时代：效率标准是劳动生产率效率标准是劳动生产率新经济时代：新经济时代：效率标准是知识生产率效率标准是知识生产率.四是，管理重点不同：四是，管理重点不同：传统工业经济时代传统工业经济时代管理重点是生产管理重点是生产新经济时代管理的重点是不断新经济时代管理的重点是不断搜寻发展机会，研究与开发、搜寻发

6、展机会，研究与开发、销售以及员工素质培训。销售以及员工素质培训。.五是，生产方式不同：五是，生产方式不同：传统工业经济时代的传统工业经济时代的生产方式，是标准化生产方式，是标准化新经济时代则是非标准化，新经济时代则是非标准化，是创造新标准。是创造新标准。.六是，生产过程不同：六是，生产过程不同：传统工业经济是集中化生产传统工业经济是集中化生产新经济时代是分散化生产新经济时代是分散化生产.新经济时代，生产工人比重大幅度下降，新经济时代，生产工人比重大幅度下降，从事知识生产和传播的人占从事知识生产和传播的人占8080以上。以上。 七是，劳动力结构不同：七是，劳动力结构不同：传统工业经济时代，直接从

7、事传统工业经济时代，直接从事生产的工人占劳动力的生产的工人占劳动力的8080.八是，社会主体不同：八是，社会主体不同：新经济时代：新经济时代：知识阶层成为社会的主体知识阶层成为社会的主体传统工业经济时代：传统工业经济时代：工人阶层是社会的主体工人阶层是社会的主体.九是，分配方式不同：九是，分配方式不同：新经济时代：新经济时代：过渡到过渡到“按业绩付酬制按业绩付酬制”，凭自己的业绩，在市场上获得相应的价格。凭自己的业绩，在市场上获得相应的价格。员工同企业之间没有人身依附，员工同企业之间没有人身依附，每个人都是经济的主体，都是主人。每个人都是经济的主体，都是主人。传统工业经济时代：传统工业经济时代

8、：主要是主要是“岗位工资制岗位工资制”，人们都被钉在岗位上人们都被钉在岗位上.十是，经济发展基础不同：十是，经济发展基础不同：新经济时代：新经济时代：以人的脑力劳动为主要特征，对物以人的脑力劳动为主要特征，对物质资源深度加工的知识财富为基础质资源深度加工的知识财富为基础传统工业经济：传统工业经济：以人的体力劳动为特以人的体力劳动为特征，对自然资源初级征，对自然资源初级加工的物质财富为基础加工的物质财富为基础.十一是，经济增长规律不同：十一是，经济增长规律不同：新经济：新经济：表现为表现为“收益递增收益递增”传统工业经济：传统工业经济：遵循遵循“收益递减收益递减”原理原理.十二是，经济增长周期不

9、同：十二是，经济增长周期不同：新经济形态新经济形态表现为表现为“持续性持续性”传统工业经济形态：传统工业经济形态：经济增长周期表现为经济增长周期表现为明显明显“周期牲周期牲”.1.3中国处在转型期中国处在转型期.中国发展四转换：中国发展四转换：工业化工业化 国际化国际化 市场化市场化 信息化信息化 .本章学习重点小结本章学习重点小结 CONCLUSINO.2.2.企业战略基本内容企业战略基本内容.2.1企业战略理论演变企业战略理论演变.迈克尔迈克尔波特波特（Michael EPorter）代表著作：代表著作： 竞争战略竞争战略1988/ 竞争优势竞争优势1988/ 国家竞争优势国家竞争优势19

10、90.波特认为波特认为 竞争是市场经济基本游戏规则；竞争是市场经济基本游戏规则； 企业面对五种竞争对手，有同行业企业、企业面对五种竞争对手，有同行业企业、供应商、消费者、替代品威胁、潜在进供应商、消费者、替代品威胁、潜在进入者威胁；入者威胁； 提出提出“国家竞争力国家竞争力”、“产业集群产业集群”等等新概念。新概念。.肖纳肖纳 L.布朗布朗US（Brown,S.L.）凯瑟琳凯瑟琳 M.艾森哈特艾森哈特（Eisenhardt,K.M.）代表著作：代表著作：边缘竞争边缘竞争1998提出动态运动思想：提出动态运动思想：主张边缘竞争主张边缘竞争/运动竞争运动竞争/变革竞争。变革竞争。.W钱钱金金勒妮勒

11、妮莫博涅莫博涅蓝海战略蓝海战略Blue Ocean Strategy2005/2.势力战略势力战略第四维战略第四维战略 势力经济势力经济 跨国公司战略演变对中国企业国际化跨国公司战略演变对中国企业国际化影响影响 中国国际化转型战略思考点中国国际化转型战略思考点.2.2企业战略基点企业战略基点.规划型战略特征规划型战略特征 针对自己针对自己 适应生存发展产业环境变化适应生存发展产业环境变化 设计自己的未来形态设计自己的未来形态 环境要素纵向比较环境要素纵向比较 成长目标逐级提升成长目标逐级提升 计划性强计划性强 宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性宏观性、纲领性、宣传性、鼓动性.竞争型战略特征竞争型战

12、略特征 针对对手针对对手 适应生存发展竞争环境变化适应生存发展竞争环境变化 设计自己的未来行动设计自己的未来行动 环境要素横向比较环境要素横向比较 成长目标跳跃提升成长目标跳跃提升 特异性强特异性强 微观性、针对性、诡秘性、阴谋性微观性、针对性、诡秘性、阴谋性.2.3 企业战略管理过程企业战略管理过程.战略结构战略结构 生命周期战略阶段生命周期战略阶段 管理过程战略环节管理过程战略环节. 生命周期战略阶段生命周期战略阶段.现代企业成长过程现代企业成长过程诞生诞生成长成长稳定稳定退出退出TIMESTATE注册公司注册公司创造企业创造企业再造企业再造企业速度规模速度规模经营管理经营管理人力资源人力

13、资源运营控制运营控制企业形象企业形象创新与变革创新与变革战略退出战略退出战略升级战略升级.管理过程战略环节管理过程战略环节.企业使命企业使命企业态势企业态势外部环境分析外部环境分析内部能力分析内部能力分析长期目标长期目标年度目标年度目标主导战略主导战略配置资源配置资源战略控制和评价战略控制和评价支持系统战略支持系统战略职能战略职能战略战战略略制制定定战战略略实实施施战战略略评评价价反馈反馈战略战略管理流程管理流程战略战略过程过程.战略体系战略体系战略目标战略目标战略重点战略重点战略阶段战略阶段战略对策战略对策.战略战略概述概述战略性质战略性质战略内容战略内容战略体系战略体系概念概念（定义关键术

14、语模型意义）（定义关键术语模型意义）分类（竞争战略资源配置战略分类（竞争战略资源配置战略目标战略）目标战略）战略管理（战略层次不同组织战略管理（战略层次不同组织战略选择战略决策）战略选择战略决策）战略管理内容一战略管理内容一内容一内容一.战略战略分析分析任务确定任务确定外部分析外部分析内部分析内部分析组织目标确认组织目标确认（企业使命战略关系组织权利（企业使命战略关系组织权利商业伦理外部利益）商业伦理外部利益）PEST分析分析 （行业经营领域经济文化（行业经营领域经济文化人口政治政府法律技术人口政治政府法律技术竞争信息）竞争信息）SWOT分析分析（优势（优势/劣势劣势/机会威胁）机会威胁）（资

15、源（资源/成本成本/技术技术/生产力）生产力）战略管理内容二战略管理内容二内容二内容二.一般战略一般战略总体战略总体战略职能战略职能战略支撑战略支撑战略目标目标（长期目标短期目标目标体系）（长期目标短期目标目标体系）价值链竞争战略价值链竞争战略（低成本差异化重点聚焦）（低成本差异化重点聚焦）差异战略（发展稳定退却）差异战略（发展稳定退却）范围战略范围战略（全领域局部领域一体化战略（全领域局部领域一体化战略多样化战略）多样化战略）职能战略职能战略（市场战略产品战略技术战略）（市场战略产品战略技术战略）支撑战略支撑战略（流程再造联盟战略组织战略（流程再造联盟战略组织战略人力资源战略人力资源战略CI

16、S战略）战略）战略战略选择选择战略管理内容三战略管理内容三内容三内容三.资源规划资源规划运行控制运行控制战略变革战略变革高层资源规划高层资源规划业务层资源规划业务层资源规划时间规划财务规划时间规划财务规划人力资源规划人力资源规划组织控制业务控制组织控制业务控制处理冲突改组方案处理冲突改组方案目标细化目标细化战略战略实施实施战略管理内容四战略管理内容四内容四内容四.效果评价效果评价战略升级战略升级评价性质准则评价性质准则框架系统信息框架系统信息权变战略提升权变战略提升适应环境变化适应环境变化增强核心能力增强核心能力战略战略评价评价战略管理内容五战略管理内容五内容五内容五.本章学习重点小结本章学习

17、重点小结 CONCLUSINO.3.3.企业战略谋划企业战略谋划.3.1 基本基本分析方法分析方法. PEST背景分析背景分析 Political Economic Social Technological SWOT對比分析對比分析 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 企業環境分析企業環境分析 機會機會-威脅威脅企業能力分析企業能力分析 優勢優勢-弱勢弱勢.分析分析工具工具结构分析结构分析规模分析规模分析趋势分析趋势分析成长性分析成长性分析纵向比较分析纵向比较分析横向比较分析横向比较分析定量分析定量分析定型分析定型分析.案例讨论：.3.2 战略

18、意图表达手段战略意图表达手段.战略规划文案写作方法与技战略规划文案写作方法与技巧巧.文案写作技巧文案写作技巧 卖点卖点 文风文风 结构结构 手段手段立体组合立体组合重要信息前排序重要信息前排序国际标准国际标准锁定读者群锁定读者群.案例讨论：案例讨论：.3.3 战略谋划团队战略谋划团队.战略谋划团队战略谋划团队企业家定位企业家定位策划家定位策划家定位设计团队定位设计团队定位.3.4战略谋划过程战略谋划过程.谋划过程谋划过程 战略思想形成过程战略思想形成过程 调查研究过程调查研究过程 方案创造过程方案创造过程 方案分析优化过程方案分析优化过程 战略决策过程战略决策过程 战略实施与完善过程战略实施与

19、完善过程.谋划原则.新企业战略方向新企业战略方向战略重点战略重点打破进入壁垒打破进入壁垒国际化运作国际化运作拓展生存空间拓展生存空间快速成长快速成长.大企业战略方向大企业战略方向战略重点战略重点保持已有经营优势保持已有经营优势强化成功关键因素强化成功关键因素充分利用经营资源充分利用经营资源稳中求进稳中求进分散风险分散风险市场第一市场第一产业巨头产业巨头.小企业战略方向小企业战略方向战略重点战略重点集中一点集中一点特色经营特色经营灵活应变灵活应变遗拾补缺遗拾补缺.案例讨论：案例讨论： 企业有一个好的战略能保证企业成功吗？企业有一个好的战略能保证企业成功吗？ 把企业命运寄托在一个人身上能保证企把企

20、业命运寄托在一个人身上能保证企业成功吗？业成功吗？.4.4.企业战略执行企业战略执行.4.1战略推进方式战略推进方式 命令型推进命令型推进 层次型推进层次型推进.信息反馈机制建立.战略推进方法战略推进方法稳定型组织推进方法稳定型组织推进方法动态型组织推进方法动态型组织推进方法.案例讨论：案例讨论： 美国美国/欧洲欧洲/日韩企业组织形态特日韩企业组织形态特点点.4.1 总体战略推进总体战略推进.竞争领域确定.4.1.1空间选择空间选择.制约因素制约因素 自然环境自然环境 人文环境人文环境 城市功能城市功能.企业场址选择企业场址选择 市场导向市场导向 中心导向中心导向 资源导向资源导向 政策导向政

21、策导向建立根据地建立根据地商圈商圈 消费者消费者 市场覆盖市场覆盖经济中心经济中心科技中心科技中心信息中心信息中心自然资源自然资源经济资源经济资源虚拟资源虚拟资源国家政策国家政策大型项目大型项目突发事件突发事件.4.1.2行业选择行业选择.产业分析方法产业分析方法 市场需求分析法市场需求分析法 产业链分析法产业链分析法 当前具有成长性的行业当前具有成长性的行业.我国现实市场需求状况我国现实市场需求状况 消费进入升级换代阶段消费进入升级换代阶段 居民消费货币在分流居民消费货币在分流 边际消费倾向减弱边际消费倾向减弱 城乡消费两元化城乡消费两元化 买方市场形成买方市场形成生产能力出现相对过剩生产能

22、力出现相对过剩企业平均利润率下降企业平均利润率下降企业优劣分化加剧企业优劣分化加剧市场对企业的约束增强市场对企业的约束增强对企业发展质量要求提高对企业发展质量要求提高长波长波/中波中波/短波短波三大消费领域三大消费领域 消费增长低于收入增长消费增长低于收入增长 CASE 实战案例实战案例.产业成长动向分析产业成长动向分析 信息产业（信息产业（IT） 金融证券（金融证券（F&S） 文化教育（文化教育（C&E） 房地产（房地产（RE） 生物工程（生物工程（BE）CASE 实战案例实战案例.4.1.3发展速度选择发展速度选择.速度决定因素速度决定因素 近期商机近期商机 市场成长性市场

23、成长性 市场容量市场容量 企业资源企业资源 长远战略意图长远战略意图 控制能力控制能力 竞争局面竞争局面 行业属性行业属性.4.1.4 企业规模确定企业规模确定.规模经济模式规模经济模式PC特征：特征：企业内部反应企业内部反应封闭系统封闭系统极限指标难以确定极限指标难以确定企业运动减速逼近极限企业运动减速逼近极限市场对接僵硬市场对接僵硬实践过程难以实现实践过程难以实现.势力经济模式势力经济模式FS特征：特征：企业外部反应企业外部反应开放系统开放系统极限指标可以确定极限指标可以确定企业运动加速逼近极限企业运动加速逼近极限市场对接流畅市场对接流畅实践过程具有可操作性实践过程具有可操作性生产要素生产

24、要素企业势力企业势力.4.1.5 商业模式选择商业模式选择.商业模式商业模式获利环节获利环节经营套路经营套路生产格局生产格局扩张路线扩张路线企业自身形成的较为企业自身形成的较为稳定的经营管理形式稳定的经营管理形式.4.1.64.1.6成长兴奋点创建成长兴奋点创建.技术轨道成长点技术轨道成长点 原技术轨道原技术轨道 递进更新、螺旋发展递进更新、螺旋发展 新技术轨道新技术轨道 突发裂变、跳跃发展突发裂变、跳跃发展.商业轨道成长点商业轨道成长点 市场渗透市场渗透 市场创新市场创新 .投资轨道成长点投资轨道成长点 兼并收购兼并收购 新项目投资新项目投资.组织轨道成长点组织轨道成长点业务重组业务重组流程

25、再造流程再造 企业裂变企业裂变.4.1.7 企业死亡时间选择企业死亡时间选择.企业生命周期企业生命周期 企业死亡标志与特征企业死亡标志与特征 维持企业长寿的秘密维持企业长寿的秘密 企业退出企业退出.4.2 职能战略推进职能战略推进产品战略产品战略市场战略市场战略营销战略营销战略技术战略技术战略.4.2.1 4.2.1 市场战略推进市场战略推进.市场战略重点市场战略重点.产品进入市场策略组合点产品进入市场策略组合点投放时间投放时间投放地点投放地点投放顾客投放顾客投放方式投放方式品牌组合品牌组合.4.2.2 产品战略推进产品战略推进.产品战略重点. 一般产品一般产品 企业产品企业产品 城市产品城市

26、产品 生态产品生态产品 专家产品专家产品 模式产品模式产品 品牌产品品牌产品产品泛化产品泛化.产品设计方法：.产品战略方案产品战略方案 产品定位战略产品定位战略 产品组合战略产品组合战略 新产品开发战略新产品开发战略 老产品改造战略老产品改造战略消费者消费者地域覆盖地域覆盖技术水平技术水平产品质量产品质量产品宽度产品宽度产品深度产品深度.4.2.3 技术战略推进技术战略推进.技术战略重点.什么是技术什么是技术 专利（专利（Patent） 商标（商标（Trademark) 专有技术（专有技术（Know How) 软件（软件（Software) 标准标准 (Stand). 技术领先型战略技术领先型

27、战略 技术尾随型战略技术尾随型战略 技术模仿型战略技术模仿型战略 技术独立开发型战略技术独立开发型战略 技术混合开发型战略技术混合开发型战略 技术引进型战略技术引进型战略 引进与革新结合型战略引进与革新结合型战略技术战略方案技术战略方案.当前技术发展的新特点当前技术发展的新特点 技术未来难以预料技术未来难以预料 创新频率继续加快创新频率继续加快 专业人才不断集中专业人才不断集中 资金投入持续增加资金投入持续增加 创新成果趋于垄断创新成果趋于垄断 中小企业创新活跃中小企业创新活跃.4.2.4 营销战略推进营销战略推进.营销战略重点营销战略重点 打通厂商与消费者之间的打通厂商与消费者之间的通道通道

28、.营销含意：营销含意： 企业为实现经营目标，在理念、企业为实现经营目标，在理念、措施、途径、方法、体系等方措施、途径、方法、体系等方面实现营销行为的更新、改进面实现营销行为的更新、改进和完善。和完善。.公司营销导向矩阵公司营销导向矩阵 顾客为中心顾客为中心 竞争者为中心竞争者为中心.沟通与促销手段组合沟通与促销手段组合 广告广告/ 销售促进销售促进/ 公关公关/ 人员推销人员推销/ 直销直销 .经营模式推新经营模式推新 自主经营自主经营 委托经营委托经营 特许经营特许经营 连锁经营连锁经营 网络经营网络经营 垄断经营垄断经营.企业文化问题的新思考企业文化问题的新思考.企业形象塑造企业形象塑造（CISCIS） 精神（精神（MI） 行为（行为（BI） 视觉（视觉（VI）VIBIMI突出个性文化突出个性文化突出突出“跨文化跨文化”.4.3 支撑体系战略推进支撑体系战略推进组织战略组织战略资本战略资本战略人才战略人才战略.4.3.1组织战略推进组织战略推进.战略重点.4.3