媒介宣传推广方案(共34页).ppt

1、“阳光阳光e e驾驾“媒介宣传推广方案媒介宣传推广方案目录目录135792468项目背景关于”阳光e驾”我们的消费群体特征分析培训机构宣传策略分析差异性宣传策略媒介宣传广告语媒介宣传原则媒介宣传推广策略活动营销推广渠道 2011年，港城驾校首创了江苏“阳光e驾”服务品牌，此品牌下的驾驶员培训模式与原有模式相比较，具有明显的优势和特色。但，作为刚诞生的一个品牌，其社会的认可度和知名度还不高，广大港城市民还更多地停留在老模式的认知上，对此品牌比较陌生。因此，我们需要整合媒体资源、渠道资源，把“阳光e驾”的特色、服务、优势展现给所有受众群体。项目背景项目背景希尔发驾驶员培训机构年满18周岁，身体健康

2、的学员 关于关于“阳光阳光e e驾驾” 20112011年，推出年，推出“阳光阳光e e驾驾”服务品牌，服务品牌，20122012年年1111月月8 8日正式对外试营业。日正式对外试营业。“阳光阳光e e驾驾”有别于传统驾培，采取先学后付、按时计价，学习满意才付费的有别于传统驾培，采取先学后付、按时计价，学习满意才付费的计费方式，自选时间、自选教练、单人单车一对一教学的新模式。计费方式，自选时间、自选教练、单人单车一对一教学的新模式。 特色特色1)预约点单， 一人一车2)自定时间， 自选教练3)全程数控， 安全可控4)计时收费， 满意付费5)质量保证， 诚信品优 对象对象竞争竞争对手对手媒介媒

3、介策略策略公交移动电视公交LED传单画册其它消费群体特征分析消费群体特征分析选择选择驾校渠道驾校渠道择校择校心理心理学员学员理想驾校理想驾校学车学车因素因素年龄年龄职业职业特征特征目标群体特征分析目标群体特征分析年龄：年龄：18周岁以上的学员职业特征：职业特征：涵盖社会各行各业，包括学生、工人、教师、公务员、个体户等学车因素学车因素社会需要，社会需要，以备不时之需，考本族以备不时之需，考本族 生活需要，生活需要，学而致用，拿证即上车学而致用，拿证即上车 选驾校，选驾校，我考虑我考虑？教练素质如何教练素质如何教学质量如何教学质量如何教学服务如何教学服务如何上车是否快捷上车是否快捷学车是否方便学车

4、是否方便择校心理择校心理我理想中的驾校应该是这样的我理想中的驾校应该是这样的 学车方便 无需排队等车 教练员态度和蔼 教练员不索要东西 包通过，免费重学 优质的服务选择驾选择驾校渠道校渠道朋友推荐朋友推荐教练员介绍教练员介绍培训机构宣传资料培训机构宣传资料各媒体平台各媒体平台其他其他培训机构的宣传策略分析培训机构的宣传策略分析 希尔发驾驶员培训中心与港城驾校是张家港地区比较大的两家专业培训机希尔发驾驶员培训中心与港城驾校是张家港地区比较大的两家专业培训机构，前者是教练承包制、后者是企业制，因此，双方在宣传渠道和方式上的重构，前者是教练承包制、后者是企业制，因此，双方在宣传渠道和方式上的重点有所

5、区别：点有所区别：宣传招生渠道宣传招生渠道宣传招生方式宣传招生方式 希尔发宣传重点：希尔发宣传重点： 教学质量和教学优势教学质量和教学优势 港城驾校宣传重点：港城驾校宣传重点： 教学特色和教学优势教学特色和教学优势 从以上来看，两家驾校在对外宣传的策略上主要还是着重以从以上来看，两家驾校在对外宣传的策略上主要还是着重以教学质量和优势上去吸引学员，并没有什么差异性的宣传重教学质量和优势上去吸引学员，并没有什么差异性的宣传重点，对于学员来讲，并没有什么可比性和可选择性，在选择点，对于学员来讲，并没有什么可比性和可选择性，在选择驾校的时候，基本上凭自己的经验和朋友的介绍。驾校的时候，基本上凭自己的经

6、验和朋友的介绍。 选择希尔发选择希尔发还是港城驾校还是港城驾校差异性宣传策略差异性宣传策略 “阳光e驾”在市场的宣传上，必须要制定不同的宣传策略，形成差异性的营销差异性的营销，以此从同质的市场环境中脱颖而出，让消费者迅速认可和接受。我们的差异性我们的差异性在哪里？在哪里？ 要找出差异性的元素，我们必须站在消费者的立场去要找出差异性的元素，我们必须站在消费者的立场去考虑问题，具备什么样特质的驾校是我所向往的。考虑问题，具备什么样特质的驾校是我所向往的。 教学质量？教学质量？ 教学方式？教学方式？ 教学服务？教学服务？ NO,NO,这都不这都不够吸引我！够吸引我！ 学费？学费？YESYES，关键你

7、，关键你愿意降价吗？愿意降价吗？ 我们从学车心理去分析：如今很大一部分学员学车并不是马上为了开车，只不过鉴于社会技能的需要，从拿到驾驶证到真正拥有自己的爱车，中间会有一段很长的空窗期。可能是三个月、一年、二年或者更久，等真正上车的时候，之前所学已经完全生疏。 因此，我们应该很敏锐地抓住这一学员现象，提供后续的教学服务，以此为宣传点，抓住学员眼球，形成差异性宣传卖点。那应该具备怎样特色的驾校是我所认定一生的？那应该具备怎样特色的驾校是我所认定一生的？媒介宣传广告语媒介宣传广告语综上所述，“阳光e驾”在未来的宣传上要抓住“教学后服务”为宣传策略，以此为宣传点与原有的特色相结合，整合各种媒介宣传渠道

8、，三维一体打造“阳光e驾”服务品牌。我们把广告语定位“抽屉本本族抽屉本本族”上路不再怕，上路不再怕， “ “阳光阳光e e驾驾”免费帮您再免费帮您再“回炉回炉”。 新手上路不再怕，新手上路不再怕， “ “阳光阳光e e驾驾”随您行！随您行！媒介宣传原则媒介宣传原则高品位高品位立体化立体化知名度知名度以江苏首创定以江苏首创定位的服务品牌位的服务品牌导入，差异化导入，差异化广告卖点推广广告卖点推广与宣传。与宣传。网络媒体、平网络媒体、平面媒体、户外面媒体、户外媒体三位一体媒体三位一体式的全员覆盖式的全员覆盖宣传和精准定宣传和精准定位宣传。位宣传。美誉度的持续美誉度的持续叠加和升华传叠加和升华传播。

9、播。媒介宣传推广策略媒介宣传推广策略 目标对象媒体接触面分析目标对象媒体接触面分析广告形式广告形式媒体平台媒体平台户外广告公交车身、公交LED、公交移动电视媒体、公交站牌广告、灯箱广告、户外大屏等平面广告张家港日报、DM宣传单等 网络广告52KD，爱上网，大港城，企业门户网站，微博 传媒广告张家港电视台 其他广告大型超市、小区、电影院等 招生为主，提升品牌认知度招生为主，提升品牌认知度 建立良好的品牌美誉度，提升品牌形象力建立良好的品牌美誉度，提升品牌形象力 奠定品牌基础，建立品牌号召力 广告投放效果目标广告投放效果目标经济性原则经济性原则长期与短期相结合的原则长期与短期相结合的原则广告投放原

10、则广告投放原则有效性原则有效性原则注重短期招生效果，兼顾长期的品牌形象，包括扩大知名度、提升美誉度、建立忠诚度。保证目标对象的有效到达频次与有效接触频次，以保证传播效果。在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒体组合方案中采用最佳方案，采用最经济的媒介组合。广告媒体投放时间广告媒体投放时间广告形式广告形式媒体平台媒体平台户外广告户外广告公交车车身广告、公交车LED、公交车移动电视、公交车站牌广告、灯箱广告网络广告网络广告52KD（开通“阳光e驾”版块）平面广告平面广告张家港日报（以软文为主）其他广告其他广告电影院视频广告（电影开演前） 长期投放长期投放广告媒体投放时间广告媒体投放时间广告形式广告

11、形式媒体平台媒体平台户外广告户外广告户外大屏、电梯广告、小区大屏广告、超市购物车广告 平面广告平面广告张家港日报（硬广）、DM单页、画册 其他广告其他广告超市购物车广告短期投放短期投放主要媒体优势分析主要媒体优势分析媒体媒体优势优势公交车车身广告公交车车身广告 移动范围广，可视距离远，醒目。 公交车公交车LED LED 灵活性强，覆盖区域广，醒目。 公交车移动电视公交车移动电视 接触人群广，受众对象集中。 公交车站牌广告公交车站牌广告 受众人员广，可选择性区域。 张家港日报张家港日报 覆盖范围广，党报优势 ，公信力强。52KD52KD论坛论坛 网友流量大，网友活跃度高，较早本地知名论坛。 广告

12、投放计划（略）广告投放计划（略）活动营销推广渠道活动营销推广渠道合作渠道一大专院校大专院校主题主题 “ “阳光阳光e e驾，驾驭未来驾，驾驭未来”活动对象活动对象 高校在校大学生、教职工高校在校大学生、教职工活动内容活动内容 向高校学生征集阳光e驾形象广告语！ 现场预存一元，抵扣学费100元！ 免费体验式驾驶教练车。宣传配合用语宣传配合用语 预存1元学费，立享百倍增值！ 展示你的创意，赢免费学车名额！宣传策略宣传策略 联系学校学生会，提前告之活动内容，印发宣传联系学校学生会，提前告之活动内容，印发宣传 单，提前发放到各寝室。单，提前发放到各寝室。 印制海报、横幅，在学校公告栏处悬挂。印制海报、横幅，在学校公告栏处悬挂。 设立咨询处，发放资料，给学生提供服务。设立咨询处，发放资料，给学生提供服务。 在高校操场或其他安全区域，安排在高校操场或其他安全区域，安排2 2辆教练车，辆教练车，供学生上车体验驾驶的乐趣！供学生上车体验驾驶的乐趣！合作渠道二大型超市大型超市主题主题 “ “阳光阳光e e驾，惠民行动驾，惠民行动”活动对象活动对象 潜在消费者潜在消费者活动内容活动内容 超市购物满一定金额，赠送学车优惠抵用券一张。超市购物满一定金额，赠送学车优惠抵用券一张。 活动期间成功报名者，可获赠超市购物券。活动期间成功报名者，可获赠超市购物券。宣传配合用语宣传配合用语