如何重新创造独特的销售主张(共72页).ppt

1、B A T E S W O R L D W I D E重重 新新 创创 造造什么什么 . 如何如何 . 为什么为什么独独 特特 的的 销销 售售 主主 张张什么什么 . 如何如何 . 为什么为什么广广 告告 B A T E S W O R L D W I D E达彼思达彼思创意就是独特的销售主张独特的销售主张创意“独特的销售主张创意独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”B A T E S W O R L D W I D E内内 容容1 首要原则首要原则我们在讲什么?2 前言前言独特的销售主张广告的永恒价值3 术语定义术语定义什么

2、是独特销售主张（U.S.P.）?4 达彼思模型达彼思模型之一之一如何做U.S.P.创意准备?5 达彼思模型达彼思模型之二之二创作U.S.P.广告6 评估评估证实U.S.P.的力量7 案例案例B A T E S W O R L D W I D E 1961年，R雷斯在他出版的经典之作实效的广告中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。 U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础 。约翰约翰. .保罗保罗. .甘地甘地, , 石油业的前辈曾说过石油业的前辈曾说过: :“不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的不管你

3、如何磨利你的钻头或是提高钻井机的性能性能, , 你都不可能在错误的地方挖到石油。你都不可能在错误的地方挖到石油。”首要原则首要原则 我们在讲什么我们在讲什么B A T E S W O R L D W I D E为什么为什么U.S.P.U.S.P.如此有效？如此有效？因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。 我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SO

4、NY发明了CD；四十年以前，是Sperry Rand而不是IBM发明了计算机；六十年以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了Ray Kroc 。 MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而Ray Kroc 有信心。 和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。 我们提出了U.S.P.。现在正是我们重新掌握它的时候了。 我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。 U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言, 通过U.S.P.广告为广告公司树

5、立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。B A T E S W O R L D W I D E 同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。“极少例外，一个公司永远都不应改变极少例外，一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略，只能改变战术自己的基本定位策略，只能改变战术那些为实施长期战略的短期策略。那些为实施长期战略的短期策略。”特奥特特奥特/ /里兹：定位里兹：定位B A T E S W O R L D W I D E因此，达彼思的定位如下：因此，达彼思的定位如下：“

6、达彼思创意就是达彼思创意就是U.S.P.U.S.P.创意。创意。”“U.S.P.U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。”在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。U.S.P.是我们的。 美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P. 以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的

7、李奥贝纳的“伸手摘星”（reach for starts）高出一倍。全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰 一种共同的全球文化共同的价值观。因此，U.S.P. 将成为全球同一的基础。我们按对广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声的行业。 荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。B A T E S W O R L D W I D E 作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负

8、荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。 例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在 8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。 通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告 ”消费“不到0.01%。 2说明说明 广告策略永恒的价值广告策略永恒的价值B A T E S W O R L D W I D E数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。

9、反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARD BROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。 一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”， U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中， 现在比过去任何时候更是 广告中独一无二的最有效的杠杆点。在每个广告人被迫靠横翻筋斗来赢得客户的时候，是作为基础的销售主张决定着输赢。B A T E S W O R L D W I D E调研系统

10、公司（一家评测电视广告的的公司）使用一种技术分离并调研系统公司（一家评测电视广告的的公司）使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素 ）。）。据首次小范围测试，调研系统公司发现在有着强而有力的销售主张据首次小范围测试，调研系统公司发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（片之间的重叠性很高（75%75%）。）。我们对此类研究深怀兴趣并努力地发展它们。达彼思今后的成功决定于提高创意的质量并不断的取得良好的

11、广告效果。U.S.P.的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。这是客户的至高需求，为满足此需求，结构性思考是广告创意的盟友而不是敌人。在今后的五年中，达彼思将为客户花费掉400亿美元一个可怕的责任。U.S.P.广告将帮助我们明智的花这些钱。甚至在今天，距R雷斯在其启发性的实效的广告USP一书中首次提出U.S.P.已三十多年，我们仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的办法为精彩且有说服力的创意提供跳板。B A T E S W O R L D W I D E3术语定义术语定义 什么是独特销售主张？什么是独特销售主张？定义定义达彼思的独特的销售主张独特的独特的承诺一个独特的

12、利益点的广告，或一个可被感知并可获得的特别和或优越的利益点。销售销售对消费者重要并相关有足够的说服力去刺激购买行为。主张主张一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益。B A T E S W O R L D W I D E 我们的.S.P.是指一个激励的主意，它联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。.S.P.广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递一个.S.P.中发挥部分作用 ）。.S.P.是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明（endline tagline）不一样。它可能包括以上东西，但.S

13、.P.的含义要大得多。首先，.S.P.是关于一个品牌固有的独特之处。它必须承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。它必须把一种产品/服务定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。第二，一个.S.P.必须能帮助销售，我们指的是它必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为该品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。第三，每一个.S.P.必须向消费者提出一个主张一个清晰的、有力的承诺，这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。B A T E S W O

14、R L D W I D E此时需要首先解决的问题是“.S.P.S.P.是策略的陈述还是创意解决方案的表达？是策略的陈述还是创意解决方案的表达？”每一个.S.P.广告传达一个主张用文字、图画、口号、声音、一种技术、或以上任何几种的组合。但是， 在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个.S.P.在内容上都是策略性的。策略的陈述和策略的创意表达是否相同决定于创意过程的结果本身。有时候一个.S.P.只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结（endline）。有时候它两者兼具。例如，美国的牛奶广告运动。.S.P.是“有时候只有

15、牛奶有效。”但是，标题句？却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是.S.P.的更有力的、更有说服力的表达。另一方面，有时候.S.P.也可以成为一个广告的的创意表达或ENDLINE。Pedigree的.S.P.和endline 是一样的：“最好的饲养员的推荐”。因此，答案是没有预先的答案。.S.P.总是表达我们的策略。有时候.S.P.也表达我们的创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把我们的.S.P.不可磨灭的植于消费者的心中？B A T E S W O R L D W I D E现在，如果这一切听起来象是显而易见的话，在某种程度它确实如此。但试试看一个晚上的电视或让一个未来的客户看看

16、他自己的广告再看看有多少，或确切的说，有多么少的广告真正传达了一个清楚明了的的.S.P.由创意作决定的原因有两个，一个隐秘的事实和一个众所周知的事实。首先，我们的创意总监不会接受一个惯例的方法，他们这么做是对的。第二，今天熟知媒体的消费者习惯于隐晦的、不直白的互动交流。诱因不一定总得到同等的回应。“任何一个使产品销售获利润的商业广告都很难买。任何任何一个使产品销售获利润的商业广告都很难买。任何一个不能帮助产品销售并获利润的商业广告都太温和而不一个不能帮助产品销售并获利润的商业广告都太温和而不能满足任何人的口味。我们所追求的是商业广告的效果，能满足任何人的口味。我们所追求的是商业广告的效果，我们

17、通过最适合该产品的方式寻求最大化的效果我们通过最适合该产品的方式寻求最大化的效果”ossserosssereeveseeves：达彼思内部备忘录：达彼思内部备忘录B A T E S W O R L D W I D E让我们重述一下达彼思的定位陈述：人们总是说成功是百分之十的灵感加百分之九十的努力。 U.S.P.广告也不例外；它需要纯粹的灵感，但它也需要严格的纪律、努力的汗水和一点好运。策略性的纪律和创意性的自由的结合使得U.S.P.如此有威力。 U.S.P.不是傻瓜成功公式。我们也不该把我们的工作当作一次掷赛子碰运气的创意赌局。 U.S.P.广告是一种已被证实的朝着有益于客户品牌的方向提高我们

18、的命中率、提高成功率的技术。在达彼思，我们相信，在任何一个达彼思公司、对任何一个达彼思广告运动，对任何一个达彼思的客户只要遵循同样的基本步骤，我们都会极大的增大创作出有竞争力的、有效的能带来销售的广告的机会。达彼思模型达彼思模型之一之一 如何做如何做U.S.P.创意准备创意准备?“达彼思创意就是达彼思创意就是. . . .创意。创意。U.S.P.U.S.P.创意创意 在于发掘一个品牌的核心，并通过强有力的在于发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”B A T E S W O R L D W I D

19、E那么，我们如何制定U.S.P.广告呢？很多广告人相信独特销售主张的力量，并且他们各自都有创作广告的方法。我们有我们自己的方法，就是达彼思模型，一个建立在40多年经验上的方法。达彼思模型把所有的创作制定工作定义在一出两幕戏剧中。在第一幕中，品牌队伍中的的成员策略制定者、营业代表、创意、媒介人员和其他成员按以下七个步骤准备U.S.P.创意。品牌轮品牌核心品牌市场营销议程品牌质问头脑风暴广告概念形成广告概念测试U.S.P. 创意简报B A T E S W O R L D W I D E达彼思品牌轮是分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助我们理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此

20、，此品牌轮构成品牌与消费者界面（通过传播、促销、赞助等）的方方面面。成功的品牌从功能层面和心理层面感动人们。品牌轮帮助我们决定功能层面和心理层面之间的关系这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力越大。品牌轮品牌轮/ /品牌核心品牌核心B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心人格人格价值价值利益点利益点属性属性价值价值品牌让我感觉我是什么样的/别人感觉我是什么样的。属性属性品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。利益点利益点品牌做什么。用该品牌得到的好处。人性化人性化如果该品牌是一个人，它会是谁？品牌核心品牌核心品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。可描述的，独特的，激发人

21、的B A T E S W O R L D W I D E品牌核心用言简意赅的概念来界定功能层面和心理层面的领域，这个领域为品牌取得它与消费者之间的独特关系。在案例A中，我们知道如何使用品牌轮来划分有力的品牌定位，甚至在明显相似的产品中做划分。出于对达彼思客户机密的保护，所举例子完全作为例证之用，品牌轮在以下情形最有效：品牌轮在以下情形最有效：I）核心不是对利益点的重新定义，而是对属性、利益点、价值和人性化的综合描述。II）对以上四点每一点的描述不超过3至4项。III）仅用那些真正有竞争力的、相关的项，以增加真实性。（可能根本不用3至4项）IV）我们不仅用直觉和现有的调研，还用我们专有的已被证实

22、的品牌轮研究。品牌核心和U.S.P.是分开的但又紧密联系的。核心是品牌希望在消费者心中永久控制的领地，而广告和所有相关的传播形式通过U.S.P.来说服消费者这种控制。B A T E S W O R L D W I D E品牌营销议程品牌营销议程 客户的市场营销计划没有重点考虑到广告代理商。当定义广告在整个品牌策略中的任务，或制订评估广告效果的行动标准时，这些计划通常缺乏清晰性和现实性。由客户和广告共同完成的品牌营销议程（下图），试图通过简单定义广告和所有其它营销传播组合因素的特定作用和行为标准，消除这些问题。此议程应当作对一个品牌进行初始广告评估或广告计划的标准文件来执行。B A T E S

23、W O R L D W I D E世界的达彼思世界的达彼思-品牌营销议程品牌营销议程1.品牌状况品牌状况/品牌资产品牌资产）与竞争者相比，该品牌在市场的实际定位是什么？这个定位与我们期望的定位一致吗？）该品牌的竞争优势在哪里？）有无品牌信誉的构成应得到支持或加强？2.市场营销和商业目标市场营销和商业目标）谁是我们的核心听众（现今购买者和潜在购买者）该品牌的核心市场营销目标（销量、市场份额、定价和利润等）是什么？）如何把这些目标转换成消费者注意力、态度和行为目标？3.传播方针传播方针）广告如何最有效地去帮助完成这些目标？广告将完成的预期任务、特定贡献是什么？）营销组合中的其它因素（如果有），如促

24、销、直销、赞助、运动行销等的预期任务是什么？4.评估评估）广告的作用如何评定和判断？）营销组合中的其它因素的作用如何评定和判断？B A T E S W O R L D W I D E根本就没有相同的品牌，有的只是相同的主张和相同的执行。我们拒绝那种声称在如今商品市场中，绝大多数品牌只有靠毫无理由的感性的创意才买得动。 几乎所有的成功品牌都有一些使他们区别于竞争对手的出色表现。新加坡航空公司有不可比的客舱服务。李维牛仔更结实。雷达士表做工精细。如果你努力的去寻找，有时候你不得不十分努力的寻找几乎每一个品牌都放弃可能会形成一个独特的销售主张的行为区隔。因此，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特

25、销售主张，这个过程需要真正的努力。这并不容易做到，也不能很快完成。它需要一流侦探的调查技术，和充满灵感的建筑师或机械师的实用想象力。最重要的是，它需要严格和有想象力的询问关于产品和消费者。 由内及外地接触事物，我们必须质疑一个产品直到确定它的优势。然后，从外到内，我们必须询问消费者直到他揭示未被充分利用的需求，这些需求代表该品牌的真正策略机会。产品询问应包括该品牌的历史、业绩、构成、生产过程。这是广告服务团队最高层人员和客户的生产研发人员的直接责任。如要避免传统的“问答式”消费者调查中易犯的错误，我们必须用独创性和聪明才智去进行消费者询问。直接的问题很少引出直接的答案。为了得到更好的答案，为了

26、真正洞悉消费者，我们必须成为提问的专家，问更好的问题。品牌质问品牌质问B A T E S W O R L D W I D E 这个过程已提供了知识和洞察力。我们可以运用广告公司人员召开内部头脑风暴会来增加想象力。据记载，即使是成功的公司一般也只利用了所有“知识资产”的百分之二十。头脑风暴通过利用广告公司的集体智慧提高了该百分比，并给该过程带来一种不同的知识。通常高级营业经理和其他人员包括与该品牌的潜在消费群相似的人和创意人员一起参加头脑风暴会。头脑风暴会的目的是生产主意，而不是评估主意。在此阶段不需作判断，只需使用案例中的指导。就象生活中其它事情一样，你在头脑风暴中投入的越多，你从中得到的也越

27、多。头脑风暴头脑风暴B A T E S W O R L D W I D E广告概念的产生广告概念的产生更确切的说，在追寻具有杀手般威力的U.S.P.过程中，运用头脑风暴会来帮助产生用于消费者调查的广告概念。广告概念是能被用于旨在引发消费者反应的策略发展调查中的假设、原创主意、说法、奇闻异事。例如，在案例中包括了我们最近为三角航空公司作的广告概念。广告概念并没有应该是什么样或遵照什么形式的定式。但它们各自应该有一个思想，它们的目的是激发挑战，而不是”正确的“。它们应该把策略性主张压缩入一句消费者很容易理解并引起反应的习惯用语，而不是干巴巴的”策略说辞“。B A T E S W O R L D W

28、 I D E广告概念的测试广告概念的测试选择最有说服力的广告概念对于大部分品牌你应该很容易找到-条并在消费者身上进行测试。广告概念测试总能丰富U.S.P.的发展，因为它有助于一种互动性更强的调查回答者积极地参与我们可以和消费者”商量进程“而不只是向他们提问。通过与消费者商量进程，我们更好地回避普通的调查陷阱忙于盘恒我们忘了那些消费者所想以及我们可以如何去改变人们的想法。时刻记住你的广告概念是消费者反馈的诱因，而不是测试主体。它们是通向结尾（帮助你看到U.S.P 在哪里）的途径，而不是它们本身需要评估或排名。B A T E S W O R L D W I D EU.S.P.创意简报创意简报从此时

29、起，这个U.S.P.构成了U.S.P.创意简报创意简报和创意过程的焦点。因此，所有的创意简报必须伴有一个品牌轮品牌轮这两者共同构成我们关键的创意简报文件。一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.？品牌轮 U.S.P.模型的规律性思维可以普遍应用，但其结果总是受”市场驱动“。”市场驱动”是指一个U.S.P.可能必须根据地理环境或是竞争状况作调整甚至是摈弃。从地理环境上讲，如果市场和品牌的跨边界同一性很高，你可以只用一个U.S.P.。如果很底，你必须针对不同国家的不同消费者用不同的U.S.P.。从竞争状况来讲，我们需要针对竞争对手的变化做出反应。如果一个更大的、更强的、有创新力的竞争对手要在我们的领

30、地上逞强，我们仍坚持一个不变的U.S.P.是不明智的。品牌轮核心不变，但主张可能不得不变。B A T E S W O R L D W I D E世界达彼思世界达彼思独特的销售主张创意简报独特的销售主张创意简报我们为什么做广告？我们希望消费者在看到广告后做什么或想什么我们为什么做广告？我们希望消费者在看到广告后做什么或想什么？该广告在加强或改变人们的态度和（或）行为中的具体任务是什么？它如何达成该任务通过带来新的信息还是重申永恒的事实？精确定义广告任务和评估判断广告的标准。我们对谁说话？我们对他们的认识是什么？我们对谁说话？我们对他们的认识是什么？不是浮夸的人口统计，而是目标市场想要的东西的方方

31、面面对具体需求/需要的真实洞悉将使广告更迅速更相关。品牌的独特的销售主张是什么？品牌的独特的销售主张是什么？一个利益点/报答我们竞争利刃是什么？人们仅能从我们的品牌获得的东西（哪怕是很小的东西）对品牌利益无穷。广告要讲什么？（？）B A T E S W O R L D W I D E该独特的销售主张的支持是什么？该独特的销售主张的支持是什么？为什么消费者要相信它？为什么该独特的销售主张值得相信的实实在在的原因不仅仅是一张“很高兴知道”的事实清单。鼓励鼓励/加速器加速器品牌的个性/主张真正刺激的是什么？额外的物质或刺激物例如，来自头脑风暴、广告概念调研、电视、电影或文学作品那些能激起创意思维的一

32、切。控制控制/刹车刹车品牌的个性/主张不可冒犯的是什么？理智的客户/法定受托人媒介如何能增加惊喜媒介如何能增加惊喜/帮助想法实现帮助想法实现？从媒介的角度思考，如何可以这个广告创意点子的力量（由媒介计划人员完成）。B A T E S W O R L D W I D E达彼思模型之二达彼思模型达彼思模型之二之二 创造创造U.S.P.广告广告戏剧重新开始。演出者变了。创意部门占据舞台的中央，策划者、营业人员和其他人员组成配角。达彼思模型的第二幕是创意，是创意人员手中拿着一份创意简报离开，去开始创造U.S.P.广告的核心过程。第一幕结构分明，而第二幕的创意过程几乎没有结构可言。因此几乎没有规则。任何

33、事情的进展正好是因为我们已经接受了第一幕的纪律。在达彼思，我们相信结构性思考是是创意的盟友而不是敌人。正是策略的纪律性给创意带来自由。B A T E S W O R L D W I D E 毕加索，二十世纪的创意巨人，想画一幅斯旦因的肖像画。他让她以坐着的姿势毕加索，二十世纪的创意巨人，想画一幅斯旦因的肖像画。他让她以坐着的姿势画像。然后他一次又一次地叫她回来。来来回回六十多次，他仍不满意。最后他擦画像。然后他一次又一次地叫她回来。来来回回六十多次，他仍不满意。最后他擦掉画布上的人头像并离开了，当几个星期后他回来时，他独自一人在当天通过记忆掉画布上的人头像并离开了，当几个星期后他回来时，他独自

34、一人在当天通过记忆完成了这一部刻画细微的作品。正是那六十多次的坐姿给了他自由。完成了这一部刻画细微的作品。正是那六十多次的坐姿给了他自由。 品牌小组中的每个人在第一幕中都做出了贡献。在第二幕中，创意专家占主导地位。第一幕中作出的所有努力是第二幕创意活动的重要准备。如果我们在第一幕中宗教仪式般地走过场，我们会作出伟大的广告吗？永远不可能。我们已做的只是达好了舞台。如果产品差异的独特点没有被转化成消费者利益， 就名誉扫地。单调、形式化的主张曾被用于使U.S.P. 戏剧化的创意主意。这些都是对R雷斯最初意图的曲解。我们经常在完成第一幕后就认为戏剧谢幕了。B A T E S W O R L D W I

35、 D E首要的， U.S.P.是一种策略工具。它绝不是一个创意执行公式。它并不是要命令或限制创意的想象力。 U.S.P.给创意一个背景和起始点，而不是限制。它是通向杰出创意的途径，而不是创意的替代。第二幕中只有一条坚固的规则：当工作看起来已完成，墙上有一幅广告或是桌上有 一个故事板，我们必须用U.S.P.创意简报来检测它。这个简报是我们衡量它是不是U.S.P.广告的标准。我们的主意是否简单而又能引起兴趣？它是否独一无二？我们在卖什么？我们在承诺什么？以上问题的答案必须清晰，不带一丝疑问。最强有力的、最有说服力的广告来自一个被生动传达的生动的U.S.P.。只有这时候我们才能通过一个不仅在传统媒介

36、而且在所有其它传播渠道，特别是那些销售信息和销售交易已合二为一的新兴互动渠道都有效的创意表达，让一个品牌拥有它的U.S.P. 。在我们作为一家广告公司四十多年的历史中，我们创造了很多的U.S.P.广告运动。你如何知道什么时候你是在看一个真正的U.S.P.广告？对于任何一个创意作品，你都可以提以下基本问题：B A T E S W O R L D W I D E1. 它的主意是否简单又能引起兴趣？它的主意是否简单又能引起兴趣？2. 它的主意是否有特色？它的主意是否有特色？3. 它是否有组织的来自品牌的一个事实？它是否有组织的来自品牌的一个事实？4. 它是否传达一个独特的利益点？它是否传达一个独特的

37、利益点？5. 如果你剥去技术，主意是否还在？如果你剥去技术，主意是否还在？6. 它是本品类中最好的广告吗？它是本品类中最好的广告吗？7. 它是否能可执行的运动？它是否能可执行的运动？B A T E S W O R L D W I D EU.S.P.广告最好的 检测是缺少辩论。如果我们已经完成了工作，辩论几乎就没有了实际上每个人都承认我们看到的是伟大的作品、引人注目的作品、生动的作品、有说服力的作品。刚才我们曾问过一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.。现在我们问，在创意过程中U.S.P.是否可以改变？在创意小组碰上一些以前被忽视的闪光点并能说服其他品牌小组新的U.S.P.比创意简报上的U.S.

38、P.更好的情况下，绝对可以。严格的按要求去做, 达彼思模型将把我们锁定在一个提高业绩和回报的良性循环中。B A T E S W O R L D W I D E达彼思模型达彼思模型建立消费者和品牌的U.S.P.关系决定品牌核心价值用难忘的感人的运动来表达U.S.P.理解客户简报特别是广告的作用知识和洞察力的准备（关于产品和消费者）运用我们的集体想象力，生产新鲜的假设把消费者溶入寻找U.S.P.的过程中用刺激的风格把U.S.P.和整个广告简报表达出来监督广告划算的改变态度和行为的能力品牌轮/核心品牌市场营销议程品牌询问头脑风暴/广告概念原始调查U.S.P.创意简报U.S.P.创意作品追踪/经济模型

39、B A T E S W O R L D W I D E理论上一切都很好，但牛肉在哪里？理论上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例D中，你可以发现充足的牛肉。案例D总结了一部分最成功的达彼思U.S.P.广告案例。B A T E S W O R L D W I D E 案例D中选择了部分世界各地已取得成效的严格计划和出色执行的U.S.P.广告的例子。评估广告有效性的最强壮的框架是围绕连续不断的追踪研究和经济模型而建立的。前者显示广告在“中介”方面，如广告认识度、品牌凸现，品牌收视率等等。后者显示广告在“结果”评估销量和省钱上的效果。追踪研究是一种为人熟知和普遍应用的的调查工具。有些研究方法比另一些研

40、究方法要好，但讨论它们之间的区别不是本书的讨论范围。有一点要牢记心上的是，除了覆盖其它方面外，调查问卷的设计和面谈的进行必须深入到每个品牌U.S.P.和”品牌轮“的特征。经济模型是一种区隔并显示U.S.P.广告的商业效性的优良方法。伦敦的Bernard Walsh、悉尼的Keith Sentis和纽约的Mary Brownell总是很乐意对建立和进行经济评测提出建议和指导。 6 评估评估 提供提供U.S.P.广告的力量广告的力量B A T E S W O R L D W I D E不管你用经济模型研究或是其它技术来衡量广告的有效性，必须认识到重要的一点是，在提供支持我们的主张的证据前，我们不能

41、期望客户相信U.S.P.广告的力量。如果我们只是说出有效性却没有证据去支持，我们就如同一个创意团队创出一个创意却不能提供出客户为什么要相信该创意的的理由。追踪研究、经济模型和其它衡量有效性的技术是决定广告是否按计划运作的不可缺少的工具。B A T E S W O R L D W I D E案例案例 B A T E S W O R L D W I D E达彼思品牌轮和品牌轮图达彼思品牌轮和品牌轮图 案例案例 价值价值品牌核心品牌的核心。品牌轮中各特性的总和。属性属性品牌是什么。一个品牌的物理/功能特性。利益点品牌做什么。用该品牌得到的好处。人性化人性化如果该品牌是一个人，它会是谁？可描述的，独特

42、的，激发人的。价值品牌让我感觉我是什么样的/别人感觉我是什么样的。品牌核心品牌核心人格人格利益点利益点属性属性价值价值B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核心人格人格利益点利益点属性属性价值价值品牌核心品牌核心设计精良。属性属性德国产。豪华。昂贵。优良设计。超级品质，继承物。（男性的）利益点利益点可靠。信心。威望。它所描述的。人性化人性化成熟的。坚强的。保守的。权威的？条顿民族的。？价值价值安全的。有鉴赏力的。优越的。所有人梅思达兹奔驰品牌轮梅思达兹奔驰品牌轮* 仅供举例：并不代表客户真正的品牌轮B A T E S W O R L D W I D E品牌核心品牌核

43、心驾驶优良属性属性 德国产。豪华。昂贵。优良设计。高品质， 性能好。Road-holding。继承物。（男性的）利益点利益点 豪华舒适的运动性能。它所做的。人性化人性化严肃但不心存严肃。激发忠诚和热情的。外向的。一半是德国人，一半是人价值价值 年轻的肩膀上的英明脑袋。一个驾驶人。品牌核心品牌核心人格人格利益点利益点属性属性价值价值BMW品牌轮品牌轮* 仅供举例：并不代表客户真正的品牌轮B A T E S W O R L D W I D ETimotei香波香波品牌核心品牌核心人格人格利益点利益点属性属性价值价值品牌核心品牌核心自然呵护属性属性特殊温和配方。适合经常使用。洁净。自然。利益点利益点

44、温和有效。自然洁净。喜欢什么时候洗就什么时候洗。人性化人性化自然。放松。温柔。女性。有内涵。价值价值自然的孩子。呵护滋养。* 仅供举例：并不代表客户真正的品牌轮B A T E S W O R L D W I D EWash&Vgo香波香波品牌核心品牌核心人格人格利益点利益点属性属性价值价值品牌核心品牌核心活效清理属性属性特殊温和配方。适合经常/任何时候使用。美发专家.利益点利益点美发专家是今天的生活方式。什么时候需要就什么时候用。人格人格 精力充沛的。城市的。喜欢社交的。摩登的。价值价值城中的女孩/男孩。* 仅供举例：并不代表客户真正的品牌轮B A T E S W O R L D W

45、I D E头脑风暴会指南头脑风暴会指南简介简介在大多数公司中，“让我们来头脑风暴吧”一般是指“让我们现在到我的办公室里坐下，聊上一个小时看看能否扔出一些有趣的主意”。这是合理的做法，但充满勇敢的新力量的U.S.P.需要我们做得更多。这意味着我们必须围绕我们面临的时间进行思考，我们必须用尽我们的脑力，从尽可能多的角度去思考问题并想出尽可能多的不同解决方法。不论时间有多不足，房间里的头脑们会挤压出尽可能多的头脑风暴。就象你不会在没有准备和预演的情况下进行定性小组讨论会一样，你需要在头脑风暴前作好准备和预演。你的目标是尽可能的利用所拥有的头脑资源这就是为什么一个熟练的仲裁者所使用的多种相似的技术和技

46、巧对于进行头脑风暴是同等的重要。但最重要的是，你必须知道你想达成什么目标，你如何使你的小组达成该目标。 B B 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E这个简短的介绍意在告诉你如何能进行更有创意更有成果的头脑风暴。在此之前你一定参与过头脑风暴，本介绍旨在提示设计和管理头脑风暴的主要原则，你可将这些原则根据你的具体情况加以应用。B A T E S W O R L D W I D E原则原则 1 1生产而不是评估生产而不是评估我们拥有的最大的优势之一是人的脑力资源。如果我们能够比竞争对手更好的利用脑力资源，我们将做得更好并一次一次的取胜。问题在于广告和市场营销人士不仅仅用脑

47、思考，他们还迅速。迅速的想出一个主意并且同样快的评估并否决。头脑风暴不是评估而是生产主意。有根据的构架你的议程。每个人都应该知道他们为什么到这里。你打算做什么。你让他们做什么。（即使他们已经知道）很重要的一点，他们应该清楚这是一个生产会。没有对和错，没有好和坏。产生的每一个想法，想到的或是说出来的，都必须不带评论的写下来。向他们解释会后会有时间作评论，但不是会前。如果他们开始评论，你可以斥责他们。B A T E S W O R L D W I D E原则原则2 2真实的人生产主意，工作职务真实的人生产主意，工作职务最大的障碍是我们的“职业身份”我们如何看待自己，我们的同事和客户如何看待自己。进

48、行头脑风暴要做的第一件事是要消除房间里每个人的“职业身份”。如果可能，让他们穿上随意的衣服，但最重要的是，让大家介绍真正的“我”不是创意总监、市场经理或营业总监，而是人。合适的主题是“如果我获得再生，我来世是什么”或“什么时候我最快乐”。最近在伦敦的一次食品品牌的广告公司/客户头脑风暴在一个玩具博物馆中进行。参加者被要求带一张他们自己七、八岁时的照片。在介绍自己时，要求他们回忆照片上的那一天。立即，市场总监和高级文案就能够以相同身份工作了。B A T E S W O R L D W I D E原则原则3 3计划你的进攻计划你的进攻每一次头脑风暴都应不同，因为每一次解决一个不同的问题。根据情况调

49、整你的方法。认真思考问题的属性，并找到让人们思考它的最易途径。有时候，漫长的途径是重新认识已熟知的事物的最佳途径。一个关于汽车的头脑风暴从为一具体车寻找新的位置开始。我们的切入点是这辆车和它的设计方式有独特之处。我们一开始可能会冷场，但我们决定把参加者放入车中，坐在车中并开车，同样也开竞品车。让他们寻找设计者（也许是无意识的）在车中体现的人格。这种方法的的危险之处是我们大多数人都很难去做。因此，我们通过类比来开始我们的工作我们鼓励参加者考虑熟悉的事物、这些事物可能拥有的人性化是什么。如果让迪斯尼的动画形象活过来：他们如何走路？他们如何说话？（让参加者们做给你看）所有这些可以让参加者从一个崭新的

50、角度去看一个熟悉的产品。用了该产品五年甚至更长时间的人会觉得他们以前的观点不可思议并产生不同的选择。具有讽刺的是，人们越认为他们了解深的产品，你越难让他们说出新的东西。B A T E S W O R L D W I D E原则原则4 4头脑风暴不需智力头脑风暴不需智力 不管你用什么方法，一定要把参加者带到他们对事物的感受点，而不仅是靠智力去理解概念。使用拟人、类比和其他定性研究技术使参加者运用大脑的想象力而不是分析力。记住，象做游戏一样使用这些方法而不是严肃的心理分析测试。原则原则5 5头脑风暴需要集中思考的瞬间爆发头脑风暴需要集中思考的瞬间爆发让你的参加者为创意做好了准备后，你需要让他们在短

51、时间内爆发中工作。让他们把最初的想法放到一边，一次又一次地重来。保持精力旺盛并鼓励参加者不断思考不断找乐。（在较长的会议中，让参加者玩一些游戏会帮助他们思路清晰并提高精力。头脑风暴应该快、狂、有趣。）B A T E S W O R L D W I D E原则原则6 6在足够小的小组中工作在足够小的小组中工作一次利用四到五个人以上的头脑是很难的。因此把你的参加者分成三至四人的小组，给每个小组一张表格记下他们所有的想法。不断调换小组之间的成员以防止产生厌烦。把各个想法传开，鼓励参加者提高相互的主意。让他们彼此之间有竞争。让他们在相互之间买自己的主意。在大组小组之间转换使人员处于有活力的流动。原则原

52、则7 7尽早让客户参与尽早让客户参与在可能的情况下，把客户的最初反馈包括到头脑风暴中以帮助培育发展最好的主意。尽可能在下午进行一场初次头脑风暴，生成一些粗糙的主意并在傍晚把这些主意提给客户。这将帮助你在第二天早晨完善最好的注意，甚至为新的注意作好跳板。这种广告公司/客户的头脑风暴的一个好处是它打破了所有权的障碍：每个参与的人都感觉到头脑风暴的成果，而不仅仅是他们自己喜爱的理论。B A T E S W O R L D W I D E原则原则8 8让门向几个选择打开让门向几个选择打开在任何头脑风暴的结束，让参加者摆出他们所有的主意（好的或是坏的）。鼓励他们选出（或投票）排前五、六位的主意。这会鼓励

53、他们看到会议的结果和产出。但不要让评估在此停下。你自己要充分利用整个会议的成果：检查所有的结果并看看你能如何整理这些资料。有没有明显的差距？有没有重复？有没有仅表达了一半的想法？所有这一切让你有机会提供比参加者想出来的更有价值的东西。原则原则9 9用消费者来帮助理解成果用消费者来帮助理解成果不要在调研中检测成果，而是用定性调查来让消费者帮助你理解这些激发人的、有区别的想法。有可能所有的这些主意都不是真正的正确，但它们给消费者向你揭示什么是正确的机会。最重要的是，作好准备与你的主意分手。B A T E S W O R L D W I D E原则原则1010头脑风暴应该充满乐趣，但头脑风暴是一项艰

54、难的工作头脑风暴应该充满乐趣，但头脑风暴是一项艰难的工作在特定的时间阶段，现实的对待你能和不能做的，但不要在质量（内容和参加者的）上做退让。这是通向被认可和尊重的头脑风暴的最佳途径。如果一开始，一些人没有时间参加，把他们划出去。如果结果足够好，它们会很快给你留出更多的时间。总而言之，要从头脑风暴中得到最大的收获，你必须尽可能的多做准备。只有这样你才有最有效的利用所有头脑的最好机会。B A T E S W O R L D W I D E广告概念实例广告概念实例/ /三角航空公司三角航空公司一年一亿多乘客，世界真正的最受欢迎的航空公司大是好事。好则更好。最好是既大又好。世界第一的乘客运输公司从19

55、71年至今，乘客满意度第一三角比“甲克虫”还拥有更多“第一”的航空公司比任何其它航空公司有* 更多的赞美* 更多的行业荣誉*更多的乘客*更多的忠诚员工波音制造每个人的飞机。法航制定每个人的航线。机场管理每个人的航班。每个人的飞行时间都一样。但只有三角航空公司拥有三角人 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E广告概念广告概念/ /三角航空公司（续）三角航空公司（续）我们让我们的乘客尽可能容易的到达他们想去的地方，然而我们让我们的员工尽可能难的到达。三角员工培训，全世界最艰辛的培训。很多航空公司声称有风格但只有三角风格才有真正的内容。*“追求优秀”中唯一的航空公司*“美国

56、100家最值得工作的公司”中唯一的航空公司*？“在八十年代，我们把每个人当作乘客。在九十年代，我们把每个乘客当作一个个人。三角关于航空旅行的残酷事实当我们把事情做好时，没有人会记得，当我们把事情做糟时，没有人会忘记。三角世界上最容易被忘记的航空公司。B A T E S W O R L D W I D E广告概念广告概念/ /三角航空公司（续）三角航空公司（续）当你乘坐三角航班时你可能不知道，但不坐时你会知道。如果他们不穿制服，你知道你乘坐的是哪个航空公司的航班吗？倾听的航空公司。我们的办公室总是开着。B A T E S W O R L D W I D E广告概念广告概念/ /三角航空公司（续）

57、三角航空公司（续）机场是累赘。航空旅行是累赘。飞机延时是累赘三角最可忍受的飞行。三角在地面飞行最快的航空公司。你的时间非常宝贵这就是三角字地面与在天空飞得一样快的原因。我们的承诺三角快速登记队伍的最后和最前永远不会超过两个人。B A T E S W O R L D W I D E广告概念广告概念/ /三角航空公司（续）三角航空公司（续）旅行常客最大惊小怪的乘客一年又一年把三角排在第一位。美国商业人士比任何其他商业人士旅行更多美国商业人士选择三角旅行比任何其它航空公司多你自己作结论。三角比便宜的航空公司更省钱。三角挑剔人的选择。B A T E S W O R L D W I D E案例背景：在市

58、场上的成功案例背景：在市场上的成功HALIFAXHALIFAX建筑协会（英国）建筑协会（英国）事件事件让HALIFAX成为大众市场金融服务的首选。定义一个能够覆盖HALIFAX广泛的产品、服务和目标人群的品牌承诺。核心核心养育父母U.S.P.HALIFAX有更多的专家，因为它曾比任何其人给更多的人提供过更多的金融帮助和建议。（“在HALIFAX你会得到一点额外的东西。”）执行执行“房子”电视广告。 案例案例 B A T E S W O R L D W I D E有效性有效性九十年代最有冲击的、最有说服力的和最省钱的金融服务广告运动。九十年代最成功的服务广告运动。任何金融服务提供商中最强有力的型

59、象。荣誉荣誉坎内金狮奖（1992）货币营销奖（1992，1993，1994）欧洲金融营销奖（1992，1993）广告时代最佳荣誉1991B A T E S W O R L D W I D E澳大利亚国家银行（澳大利亚）澳大利亚国家银行（澳大利亚）课题课题让澳大利亚国家银行对顾客需求的特别认识成为它的领导区隔点。核心核心相互性U.S.P.了解你的宏伟蓝图的银行。执行执行“游泳者”“餐馆”“房子”B A T E S W O R L D W I D E有效性有效性澳大利亚国家银行现在拥有最高的市政银行广告关注度。品牌关注度的稳步提高。喜好度已提高。考虑使用已提高。拒绝态度已急剧下降。国家银行形象接近

60、顾客的“理想”形象。自从运动开始以来，业务以比市场增长率平均高出50%的速度增长。荣誉荣誉96莫比斯奖小组金奖“游泳者”96莫比斯奖小组银奖“餐馆”96莫比斯奖小组银奖，广告运动B A T E S W O R L D W I D E西班牙旅游业（西班牙）西班牙旅游业（西班牙）课题课题把西班牙推到欧洲最完整和令人愉快的旅游目的地的位置。把西班牙定义为不仅仅是吸引那些寻找阳光“廉价”假期的旅游者的旅游目的地。核心核心激情U.S.P.西班牙，给那些生活充满激情的人。执行执行电视，报杂。B A T E S W O R L D W I D E有效性有效性从1989年至今，最高的旅游个人消费。西班牙旅游业历史上获最高奖的