市场营销学课件-第六章--产品策略

1、市场营销学课件-第六章-产品策略 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。场所、思想、主意或决策等。 (美国美国)菲利普菲利普科特勒科特勒一、产品的整体概念一、产品的整体概念核心产品：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：形式产品：核心

2、产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。和包装等基本特征构成。附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服附加产品：顾客购买形式产品时所能得到的附加服 务务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等、售后服务等美国市场营销专家莱维特指出：美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产不在于各家公司在其工厂中生产

3、什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、用户咨询、诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。” 一、概念一、概念n 产品组合：产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和相关性。括四个变

4、数：宽度、长度、深度和相关性。n产品组合的变数产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的宽度：产品组合中所拥有的产品线产品线的数目的数目（不同产品类型）。 长度：长度：产品组合产品组合中产品项目的总数。中产品项目的总数。 深度：深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种产品线中的每一产品项目有多少个品种( (如大小、口味、高低如大小、口味、高低层次等层次等) )。（同类产品）。（同类产品） 粘度：粘度： （相关性）相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。或其他方面相关联的程度。n n宽度：宽度：个人洗护用品 个人清洁用品 家居

5、用品n长度：长度：潘婷 飘柔 海飞丝（同等层次）n深度：深度：佳洁士 欧乐B （不同等层次）n相关性：相关性：套装销售 洗发水护发素配套使用 n 牙膏牙刷 买一送一二、产品组合策略二、产品组合策略1 1、产品线延伸策略、产品线延伸策略： 全部或部分地改变公全部或部分地改变公司原有的市场定位。司原有的市场定位。n 原生产高档产品，后来决定增加低档产品。原生产高档产品，后来决定增加低档产品。n 发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；发现高档产品销售缓慢，不得不将产品线向下延伸；n 高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击；高档产品竞争激烈，必须用侵入低档产品市场方式来进行反击

6、；n 增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘；n 当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。当初进入高档产品市场是为建立其质量形象，然后再向下延伸。 向上延伸：向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。品。n 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；n 企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；n 企业想使自己生产的产品种类齐全。企业想使自己生产的产品种类齐全。 双向延伸：双向延伸：原定位于中档产

7、品市场的企业掌握市场优原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。加高档产品，另一方面增加低档产品。n 扩大市场阵地，为更多扩大市场阵地，为更多 顾客服务，获取更大利润。顾客服务，获取更大利润。产品线延伸的利益：产品线延伸的利益：u 满足更多消费者需求；满足更多消费者需求；u 迎合顾客求异求变心理；迎合顾客求异求变心理；u 减少开发新产品风险；减少开发新产品风险；u 适应不同价格层次需求。适应不同价格层次需求。产品线延伸的弊端：产品线延伸的弊端：u 品牌忠诚度降低；品牌忠诚

8、度降低；u 产品项目的角色难以区分；产品项目的角色难以区分；u 产品延伸引起成本增加。产品延伸引起成本增加。 2 2、产品线填补策略、产品线填补策略 在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围的范围内增加一些产品项目。内增加一些产品项目。 产品线填补策略的产品线填补策略的动机：动机：n 获取增量利润；获取增量利润；n 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；下降的经销商；n 充分利用剩余的生产能

9、力；充分利用剩余的生产能力；n 争取成为领先的产品线完整的公司；争取成为领先的产品线完整的公司；n 设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。3 3、产品线削减策略、产品线削减策略 市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。缩减产品反而可能使利润上升。 从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产

10、品线和或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。产品项目。 2.2.产品组合策略产品组合策略n2.1.2.1.基本概念基本概念n产品组合是指通过生产不同规格、档次的产品，使企业生产的产品更加科学合理，满足市场上的不同需求，从而取得最大的经济效益。简言之，产品组合就是指企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。n产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。n产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品.海尔公司的产品组合海尔公司的产品组合 产品组合宽度产品组合宽度产产品品组组合合长长度度冰箱空调洗衣机电热水器电视电脑手机

11、王子超人太空钻大海象宝德龙乘龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美快龙喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽超龙彩智星王中王健康金超人太阳钻海象200银雷登峰远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达 天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象小禧龙 地文星大统帅大元帅小神泡 青蛙王子 雅典娜小统帅太空金元帅小神功 世纪强音 奔风小小统帅 大神功 太空王子 小神童 快乐王子 小小神童 多变神童 2.2.2.2.组合策略组合策略 实质上是针对目标市场，对产品组合的广度、深度与关联度进行选择、决策以便使产品组合最优。全面全线型全面全线型 市场专业型市场专业型PPPPMMM 产品系列专业型产品系列专业型 特殊产品专业型

12、特殊产品专业型 单一市场集中型单一市场集中型 品牌：品牌：销售者给自己的产品规定的商业名称，通销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由常由文字、标记、符号、图案和颜色文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的等要素或这些要素的组合构成。组合构成。 目的：是识别某个销售者的产品或劳务，目的：是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争者的产品或劳务相区别。并使之与竞争者的产品或劳务相区别。一、概念一、概念 （品牌是一个集合概念）品牌是一个集合概念）n 品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）品牌名称：可以用文字表达的部分（西凤酒）n 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部品牌标志：可以被认

13、出，但不能用文字表述的部分分n 商标：已获专用权并受法律保护商标：已获专用权并受法律保护 宝 马 从前面看它象一只威武的麒麟，从从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。纹和龟一样的背脊。n远远望去，远远望去，n五色缤纷，五色缤纷，n绚丽多彩。绚丽多彩。凤凤 凰凰 中国国际航空公司中国国际航空公司n 凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，

14、翱翔于四海之外，食饮砥柱山下凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。n选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。的传说带给朋友们吉祥和幸福。二、策略二

15、、策略1 1、品牌化决策、品牌化决策：用品牌或不用品牌？用品牌或不用品牌？ 便于管理订货；有助于企业细分市场；便于管理订货；有助于企业细分市场； 有助于树立良好的企业形象；有助于树立良好的企业形象； 有利于吸引更多的品牌忠诚者；有利于吸引更多的品牌忠诚者； 注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 劣势：增加了企业成本费用。劣势：增加了企业成本费用。2 2、品牌持有者决策、品牌持有者决策：用自己品牌，还是他人的？用自己品牌，还是他人的？n 制造商品牌制造商品牌-全国品牌全国品牌n 分销商品牌分销商品牌-零售商、商店或私人品牌零售商、商店或私人品牌n

16、有些商品用制造商的品牌，有些商品用制造商的品牌， 有些商品用分销商品牌有些商品用分销商品牌 中间商使用自己品牌的中间商使用自己品牌的弊端弊端：n 必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；n 必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。 中间商使用自己品牌的中间商使用自己品牌的优势优势：n 可以更好控制价格和供应商；可以更好控制价格和供应商；n 进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得 到较高利润。到较高利润。3 3、品牌名称决策、品牌名称决策：个别品牌：各种不同产品分别使用不同品

17、牌。个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。统一家族品牌：所有产品都统一使用一个品牌。分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用分类家族品牌：各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。如食品与化肥使用不同名一个牌子。如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品企业名称加个别品牌：对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。如称。如XXXX饼干、饼干、XXXX葡萄干葡萄干4 4、品牌策略决策、品牌策略决策：随着时间的推移，各种品牌也随着时间的推移，各种品牌也 可以进一步延伸。可

18、以进一步延伸。 产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味产品线扩展：现在品牌名中加上新规格、新风味 等以扩大产品目录。等以扩大产品目录。 品牌延伸：品牌延伸： 品牌名扩展到新产品目录中。品牌名扩展到新产品目录中。 多品牌：多品牌： 新品牌名介绍进同一产品目录中。新品牌名介绍进同一产品目录中。 新品牌：新品牌： 为新的目录产品设计新品牌名为新的目录产品设计新品牌名5 5、品牌重新定位决策、品牌重新定位决策：某一品牌在市场上最初定某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。n 竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌竞争者推出一个品牌，

19、把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。品牌的市场占有率下降。n 有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。对本企业的品牌的需求减少。石油业巨无霸石油业巨无霸埃克森埃克森 ExxonExxonn原美国新泽西州美孚石油公司，原美国新泽西州美孚石油公司，7070年代初开始新命名的复年代初开始新命名的复杂工作。杂工作。n电脑提取电脑提取10001000个名

20、字，按标准筛出个名字，按标准筛出3416834168个；个；n专家将这专家将这8 8个名字置于个名字置于100100多个语种的语言背景中研究，多个语种的语言背景中研究，又征求又征求70007000余人的意见，其中余人的意见，其中40004000人分布在美人分布在美4040个不个不同城市，研究了同城市，研究了1500015000种种 号码簿，以避免同其他公号码簿，以避免同其他公司雷同；司雷同；n将全美将全美2500025000多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉

21、刷，共花费和粉刷，共花费1 1亿美金。亿美金。五、包装策略：五、包装策略：一、构成一、构成首要包装：产品的直接包装首要包装：产品的直接包装次要包装：保护首要包装的包装物次要包装：保护首要包装的包装物装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 包装的作用包装的作用: :保护产品、促进销售、保护产品、促进销售、 美化产品，增加价值。美化产品，增加价值。二、策略二、策略相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征相似包装：采用相似的图案、颜色，体现共同特征差异包装：各种产品都有自己独特的包装差异包装：各种产品都有自己独特的包装相关包装：多种相关产品配套放

22、在同一包装物内出售相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售等级包装：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买等级包装：同一种产品采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平力水平附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。用途。一、新产品开发概念一、新产品开发概念 与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特征和新的与旧产品相比，具有新的功能、新的结构、新的特征和新的用途，能满足顾客新的需要的产品。用途，能满足顾客新的需要的产品。全新产

23、品：全新产品：应用科学技术的新发明创造的产品应用科学技术的新发明创造的产品, ,市场市场 上从未有过的新产品。上从未有过的新产品。换代产品：换代产品：在原有产品上增加新功能在原有产品上增加新功能, ,带来新利益。带来新利益。改进产品：改进产品：对现有产品的结构、性能、质量、花色对现有产品的结构、性能、质量、花色 等进行改进的产品。等进行改进的产品。n 把一种新产品投入生产线的先决条件是：它有独特的特把一种新产品投入生产线的先决条件是：它有独特的特点；点； 较之它的先辈，它是否提高了效用；它是否体现着我们较之它的先辈，它是否提高了效用；它是否体现着我们时代的精神时代的精神占先。占先。 (美国美国

24、) )卡斯特卡斯特n 在这个技术革新日新月异的时代，商品的寿命周在这个技术革新日新月异的时代，商品的寿命周期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一代商期已经缩短。在某种商品畅销期间就要探索下一代商品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品来统率品，开发新技术，引进新设备，经常用新产品来统率生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少生产，这样一种持续不断的努力是不可缺少的。的。 (日本日本) )盛田昭夫盛田昭夫 对公司而言的新产品对公司而言的新产品 对世界而言的新产品对世界而言的新产品产品改进产品改进 25% 25% 全新产品全新产品 2%2%成本减少成本减少 10% 10% 原有产品新用途原有产品