如皋健康旅游产品开发与营销策略营销

1、 如皋健康旅游产品开发与营销策略研究 UNDERGRADUATE THESIS如皋健康旅游产品开发与营销策略研究论 文 题 目：论文版权使用授权书本论文（设计）“如皋健康旅游产品开发与营销策略研究”是本人在校期间所完成学业的组成部分，是在江苏师范大学教师的指导下完成的，因此，本人特授权江苏师范大学可将本毕业论文的全部或部分内容编入有关书籍、数据库保存，可采用复制、印刷、网页制作等方式将论文文本和经过编辑、批注等处理的论文文本提供给读者查阅、参考，可向有关学术部门和国家有关部门或机构呈送复印件和电子文档。本毕业论文无论做何种处理，必须尊重本人的著作权，署明本人姓名。 作者签名：  指导

2、教师签名： 年 月 日 年 月 日 如皋健康旅游产品开发与营销策略研究摘 要如皋作为“世界长寿之乡”，长寿文化源远流长，拥有独特的“都市型”长寿现象。本文以江苏省如皋市为研究对象，采用文献阅读法和实地调查法，分析如皋市健康旅游产品开发现状和存在问题。研究发现：如皋健康旅游产品存在体验性不强，产品整体品牌效应不强，缺乏长寿文化注入等问题。在此基础上，从加强产品体验性，完善产品结构；打造产品整体品牌形象；注重文化与创新，提高产品附加值；注重对环境的保护等四方面提出产品开发对策。从健康养生的产品营销定位；差异化价格策略；拓展宣传渠道，加大宣传力度；加强区域联合促销等四方面提出产品营销策略建议。关键词

3、：健康旅游；产品开发； 营销策略； 如皋Research on the development and marketing strategy of Rugao health tourism product.AbstractAs "the land of longevity in the world", Rugao has a long history of longevity and has a unique "urban" longevity phenomenon. Based on the study of Rugao city in Jiangsu

4、 province, this paper uses the literature reading method and the field survey method to analyze the current situation and existing problems of health tourism products in Rugao city. The study found that Rugao health tourism products have a weak experience, the overall brand effect of products is not

5、 strong, and there is a lack of longevity culture injection. On this basis, the paper puts forward the countermeasures of product development in four aspects: strengthen the product experience, improve the product structure; build the overall brand image of the product; pay attention to culture and

6、innovation, and improve the added value of products; focus on protecting the environment, and so on. Put forward product marketing strategy suggestions in four aspects: product marketing orientation of healthy health maintenance; differential pricing strategy; expand publicity channels and intensify

7、 publicity; strengthen regional joint promotion.Key Words: health tourism; product development; marketing strategy; Rugao目 录摘要-Abstract-目录-一、引言-1二、如皋健康旅游产品开发分析-1（一） 如皋健康旅游概况-1（二） 如皋健康旅游产品现状-2（三） 如皋健康旅游产品开发存在的问题-3三、如皋健康旅游产品开发对策-4（一） 提升产品体验性，完善产品结构-4（二） 打造健康旅游产品整体品牌形象-5（三） 注重文化与创新，提高产品附加值-5（四） 加强对健康资源

8、环境的保护-5四、如皋健康旅游产品营销策略建议-6（一） 健康养生的产品营销定位-6（二） 差异化价格策略-6（三）拓展宣传渠道，加大宣传力度-7（四） 加强区域联合促销-8参考文献-9III一 引言健康旅游概念最早于20世纪80年代出现在西方，以医疗旅游、疗养产品为主体。在我国，健康旅游一词于2001年出现,2004年开始对“健康旅游”进行研究。生活水平的提高促使人们愈加注重身体健康，追求多样化的休闲养生方式，健康旅游正迎合了人们广泛日益觉醒的健康理念1。西方学者Goodrich对健康旅游的定义为旅游目的地使用非常规的保健设施和服务吸引游客；Sonja Sibila Lee认为与健康主题相关

9、的产品,会是未来旅游业的最主要产品之一；世界旅游组织曾在旅游业21世纪议程中倡导：要注重旅游与健康生活的关系,提倡通过健康旅游实现旅游可持续发展，给人们营造健康生活的环境2。中国学者郭鲁芳对健康旅游的定义为所有可以促进身心健康的旅游活动；薛群慧等提出健康旅游是将生态环境作背景、以休闲养生为主题的专项旅游产品；何梅青提出健康旅游是将健康资源与休闲旅游融合的产物，是一种将疗养和休闲度假结合起来的旅游方式3。如皋长寿文化源远流长，健康旅游资源丰富多样，但是健康旅游起步较晚，近几年才初步发展起来；对于健康旅游产品的开发虽然已初具规模，但产品体验性不强，产品开发中缺乏对长寿文化的宣传，产品品牌效应弱，产

10、品开发有待进一步完善，因此本文以如皋健康旅游产品开发为切入点，分析其开发存在问题并针对性提出产品开发对策和产品营销策略建议。二 如皋健康旅游产品开发分析（一）如皋健康旅游概况如皋属江苏省南通市地级市，地处长江三角洲北翼，与上海隔江相望；是“中国近代第一城”，也是闻名的“长寿之乡”。其长寿文化自唐宋以来就广为流传，丰富多彩的长寿文化源远流长。如皋现145万人口中百岁老人高达403位，总数列全国县（市）之首，占比远超国际标准；2008年被授予“中国长寿之乡”称号，2011年被国际自然医学会评为第六个“世界长寿之乡”。地处江海平原的如皋，不仅是我国沿海工业相对发达地区的长寿之乡，目前也是全世界唯一位

11、于平原的长寿之乡；相比其他处于高寒地带或偏远山区的长寿之乡，如皋的整体环境与世界上绝大多数人口稠密地区相似，具有特殊性4。近年来，如皋市政府以“世界长寿之乡”称号为发展机遇，大力发展以长寿文化为主题的健康旅游业，综合丰富的资源开发出一系列具有市场影响力且各有特色的旅游产品。但由于地级市经济发展的落后性，相关产品没有得到进一步开发，产品宣传促销也不到位，因此如皋健康旅游产品开发仍有待完善。（二）如皋健康旅游产品现状如皋市拥有独特的长寿文化资源，包括自然资源与人文资源，现已开发的主要健康旅游产品类型如下：1.大寿星园健康观光旅游东方大寿星园位于如皋城南西郊鹤庄村，是国家AAA级旅游景区，是如皋长寿

12、文化的浓缩展示5。园内最著名的天下第一大寿星雕像，是现今东方唯一一座巨型寿星雕像，与江南灵山大佛地位相当；另外有拜寿台、百岁桥、长寿历史名人长廊等反映长寿文化的景点。寿星园的最大特色是对如皋长寿文化全方位的展示，除了设置丰富的景观，还会举行传统文化与现代意识相结合的拜寿礼，生动形象地向游客介绍健康长寿文化。2.药用植物园健康体验旅游长江药用植物园位于如皋市长青沙岛，是以研究传承传统中药文化为主的高科技产业园区。主体是专业性药用植物园，以收集长江流域药用植物资源为中心，除了旅游休闲功能，还向旅游者提供科学研究展示、科普教育活动；另外建有中药材交易中心，科技研发中心和体检养生中心，为旅游者提供高科

13、技的健康体验旅游。3.健康长寿纪念品购物旅游纪念品以如派盆景和长寿食品为主。如派盆景是汉族优秀传统技艺之一，以蟠扎为主，用植物、山石作基本材料，再加以修剪，在盆内表现自然景观。1983年被全国盆景协会认定为全国盆景艺术七大流派之一，因其独特的艺术价值而吸引广大游客购买，并远销海外市场。目前如皋花木大世界作为大型综合花木交易服务市场，设有商贸、盆景、苗木、大树、综合五大功能区，共1160个摊位，旅游者可单纯欣赏也可以购买心仪的花木产品。如皋长寿旅游食品则广泛分布于境内各村镇，大多是绿色健康的特色食品，包括富含多种微量元素的玉米及玉米制品，如皋董糖，西亭脆饼，林梓潮糕，白蒲黄酒等老字号品牌产品；如

14、皋土产四珍：萝卜干、银杏、荞麦粉、茶干；和如皋特产四绝：香肠、香肚、肉松、如皋火腿等等。4. 长寿文化节会旅游从2012年开始，如皋就打造“美好江苏，享寿如皋”的节庆品牌，举办一系列趣味性十足的节庆会展活动，向游客展示和推销健康旅游资源，吸引了来自长三角地区的众多游客参与。例如每年定期举办“如皋长寿文化艺术节”，通过丰富的节目表演形式向旅游者介绍如皋长寿文化，节庆期间还会邀请如皋长寿老人参与，与游客进行交流互动。此外，也会经常举办诸如“长寿食品展览”、“长寿美食节”、“长寿民俗风情展”、“长寿文化研讨会”、“长寿艺术品展销”、“寿星才艺展”之类的专题性活动6；可见以宣传“世界长寿养生福地”为主

15、题的会展旅游产品，在长三角地区已经初步打响名号。（三）如皋健康旅游产品开发存在的问题1.产品体验性不强如皋健康旅游产品开发虽然已经初步形成一定的规模，但产品体验性仍有待提升。产品体验性、参与性不强，一方面是因为产品开发力度不足，以东方大寿星园为例，园区内鲜少有供游客亲身参与体验的活动，产品开发局限于静态观光层面，缺乏参与和互动，无法给游客带来趣味性和娱乐性7。另一方面是因为现有产品的体验活动形式不够新颖，无法满足游客日益增长的体验性需求；以顾庄生态园为例，其产品形式足够丰富，但是同质化严重，一些体验活动形式如水果采摘、农家乐与市场上其他健康旅游产品类似，无法给游客带来全新的体验。2. 产品整体

16、品牌效应不强实地调查发现，如皋市健康旅游产品没有形成整体品牌形象，缺乏产品品牌效应。从地理空间角度来看，健康旅游资源分布较为零散，外加交通体系尚不完善，交通配套设施连如皋市本身商务活动所需都没有充分满足，更无法为形成便捷完整的旅游产品线路提供便利8。因此已开发的旅游产品都具有明显的区域封闭性，并没有一个能代表如皋健康旅游产品的整体品牌形象。从产品外观包装来看，缺乏品牌方向感；主要表现为：在交通道路上没有明确的方向指示牌，在景区景点附近没有相关简介，以及没有显示健康旅游产品的特色品牌标志。以健康购物旅游产品为例，产品种类丰富但散落分布在各个乡村，一般在当地作坊自营自产，游客只能四处询问奔波购买，

17、也极有可能因为没有明确的健康旅游产品品牌标识而买到假的产品。客观分析，健康旅游作为一项新的旅游产业形态发展的时间还比较短，而如皋健康旅游产品开发起步也较晚，可借鉴的成功经验不多，因此目前产品开发品牌效应不强。如何打造产品整体品牌形象，以突出如皋长寿文化特色，是产品开发急需解决的问题。3. 缺乏长寿文化注入长寿文化是如皋独特的优势，在产品开发中应该得到充分的体现。但调查发现，如皋健康旅游产品开发中对文化关注度不高，产品设计中缺乏长寿文化的注入，没有通过产品传达出历史悠久的长寿文化。一是有些产品可能只是借着“世界长寿之乡”的名号打造商业噱头以此推销产品，其本身并没有融合长寿文化开发。另外是对长寿文

18、化在产品开发中重要性的认识不足，没有在产品开发中充分利用文化延长产业链、增加产品附加值；比如长江药用植物园区有着丰富的中草药资源和先进的现代健康检查技术，但是其产品开发并没有结合长寿文化研发出一些文创产品供游客购买，目前仅仅是发挥了生态体验功能。4. 产品开发对环境的破坏性现在如皋健康旅游资源得到大幅度开发的情况下，有很大一部分产品过于商业化，开发商不具备科学的开发理念，因此会对生态环境和产品整体环境造成一定程度的破坏。比如龙游湖景区附近兴建大量商业小区，建筑风格与景区风格不协调；寿星园遗迹部分损坏等等。过度开发利用资源对生态环境造成破坏，影响了产品开发依赖的基础；同时对于整个龙游湖景区来说，

19、其整体环境受到影响，进而影响带给游客的整体视觉效果和感受；也很难达成社会、经济、生态三方面效益的平衡。三 如皋健康旅游产品开发对策（一）提升产品体验性，完善产品结构市场需求和竞争态势的不断变化要求在市场上流通的产品必须要作出相应调整，因此必须要有完整的产品体系来应对这一发展趋势。体验性是旅游产品吸引游客的重要因素，因此提升产品体验性，是如皋健康旅游产品的重中之重。一则“从无变有”，即原来没有体验性旅游项目的产品需要增加这类项目，不能仅停留在静态观光层面；通过新设立一些参与性强的项目来吸引游客，刺激游客产生新的需求，给游客增加深刻的印象。比如在顾庄生态园内设长寿民俗风情体验区，让游客以参与的方式

20、了解长寿文化；或者适度开放长寿食品工厂参观，设立游客体验日，让游客动手参与长寿食品制作等等。二则“变有为新”，即不断丰富更新现在已经开发的参与体验性项目，完善产品结构，丰富产品组合，以满足游客日益增长的需求和市场需求的系列产品9。比如利用VR（虚拟现实）等现代科学技术来开发新的体验项目，带领游客体验长寿文化的发展历程，深入了解健康长寿文化；或者可以和电视节目、网络节目合作，参考真人秀生活体验节目模式，推出“如皋长寿生活体验”等产品，使游客可以亲自体验如皋当地最真实的生活情况等。（二）打造健康旅游产品整体品牌形象如皋健康旅游产品开发关键是要传达出各项资源所承载的长寿文化，向游客提供独特的长寿文化

21、体验，不然会在市场上面临同质产品的竞争，失去自身特色；因此打造如皋健康旅游特色产品品牌很有必要。首先，应该完善水陆空全方位立体化的交通网络，以及完善健康旅游资源周边其他旅游服务设施，为打造健康旅游产品整体品牌形象创造良好的发展硬环境10。其次，应该整合分散的旅游资源，综合现有健康旅游产品，创立如皋健康旅游产品整体“大品牌”，积极促进各个开发商使用，发挥区域品牌的强大效应。比如在长寿食品方面，创立“长寿健康食品”联合品牌，并开设对应的长寿食品专营店，使游客免去四处寻找购买的不便。最后，可以通过打造综合性精品健康旅游度假区和举办大型健康旅游节庆活动，树立如皋健康旅游整体品牌，将健康旅游资源与商业运

22、作等元素结合，使游客在如皋的停留时间延长，深入且全面地了解如皋健康旅游品牌。（三）注重文化与创新，提高产品附加值文化优势是旅游目的地核心竞争力所在，而开发具有市场竞争力的健康旅游产品关键就在于与文化结合。一是将如皋长寿文化融入健康旅游产品开发中，提高产品层次，以文化提升产品附加值。二是要注重创新，开发理念不能局限于文化与科技；近年来“文化创意”成为旅游产品开发热点，在现代旅游经济中，文创旅游产品成为继交通、住宿、餐饮之后，拉动旅游业的第四驾马车。开发健康旅游文创产品，除了形式外观创新，更应该注重生活化和实用性。实地调查发现，如皋健康旅游市场上主要有旅游纪念品店和农副产品店，向游客售卖农产品和“

23、各处可有”的同质化纪念品。所以应大力研发文创产品，如长江药用植物园可以研发“健康草药香包、枕头”等，工艺品店可以开发如皋古已有之的“寿星碗”，使长寿文化深入游客日常生活，延长产品开发产业链。（四）注重对健康资源环境的保护如皋健康旅游产品开发以生态自然资源和长寿文化为基础，产品开发过程中难免会对二者造成一定损耗，为使产品可持续开发，应在开发过程中合理利用，注重对环境的保护。在开发利用生态自然资源时，划定具体保护范围，对顾庄生态园、东方大寿星园和药用植物园加强保护，建立开发与保护共存机制。在开发长寿文化资源时，应注意保护和传承如皋优秀的长寿文化资源，推广健康养生知识，避免过度商业化。健康旅游产品开

24、发要与资源整体协调发展。如皋健康旅游资源的稀缺性和独特性，要求各方开发者必须以资源可持续利用为出发点，切忌急功近利,在保护的前提下进行合理开发11。健康旅游本身是生态型的产业，产品开发在追求经济效益的同时也要保证社会和环境效益。四 如皋健康旅游产品营销策略建议（一）健康养生的产品营销定位从健康旅游资源类型考虑，如皋健康旅游产品开发应该结合长寿文化特色，打造以寿星园、药用植物园、长寿文化节为主的健康旅游目的地，给游客一个健康旅游产品整体形象定位；在此基础上，应该对现有产品进行深层次开发或者开发新的旅游产品，注意提升健康旅游产品品质以吸引游客12。从游客需求角度考虑，应该针对不同游客群体进行特色化

25、营销定位；比如针对中老年游客群体，在产品营销上应该侧重“养生”方面，适合他们的是观光旅游产品和生态体验产品，比如东方大寿星园、药用植物园；而在面对青年游客群体时，应该充分考虑到他们对于参与体验性的需求，在产品营销上侧重“体验参与”方面，为其提供比较新颖有趣味的体验性强的产品。总之，如皋健康旅游产品在营销定位上要确定以健康养生为理念，通过多元化的渠道，持续强化宣传健康养生理念，大幅度吸引国内外游客。（二）差异化价格策略实行产品差别定价策略即从顾客、产品形式、产品地点以及产品销售时间四方面考虑制定产品价格，根据不同需求提供差异化价格服务。1.根据不同的游客群体定价主要是在了解不同游客需求的基础上，

26、给同一种产品制定不同的价格，这样有利于吸引更多客源，促进产品销售。比如可以给如皋当地居民和一些重要游客比较高的折扣优惠，以此加强产品的社会认可度；比如对商务差旅型游客收取产品全价；对旅游团队给予一定价格折扣优惠；对于一些自助出行的游客，提供诸如健康旅游套餐优惠等，以此增加游客对如皋健康旅游产品的好感度，增加回头客。2.根据不同的产品形式定价即从产品类型和性质两方面考虑定价。对于长江药用植物园体验产品、如派盆景纪念品和长寿食品这类比较特殊的产品类型等以中高档定价为主；这类产品开发所依赖的资源本身具有珍贵性和独特性，因此要以高价策略保证产品品质。而对于普通观光型产品如大寿星园等，因为其面对的是大众

27、市场，宜以中低价策略为主13。3.根据不同的产品地点定价即依据健康旅游产品的不同区位来定价。如皋健康旅游资源分布广泛而零散，不同产品地点面对的客源群体不同，所以应该根据实际情况进行不同定价。比如在如皋主城区附近的健康旅游产品以当地居民周末游、节假日游为主，重点在于吸引当地居民反复消费，成为回头客，因此宜制定中低档价格。而在如皋近郊乡村的健康旅游产品长寿文化特色更明显，能够给游客提供更高品质的体验，面对的是高消费游客群体，因此宜制定中高档价格。另外针对资源分布零散的现状，可以采用旅游通票的方法，吸引游客购买旅游产品，以促进偏远地区的产品销售。4.根据不同的销售时间定价即根据不同季节、时期等时间因

28、素来定价。如皋健康旅游发展受时间影响较小，现已开发的健康旅游产品基本在每一季度都可以面向游客销售，但旅游业发展普遍存在淡旺季，为了减少淡季损失，应该有相应的价格策略有备无患。比如淡季在交通、住宿等方面给予价格优惠，吸引潜在游客前往如皋旅游，一方面解决了淡季大部分服务设施闲置，另外一方面游客旅游成本相对旺季有所降低。除此之外，实施淡旺季价格制度也有利于如皋健康旅游的弹性发展，不同消费群体可以错峰出游，能够减少承载压力，给相应的健康旅游地休整的时间，以促进可持续发展14。（三）拓展宣传渠道，加大宣传力度1.充分利用各种宣传手段首先在宣传方式上，除了一般的报纸杂志、广播电视等媒介，网络已经成为现代旅

29、游业发展的一个重要手段；通过网络将如皋健康旅游资源的图片、文字、视频等信息介绍给旅游消费者，让其有身临其境的感觉。其次多渠道宣传，通过如皋市旅游局、电视台、报社等进行宣传。最后针对不同的客源市场，应采取不同的宣传营销策略进行适度宣传。2.构建现代化网络系统网络在现代社会中普遍运用，如皋健康旅游发展应充分注意这一趋势，利用电脑网络建立健全市场营销网络系统15，尤其是要构建完善的网上预订系统，提供最简便、快捷的服务。网络的普及打破了区域空间的阻碍性，极其便利地将信息传递给旅游消费者，提供全方位的综合信息，吸引消费者注意如皋长寿文化并产生旅游动机，有利于扩大营销渠道。3.打造“健康旅游文化节”品牌旅游文化节能在短时间内综合各种健康旅游产品，集中向旅游者介绍如皋健康旅游资源，使游客在全方位的体验中留下深刻印象，从而提高社会认知度。另外，从时间角度分析，定期举办旅游节，可以避免游客在一次游览之后随着时间推移而遗忘，以长久的品牌效应提高社会认知。（四）加强区域联合促销目前，长三角地区上海、南京等城市的旅游发展都比较完善，而相比之下，如皋的健康旅游发展仍是初始阶段。应该加强与上海等地的合作，充分发挥“长寿文化”优势，在长三角旅游体系中占得一席之地。比如在由如皋政府部门组织各健康旅游发展方到上海举行旅游推介会，不仅能够吸引上海游客前来旅游，更能借助上海的区域优势宣传推广如皋