第4章汽车4S店的销售组织管理

1、 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编第第4章章 汽车汽车4S店的销售组织管理店的销售组织管理 4.1汽车汽车4S店整车销售的组织店整车销售的组织 4-2汽车销售组织应具备的职能汽车销售组织应具备的职能 4.3 汽车汽车4S店整车销售价格定位店整车销售价格定位 (不再介绍）不再介绍）4.4 汽车汽车4S店汽车促销策略与广告宣传店汽车促销策略与广告宣传 4.5 汽车汽车4S店汽车销售队伍的建立与日常管理店汽车销售队伍的建立与日常管理 1 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编一个良好的组织机构，应该是决策功能、监督功能。执行功

2、一个良好的组织机构，应该是决策功能、监督功能。执行功能和反馈功能的良好协调和充分发挥（见图能和反馈功能的良好协调和充分发挥（见图4-1）4.1汽车汽车4S店整车销售的组织店整车销售的组织 图4-1组织机构功能图2 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编总经理销售部：销售总监销售部：销售经理管理部客户服务部市场部 服务部信息反馈员客户管理员网络主管销售主管订单、库存主管大客户主管A小组B小组消费信贷员库管员上牌员销售顾问销售顾问图4-2销售部组织结构3 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编1.整车销售部职能整车销售部职能整车销

3、售部主要负责销售管理综合业务，其主要职能如下。整车销售部主要负责销售管理综合业务，其主要职能如下。（1）负责车辆的进货渠道，进口报关及车辆的档案管理。）负责车辆的进货渠道，进口报关及车辆的档案管理。（2）进行售后质量跟踪及客户档案编制。）进行售后质量跟踪及客户档案编制。（3）负责受理解决客户投诉。）负责受理解决客户投诉。（4）负责车辆进货质量、售前检查及售前保管。）负责车辆进货质量、售前检查及售前保管。（5）负责整车销售部的管理工作、营销工作，包括员工）负责整车销售部的管理工作、营销工作，包括员工培训。培训。（6）负责车辆的运输。）负责车辆的运输。（7）负责用户的交货日期。）负责用户的交货日期

4、。4 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编（8）负责车辆采购价格信息。）负责车辆采购价格信息。（9）负责车辆的交货质量。）负责车辆的交货质量。（10）负责车辆交货价格。）负责车辆交货价格。（11）如遇到问题自身解决不了的，由销售部经）如遇到问题自身解决不了的，由销售部经理与相关部门领导协调。理与相关部门领导协调。（12）在实施各种汽车宣传、促销及店头发布会）在实施各种汽车宣传、促销及店头发布会活动中，相关部门如生产、售后服务、办公室等需要活动中，相关部门如生产、售后服务、办公室等需要密切配合。密切配合。（13）负责新车档案管理卡与服务部的交接及售）负责新车档

5、案管理卡与服务部的交接及售后服务工作的协调。后服务工作的协调。（14）根据汽车销售情况和市场开发部对市场调）根据汽车销售情况和市场开发部对市场调查情况适时开展行之有效的营销活动。查情况适时开展行之有效的营销活动。 5 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编整车销售部工作流程及职能如图整车销售部工作流程及职能如图4-3所示所示6 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编2.销售经理岗位职责销售经理岗位职责（1）依据企业营销目标和市场需求，制订公司的销售计划并组织实施。）依据企业营销目标和市场需求，制订公司的销售计划并组织实施。（2

6、）主持销售部门日常工作事务，合理调配人力、物力等资源。）主持销售部门日常工作事务，合理调配人力、物力等资源。（3）负责处理销售人员无权处理或无法解决的重大问题。）负责处理销售人员无权处理或无法解决的重大问题。（4）处理与公司其他部门的关系，与其他部门有效合作。）处理与公司其他部门的关系，与其他部门有效合作。（5）做好本部门人员的工作指导和考核工作。）做好本部门人员的工作指导和考核工作。（6）寻求部门新的利润增长点。）寻求部门新的利润增长点。（7）组织本部门员工开拓市场，开展促销和品牌宣传活动。）组织本部门员工开拓市场，开展促销和品牌宣传活动。（8）组织本部门员工对二级经销商开发与管理。）组织本

7、部门员工对二级经销商开发与管理。（9）组织对本部门的人员培训。）组织对本部门的人员培训。7 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编3.销售经理岗位要求销售经理岗位要求（1）掌握现代企业管理、市场营销）掌握现代企业管理、市场营销等经济理论。等经济理论。（2）有良好的人际交往和沟通能力。）有良好的人际交往和沟通能力。（3）有市场竞争的分析能力，以及）有市场竞争的分析能力，以及应对棘手问题的处理能力。应对棘手问题的处理能力。（4）了解国家对二手车交易的有关）了解国家对二手车交易的有关政策和交易流程。政策和交易流程。8 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与

8、管理王振成主编王振成主编4.销售主管岗位职责销售主管岗位职责（1）完成上级领导下达的经营目标和工作计划，）完成上级领导下达的经营目标和工作计划，并将指标层层分解到每个月、每个人。并将指标层层分解到每个月、每个人。（2）负责经销展厅的现场管理。）负责经销展厅的现场管理。（3）现场支持与协助销售顾问开展业务。）现场支持与协助销售顾问开展业务。（4）对展厅销售人员进行管理。）对展厅销售人员进行管理。（5）对二手车的价格能准确估价，判断市场需）对二手车的价格能准确估价，判断市场需求；努力开拓市场，收集二手车资源，并及时反馈回求；努力开拓市场，收集二手车资源，并及时反馈回公司。公司。（6）对销售人员的销

9、售进度进行跟踪。）对销售人员的销售进度进行跟踪。9 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编5.销售主管岗位要求销售主管岗位要求（1）熟悉营销、财务、法律等基础理论知识。）熟悉营销、财务、法律等基础理论知识。（2）掌握汽车构造、公共关系等专业知识。）掌握汽车构造、公共关系等专业知识。（3）有较强的组织协调能力，能独立处理汽车）有较强的组织协调能力，能独立处理汽车销售的有关问题。销售的有关问题。（4）有较强的公关意识，善于处理各方面的关）有较强的公关意识，善于处理各方面的关系。系。（5）具备汽车构造知识，熟悉常规机电维修及）具备汽车构造知识，熟悉常规机电维修及装潢

10、基本知识。装潢基本知识。（6）熟悉汽车车型及价格。）熟悉汽车车型及价格。10 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编6.企划专员岗位职责企划专员岗位职责（1）负责组织制定广告宣传、公关计划。）负责组织制定广告宣传、公关计划。（2）负责组织重要的广告宣传活动、公关活）负责组织重要的广告宣传活动、公关活动。动。（3）协调本部门与其他部门关系。）协调本部门与其他部门关系。7.企划专员岗位要求企划专员岗位要求（1）有较强的品牌理念。）有较强的品牌理念。（2）具备较强的公关能力。）具备较强的公关能力。（3）熟悉广告等专业知识。）熟悉广告等专业知识。11 出版社 理工分社

11、汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编8.大客户开发专员岗位职责大客户开发专员岗位职责（1）研究出租车、团购市场。）研究出租车、团购市场。（2）走访专项市场。）走访专项市场。（3）提出专项市场销售方案。）提出专项市场销售方案。9.大客户开发专员岗位要求大客户开发专员岗位要求（1）良好的沟通能力。）良好的沟通能力。（2）有较强的工作责任心及积极性。）有较强的工作责任心及积极性。（3）具有较好的政府公关渠道。）具有较好的政府公关渠道。12 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编10.销售顾问岗位职责销售顾问岗位职责（1）接待来店客户并实现成交。）

12、接待来店客户并实现成交。（2）开发基础用户。）开发基础用户。（3）研究销售方法。）研究销售方法。（4）组织、协调相关人员做好）组织、协调相关人员做好客户上牌、按揭、保险等服务工客户上牌、按揭、保险等服务工作。作。13 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编1.汽车价格的构成汽车价格的构成 理论上说：汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价理论上说：汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。值的货币表现。 但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的素的影响

13、，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的要素有在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的要素有4个：个： （1）汽车生产成本。（）汽车生产成本。（4）汽车企业利润。）汽车企业利润。（3）国家税金。（）国家税金。（2）汽车流通费用。）汽车流通费用。14 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编从汽车市场营销角度来看，汽车价格的从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：具体构成为：汽车出厂价格汽车出厂价格=汽车生产成

14、本汽车生产成本+汽车生产汽车生产企业的利税企业的利税汽车批发价格汽车批发价格=汽车出厂价格汽车出厂价格+汽车批发汽车批发流通费用流通费用+汽车批发企业的利税汽车批发企业的利税汽车直售价格汽车直售价格=汽车批发价格汽车批发价格+汽车直售汽车直售费用费用+汽车直售企业的利税汽车直售企业的利税15 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编2.影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的主要因素 价格是一个变量，它受到许多因素的影价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本

15、、产品特点、分销渠主要是定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的供求关道和促销策略等，外部因素主要是市场的供求关系、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会系、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等。定价时必须首先对这些因素进行分析，心理等。定价时必须首先对这些因素进行分析，认识它们与汽车产品价格的关系，再据此选择定认识它们与汽车产品价格的关系，再据此选择定价策略。价策略。16 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编1）定价目标）定价目标(1)以利润为导向的汽车定价目标。以利润为导向的汽车定价目标。(2)保持或扩大市场占有率

16、为导向的目标。保持或扩大市场占有率为导向的目标。(3)以竞争为导向的汽车定价目标。以竞争为导向的汽车定价目标。(5)以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标。以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标。(4)以汽车质量为导向的汽车定价目标。以汽车质量为导向的汽车定价目标。2）汽车成本）汽车成本3）市场的供求关系）市场的供求关系4）社会经济状况）社会经济状况5）国家的价格控制政策）国家的价格控制政策17 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编 1.成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按照卖成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格

17、，是按照卖方意图进行定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑先收回方意图进行定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑先收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。常用的成本导向定价法包括以下几种。常用的成本导向定价法包括以下几种。1）成本加成定价法）成本加成定价法成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即为利润。由期利润作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按一定比例确定

18、的，习惯上称为于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为“加成加成”，因此这种定，因此这种定价方法被称为成本加成定价法。其计算公式为价方法被称为成本加成定价法。其计算公式为单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本(1+加成率加成率)18 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编2）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格到盈亏平衡、收支相抵，既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法

19、就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。企业产品的销售量达到既定产品的销售量，成本是盈亏平衡定价的前提。企业产品的销售量达到既定产品的销售量，可实现收支平衡，超过既定销售量获得赢利，不足既定销售量出现亏损。可实现收支平衡，超过既定销售量获得赢利，不足既定销售量出现亏损。其计算公式为其计算公式为单位产品价格单位产品价格=单位固定成本单位固定成本+单位变动成本单位变动成本例如，某一汽车生产企业计划在例如，某一汽车生产企业计划在2004年生产汽车年生产汽车200万辆，总固定万辆，总固定成本为成本为

20、1 200万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为1万元，在尽力保证万元，在尽力保证200万辆汽车全部万辆汽车全部销售出去的情况下，则该企业的盈亏平衡点价格为销售出去的情况下，则该企业的盈亏平衡点价格为1 200/200+1=7（万元辆）（万元辆）以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因而这种定价方法是在企业的产品销售遇到困难或市场竞争得到收益。因而这种定价方法是在企业的产品销售遇到困难或市场竞争激烈时，为避免更大的损失，将保本经营作为定价的目标时才使用的方激烈时，为避免更大的损失，将保本经营作为定价的目标

21、时才使用的方法。法。19 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编3）目标收益定价法）目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是在企业投资目标收益定价法又称投资收益率定价法，是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下。基本步骤如下。(1)确定目标收益率。其计算公式为确定目标收益率。其计算公式为目标收益率目标收益率=1/投资回收期投资回收期100(2)确定单位产品的目标利润额。其计算公式为确定单位产品的目标利润额。其计算公式为单位产品的目标利润额单位产品的目标利润额=(

22、投资总额投资总额/预期销售量预期销售量)目标目标收益率收益率(3)计算单位产品的价格。其计算公式为计算单位产品的价格。其计算公式为单位产品的价格单位产品的价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品目标利润单位产品目标利润20 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编4）边际成本定价法）边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起成本边际成本是指每增加或减少单位产品所引起成本的变化量。因为边际成本与变动成本比较接近，而的变化量。因为边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更为容易，所以在定价实务中多用变动成本的计算更为容易，所以在定价实务中多用变动成本替

23、代边际成本，边际成本定价法又称变动变动成本替代边际成本，边际成本定价法又称变动成本定价法。成本定价法。单位产品的价格单位产品的价格=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边单位产品边际贡献际贡献21 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编2.需求导向定价法需求导向定价法1）对汽车价值的理解定价法）对汽车价值的理解定价法2）对汽车需求的差别定价法）对汽车需求的差别定价法,有有3类：类：(1)按汽车的不同目标消费者采取不同价格。按汽车的不同目标消费者采取不同价格。(3)按汽车的不同销售时间采用不同价格。按汽车的不同销售时间采用不同价格。(2)按汽车的不同花色、

24、样式确定不同价格。按汽车的不同花色、样式确定不同价格。因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。消费者的偏好程度不同，需求量也不同。22 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编3.竞争导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，

25、价格也不变；反之亦然。求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价简便易行，所定价格竞争这种方法定价简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利力强，但价格比较僵死，有时企业获利较小。较小。23 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编4.3.3 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略1.新产品定价策略新产品定价策略1）高价策略）高价策略高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。润，尽快收回投资。2）低价策略）低价策略低价策略即为新产品定一个较低的上市

26、价格，以期吸引大量用户，赢得低价策略即为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引大量用户，赢得较高的市场占有率。较高的市场占有率。(1)制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。(2)投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是生产汽车投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并

27、且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。(3)该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多客户，可以扩大市场份额。价可以吸引较多客户，可以扩大市场份额。该汽车定价策略一般适用于以下几种情况。该汽车定价策略一般适用于以下几种情况。(4)出于竞争或心理方面的考虑，汽车企业想尽快占领某块汽车市场以求出于竞争或心理方面的考虑，汽车企业想尽快占领某块汽车市场以求在同行业中占据领先地位。在同行业中占据领先地位。24 出版社 理工分社汽车汽车4S店经

28、营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编2.折扣定价策略折扣定价策略（1）功能折扣。）功能折扣。（2）现金折扣。）现金折扣。（3）数量折扣。）数量折扣。（4）季节折扣。）季节折扣。（5）价格折让。）价格折让。25 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编3.针对汽车消费者心理的定价策略针对汽车消费者心理的定价策略（1）整数定价策略。）整数定价策略。（2）尾数定价策略。）尾数定价策略。（3）声望定价策略。）声望定价策略。（5）分级定价策略。）分级定价策略。（4）招徕定价策略。）招徕定价策略。26 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成

29、主编4.产品组合定价策略产品组合定价策略对大型汽车企业来说，其产品并不只有一个品种，对大型汽车企业来说，其产品并不只有一个品种，而是某些产品的组合，这就需要企业制定一系列的而是某些产品的组合，这就需要企业制定一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。（1）产品线定价策略。）产品线定价策略。（2）选择品及非必需附带产品的定价策略。）选择品及非必需附带产品的定价策略。（4）产品群定价策略。）产品群定价策略。（3）必需附带产品定价策略。）必需附带产品定价策略。27 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编5.汽车的价格调整

30、策略汽车的价格调整策略1）汽车价格的主动调整）汽车价格的主动调整（1）调高汽车价格。）调高汽车价格。造成汽车价格调高的主要原因有：造成汽车价格调高的主要原因有：汽车成汽车成本上升；本上升；通货膨胀；通货膨胀；汽车产品供不应求，汽汽车产品供不应求，汽车市场需求旺盛；车市场需求旺盛；汽车产品的改进；汽车产品的改进；汽车竞汽车竞争策略的需要。争策略的需要。（2）调低汽车价格。）调低汽车价格。2）汽车价格的被动调整）汽车价格的被动调整28 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编4.4 4S店汽车店汽车促销策略与促销策略与广告宣传广告宣传29 出版社 理工分社汽车汽车4

31、S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编促销的概念促销的概念 指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者，促进消（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者，促进消费者了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买费者了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。行为的营销活动。促销的作用促销的作用传递信息、意见反馈、突出特点、扩大销售、传递信息、意见反馈、突出特点、扩大销售、激发需求激发需求促销组合促销组合是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方是把广告、销售促

32、进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来式有目的、有计划地结合起来 30 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编促销的基本策略促销的基本策略“推式推式”策略策略“推式推式”策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。 “拉式拉式”策略策略“拉式拉式”策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够是直接向广大

33、顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。 31 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编一、广告的概念一、广告的概念 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，是以促进销售为中普遍重视的应用最广的促销方式，是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动劳务等有关经济信息的大众传播活动。二、广告的作用二、广告的作用（1）

34、传递信息，诱导消费。（）传递信息，诱导消费。（2）介绍商品，引导消费。）介绍商品，引导消费。（3）树立形象，促进销售。）树立形象，促进销售。32 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编三、广告的种类三、广告的种类按照广告的最终目的可将广告分为商业广告和按照广告的最终目的可将广告分为商业广告和非商业广告；按照广告产品的生命周期可将广告非商业广告；按照广告产品的生命周期可将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉熟期广告、产品衰退期广告；按照广告内容所涉及的领域可将广告划分为

35、经济广告、文化广告、及的领域可将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等社会广告等 四、常用五大媒体广告的特性四、常用五大媒体广告的特性（1)报纸广告。（报纸广告。（2)杂志广告。（杂志广告。（3)广播广告。广播广告。（4)电视广告。电视广告。(5)网络广告。网络广告。33 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编五、广告的设计原则五、广告的设计原则（1）真实性（）真实性（2）社会性。（）社会性。（3）针对性。）针对性。（4）艺术性。）艺术性。六、广告决策的主要内容六、广告决策的主要内容(1)确定广告目标。确定广告目标。(2)编制广告预算。编制广告预算。(3)设

36、计广告信息。设计广告信息。(4)选择广告媒体。选择广告媒体。(5)评价广告效果。评价广告效果。34 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编一、一、人员促销的特点人员促销的特点（1)信息传递的双向性。（信息传递的双向性。（2)促销过程的灵活性。（促销过程的灵活性。（3)促促销目的的双重性。（销目的的双重性。（4)满足需求的多样性。（满足需求的多样性。（5）人员）人员促销具有选择性和针对性（促销具有选择性和针对性（6）人员促销具有完整性。）人员促销具有完整性。二、人员促销的基本形式二、人员促销的基本形式（1)上门推销。（上门推销。（2）柜台推销。）柜台推销。三、三

37、、 人员促销的主要步骤人员促销的主要步骤（1）发掘顾客。（）发掘顾客。（2）事前准备。（）事前准备。（3)接近顾客。（接近顾客。（4)介绍情况。（介绍情况。（5）应付异议。（）应付异议。（7）事后跟踪。（）事后跟踪。（6）签）签约成交。约成交。35 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编四、人员促销的基本策略四、人员促销的基本策略（1）试探性策略。）试探性策略。（2）针对性策略。）针对性策略。（3）诱导性策略。）诱导性策略。五、促销队伍的建设与管理五、促销队伍的建设与管理（1）促销人员的规模与结构。）促销人员的规模与结构。 一是销售能力分析法。通过测量每个促销

38、人员一是销售能力分析法。通过测量每个促销人员在不同范围、不同市场潜力区域内的促销能力，计算在在不同范围、不同市场潜力区域内的促销能力，计算在各种可能的促销人员规模下，企业的总销售额及投资收各种可能的促销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定促销人员的规模。益率，以确定促销人员的规模。 二是促销人员工作负荷量分析法，即根据每个二是促销人员工作负荷量分析法，即根据每个促销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确促销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数目来确定推销人员的规模。定推销人员的规模。 36 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编（2）人员促销

39、的组织结构。）人员促销的组织结构。 产品型结构。即将企业的产品分成若干类，产品型结构。即将企业的产品分成若干类，每一个促销员每一个促销员(或推销组或推销组)负责促销其中的一类或负责促销其中的一类或几类产品。几类产品。顾客型结构。按照目标客户的不同类型顾客型结构。按照目标客户的不同类型(如如所属行业、规模大小、新老客户等所属行业、规模大小、新老客户等)组织推销人员，组织推销人员，即每个促销员即每个促销员(或组或组)负责向同一类顾客进行促销负责向同一类顾客进行促销活动。活动。区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域型结构。将企业的目标市场分成若干区域，让每个促销人员负责一定区域内的全部推区域，让每

40、个促销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。销业务，并定出销售指标。37 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编2）促销人员的选择、评价和报酬）促销人员的选择、评价和报酬（1）推销人员的基本条件。）推销人员的基本条件。促销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基促销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况本情况奖励。奖励。 考核与评价。考核与评价。（2）人员促销的奖励、考核与评价。其包括如下内容。）人员促销的奖励、考核与评价。其包括如下内容。考评资料的收集，考评资料的收集，基于行为的考核：基于行为的考核：考评标准的建立；考评标准的

41、建立；奖惩标准等奖惩标准等38 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编一、销售促进的基本特征一、销售促进的基本特征（1)非规则性和非周期性。非规则性和非周期性。 （2)灵活多样性。灵活多样性。 （3)短期效益短期效益比较明显。比较明显。二、销售促进的作用二、销售促进的作用加速新产品进入市场的过程加速新产品进入市场的过程抵御和击败竞争对手的促销活动。抵御和击败竞争对手的促销活动。影响中间商，特别是零售商的交易行为。影响中间商，特别是零售商的交易行为。刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。39 出版社 理工

42、分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编三、销售促进活动应注意的事项三、销售促进活动应注意的事项是否对目标消费者具有足够的吸引力。是否对目标消费者具有足够的吸引力。是否具有刺激性、轰动性和新闻效应。是否具有刺激性、轰动性和新闻效应。四、销售促进的对象和目标四、销售促进的对象和目标（1)以消费者或用户为对象。以消费者或用户为对象。 （2）以中间商为对象。）以中间商为对象。 （3）以促销人员为对象）以促销人员为对象。五、销售促进的主要形式五、销售促进的主要形式有：赠送样品；优惠券；有奖销售；俱乐部制和有：赠送样品；优惠券；有奖销售；俱乐部制和“金卡金卡”制；附送礼品；交易印花；

43、现场演示；竞赛；批量折扣；展制；附送礼品；交易印花；现场演示；竞赛；批量折扣；展销会和订货会；经销津贴；红利提成和特别推销金。销会和订货会；经销津贴；红利提成和特别推销金。 40 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编一、公共关系的本质特征一、公共关系的本质特征（1)企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系。系。（2)企业形象是公共关系的核心。企业形象是公共关系的核心。（3)企业公共关系的最终目的是促进产品销售。企业公共关系的最终目的是促进产品销售。（4)公共关系属于一种长效促销方式。公共关系属于一种长

44、效促销方式。二、公共关系的作用二、公共关系的作用1)搜集信息，监测环境；搜集信息，监测环境；2）咨询建议，决策参考；）咨询建议，决策参考；3）舆论）舆论宣传，创造气氛；宣传，创造气氛；4）交往沟通，协调关系；）交往沟通，协调关系；5）教育引导，）教育引导，社会服务社会服务41 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编三、公共关系促销的目标三、公共关系促销的目标（1）配合新产品上市公关。）配合新产品上市公关。（2）结合企业转产、改制公关。）结合企业转产、改制公关。（3）展示企业成果公关。）展示企业成果公关。（4）消除不良影响公关。）消除不良影响公关。（5）改善企业

45、环境公关。）改善企业环境公关。（6）利用活动、庆典公关。）利用活动、庆典公关。四、公共关系促销的方式四、公共关系促销的方式（1)利用新闻媒介。利用新闻媒介。（2)参与社会活动。参与社会活动。（3）组织宣传展览。）组织宣传展览。（4）进行咨询和游说。）进行咨询和游说。42 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编4.5 4S店汽车销售队伍的建店汽车销售队伍的建 力与日常管理力与日常管理43 出版社 理工分社汽车汽车4S店经营与管理店经营与管理王振成主编王振成主编4.5.1 汽车销售人员的招聘汽车销售人员的招聘1.招聘的原则招聘的原则在招聘中要注意掌握在招聘中要注意掌握4个原则：个原则：高素质原则，即尽可能高素质原则，即尽可能招聘到能胜任汽