营销策划入门培训

1、 营销策划入门培训营销策划入门培训20062006年年3 3月月7 7日日曾志军曾志军营销策划入门v什么是营销策划？什么是营销策划？营销策划（营销策划（strategic marketing planning）是一个营销策略的是一个营销策略的思考过程（思考过程（process），），试图从客户导向的角度来分析企试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（业目前的现状（current situation），），指出企业面临的需求指出企业面临的需求（needs）、）、问题（问题（problem）及机会（及机会（opportunity），），然后然后订出企业期望达成的目标（订出企业期望达成的目标（go

2、als）及探讨出达成目标的策及探讨出达成目标的策 略（略（strategies）。）。营销策划入门v 营销策划探讨的内容：营销策划探讨的内容：您的企业是个什么样的企业（您的企业是个什么样的企业（Who you are?）、）、您服务的对象是什么（您服务的对象是什么（Whom you serve?）、）、您提供什么（您提供什么（What you offer them?）、）、您目前所处的状况及地位如何（您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、）、您日后想成为什么样子（您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、）、您如何从

3、目前的状况达到您期望的状况（您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。）。营销策划入门营销策划入门策略分析策略分析分析重点：分析重点： 环境环境 产业及竞争产业及竞争 消费者消费者 公司资源与能力公司资源与能力目标设定目标设定 公司整体目标公司整体目标 事业目标事业目标 行销目标行销目标策略决定策略决定 公司整体策略公司整体策略 事业部策略事业部策略 产品市场策略产品市场策略 竞争策略竞争策略 成长策略成长策略行销方案行销方案 广告方案广告方案 经销商管理方案经销商管理方案 新产品上市方案新产品上市方案 各种促销方案各种促销方案 大型展示及大型展示及even

4、tevent方案方案 消费者购买行为调查方案消费者购买行为调查方案 v营销划思考过程营销划思考过程营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤 1 1 机会及威胁机会及威胁分析分析步骤步骤1 1 宏观环境分析宏观环境分析步骤步骤1 1 市场分析市场分析步骤步骤1 1 行业分析行业分析步骤步骤1 1 竞争分析竞争分析步骤步骤1 1 渠道分析渠道分析案例：营销策划入门v营销策划的营销策划的11个步骤个步骤：步骤步骤 1 1 机会及威胁分析机会及威胁分析步骤步骤1 1 宏观环境分析宏观环境分析步骤步骤1 1 市场分析市场分析步骤步骤1 1 行业分析行业分析步骤步骤1 1 竞争分析

5、竞争分析步骤步骤1 1 渠道分析渠道分析案例：宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对啤酒行业所造成的影响作研究等方面的变化对啤酒行业所造成的影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源 行业协会行业协会 剪报剪报 Internet 中国资讯网中国资讯网() 专业网站专业网站(消费品网等消费品网等) 国研网国研网 专业调查报告专业调查报告 对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口人口文化文化生态环境生态环境经济经济技术技术政策政策/法律法律分析重点是与啤酒行业相关的某一分析重点是与啤酒行业相关的某一特定因素变化所带来的

6、机会与威胁特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容行业的相关因素行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策 本产业技术变化本产业技术变化 竞争产业技术变化竞争产业技术变化 相关产业技术变化相关产业技术变化 环保政策环保政策 具体消费心态变化具体消费心态变化 年轻男性购买独立性年轻男性购买独立性倾向倾向 对农业产业的投资政对农业产业的投资政策、行业法规策、行业法规 GDP WTO加入加入 地区经济发展地区经济发展 人口数量（成年男性）人口数量（成年男性） 家庭户数家庭户数 人口年龄结构人口年龄结构 分析框

7、架分析框架(以啤酒行业为例以啤酒行业为例)具体的分析应逐步掌握并发展二维因素具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化的分析方法，并应尽可能地进行量化进口进口出口出口0102030405060708090100进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额累计市场份额价格价格啤酒啤酒原料原料降低进口整产降低进口整产品价格，提高品价格，提高其竞争力其竞争力降低国内整产降低国内整产品进入国际市品进入国际市场壁垒场壁垒降低原料成降低原料成本本降低原液进降低原液进入国际市场入国际市场壁垒壁垒进口高进口高知名度知名度产品价产品价格降低格降低使其市使其市场份额场份额增

8、加增加举例举例整整产产品品营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤 1 1 机会及威胁分析机会及威胁分析步骤步骤1 1 宏观环境分析宏观环境分析步骤步骤1 1 市场分析市场分析步骤1 行业分析步骤1 竞争分析步骤1 渠道分析案例：市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源 市场总量变化市场总量变化 各产品的容量及结构变化各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变

9、化各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的消费者购机考虑因素及购机动机的变化变化 消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化 剪报剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告 年鉴年鉴 行业协会行业协会市场分析(1)：市场总量分析分析方法分析方法注释注释 总量分析主要是分析整体市场容量成总量分析主要是分析整体市场容量成长情况长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长整体市场

10、是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策主要对策年份年份市场市场容量容量年均年均 3%年均年均 10%市场分析市场分析(1)： 市场总量分析市场总量分析 Q= n q p Q = 总市场潜量总市场潜量 n = 已知的假定下，特定产品或市场已知的假定下，特定产品或市场 的购买者数量的购买者数量

11、 q = 购买者的平均购买数量购买者的平均购买数量 p = 平均单位平均单位目前的市场需求总量目前的市场需求总量地区市场需求潜量地区市场需求潜量 市场累计法市场累计法 多因素指数法多因素指数法 Bi = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi Bi = 地区地区i的购买力占全国总购买力的百分比的购买力占全国总购买力的百分比 Yi 地区地区i的个人可支配收入占全国的百分比的个人可支配收入占全国的百分比 Ri = 地区地区i的零售额占全国的百分比的零售额占全国的百分比 Pi = 地区地区i的人口占全国的百分比的人口占全国的百分比案例：案例： 假设桂林个人可支配收入占全国的假设桂林个人可支

12、配收入占全国的6。7 ，零售额占全国的，零售额占全国的5， 人口占全国的人口占全国的1。4 则桂林的购买力指数则桂林的购买力指数 市场分析(2)：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁胁 产品划分可以采用下述标准产品划分可以采用下述标准 生产工艺生产工艺 口味口味 功能功能 包装包装 .分析方法分析方法注释注释产品产品3产品产品2产品产品1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额市场分析(3)：地

13、区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准地区划分可以采用下述标准 省省 区域区域分析方法分析方法注释注释地区地区3地区地区2地区地区1地区地区4市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额市场分析(4)：消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化场的结构性变化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏

14、威胁会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准消费群划分可以采用下述标准 年龄、性别年龄、性别 教育教育 收入收入 场合场合 性质性质(家庭用户，商业用户家庭用户，商业用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群消费群3消费群消费群2消费群消费群1市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素 营销营销 外部外部刺激刺激 刺激刺激 产品产品 经济的经济的价格价格 技术的技术的地点地点 政治的政治的促销促销 文化的文化的购买者购买者 购买者的购买者的的特征的特征 决策过程决策过程 文化文化 问题认识问题认识社会社会 信息收集信息收集个人个人 评估评估心理心理 决策

15、决策 购后行为购后行为购买者的反应购买者的反应 产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者是怎样作出购买决策的？购买者是怎样作出购买决策的？消费者购买行为变动（续）消费者购买行为变动（续）个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期阶段阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层案例分析：一位假设的消费者琳达为例，分析这些影响购买的因素。

16、琳达，案例分析：一位假设的消费者琳达为例，分析这些影响购买的因素。琳达， 35岁，已岁，已婚，婚，在一家国际的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。在一家国际的化学公司任地区销售经理。她走了很多地方并想获得一台便携式计算机。她面临多种品牌的选择：她面临多种品牌的选择：IBM、苹果公司、康柏、长城等等。她的决策将受到很多因素苹果公司、康柏、长城等等。她的决策将受到很多因素的影响。通过影响消费者购买行为诸因素的详细模式的影响。通过影响消费者购买行为诸因素的详细模式分组讨论，琳达的选择！？分组讨论，琳达的选择！？市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素

17、市场分析市场分析(5)： 购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释 主要分析消费者在选购产品时各考主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况虑因素的重要性变化情况 在当前时点上在当前时点上(2000年年)排在前排在前3位的位的因素就构成了产品在市场上的关键因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成功因素 成长中成长中 考虑因素对企业形成机遇，考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000口味口味价格价格品牌品牌购买方便购买方便举例举例市场分析(6)：购买行为分析方法分析方法(以啤酒为例以啤酒为例

18、)注释注释 购买行为分析目的是分析消费者购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素因素并进而识别出关键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别 报纸、媒体报纸、媒体广告广告 亲友、邻居亲友、邻居口碑口碑 逛超市，餐逛超市，餐馆、酒吧等馆、酒吧等 市场比较市场比较 促销员介促销员介绍绍 促销促销 人员推销人员推销 规模陈列规模陈列 形象建立形象建立 卖点诉求卖点诉求 卖场建设卖场建设 促销员培促销员培训训 促销形式促销形式营销策划入门营销策划入门v 营销策

19、划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤 1 1 机会及威胁分析机会及威胁分析 步骤步骤1 1 宏观环境分析宏观环境分析步骤步骤1 1 市场分析市场分析步骤步骤1 1 行业分析行业分析步骤步骤1 1 竞争分析竞争分析步骤步骤1 1 渠道分析渠道分析案例：案例：行业分析主要包含集中度分析、价行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源 行业协会行业协会 专业调查公司专业调查公司 专业期刊专业期刊 年鉴年鉴 集中度分析集中度分析 价值链分析价值链分析 成功要素分析成功要素分析 产品生命周期分析产品生命周期分析 产品创新分析产品创新

20、分析 价格价格-市场份额分析市场份额分析行业分析(1)：集中度分析分析方法分析方法注释注释 行业集中度反映一个行业的整合程行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市的行业蕴含发展机会，此时加大

21、市场投入，加快渠道建设往往能获取场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效化的发展策略才能见效累计市场份额累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名定量参数：年市场总量、各品牌的年销售总量（行业前十名）定量参数：年市场总量、各品牌的年销售总量（行业前十名） 行业分析行业分析(1)： 集中度曲线不同状态集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向所蕴

22、含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度较低的市场集中度前三名和前十名的市前三名和前十名的市场集中度迅速上升场集中度迅速上升前三名市场份额有所前三名市场份额有所下降，但前十名的市下降，但前十名的市场集中度继续上升场集中度继续上升集中度曲集中度曲线线地方品牌林立，缺乏行地方品牌林立，缺乏行业领导品牌业领导品牌部分有进取心的企业部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构市场呈寡头垄断结构部分行业部分行业“黑马黑马”以其以其特色产品，独特卖点以及特色产品，独特卖点以及

23、市场细分化策略蚕食市场，市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企部分程度地削减了领先企业的份额业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩区域市场扩张，渠道扩张张较强的市场投入，迅较强的市场投入，迅速的销售扩张速的销售扩张市场细分化，特色经市场细分化，特色经营，基于差别化消费营，基于差别化消费的特卖点诉求的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例行业分析(2)：价值链分析分析方法分析方法(以啤酒为例以啤酒为例)注释注释 行业价值链分析是将行业价值链各行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析控制点作深入

24、分析 企业应将其价值链向高利润区进行企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节生重大影响的关键环节(如中高档如中高档产品中的纯生产品中的纯生)，如果可能的话，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制企业应将其经营范围覆盖战略控制点以此来巩固其在业内的优势地位点以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链原原材材料料利润率利润率战略控制点战略控制点?%12中高档产品中高档产品大众产品大众产品售后服务售后服务3?%?% ?%?% ?%行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析

25、：关键成功要素分析注释注释 行业关键成功要素是指在竞争行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，进行打分，其一般采用二二比其一般采用二二比较的方式，如果较的方式，如果A因素比因素比B因因素重要则打素重要则打2分，同样重要打分，同样重要打1分，不重要打分，不重

26、要打0分分 在对矩阵中所有格子进行打分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分行

27、业分析行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例):2003年前年前注释注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入业应加大市场投入 处于成熟期的产品处于成熟期的产品 机会不太

28、，企业应以机会不太，企业应以巩固市场地位为主巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形球形背投背投 纯平纯平 超平超平 定量参数：单品月销售额定量参数：单品月销售额/销售量；单品月贡献毛利润销售量；单品月贡献毛利润行业分析行业分析(4)： 产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)2006年年注释注释 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采

29、用市场接受程度和销售判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大功回报高，但潜在风险也大 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入业应加大市场投入 处于成熟期的产品处于成熟期的产品 机会不太，企业应以机会不太，企业应以巩固市场地位为主巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润止投入，抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形球形背投背投 纯平纯平 超平超平 定量参数：单品

30、月销售额定量参数：单品月销售额/销售量；单品月贡献毛利润销售量；单品月贡献毛利润液晶、液晶、等离子等离子行业分析(5)：产品创新分析方法分析方法注释注释 产品创新分析要求企业将本行业历产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析跟踪分析 在填写了分析框架之后，企业可以在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新采取主动策略来引导创新 同时，纵向分析可以揭示历年产品同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年

31、创新的主的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势要重点，并推测出其未来发展趋势外观外观2000200120022003趋势趋势造型造型颜色颜色显示显示.行业分析(6)：价格-市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释 根据不同价格所占有的市场份额根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图情况，我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述某一产品降价价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提或对手降价其可能的市场份额提升幅度升幅度定

32、量参数：各竞争对手的各品类单价定量参数：各竞争对手的各品类单价/销量；行业各品类总量销量；行业各品类总量营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤 1 1 机会及威胁分析机会及威胁分析步骤步骤1 1 宏观环境分析宏观环境分析步骤1 市场分析步骤1 行业分析步骤步骤1 1 竞争分析竞争分析步骤1 渠道分析案例：竞争分析主要是将本企业与竞争对手在竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源 市场对比市场对比 渠道对比渠道对比 技术对比技术对比 实力与策略对比实力与策略对比 财务对比财

33、务对比 行业协会行业协会 剪报剪报 市场研究报告市场研究报告 专业杂志专业杂志 Internet 中国资讯网中国资讯网() 专业网站专业网站 公司内部访谈公司内部访谈 专项调查报告专项调查报告竞争分析(1)：市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于

34、劣势居于优势，哪个市场中居于劣势定量参数：各竞争企业的年销售额定量参数：各竞争企业的年销售额/行业市场总销售额行业市场总销售额/一定时期内各企业一定时期内各企业 产品系列的销售额产品系列的销售额/行业各产品系列的销售额总量行业各产品系列的销售额总量竞争分析(1)：市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：纯爽啤酒产

35、品市场例如：纯爽啤酒产品市场定量参数：各企业的年单品销售额定量参数：各企业的年单品销售额/ 行业年单品总量行业年单品总量/各企业在目标区域的销售额各企业在目标区域的销售额/各目标各目标 区域的销售总量区域的销售总量竞争分析(1)：市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如：河南省定量参数：目标区域

36、内各企业销售额定量参数：目标区域内各企业销售额/ /区域市场总量区域市场总量竞争分析(1)：市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析企业3企业2企业1市场份额市场份额市场份额例如：团购市场例如：团购市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分口味口味价格价格品牌品牌购买方便购买方便质量质量定量参数：渠道总量定量参数：渠道总量/ 企业总量企业总量竞争分析(1)：市场分析市场成功要素对比分析市场

37、成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式定性参数：广告总额花费定性参数：广告总额花费/卖场陈列、位置、数量、装饰卖场陈列、位置、数量、装饰/促销员自身素质、产品知识掌握、促销员自身素质、产品知识掌握、 推销能力推销能力/促销活动内容、促销活动覆盖区域、礼品投入情况促销活动内容、促销活动覆盖区域、礼品投入情况竞争分析(2)：渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率199719981999200

38、0企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出竞争对手在各网点类型中网点识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节覆盖的强势环节和劣势环节酒店酒店/餐馆餐馆超市超市/商场商场定量数据：每年各企业的网点数量定量数据：每年各企业的网点数量/各企业在每个渠道的销售额各企业在每个渠道的销售额小食品店小食品店/杂货店杂货店调研公司调研公司企业内部统计企业内部统计竞争分析(2)：渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货

39、量)企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业1企业2企业3识别出在各地区竞争对手的网点利用识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比率对比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业1企业2企业1企业2定量数据：目标区域内各企业在每个网点的出货，各企业的零售商和批发商的销售政策定量数据：目标区域内各企业在每个网点的出货，各企业的零售商和批发商的销售政策营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤

40、：个步骤：步骤步骤 1 1 机会及威胁分析机会及威胁分析步骤步骤1 1 宏观环境分析宏观环境分析步骤1 市场分析步骤1 行业分析步骤1 竞争分析步骤步骤1 1 渠道分析渠道分析案例：渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源 网点演变分析网点演变分析 渠道激励分析渠道激励分析 中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告 销售部销售部渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析网点网点3网点网点2网点网点1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的

41、重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商定量参数：各区域按渠道别的销售量（额定量参数：各区域按渠道别的销售量（额)/ 企业在改区域的销售量（额）企业在改区域的销售量（额）营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤 3 3 SWOT SWOT 汇总汇总步骤步骤3 3 SWOT SWOT 汇总分析汇总分析步骤步骤 2 2 长处及弱点分析长处及弱点分析步骤步骤2 2内部销售分析内部销售分析步骤步骤2 2营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤

42、2 2 长处及弱点分析长处及弱点分析步骤步骤2 2内部销售分析内部销售分析步骤步骤2 2内部销售分析将从市场、渠道、产品和技内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源 市场分析市场分析 总体销售成长分析总体销售成长分析 分产品销售成长分分产品销售成长分析析 细分市场分析细分市场分析 地区市场分析地区市场分析 渠道分析渠道分析 渠道利用分析渠道利用分析 渠道铺货分析渠道铺货分析 产品分析产品分析 销售分布分析销售分布分析 型号分析型号分析 内部销售数据内部销售数据 调查报告调查报告 内部财务数据内部财务数据

43、 内部研讨会内部研讨会 消费群分析消费群分析 消费选购因素分析消费选购因素分析 市场成功因素分析市场成功因素分析 营销投入分析营销投入分析 渠道激励分析渠道激励分析 客户分析客户分析 利润分布分析利润分布分析 生命周期分析生命周期分析内部销售分析(1)：市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析产品3产品2产品1识别企业销售成长情况以及驱动销售成长识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品的主要产品行业曲行业曲线线分析企业销售成长性，并结合整个行业的分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程销售成长情况判别企业销售成长的健康程

44、度度企业曲企业曲线线定量参数：例年行业总量定量参数：例年行业总量/ 企业销售总量企业销售总量/年各产品销售量年各产品销售量内部销售分析(1)：市场分析各产品细分市场分析各产品细分市场分析各地区市场分析各地区市场分析明确资源优于投放的重点地区，并明确资明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序源在各地之间分配的优先顺序明确值得资源优先投放的重点产品，并明明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序确资源在各产品之间分配的优先顺序低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均纯生纯生纯爽纯爽清爽清爽冰啤冰啤重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进

45、区域维持区域维持区域维持区域维持区域低高市市场场容容量量低高所占的市场份额平均平均桂林市桂林市玉林玉林柳州地区柳州地区北部湾北部湾重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均梧州梧州举例举例我公司几个品种我公司几个品种定量分析：行业各产品总量和企业各产品销售量定量分析：行业各产品总量和企业各产品销售量内部销售分析(1)：市场分析各消费群分析各消费群分析消费选购因素分析消费选购因素分析识别值得重点改进的消费选购要素识别值得重点改进的消费选购要素明确值得资源重点投资的消费群以及资源明确值得资源重点投资的消费群以及资源投放先后顺序投放先后顺序低高市市场

46、场容容量量低高所占的市场份额平均平均零售零售中高档酒楼中高档酒楼夜店夜店大排挡大排挡重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域低低高高权权重重劣劣优优对比实力对比实力平均平均铺货铺货口碑口碑产品产品重点改进区域重点改进区域次重点改进区域次重点改进区域维持区域维持区域维持区域维持区域平均平均平均质量质量POP定量参数：行业各消费群购买总量定量参数：行业各消费群购买总量/企业各业内部销售量企业各业内部销售量/调研公司样本调研公司样本内部销售分析(1)：市场分析市场成功因素分析市场成功因素分析营销投入分析营销投入分析识别资源应该优先投放的重点区域，协调识别资

47、源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配资源在各地区之间更合理的分配低高市市场场容容量量低高单台市场投入费用(广告、促销)平均平均资源优先投放平均广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质主要问题主要问题现状描述现状描述促销形式促销形式识别值得改进的市场识别值得改进的市场/销售工作重点销售工作重点资源转移定量参数：市场总容量定量参数：市场总容量/ 市场平均容量市场平均容量/ 行业市场投入平均费用（广告、促销行业市场投入平均费用（广告、促销) /企业市场投入费用（广告、促销企业市场投入费用（广告、促销 ）/企业销售量企业销售量 内部销售分析(2)：渠道分析渠道利用分析

48、渠道利用分析渠道铺货分析渠道铺货分析识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道道低高渠渠道道销销售售比比重重低高渠道铺货指数平均平均重点改进渠道平均识别应该加大投入，加强渗透力度的重点识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道渠道低高渠渠道道销销售售比比重重低高在渠道中的份额平均平均重点改进渠道平均定量参数：渠道销售平均比重定量参数：渠道销售平均比重/ 渠道中平均份额渠道中平均份额内部销售分析(2)：渠道分析渠道激励分析渠道激励分析客户分析客户分析识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策识别急待提升的渠道激励因素，并改革相应的销售政策主要主要问题问题铺货铺

49、货批零价差批零价差返利返利价差价差.零零售售商商批批发发商商12345评分评分A类B类C类明确不同类型客户所占的销售比重，明确不同类型客户所占的销售比重，并从中明确重点客户并从中明确重点客户客户类型客户类型销售销售定性与定量参数定性与定量参数:内部销售分析(3)：产品分析销售分布分析销售分布分析利润分布分析利润分布分析产品1产品2产品3识别不同类别产品的利润贡献识别不同类别产品的利润贡献产品1产品2产品3识别不同类别产品的销售贡献识别不同类别产品的销售贡献产品数量产品数量利润利润产品数量产品数量销售销售定量参数：各产品的产品销售数量定量参数：各产品的产品销售数量/ 各产品总销售额各产品总销售额

50、/ 各产品的销售利润各产品的销售利润内部销售分析(3)：产品分析产品系列分析产品系列分析生命周期分析生命周期分析识别不同型号产品的销售贡献，明确识别不同型号产品的销售贡献，明确产品线重组的可能性及方向产品线重组的可能性及方向产品系列产品系列数量数量销售贡献销售贡献1020其它成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期高档中档低档 明确各档次产品线所处的不同生命周期明确各档次产品线所处的不同生命周期 分析各档次产品组合的健康程度分析各档次产品组合的健康程度高档市场无优势，有问题的组合正常低档市场优势将逐步消除，有问题的组合定量参数：一定时间内各产品系列数量定量参数：一定时间内各产品系列数量

51、/ 各产品系列销售数量各产品系列销售数量/ 各产品系列总销售额各产品系列总销售额内部销售分析(3)：产品分析生命周期生命周期 - 销售分析销售分析生命周期生命周期 - 利润分析利润分析不同生命周期的产品销售贡献不同生命周期的产品利润贡献分析企业利润贡献的健康程度，分析企业利润贡献的健康程度，并预测企业未来的利润走势并预测企业未来的利润走势总计总计成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期投入期投入期分析企业销售贡献的健康程度，分析企业销售贡献的健康程度，并预测企业未来的销售走势并预测企业未来的销售走势总计总计成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期投入期投入期定量参数：一定时间内各产品销售利润定

52、量参数：一定时间内各产品销售利润/ 各产品系列销售数量各产品系列销售数量/ 各产品系列总销售额各产品系列总销售额营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤：个步骤：步骤步骤 2 2 长处及弱点分析长处及弱点分析步骤步骤2 2内部销售分析内部销售分析步骤步骤2 2企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力揭示出企业真正的竞争实力分析内容分析内容资料来源资料来源 行业重要性分析行业重要性分析 企业拥有程度分析企业拥有程度分析 行业重要性行业重要性 企业拥有程度企

53、业拥有程度综合分析综合分析 各项资源与能力优劣势分析各项资源与能力优劣势分析 内部研讨会内部研讨会指企业内的人、物指企业内的人、物、财，资产大多是、财，资产大多是可以量化的、具体可以量化的、具体存在的，例如厂房存在的，例如厂房、设备、自有资金、设备、自有资金、销售人力、销售、销售人力、销售据点据点等。等。指企业如何满足客指企业如何满足客户及胜过竞争对手户及胜过竞争对手的专有能力，多半的专有能力，多半不能量化，例如企不能量化，例如企业家创业精神、市业家创业精神、市场的专有诀窍、信场的专有诀窍、信誉、技术力、创新誉、技术力、创新能力能力等。等。能能 力力资资 产产企业长处企业长处企业资源与能力分析

54、(1)分析方法分析方法注释注释 关键因素分析主要分析各要素对行业竞关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度争的重要性以及本企业拥有程度 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度键因素的拥有程度 企业应将其核心能力构建在行业关键成企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上功因素上 企业资源投入应从拥有程度高，但本身企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业而投到那些目前拥

55、有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去竞争成功意义重大的那些因素中去低低高高行行业业竞竞争争重重要要性性低低高高企业拥有程度企业拥有程度平均平均市场推广市场推广重点改进区域重点改进区域平均平均人力资源人力资源品牌品牌销售销售技术技术政府关系政府关系资金资金质量质量企业资源与能力分析(2)重要程度分析技术 销售市场推广售后服务品牌 物流 采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售110212222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流000101100

56、01228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、由上表可以看出，在电视行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。售后服务、人力资源是企业竞争的重要因素。 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素推广就是其成功关键

57、要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果二二比较的方式，如果A因素比因素比B因素重要因素重要则打则打2分，同样重要打分，同样重要打1分，不重要打分，不重要打0分分 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配分配 一般列在权重前列的因素则成为行业成功一般列在权

58、重前列的因素则成为行业成功关键因素关键因素举举 例例行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析企业资源与能力分析(3)资源优劣分析资源优劣分析某项资源：例如技术某项资源：例如技术 改进方式改进方式优优劣劣紧密的技术跟踪紧密的技术跟踪较长的开发周期较长的开发周期较差的成本控制较差的成本控制 企业拥有程度分析企业拥有程度分析竞争对比竞争对比优劣衡量指标优劣衡量指标拥有程度优势拥有程度优势拥有程度劣势拥有程度劣势技术技术品牌品牌市场推广市场推广质量质量政府关系政府关系物流物流生产生产成本成本采购采购销售销售资金资金人力资源人力资源开发速度快、技术领先开发速度快、技术领先知名度高、品牌形象好知名度高、品

59、牌形象好市场分析能力强、市场推广能力强市场分析能力强、市场推广能力强质量稳定且合格率高质量稳定且合格率高良好的与地方政府及行业主管部门的关系良好的与地方政府及行业主管部门的关系快速的物流服务、低成本快速的物流服务、低成本满足需要的生产能力、灵活的生产方式满足需要的生产能力、灵活的生产方式低成本低成本低采购价格、稳定的构货齐套低采购价格、稳定的构货齐套快速分销能力、有力的销售控制快速分销能力、有力的销售控制强大的资金实力强大的资金实力丰富且高素质的人力资源丰富且高素质的人力资源举举 例例营销策划入门v 营销策划的营销策划的11个步骤个步骤：步骤步骤 3 3 SWOT SWOT 汇总汇总步骤步骤3

60、 3 SWOT SWOT 汇总分析汇总分析SWOT汇总 机会强度机会强度 强强 2 1 2 1 弱弱 4 3 4 3 低低 高高 机会成功概率机会成功概率 小结小结机会赢得可能性的高低，取机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长素是否正是企业所拥有的长处处( (strength)strength)；威胁威胁( (threat)threat)是机会的反面，指环境的变是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。动可能带给企业的不利后果。 营销策划入门v 营销策划的11个步骤：步骤步骤 4 4 经理人小结经理人小结 目前状况的叙述目前状况