第四章药品消费者行为分析(刘叶飞)

1、刘叶飞老师编1刘叶飞老师编2学习学习要求要求 药品消费者市场的特药品消费者市场的特征、购买行为类型；药征、购买行为类型；药品组织市场的特征、购品组织市场的特征、购买决策和购买行为。买决策和购买行为。药品消费者市场的含义药品消费者市场的含义和购买行为类型；药品和购买行为类型；药品组织市场的含义、政府组织市场的含义、政府采购的方式。采购的方式。 药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和购买决策过程。购买决策过程。 刘叶飞老师编3刘叶飞老师编4一、药品消

2、费者市场及其需求特征一、药品消费者市场及其需求特征（一）药品消费者市场（一）药品消费者市场 （二）药品消费者市场需求特征（二）药品消费者市场需求特征刘叶飞老师编5案例分析案例分析 案例：案例：我国我国OTCOTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%15.0%，是继保健品类（，是继保健品类（31.3%31.3%）之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。分析：分析： 冬春季节是感冒的

3、多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性；性；消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；父母为儿童选择感冒药以中成药父母为儿童选择感冒药以中成药为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；感冒药市场品感冒药市场品种繁

4、多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如种繁多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如新康泰克与白加黑等。新康泰克与白加黑等。刘叶飞老师编6案例分析案例分析 案例：案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆3030多个省、多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格也不算便宜，为何如此畅销？也不算便宜，为何如此畅销？分析：分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机消费者购买王老吉的具体动机：求实

5、动机预防上火；求便动预防上火；求便动机机喝饮料就能防上火；心理动机喝饮料就能防上火；心理动机支持民族品牌；模仿或从众动机支持民族品牌；模仿或从众动机受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中

6、人们在吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “ “怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。刘叶飞老师编7二、药品消费者购买动机二、药品消费者购买动机 心理性购买动机心理性购买动机生理性购买动机生理性购买动机v生存动机生存动机v安全动机安全动机v繁衍动机繁衍动机 v感情动机感情动机v理智动机理智动机v惠顾动机惠顾动机 刘叶飞老师编8 躲闪型购买行为躲闪

7、型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为经济型购买行为经济型购买行为 冲动型购买行为冲动型购买行为三、药品消费者购买行为三、药品消费者购买行为 理智型购买行为理智型购买行为 疑虑型购买行为疑虑型购买行为 感情型购买行为感情型购买行为刘叶飞老师编9包括消费者的年龄、性别、职业、所处包括消费者的年龄、性别、职业、所处家庭生命周期阶段、经济状况、生活方家庭生命周期阶段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。式、个性和自我观念等。（一）（一）个人因素个人因素（二）（二）心理因素心理因素购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信念与态度等因素。影响药品消费者购买行念与态度等因

8、素。影响药品消费者购买行为的心理因素还包括以下几方面：为的心理因素还包括以下几方面：药品品牌认知度药品品牌认知度药品满意度药品满意度 药品购买习惯药品购买习惯 四、影响药品消费者购买行为的因素四、影响药品消费者购买行为的因素 刘叶飞老师编10主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的社会文化因素主要有：社会文化因素主要有：文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术积累的精神财富的总和。包括知

9、识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。、道德、法律、风俗习惯等。 相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。者购买行为并与之相互作用的群体。 （三）（三）社会文化社会文化因素因素（四）（四）其他因素其他因素疾病谱疾病谱突发性因素突发性因素四、影响药品消费者购买行为的因素四、影响药品消费者购买行为的因素 刘叶飞老师编11案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年3 3月，甲型月，甲型H1N1H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于自卫生部于20092009年年5

10、5月月1111日确诊了中国内地首例甲型日确诊了中国内地首例甲型H1N1H1N1流感患者之后，流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊( (颗粒颗粒) ) 借助借助甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从20082008年销售额不到年销售额不到1 1亿元上升到亿元上升到20092009年超过年超过5 5亿元回款的业绩。亿元回款的业绩。分析：分析：连花清瘟胶囊连花清瘟胶囊( (颗粒颗粒) )在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性

11、公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发之后，卫生部研究制定了之后，卫生部研究制定了甲型甲型H1N1H1N1流感诊疗方案流感诊疗方案，连花清瘟胶囊，连花清瘟胶囊( (颗颗粒粒) )位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/81/8。以岭药业坚持。以岭药业坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传

12、中多点开花，在销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。 刘叶飞老师编12购买什么购买什么(what)何时购买何时购买(when)何地购买何地购买(where)何人购买何人购买(who)如何购买如何购买(how)药品消费者药品消费者购买决策内容购买决策内容五、药品消费者购买决策内容五、药品消费者购买决策内容 为何购买（为何购买（why)刘叶飞老师编13案例分析案例分析 案例：案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼今年过节不收礼，收礼只收脑白金只收脑白金”广告语深入人

13、心，作为单一品种的保健品，脑白金以广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启快速启动市场、迅速拓展全国领域动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。分析：分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者购买的首要理

14、由。脑白金的主要成分褪黑素（购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatoninmelatonin），也叫松果体素，），也叫松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。刘叶飞老师编14确认确认需求需求收集收集信息信息购买购买决策决策方案方案比较比较与其药品与其药品生产相适生产相适

15、应的厂房、应的厂房、设施和卫设施和卫生环境生环境 六、药品消费者购买决策过程六、药品消费者购买决策过程购后购后评价评价突发性需突发性需要要经常性需经常性需要要无意识需无意识需要要 个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源消费者自消费者自身身药品方面药品方面服务方面服务方面 购买决策易受购买决策易受以下两种因素以下两种因素的干扰：的干扰：别人的态度别人的态度意外情况因意外情况因素素 购买和使用某购买和使用某种药品后，必种药品后，必然会有满意或然会有满意或不满意的评价不满意的评价，这种评价将，这种评价将影响到购买后影响到购买后行为行为刘叶飞老师编15点滴积累点滴积累 必须从

16、购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因素及其他因素的影响。素及其他因素的影响。药品消费者的购买决策主要围绕药品消费者的购买决策主要围绕“5W1H”六个方面内容来六个方面内容来进行：购买什么（进行：购买什么（what）；何时购买（）；何时购买（whe

17、n）；何地购买）；何地购买（where）；何人购买（）；何人购买（who）；如何购买（）；如何购买（how）；为何）；为何购买（购买（why）。）。药品消费者购买决策过程一般分为五个阶段：确认需求、药品消费者购买决策过程一般分为五个阶段：确认需求、收集信息、比较评价、购买决策、购后反应。收集信息、比较评价、购买决策、购后反应。刘叶飞老师编16刘叶飞老师编17一、药品消费者市场及其需求特征一、药品消费者市场及其需求特征（一）药品组织市场及分类（一）药品组织市场及分类 刘叶飞老师编18一、药品消费者市场及其需求特征一、药品消费者市场及其需求特征（二）药品组织市场需求特征（二）药品组织市场需求特征购

18、买者数量少，购买次数少，购买量大购买者数量少，购买次数少，购买量大 派生需求和波动需求派生需求和波动需求药品药品组织市场组织市场需求特征需求特征需求价格弹性小需求价格弹性小 购买决策过程复杂但规范化购买决策过程复杂但规范化直接购买，互惠购买，连续性购买直接购买，互惠购买，连续性购买刘叶飞老师编19指一个企业赖以生存的外部环境因素诸如政治法律指一个企业赖以生存的外部环境因素诸如政治法律、经济形势、医药科技、市场竞争、资源供应、金、经济形势、医药科技、市场竞争、资源供应、金融状况、社会文化等因素。融状况、社会文化等因素。（一）（一）环境因素环境因素二、影响药品组织市场购买行为的因素二、影响药品组织

19、市场购买行为的因素 指药品组织购买者自身的诸如企业目标、采购政策指药品组织购买者自身的诸如企业目标、采购政策、采购制度、业务程序、机构设置等因素。、采购制度、业务程序、机构设置等因素。（二）（二）组织因素组织因素指组织市场购买决策参与者的年龄、性格、职位、指组织市场购买决策参与者的年龄、性格、职位、兴趣、文化程度、职业道德、业务素质和业务能力兴趣、文化程度、职业道德、业务素质和业务能力等因素。等因素。（三）（三）个人因素个人因素指药品组织市场购买者内部的人事关系因素。指药品组织市场购买者内部的人事关系因素。（四）（四）人际因素人际因素刘叶飞老师编20 购买决策参与者购买决策参与者 影响者影响者

20、 决策者决策者 采购者采购者 倡议者倡议者 使用者使用者 三、药品组织市场的购买决策三、药品组织市场的购买决策 （一）购买决策的参与者（一）购买决策的参与者刘叶飞老师编21三、药品组织市场的购买决策三、药品组织市场的购买决策 （二）购买决策过程（二）购买决策过程 提出需要提出需要 确定需要确定需要 选择选择供应商供应商 绩效评价绩效评价签订签订买卖合同买卖合同征求征求货源信息货源信息 说明需要说明需要寻找寻找供供 应商应商刘叶飞老师编22四、药品组织市场购买行为四、药品组织市场购买行为 （一）生产者市场购买行为（一）生产者市场购买行为生产者市场生产者市场购买行为购买行为首次购买首次购买即药品的

21、首营，指即药品的首营，指药品生产企业向某药品生产企业向某一药品生产企业或一药品生产企业或经营企业首次购进经营企业首次购进某种药品某种药品 直接重购直接重购从熟悉的供应从熟悉的供应商那里订购过商那里订购过去采购过的同去采购过的同类药品类药品 修正重购修正重购购货方为了更好地完成购货方为了更好地完成采购任务，部分调整采采购任务，部分调整采购方案，比如供应商的购方案，比如供应商的改变、所需的产业用品改变、所需的产业用品的数量、规格、价格的的数量、规格、价格的调整。调整。刘叶飞老师编23四、药品组织市场购买行为四、药品组织市场购买行为 （二）中间商市场购买行为（二）中间商市场购买行为中间商市场购买行为

22、中间商市场购买行为药品经营企业购买行为药品经营企业购买行为购买全新品种购买全新品种选择最佳卖主选择最佳卖主 寻求更佳交易条件寻求更佳交易条件 医疗机构购买行为医疗机构购买行为直接重购直接重购调整购买调整购买 新购买新购买 刘叶飞老师编24四、药品组织市场购买行为四、药品组织市场购买行为 （三）政府市场购买行为（三）政府市场购买行为 政府市场巨大而有潜力，政府采购向市场政府市场巨大而有潜力，政府采购向市场化发展，为许多药品企业提供了大量的营销化发展，为许多药品企业提供了大量的营销机会。因此，药品营销企业必须识别政府市机会。因此，药品营销企业必须识别政府市场购买者行为，制定针对性营销策略。政府场购

23、买者行为，制定针对性营销策略。政府采购方式可以采用公开招标竞购、议价合约采购方式可以采用公开招标竞购、议价合约选购、例行选购、单一来源采购或者其他方选购、例行选购、单一来源采购或者其他方式。政府药品采购行为的基本模式是集中招式。政府药品采购行为的基本模式是集中招标采购（国家特殊管理的药品仍按有关规定标采购（国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应）。采购供应）。刘叶飞老师编25案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年4 4月广东省制定了月广东省制定了20092009年广东省医疗机构药品阳光采购实施年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案方案，该方案规定广东省劳动和社会保障厅发布的基本医疗保

24、险和工伤保，该方案规定广东省劳动和社会保障厅发布的基本医疗保险和工伤保险药品目录所列的品种全部纳入目录，采用网上采购方式。那么该采购方式险药品目录所列的品种全部纳入目录，采用网上采购方式。那么该采购方式有何优点呢？有何优点呢？分析：分析：整个采购过程实现了整个采购过程实现了 “ “人机对话人机对话”，供需双方不见面，招投标信息、，供需双方不见面，招投标信息、评标方法、评标结果等均在网上公布。整个交易过程在完全透明和有效监控评标方法、评标结果等均在网上公布。整个交易过程在完全透明和有效监控下进行，不仅提高了工作效率，而且最大限度的减少购销双方私下交易所带下进行，不仅提高了工作效率，而且最大限度的减少购销双方私下交易所带来的不正之风，消除了不正当的购销成本；此外网上交易可减少物流环节，来的不正之风，消除了不正当的购销成本；此外网上交易可减少物流环节，降低物流费用，从而降低采购成本，最终将价格虚高部分挤出来，让利于消降低物流费用，从而降低