开发职能战略概述

1、职能战略概述1市场营销战略2财务战略3生产(运营)战略4研究发展战略5人力资源战略6不同层次的资源配置7知识点：知识点：1. 市场营销组合策略市场营销组合策略 P2832. 财务战略财务战略-财务管理活动财务管理活动 P2843. 系统设计系统设计 P2904. 研究发展战略的选择研究发展战略的选择 P296第一节 职能战略概述一、概念一、概念1.1. 公司每个职能领域为实施公司战略而开展的短期活动。公司每个职能领域为实施公司战略而开展的短期活动。2.2. 职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。二、范围二、范围公司的主要职能

2、领域公司的主要职能领域包括：营销、财务、生产包括：营销、财务、生产/ /经营、研发、人力资经营、研发、人力资源管理。源管理。必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和大必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。 三、特征（与公司或经营单位战略比较）三、特征（与公司或经营单位战略比较）职能战略与公司战略在特征上的主要区别：职能战略与公司战略在特征上的主要区别：（1 1）期限较短）期限较短 （2 2）内容具体）内容具体 （3 3）职权分明）职权分明四、职能战略的种类四、职能战略的种类 P280人力

3、资人力资源战略源战略财务战略财务战略研究与研究与开发战略开发战略职能战略职能战略生产战略生产战略市场营市场营销战略销战略第二节 市场营销战略1.1.市场营销市场营销企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。2.2.主要任务：适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的主要任务：适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的地点。地点。3. 主要内容：主要内容： P281（1）产品、服务匹配顾客需求；）产品、服务匹配顾客需求；（2）产品、服务的信息传递顾客；）产品、服务的信息传递顾客； （3）在适当时间和地点具备

4、产品和服务；）在适当时间和地点具备产品和服务；（4）为产品或服务定价。）为产品或服务定价。一、市场细分化一、市场细分化 P281 1.1.市场细分化市场细分化为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。即成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。即将市场划分为小的将市场划分为小的子目标市场子目标市场。2.2. 市场细分化是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自市场细分化是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自己条件的目标市场。己条件的目标市场。3.3.消费品市场

5、的细分标准消费品市场的细分标准 P281P281（1 1）地理因素：消费需求、生活方式、习惯等。）地理因素：消费需求、生活方式、习惯等。（2 2）人口统计：性别、年龄、收入、文化程度等。）人口统计：性别、年龄、收入、文化程度等。（3 3）行为（心理）因素：生活方式、性格特征、购买行为等。）行为（心理）因素：生活方式、性格特征、购买行为等。二、市场战略二、市场战略 P282P282P283P2831. 1. 市场渗透战略市场渗透战略 现有市场获得更大的控制权。现有市场获得更大的控制权。2. 2. 市场开发战略市场开发战略将现有产品介绍给新客户将现有产品介绍给新客户3. 3. 产品开发战略产品开发

6、战略为现有客户开发新产品为现有客户开发新产品4. 4. 多样化市场战略多样化市场战略 为新客户提供新产品为新客户提供新产品市场战略市场战略 顾客顾客产产品品或或服服务务现有的现有的市场渗透市场渗透新的新的产品开发产品开发市场开发市场开发多样化多样化新的新的现有的现有的三、市场营销组合三、市场营销组合1.1.市场营销组合：在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定市场营销组合：在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定具体的或专门化的策略。这些活动即为市场营销组合。具体的或专门化的策略。这些活动即为市场营销组合。2.2.市场营销组合的内容市场营销组合的内容 （P283P283）（1 1）决定

7、所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；）决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；（2 2）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；（3 3）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；（4 4）制定产品或服务的价格（价格策略）；）制定产品或服务的价格（价格策略）；表表8 82 2 市场营销组合要素包含的变量市场营销组合要素包含的变量产品产品质质 量量特特 点点型号选择型号选择式式 样样商标名称商标名称包包 装装尺尺 寸寸服服 务务保保 修修退退 货货渠道渠道渠道类型

8、渠道类型覆盖范围覆盖范围地地 点点库存水平库存水平运运 输输 促销促销广广 告告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系价格价格价格单价格单折折 扣扣津津 贴贴付款期限付款期限贷款条款贷款条款市场营销策略的类型市场营销策略的类型（一）市场无差别策略（一）市场无差别策略整体市场整体市场市场营销组合市场营销组合( (二二) ) 市场差别策略市场差别策略市场营销组合市场营销组合细粉市场细粉市场细分市场细分市场细分市场细分市场市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合( (三三) ) 市场市场集中化集中化策略策略市场营销组合策略市场营销组合策略细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分

9、市场第三节 财务战略财务管理活动的主要内容财务管理活动的主要内容 P285（1）确定从事经营活动所需资金的数量和特征；）确定从事经营活动所需资金的数量和特征；（2）以最有效率的方式分配资源；）以最有效率的方式分配资源；（3）在经营单位的财务状况方面，与债权人和股东打交道；）在经营单位的财务状况方面，与债权人和股东打交道；（4）保存记录；）保存记录；（5）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。数据。一、资金的筹集一、资金的筹集( (一一) ) 短期资金短期资金( (资本资本) ) 的筹集的筹集 1. 1. 概念概念1

10、1年或一个经营周期内的资金。年或一个经营周期内的资金。2. 2. 表现形式表现形式现金、存款、应收账款现金、存款、应收账款3. 3. 筹集方式筹集方式（1 1）商业信用（应付账款）商业信用（应付账款） 交货时不需要立即支付的现金交货时不需要立即支付的现金（2 2）银行信用）银行信用 银行借款银行借款（3 3）应付费用）应付费用 应付而未付费用应付而未付费用 企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。P285P285( (二二) ) 长期资金长期资金( (资本资本) ) 的筹集的筹集( ( P285P285的概念的概念) )1.1.概念：概念： 1

11、1年或一个经营周期以上的资金。年或一个经营周期以上的资金。2.2.表现形式表现形式厂房、机器设备、长期股票、长期债券厂房、机器设备、长期股票、长期债券3.3.筹集方式筹集方式 普通股票普通股票 长期债券长期债券 长期借款长期借款 融资租赁融资租赁 留存收益留存收益( ( 公积金、集体福利基金、未分配利润公积金、集体福利基金、未分配利润) )二、现金预算二、现金预算（一）（一） 现金预算现金预算企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情

12、况。（二）（二） 现金收入现金收入企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。 （三）现金支出（三）现金支出企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。三、资本预算三、资本预算1. 1. 资本预算决定在资本资产方

13、面投多少资金，以及购置什么样资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求寻求投资机会投资机会，评价和实施选定的，评价和实施选定的投资项目投资项目。2. 2. 资本资产：企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。厂房资本资产：企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。厂房、设备、机器。、设备、机器。3. 3. 资本预算的方法资本预算的方法（1 1）投资回收期）投资回收期（2 2）净现值）净现值（3 3）现值指数法）现值指数法（4 4）内部报酬率法）内部报酬率法第

14、四节 生产（运营）战略1.1. 作业系统作业系统生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。图的过程及活动。图8-58-5显示了一个简化的作业系统。显示了一个简化的作业系统。 劳动力劳动力厂房、设施、设备厂房、设施、设备信息信息原料原料图图8-5 8-5 作业系统作业系统产品或服务产品或服务作作 业业 系系 统统投入投入转换过程转换过程产出产出2.2. 生产或作业战略与公司战略和经营

15、战略的关系生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系 生生产产目目标标 生生产产战战略略 职职能能部部门门 生生产产 市市场场营营销销 财财务务 工工程程技技术术 优优势势和和劣劣势势 迎迎 击击竞竞争争的的要要求求 对对产产品品、生生产产过过程程和和设设 施施的的决决策策 产产品品设设计计 过过程程设设计计 在在生生产产中中 分分配配资资源源 能能力力计计划划 及及设设施施布布置置 其其他他决决策策 经经营营战战略略 公公司司战战略略 一、系统设计一、系统设计 P290P290 产品或服务设计产品或服务设计 生产能力计划生产能力计划 生产过程选择生产过程选择 厂址选择厂址选择 工厂布置工厂布置

16、 工作设计工作设计 二、作业计划和控制二、作业计划和控制 P292 生产计划和作业计划生产计划和作业计划 库存控制库存控制 准时（准时（Just-in-Time）库存）库存 经济订货批量经济订货批量 质量控制质量控制图图8-7 经济批量经济批量图图8-8 8-8 质量水平与价格、成本、收益之间的关系质量水平与价格、成本、收益之间的关系 第五节 研究发展战略技术非连续性，见下页图技术非连续性，见下页图研究努力或费用研究努力或费用一、研究发展的类型一、研究发展的类型 P295（一）基础研究（一）基础研究这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在这类研究的目的在于发现新知识、探求新

17、事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。础。（二）应用研究（二）应用研究应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。可能性。 （三）开发研究（三）开发研究开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产

18、工艺及制造技术等所进行的研究工作。新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。 二、研究发展战略的选择二、研究发展战略的选择 P296（一）革新型战略（一）革新型战略这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。新和首创求得市场占有率上的领导地位。 （二）保护型战略（二）保护型战略这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。前的技术地位和现状。 （三）追赶型战略（三）追赶型战略这一战略与保护型战

19、略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革这一战略与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。新型企业后面采用新技术。 （四）混合性战略（四）混合性战略即企业混合应用上述的三种研究发展战略。即企业混合应用上述的三种研究发展战略。 第六节 人力资源战略一、人力资源规划一、人力资源规划1. 对未来的人员需要做出计划对未来的人员需要做出计划2. 对未来员工的平衡做出计划对未来员工的平衡做出计划3. 对招聘、挑选或解聘做出计划对招聘、挑选或解聘做出计划4. 对人员发展做出计划对人员发展做出计划二、招聘二、招聘招聘的目的：获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的招

20、聘的目的：获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。合格人员。 （一）工作说明和职位说明（一）工作说明和职位说明招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。数。 （二）应聘者来源（二）应聘者来源企业外部招聘、企业内部招聘企业外部招聘、企业内部招聘三、挑选三、挑选（1）填写工作申请表；）填写工作申请表；（2）初选面试；）初选面试；（3）测试；）测试；（4）背景情况调查；）背景情况调查；（5）更深一步的选择面试；）更深一步的选择面试；（6）身体检查；）身体检查；（7）聘用、填补工作空位。）聘用、填补工作

21、空位。 四、团体化、培训和成绩评价四、团体化、培训和成绩评价（一）团体化，又称导向教育。（一）团体化，又称导向教育。（二）培训（二）培训新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。效。（三）成绩评价（三）成绩评价对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。人力资源管理过程人力资源管理过程 利利益益相相关关者者的的利利益益： 股股东东 管管理理人人员员 雇雇员员 政政府府 社社区区 工工会会 政政治治因因素素： 劳劳动动力力特特征征 经经营营战战略略 管

22、管理理哲哲学学 劳劳动动力力市市场场 工工会会 技技术术 法法律律 社社会会价价值值观观 人人事事管管理理政政策策选选择择： 雇雇员员的的影影响响 人人力力资资源源流流动动 报报酬酬系系统统 工工作作系系统统 人人力力资资源源成成果果： 全全心心全全意意 能能力力 一一致致性性 成成本本效效用用 长长期期影影响响： 个个人人福福利利 企企业业有有效效性性 社社会会福福利利 反反馈馈 反反馈馈 人力资源管理过程功效评估人力资源管理过程功效评估 ：4Cs模型模型 P300（1）全心全意（）全心全意（Commitment）（2）能力（）能力（Competence）（3）一致性（）一致性（Congru

23、ence）（4）成本效用（）成本效用（Cost-effectiveness） 第七节 不同层次的资源配置一、公司层的资源规划一、公司层的资源规划1. 公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。或地区性分部（如在跨国公司内）。2. 公司层资源分配的方式公司层资源分配的方式 P301资源分配方式主要取决于两个因素：资源分配方式主要取决于两个因素：（1）资源库中对变动程度的需要

24、，它反映了总资源水平需要变动（）资源库中对变动程度的需要，它反映了总资源水平需要变动（如增长或下降）的幅度或者在总资源不变的情况下，不同资源领域转移如增长或下降）的幅度或者在总资源不变的情况下，不同资源领域转移的幅度；的幅度；（2）分配过程的集中程度。它反映了详细分配是否受公司层支持或）分配过程的集中程度。它反映了详细分配是否受公司层支持或者是否与公司内部不同单位的期望和详细计划相对应。者是否与公司内部不同单位的期望和详细计划相对应。下页图下页图8-10列出了公司层的资源分配方式。列出了公司层的资源分配方式。对变革的感觉上的需要对变革的感觉上的需要集中指导的程度集中指导的程度低低高高高高低低公

25、开竞争公开竞争自由讨价还价自由讨价还价指定优先级指定优先级公式化公式化图图8-10 在公司层的资源分配在公司层的资源分配3. 公司层的资源分配过程中的几种情况公司层的资源分配过程中的几种情况（1）无资源变化；）无资源变化；（2）资源增长过程中的分配；）资源增长过程中的分配；（3）在资源处于静态或下降的形势下分配资源；）在资源处于静态或下降的形势下分配资源；（4）共享资源的分配。）共享资源的分配。三、经营层的资源规划三、经营层的资源规划（一）资源确认（一）资源确认（二）与现有资源的一致性（二）与现有资源的一致性（三）资源之间的一致性（三）资源之间的一致性图图8-11经营层资源计划与战略的匹配经营

26、层资源计划与战略的匹配 详细的资源要求详细的资源要求 资源构成资源构成 资源确认资源确认 新资源新资源 变动原有资源变动原有资源 重新安排资源重新安排资源与现有资源的一致性与现有资源的一致性 一致性一致性 联系联系资源间的一致性资源间的一致性表表8-4 8-4 战略变化对资源的影响战略变化对资源的影响支持活动支持活动与供应链的联系与供应链的联系主要活动主要活动与运输链的联系与运输链的联系内部后勤内部后勤经经 营营外部后勤外部后勤营销和销售营销和销售服服 务务采购采购资源支持：资源支持：成本成本质量质量所在地所在地运输运输仓储仓储资金资金机器机器可支配资源可支配资源运输运输仓储仓储产品产品/服务服务专利专利/特权特权商标权商标权保证制度保证制度信贷便利信贷便利渠道选择：渠道选择：类型类型成本成本地址地址业绩业绩技术开发技术开发技术资源（包括技术资源（包括筹资）筹资）专门知识专门知识设计设计技术转让技术转让工艺开发工艺开发船运船运网络联系网络联系信息系统信息系统错误诊断错误诊断运输系统运输系统展览，展览，EPOS人力资源人力资源管理管理培训培训TQM聘新员工聘新员工股东股东/债权债权人关系人关系形象形象团队开发团队开发工作满意程