广告学答疑精要和复习辅导

1、广告学答疑精要和复习辅导一 考察要求1 掌握课程基本性质和特点（1） 课程性质：应用学科的专业基础理论和课程（2） 课程特点：专业的基础知识，专业的理论框架，注重应用性与实践性。2 掌握复习学习的科学方法（1） 了解课程的整体框架结构，以及各部分之间的关系。（2） 逐章逐节精读，熟悉并掌握各要点知识点。（3） 确定其考核的角度、深度、广度，以及其他知识点的关联度。二 考试形式及答题要求1.名词解释3道题（10%）（1）考核：本课程中最基本概念（2）答题要求：准确简洁，用一个完整的句子表达，不用展开论述。2.简答题4道题（40%）（1）考核：本课程基础知识。（2）答题要求：每个要点用完整的句子回

2、答出来，但各个要点不需要展开论述。3.论述分析题2道题（30%）（1）考核：对该课程的主要理论问题的掌握水平（2）答题要求：观点正确，要点完整，能展开论述，逻辑严密，能够自圆其说。4.综合题1道题（20%）（1）考核：运用本课程所学的理论、知识、方法解决实际问题的能力。（2）答题要求：有自己的观点、见解，有理论指导；有策略，有思路，有方法；既要大胆创新，又要实事求是，科学切实可行。三复习要点提示：1、第一章、第四章、第五章和第六章是复习的重点。2、以课后的思考练习题作为复习情况检验的工具。3、章节复习要点提醒第一章广告策划的概念、类型与特征；广告策划的内容与原则。第二章广告策划运作的基本程序第

3、三章广告调研的方法及工具。第四章广告战略目标的类型及确定。第五章广告信息的目标及功效第六章广告媒介的目标、分类及各自的特征。第七章主要促销手段第八章不做重点第九章广告媒介购买管理第十章广告文案测评的主要内容、方法与特征。第一章1.什么是广告策划？就是指有关制订广告策略计划的管理活动。2.广告策划概念的核心要点：1）广告策划来源于广告主的营销策略；2）广告策划的实现依据是科学客观的市场调研的结果；3）广告策划是一个宏观、全面的决策；4）广告策划要有明确的目标效果；5）广告策划还是一个动态的过程。3.广告策划的类型1）根据广告策划的规模分为单项广告活动的策划和广告运动策划；2）根据广告策划的目的分

4、为促销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象广告策划、经销商广告策划等；3）根据广告策划的对象分大众消费者广告策划、企业消费者广告策划等。4.广告策划的特征1）目标性；2）程序性；3）整体性；4）创造性；5）可调适性；6）可操作性；7）可测量性。5.广告策划的内容1）分析阶段：营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争状况分析；2）规划阶段：广告目标确定、广告定位和诉求策略、广告创意表现、广告媒介发布策略、广告预算制定。6.广告策划的原则1）整合性原则；2）前瞻性原则；3）整体性原则；4）有效性原则。第二章1. 广告策划运作的基本程序1）成立广告策划项目小组；2）客户信息阶段；3）项目准备阶

5、段；4）市场调研阶段； 5）信息战略阶段与战术阶段；6）广告表现阶段；7）媒介策划阶段；8）沟通确定阶段； 9）执行监控阶段；10）评估与总结阶段。第三章1. 广告调研的方法及工具。1）广告调研的方法：先将调研资料分类，然后采用观察法、实验法、定性调查法、定量调查法收集原始资料，再进行抽样设计和问卷调查。2）广告调研的工具：单变量分析（频数和百分比；众数、中位数、均值和标准差）和变量间相关性分析（卡方检验；单因素方差分析；简单相关系数）第四章1. 广告战略目标的类型：1）提供信息；2）诱导购买；3）提醒使用。2. 广告战略目标的确定1）符合企业整体营销的要求；2）清楚明确、可以被测量；3）切实

6、可行、符合实际；4）能够被其他营销部门接受；5）要有一定的弹性；6）能够细化为一系列具体广告活动的目标。第五章1.广告信息的目标：1）促销告知目标；2）态度劝服目标；3）关系沟通目标。2.广告信息的功效1）金字塔功效模式：从注意到兴趣到欲望到理解记忆到行动；2）广告圈功效模式：类似心理学“刺激反应”实验，消费者在超市看到一种有趣但不知味道如何的食品立刻就购买，若不好吃，大不了浪费几元钱下次不买了。第六章1.广告媒介的目标：与广告目标保持一致，为企业的营销目标服务。2. 广告媒介的分类及各自的特征1）报纸媒介，特征：作为传统的大众媒介，报纸的出现比较早，属于印刷媒介，依靠图片和文字进行传播，是人

7、们获取信息的重要媒体，也是广告主发布广告的重要的媒介选择。2）杂志媒介，特征：也是一种重要的传统大众媒介，和报纸一样属于印刷媒介，依靠图片和文字进行传播，但杂志一直走在分众化道路的前头，分类细致，读者对象的区分很清晰。3）广播媒介，特征：是一种电波媒介，有人曾经把广播称为“不要纸张、没有距离的报纸”，具有与众不同的媒介特性。4）电视媒介，特征：电视作为大众媒体之一，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告与电视的结合则把电视广告推向了广告的主力地位，成为推销各种产品最有力的媒体。5）网络媒体，特征：作为媒体家族中最年轻的一员，它的发展历史是短暂而辉煌的，被众多企业所青睐，成了企业发展的一个重要

8、契机。6）户外媒介，特征：不管是从时间还是空间上，户外媒体都能接触到其他媒体无法到达的受众，成为继电视、广播、平面媒体后的第四大媒体。7）直邮媒介（DM），特征：以信函的方式通过邮局寄，把信息传递给目标受众，目标准确、创意空间大，通过直邮媒介建立起与目标消费者之间有针对性的关系。第七章 1. 主要促销手段：1）销售促进；2）广告；3）人员推销；4）公共关系等。第九章1. 广告媒介购买管理1）购买前的准备：媒介购买前，广告主必须先确定由谁来购买所需的版面和时段。通常有三种方式：广告主自己直接购买、通过广告代理商、使用媒体购买公司。2）执行购买：包括价格谈判、购买协议和调整广告计划表。3）媒体监测和评估，主要是对比媒体的效果和成本及受众量。4）媒体关系：相关尊重，让媒体记住自己，是一种前馈式的购买管理，一般由广告代理商发挥主导作用，这样可以避免重复和浪费。第十章1. 广告文案测评的主要方法与特征。1）实验室测验法：纯粹针对广告表现因素，测验其影响者，多系实验室测验。即对特定广告的接触程度、自接触至测定之间可能插入的事物以及媒体因素加以控制，只测验表现上的差异。但是，消费者被带到实验室，强迫地看广告，并非在自然情况下看的，所以不易反映出实际情形来。2）实地访问调查法：它是反映现实的，但由于它只测验对目前所接触的广告