连锁超市促销管理20087

1、连锁超市促销管理2008-7连锁超市促销的主要问题 一、问题 1、采购 A、收费为主要导向，忽略商品本身的销售特性 B、受供应商主观导向，促销商品缺乏差异（全市同一时间内同时促销、A类大超市已经结束的促销活动、供应商提供的滞销品） C、选择促销商品时，忽略了价格带的管理 D、采购人员对促销商品的销售估计不足，造成断货 E、采购只管谈判，忽略对门店的指导和建议（现场陈列、出库量指导）连锁超市促销的主要问题 2、营销企划：DM海报排版时缺乏对惊爆商品的醒目提示 3、营运门店条线存在的问题 A、现场陈列中表现出的问题：堆头、端架不能做到及时更换更新。 B、 促销商品备货中存在的问题二、各环节重点与操

2、作技巧一、促销活动的策划阶段-企划部或市场营销部1、年度促销总计划的制订企划部在每年的年初必须完成全年的促销计划，内容包括，促销档期数，企划部在每年的年初必须完成全年的促销计划，内容包括，促销档期数，档期时间，促销主题，以及各重点节气的促销活动计划。档期时间，促销主题，以及各重点节气的促销活动计划。2、促销时间档期连锁超市的每档期促销的时间控制在连锁超市的每档期促销的时间控制在10天左右，开档天左右，开档时间安排在周三或周四。时间安排在周三或周四。3、确定促销活动的核心主题促销小主题的确定A、买增商品对对送提升客单价（休闲食品、奶、洗化类商品）B、半价商品实惠价提高销量（百货杂品）C、限时特卖

3、惊喜价每天下午1-3点，每天4个单品（食品3种、非食1种）限时限量、夜市促销D、生鲜商品领鲜价：中分类2-3个单品-树立低价形象快速锁定消费群。二、各环节重点与操作技巧 4、促销品种数量的确定部门3000平米以下品种数量3000平米以上品种数量生鲜15%3010%35食品50%10040%140非食35%7050%175合计100%200100%350二、各环节重点与操作技巧 5、促销活动的配合 超市的促销活动大致有以下几种超市的促销活动大致有以下几种:购物换礼品形式的活动抽奖类活动、如刮卡等游戏参与类活动，如抓糖游戏、捞鱼游戏、飞镖游戏、联合其他公司进行联销，如与饭店联合促销，赠送该饭店的用

4、餐券、与影楼联合促销，赠送优惠券等二、各环节重点与操作技巧 二、促销商品的谈判阶段采购部 1、选择促销商品前的信息收集与准备工作 历史促销信息的收集，避免连续促销 历史销售数据的收集，避免用滞销品做促销 竞争超市的信息收集，近2期避免跟随 2、选择促销商品的注意事项 A、特价促销商品的品牌形象一线品牌占30% B、活动营造低价形象的主推商品占30%（2、3线品牌及生鲜日配商品、粮油、饮料、洗化及大规格商品） C、定价和促销方式选择应注意的问题 整体海报的毛利控制在5%左右，3-5%的单品可以负毛利，主要选择粮油、生鲜、洗化商品选项原则商品组成商品组成标准或条件标准或条件数量分配数量分配费用分配

5、费用分配备注备注敏感商品1、以商场部和商品部双方每月确定的敏感商品清单为基准；2、143个小类中销售数量排名前5位的商品；5%2%主力商品1、以商品部每月所确定的主力商品清单为基准；2、143个小类中销售数量排名前30位的商品；65%58%B类、C类商品1、周转相对较快；2、143个小类中销售数量排名前50位的商品；3、有一定培养潜力的商品5%10%以上新品1、供应商有市场推广计划5%10%以上品牌或供应商联合促销1、供应商有市场推广计划10%20%以上商品选项 1、每期商品必须体现各自主题及季节、节日； 2、敏感商品要力求价格下降幅度大，重点不在于费用，另可把对应商品供应商所支持的费用部分用

6、于小部分商品的促销； 3、所有DM产品的选择重点以敏感商品和主力商品为主，意在跑量； 4、个别类别如时装等，新品可适当增加，另季节性特别强的小类可适当增加新品； 5、每期DM小类商品数量分配以DM商品品项计划表为基准； 6、费用分配为指导性标准、数量分配为指令性标准，如新品或品牌或供应商联合促销不足，则应转为A类商品或主力商品 DM海报商品选品原则及标准海报商品选品原则及标准 抢购价：抢购价：顾客意想不到的价格/会造成排队/抢购/狂抢 商品来源及毛利率指标：商品来源及毛利率指标：供应商独家提供限量销售（0%-3%）/供应商需清仓商品（3%）/公司赠品积累到一定数量（100%）/采购的独到眼光（

7、3%） 每期每期DM分配：分配：百货：2-3个 食品：2-3个 生鲜：2-3个 震撼价：震撼价：价格很低、很有杀伤力（价格低于市场价格50%以上） 商品来源及毛利率指标商品来源及毛利率指标：供应商独家提供限量销售（0%-3%）/供应商需清仓商品（3%）/采购独到眼光（3%）/季节性商品（3%-5%） 每期DM分配：百货：10-15个 食品10-15个 生鲜5-8个DM海报商品选品原则及标准海报商品选品原则及标准 特惠商品：特惠商品：售价低于竞争店/DM结构性商品(价格低于市场价格30%-25%) 商品来源及毛利率指标：商品来源及毛利率指标：正常的DM商品（6%-10%）/库存较大的商品（6%-

8、10%）/不属于民生易耗品（10%-15%）/DM销量不会有很大突破的商 品（10%-20%） 每期每期DM分配：分配：百货：65-75个 食品：65-75个 生鲜：11-25个 每日特价：每日特价：以生鲜为主、食品、百货辅助提供，带动客流 商品来源及毛利率指标：商品来源及毛利率指标：生鲜限时限量（2%）/供应商积压商品（5%-100%）/采购独到眼光（5%-20%）/供应商提供的一些特殊商品或赠品（5%-100%） 每期每期DM分配：分配：百货：3-4个 食品：3-4个 生鲜：9-7个DM海报商品选品原则及标准海报商品选品原则及标准推荐商品：推荐商品：引导消费/带动市场潮流（保密毛利率商品，

9、可根据当地的市场及消费制定）商品来源及毛利率指标：商品来源及毛利率指标：特殊功能性商品/本地没有销售，但有销售潜力的商品/厂商的新产品/生鲜的新配方商品/每期每期DM分配：分配：百货/食品/生鲜根据实际情况确定主要以店内宣传为主，可适当辅助DM海报宣传百货：3-5个 食品：3-5个 生鲜：3-5个店内促销：店内促销：留住顾客、让顾客进店后感觉商场有很多除DM海报外的低价商品商品来源及毛利率指标：商品来源及毛利率指标：现金采购数量很大的商品（5%-15%）/上期DM库存太大不能退货的商品（5%-15%）/由于各方面原因没有上到DM海报的商品（5%-15%）/生鲜价格不稳定的（5%-8%）/供应商

10、提供但错过DM日期的(5%-10%)每期每期DM分配分配:百货：15-25个 食品：15-25个 生鲜：15-25个二、各环节重点与操作技巧促销方式的选择：原品买一赠一快速消费品均一价促销方式：针织、小百货折扣促销方式：适用于散装商品销售D、商品的规格带以家庭装、中规格为主选规格，配合以部分大、小规格。 1000平米以下的小型便民超市：以中小规格，便利包装的商品为主。 1000-3000平米以下的中型超市：以家庭装、买赠装和中规格为主选规格，配合以部分大、小规格。 3000平米以上的大型超市：以捆绑买赠装，家庭装、中大规格为主选规格，避免单个小包装的商品促销。二、各环节重点与操作技巧 E、商品

11、的价格带 1000平米以下的小型便民超市： 主力价格带为5-10元的商品，占40， 次主力价格带为2-5元和10-20元，分别占25， 其他价格带2元以下和20元以上的10， 每期促销必须选择35款单价在60元以上的商品促销，如主要节假日，数量还需增加。二、各环节重点与操作技巧 1000-3000平米以下的中型超市： 主力价格带为10-20元的商品，占50， 次主力价格带为2-5元的占20， 其他价格带的30，其中适当增加高单价商品的比例， 如2040元，2元以下的低单价商品适当减少。二、各环节重点与操作技巧 3000平米以上的大型超市： 主力价格带为10-30元的商品，占50，次主力价格带为

12、510元和30-50元，分别占15-20， 其他价格带30， 其中适当增加高单价商品的比例， 2元以下的低单价商品适当减少。二、各环节重点与操作技巧 F、商品的前期销量参照 一般中小型连锁超市，选择促销商品时建议以日均销量在5-10个的B类单品较为适合，这类商品的成长潜力较大。 G、根据季节选择商品 应季促销重点：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。根据春夏秋冬四季不同的特点，做好应季商品的促销，特别注意一般采取应季促销的方式，如 春季商品：季节性商品促销的时间一般在每年的2月下旬到3月上旬，主力促销商品为：服装类，出游类商品等。4月下旬开始进行季末的清货促销。 夏季商品：季节性商品促销的时

13、间一般在每年的4月中旬到5月上旬，主力促销商品为：防晒类，杀虫类、电扇、凉席等。8月中旬开始进行季末的清货促销。二、各环节重点与操作技巧 秋季商品：新品促销的时间一般在每年的9月上旬，主力促销商品为：服装、休闲食品等。10月中旬开始进行季末的清货促销。 冬季商品：新品促销的时间一般在每年的10月上下旬，主力促销商品为：防冻类，取暖商品、床上用品。火锅商品等。1月中旬开始进行季末的清货促销。 月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、7 、8 、 11月份是经营淡季，如何在淡季做好促销工作是非常重要的。另外为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的

14、需求动机，最便宜的东西也一定卖不出去。B) 节气和特殊时段： 采购员在选择促销商品时，必须首先对促销时段内的重采购员在选择促销商品时，必须首先对促销时段内的重要节气和特殊时段的风俗习惯进行分析了解，选择相要节气和特殊时段的风俗习惯进行分析了解，选择相对应的促销商品，如：对应的促销商品，如：农历重要节气：农历重要节气：正月初五（破五），风俗：吃饺子，对应商品：速冻饺子、醋，饺子粉等正月十五（元宵），风俗：吃汤圆，对应商品：速冻汤圆、糯米粉等立春：风俗：吃春饼，对应商品：豆芽五月初五（端午）：风俗：吃粽子，对应商品：粽子七月初七（雀桥相会）：风俗：农历情人节。对应商品：巧克力，礼品等立秋：风俗：贴

15、秋膘，对应商品：猪肉、熟食类商品八月十五（中秋），风俗：团圆，对应商品：月饼九月九日（重阳），风俗：老人节（登高），对应商品：重阳糕，补品。阳历重要节日阳历重要节日 三八妇女节：女士用品、化妆品、福利品（毛巾、香皂等） 元旦、五一、十一黄金周：旅游、聚会、送礼等 六一儿童节：玩具、儿童用品 其他特殊日期：其他特殊日期： 二月十四（情人节）：对应商品：红酒、巧克力、化妆品、饰品 五月第二个周日（母亲节）：鲜花、礼品，女士用品，美容保健。 六月第二个周日（父亲节）：礼品，酒类、剃须用品，滋补保健。 每年56月（高考月）：脑保健品，咖啡，方便面等 九月一日（开学）：8月下旬开始文具用品促销。 （以上

16、是对一年中的重点节气和相对应的主力商品进（以上是对一年中的重点节气和相对应的主力商品进行提示，并不是很全面，实际操作中需要更细致和深入行提示，并不是很全面，实际操作中需要更细致和深入的分析）的分析）二、各环节重点与操作技巧3、订货注意的问题促销商品销量的预估制订进货计划1）首次进货时间、首批进货数量，开挡前4天进货，开挡前2天入库开始配送门店。2）计划进货批次，补货数量3）末次进货时间和数量4）促销结束的退货计划 4、对门店重点注意问题 惊爆商品的出库量控制 特殊商品的陈列要求 门店库存量商品的退货要求二、各环节重点与操作技巧三、促销的宣传阶段执行企划部宣传形式DM、开业考虑当地媒体报纸电视等

17、排版原则：1）主题明确2）促销活动细则表达清楚3）标明原价和促销价4）惊爆商品排版时适当放大，采购员校稿时对图片提出意见印刷数量：海报印刷数量以（500米）实际居民住户数的3-4倍印刷。500米范围内全发、0.5-1公里70%、1-1.5公里50%、2公里30%。海报的投递（活动前2天）1/3效果影响因素门店2公里内人流密集的主干道进行散发500米区域的住户要求直接投递到户（门店店长、营运部跟踪）二、各环节重点与操作技巧 四、促销执行阶段 1、门店陈列： 对竞争店市调陈列 应季促销品上特殊陈列位置 合理组合价格带陈列 同一品类集中陈列 公司主推商品、媒体推荐商品重点陈列 2、促销订货 A、订货

18、：订货前门店首先要确认门店现有库存 B、到货审查 C、价签和POP的更换 D、促销前的人员安排：收银员促销会议熟悉特价商品及买赠活动、召开全体员工会议的促销会议 E、促销期内的重点工作二、各环节重点与操作技巧 1）促销商品的库存跟踪 2）堆头、端架陈列商品的销售跟踪 3）问题商品及时调整、相对饱和的单品重新制订陈列计划 4）3天以上销售为零的商品跟踪调整4. 促销的执行阶段：促销的执行阶段：执行部门：各连锁门店执行部门：各连锁门店 由公司商品部在促销活动开始前由公司商品部在促销活动开始前2天，将促销商品的目录和操作要求下天，将促销商品的目录和操作要求下发各连锁门店，各门店接通知后开始促销活动的

19、准备工作：发各连锁门店，各门店接通知后开始促销活动的准备工作： 1)制定促销陈列计划：制定促销陈列计划：制作堆位计划表：制作堆位计划表：由门店店长根据由门店店长根据促销商品促销商品目录目录，选择需要突出陈列的商品明细，完成促销陈列计划表：，选择需要突出陈列的商品明细，完成促销陈列计划表： 堆头堆头/ /端架促销陈列计划表端架促销陈列计划表 部门部门 年年 月月 日日 年年 月月 日日 主管：主管： 店长：店长： 执行人：执行人：端架端架编号编号陈列区陈列区域域 货号货号 商品品商品品名名 促销售促销售价价现有库现有库存存订货数订货数量量陈列方陈列方式式 促销商品库存跟踪表促销商品库存跟踪表促销

20、档期时间：月促销档期时间：月 日日 到到 月月 日日 制表时间：月制表时间：月 日日编码编码品名品名 规格规格 原售原售价价 促销促销价价 当日当日销量销量 目前目前库存库存 建议建议订货订货量量 堆位端架陈列商品的销量跟踪：堆位端架陈列商品的销量跟踪：）问题商品及时调整：对重点陈列商品的销量）问题商品及时调整：对重点陈列商品的销量情况进行跟踪，如发现有销量不理想的单品，立情况进行跟踪，如发现有销量不理想的单品，立即做相应的调整。即做相应的调整。重点陈列的促销商品日销量跟踪重点陈列的促销商品日销量跟踪表表促销档期时间：促销档期时间： 月月 日到日到 月月 日制表时间：日制表时间： 月月 日日

21、)的商品的销量已经基本达到一个相对饱和的阶段，成的商品的销量已经基本达到一个相对饱和的阶段，成长潜力已经很小了，在这时间就门店的店长重新制定长潜力已经很小了，在这时间就门店的店长重新制定陈列调整计划，将堆位和端架上的商品进行一次全面陈列调整计划，将堆位和端架上的商品进行一次全面调整。调整。编码编码品名品名 规格规格 原售价原售价 促销价促销价 陈列方陈列方式式日销量日销量 当前库当前库存存C促销品中零动销商品的跟踪和调整：促销品中零动销商品的跟踪和调整：对三天以上销售为零的促销对三天以上销售为零的促销商品进行汇总，并对主要竞争超市的价格和陈列方式进行市调，商品进行汇总，并对主要竞争超市的价格和

22、陈列方式进行市调，分析滞销原因后做相应的调整，包括价格调整和陈列调整等。分析滞销原因后做相应的调整，包括价格调整和陈列调整等。零零动销促销商品日销量跟踪表动销促销商品日销量跟踪表促销档期时间促销档期时间: :月月 日到日到 月日制表时间：月月日制表时间：月 日日 编码品名规格本店情况竞争超市情况计划调整方案进价促销价价格陈列方式四、评估销售额上升、销量上升、毛利额不下降评估分析：1、实地调研2、数据分析实地调研：听取门店对有关负责人对促销的评价和对总部各职能的评价A、对企划的评估主题的配合度1）促销主题是否针对当前形式（节庆、节气）2）促销口号是否有新意、吸引人3）促销活动是否有新意门店操作是

23、否简单B、对采购部门的评估1）价格是否有力度2）商品是否符合主题，是否应季促销3）品牌结构是否合理4）供应量是否合理有无断货5）赠品有无到位6）是否有滞销品做促销7）销售额与毛利额是否合乎预期四、评估 C、对配送中心的评估 送货及时性 数量准确性 商品准确性 赠品到货准确 D、供应商评估 供货及时及数量满足 等级品质达标 促销人员及时到位 E、门店自身评估 经验、方法总结 营运整体评估三三营运部对门店的促销执行进行检查：营运部对门店的促销执行进行检查：公司营运部门在促销前，促销中和促销后，必须落实公司营运部门在促销前，促销中和促销后，必须落实对门店的检查，主要的检查项目为：对门店的检查，主要的

24、检查项目为：促销前：促销前：促销宣传单、海报、促销宣传单、海报、POP是否发放和准备妥当是否发放和准备妥当卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施促销商品是否已经订货或进货促销商品是否已经订货或进货 促销商品是否已经通知电脑部门变价促销商品是否已经通知电脑部门变价促销中：促销中：促销商品是否齐全、效量是否足够促销商品是否齐全、效量是否足够促销商品是否变价促销商品是否变价促销商品陈列表现是否具有吸引力促销商品陈列表现是否具有吸引力促销商品是否张贴促销商品是否张贴PoP广告广告促销商品品质是否良好促销商品品质是否良好卖场所有人员是否均了解促销期限和做法卖场所有人

25、员是否均了解促销期限和做法卖场气氛是否具有活性化卖场气氛是否具有活性化服务台人员是否定时广播促销做法服务台人员是否定时广播促销做法促销后促销后过期海报、过期海报、PoP、宣传单是否均已拆下、宣传单是否均已拆下商品是否恢复原价商品是否恢复原价商品陈列是否调整恢复原状商品陈列是否调整恢复原状四四. 促销效果的评估：促销效果的评估： 促销结束后，对促销效果的总结和评估是促销结束后，对促销效果的总结和评估是一项十分重要的工作，通过评估每次促销一项十分重要的工作，通过评估每次促销活动的效果、成功、经验、教训，总结促活动的效果、成功、经验、教训，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，销活动成功或失败

26、的原因，积累促销经验，对于做好促销工作、促进超市公司日后的对于做好促销工作、促进超市公司日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。促销活动分析方法主要分为实地调研和数促销活动分析方法主要分为实地调研和数据分析两种：据分析两种：2. 数据分析：数据分析： 是指通过实际的销售数据，对照目标完成情况，是指通过实际的销售数据，对照目标完成情况，分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的促销活动积累经验。主要分析的项目：促销活动积累经验。主要分析的项目：1)销售额上升销售额上升, 销量上升销量上升, 毛利额不下降毛利额不下降2

27、)促销占比分析：促销占比分析：指本期促销商品的销售额占期指本期促销商品的销售额占期间总销售额的比例（可以按各大类分解分析），间总销售额的比例（可以按各大类分解分析），该指标是衡量促销活动成功与否的关键指标：该指标是衡量促销活动成功与否的关键指标：标准超市的平时的促销占比一般在标准超市的平时的促销占比一般在18左右属左右属于合理范围，开业的促销占比在于合理范围，开业的促销占比在35左右属于左右属于合理范围。合理范围。 计算公式：促销占比期间促销品总销售计算公式：促销占比期间促销品总销售期间总期间总销售销售1003) 促销品提升率分析：促销品提升率分析：指对各单品的促销前指对各单品的促销前后的销售情况进行对比、排序，并对提升后的销售情况进行对比、排序，并对提升率较低的单品进行分析，总结得失。率较低的单品进行分析，总结得失。 促销商品提升率汇总表促销商品提升率汇总表促销档期时间促销档期时间: 月月 日到日到 月月 日日 制表时间制表时间:月月 日日排名编码品名销量提升率销售额提升率毛利额