第章业务战略

1、战战略管略管理理第第9 章章 业务战业务战略略第第1节节 基本竞争战略基本竞争战略一一、什么是业务、什么是业务层战略？层战略？v业务层战略：业务层战略：指公司通过对某一特定产品市场的核心竞争力的指公司通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以利用以获得某种竞争优势获得某种竞争优势的一整套相互协调的使的一整套相互协调的使命和行动。命和行动。v所有的企业都需要业务层战略。它是公司用来描所有的企业都需要业务层战略。它是公司用来描述它打算如何在一个产品市场中竞争的战略述它打算如何在一个产品市场中竞争的战略外部环境五力分析五力分析内部环境资源资源, , 能力和核能力和核心能力心能力可持续的竞争优势业务业

2、务层战略的目的层战略的目的波特竞争战略的分类波特竞争战略的分类竞争优势竞争优势 低成本地位低成本地位 独特性独特性 战战 略略 目目 标标 整个产业范围整个产业范围成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略 特定细分市场特定细分市场成本聚焦战略成本聚焦战略差异化聚焦战略差异化聚焦战略 目标聚焦战略目标聚焦战略成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节内把成本降低到开发、生产、销售、服务和广告等环节内把成本降低到

3、最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均利润水平的一种战略。平均利润水平的一种战略。二、二、成本领先战略的概念成本领先战略的概念 l 相对标准化的产品相对标准化的产品l 众多用户接受的特征众多用户接受的特征l 最低或相对低的价格最低或相对低的价格成本领先战略成本领先战略需要：持续的降低成本需要：持续的降低成本l 建造有效规模生产设施建造有效规模生产设施l 对于生产成本的严格控制对于生产成本的严格控制l 尽可能减低销售、研发和尽可能减低销售、研发和服务的成本服务的成本l 简化流程简化流程开发成本优势的途径开发成本优势的途径v 利用规模经

4、济效益利用规模经济效益v 学习经验曲线效应学习经验曲线效应v 产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化件的标准化v 降低输入成本降低输入成本n接近原材料、零配件、人力、市场v 采用先进的生产工艺采用先进的生产工艺v 通过战略规划获得低成本地位通过战略规划获得低成本地位n西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装v 通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位（1）控制成本驱动因素控制成本驱动因素 v主要途径：主要途径：n简化产品设计n减少零部件n零配件标准化n优化作业流程，减少重复劳动

5、n产品制造外包(2) 改造企业的价值链，省略或跨越一些改造企业的价值链，省略或跨越一些高高 成本成本的价值链活动的价值链活动 成本领先战略的理论基础成本领先战略的理论基础经济学视角经济学视角规模经济规模经济效应效应学习曲线学习曲线效应效应采用成本领先战略的优势采用成本领先战略的优势v价格领先的竞争地位价格领先的竞争地位v形成进入障碍形成进入障碍v提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）v降低替代品威胁降低替代品威胁成本领先战略的主要风险成本领先战略的主要风险v显著的技术变革可以消除你的成本优势显著的技术变革可以消除你的成本优势v竞争者可以学习模仿价值链竞争者

6、可以学习模仿价值链v集中于效率可能会使得企业忽视消费者偏好上的集中于效率可能会使得企业忽视消费者偏好上的变化变化 注意注意！(1)成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本成本，而不是获取绝对低的成本 (2)在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准

7、、减少服务项目功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目 (3)必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿手轻易地模仿 相对性相对性挤出效应挤出效应模仿效应模仿效应成本领先战略应用例子：成本领先战略应用例子：v 格兰仕微波炉格兰仕微波炉1993年销量为年销量为1万台，万台，1994年销售年销售10万万台，台，1995年销售年销售25万台，市场占有率为万台，市场占有率为25.1，成为，成为国内市场占有率第一名。国内市场占有率第一名。1996年销量为年销量为65万台，市场占万台，市场占有率达有率达53.2，2000年，格兰仕的微波炉生

8、产能力达年，格兰仕的微波炉生产能力达1200万台，国内市场占有率为万台，国内市场占有率为67.l，产能为世界第一，产能为世界第一，成为市场的领导者。成为市场的领导者。2006年，产销量为年，产销量为2200万台，其万台，其中出口中出口1600万台，全球市场占有率为万台，全球市场占有率为50。n从从1996年开始，通过十几次年开始，通过十几次大规模的降价大规模的降价(通常降价幅通常降价幅度达度达2040)，使行业，使行业平均利润降低，不断消灭行平均利润降低，不断消灭行业中的现有竞争者，并构筑业中的现有竞争者，并构筑起业务进入壁垒。起业务进入壁垒。v微波炉的最小生产规模是微波炉的最小生产规模是10

9、0万台，格兰仕在万台，格兰仕在1997年达到这一规模时，将产品出厂价定在规年达到这一规模时，将产品出厂价定在规模是模是80万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到规模达到400万台时，将产品出厂价定在规模是万台时，将产品出厂价定在规模是200万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到达到1000万台以上时，将出厂价定在规模为万台以上时，将出厂价定在规模为500万台厂商的成本价之下，就这样，成功实现万台厂商的成本价之下，就这样，成功实现了降价了降价市场规模扩大市场规模扩大生产规模扩大生产规模扩大生产成生产成本降低本降低再降

10、价直至垄断的良性循环。再降价直至垄断的良性循环。差异化战略亦称差别化战略，是指企业向市场提供与众不差异化战略亦称差别化战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。种战略。 三、三、差异化战略的概念差异化战略的概念 l 价格溢价价格溢价l 高品质的消费者服务高品质的消费者服务l 优质品质优质品质l 至尊地位至尊地位l 快速创新快速创新差异化战略差异化战略需要：持续的差异化努力需要：持续的差异化努力l 采用

11、先进的生产工艺采用先进的生产工艺l 通过广告提高认知通过广告提高认知l 关注质量关注质量l 强调研究开发能力强调研究开发能力l 通过低的流动率和高的激通过低的流动率和高的激励最大化人力资源的贡献励最大化人力资源的贡献差别化的途径差别化的途径从五个方面对产品进行差别化： 实物产品差别化实物产品差别化 服务差别化服务差别化 人员差别化人员差别化 形象差别化形象差别化 渠道差别化渠道差别化 1.1.实物产品差别化的途径实物产品差别化的途径形式形式 特色特色性能质量性能质量一致性质量一致性质量耐用性耐用性可靠性可靠性可修理性可修理性风格风格设计设计形式形式v包括大小、形状和实体结构包括大小、形状和实体

12、结构n日本农民西瓜进入美国市场，每个几十美元nXO2008龙造型洋酒特色特色v指产品基本功能以外的特征指产品基本功能以外的特征n地方特色小吃n特色不是越多越好，每个特色都会增加成本v特色决策例子：特色决策例子：一个汽车制造商正考虑三种改进措施：n后窗除雾器，成本100价值200n自动变速，成本800价值2400n自动除渣：成本2000价值2000性能质量性能质量v指产品主要特征在产品使用过程中所表现出来指产品主要特征在产品使用过程中所表现出来的水准，可分为：的水准，可分为：n高档、中档、低档v性能质量是产品差别化的重要途径，世界战略性能质量是产品差别化的重要途径，世界战略研究所研究表明，产品质

13、量与投资回报之间存研究所研究表明，产品质量与投资回报之间存在明显的正相关。在明显的正相关。v但质量不是越高越好，到一定程度后，提高性但质量不是越高越好，到一定程度后，提高性能的回报率越来越低。能的回报率越来越低。性能质量性能质量o 质量差别化的例子质量差别化的例子耐用性耐用性v衡量一种产品在自然和高负荷情况下的使用寿命。衡量一种产品在自然和高负荷情况下的使用寿命。v耐用性对一些产品是很重要的价值属性，比如轿耐用性对一些产品是很重要的价值属性，比如轿车（德国汽车）、厨房设备、家用电器等车（德国汽车）、厨房设备、家用电器等v耐用性差别化的限制：耐用性差别化的限制：n价格不能太高n产品或技术不能很快

14、过时n产品技术更新快的话，耐用就失去意义，比如笔记本和手机的使用寿命就不必高达十几年。可靠性及可修理性可靠性及可修理性v可靠性指产品在一定时期内正常使用或运转不可靠性指产品在一定时期内正常使用或运转不出故障的可能性。出故障的可能性。v可修理性：顾客喜欢容易维修的产品，理想的可修理性：顾客喜欢容易维修的产品，理想的可维修性是产品发生故障时，使用者自己就能可维修性是产品发生故障时，使用者自己就能修理，不需要花太多时间和成本。修理，不需要花太多时间和成本。风格风格v风格描述的是产品的外观样子和购买者对产品风格描述的是产品的外观样子和购买者对产品的感觉。的感觉。设计设计v 指把影响产品外观和功能的各项

15、特征有机地组合在一起，是一种综指把影响产品外观和功能的各项特征有机地组合在一起，是一种综合性的差别化要素。合性的差别化要素。v 设计产品时，需要确定在形式、特色、性能质量、一致性质量、耐设计产品时，需要确定在形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格等的投入比例。用性、可靠性、风格等的投入比例。v 电子产品、耐用设备、服装等产品，设计特别重要。电子产品、耐用设备、服装等产品，设计特别重要。布朗公司的布朗公司的10个设计原则个设计原则p好设计是创新好设计是创新p好设计增强了产品的效用好设计增强了产品的效用p好设计有美学观念好设计有美学观念p好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计能体现一

16、个产品的逻辑结构p好设计是谨慎的好设计是谨慎的布朗公司的布朗公司的10个设计原则个设计原则p好设计是诚实的好设计是诚实的p好设计是耐久的好设计是耐久的p好设计与具体内容融为一体好设计与具体内容融为一体p好设计具有生态意识好设计具有生态意识p好设计是简约的设计好设计是简约的设计2.2.服务差别化的途径服务差别化的途径订货方便性订货方便性交货交货安装安装顾客培训顾客培训顾客咨询顾客咨询维修维修其它服务杂项其它服务杂项订货方便性订货方便性v指顾客向企业下订单的容易程度。指顾客向企业下订单的容易程度。v大部分企业通过信息化手段，实现此服务特性。大部分企业通过信息化手段，实现此服务特性。交货交货v交货包

17、括速度、准确和送货过程中的小心谨慎交货包括速度、准确和送货过程中的小心谨慎程度。程度。v ZARA是一个服装行业的是一个服装行业的“异类异类”。它在销售额已经达到。它在销售额已经达到46亿欧元的亿欧元的情况下，仍旧保持了非常快的响应速度，很多基本数据都足以让中情况下，仍旧保持了非常快的响应速度，很多基本数据都足以让中国同行汗颜：国同行汗颜：v ZARA实现了实现了1014天的反应型生产配送，而中国大多数企业从天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要接单到产品上市需要90天；天；v ZARA绝大多数的产品都在当季生产绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有季前生产比例只有10

18、%15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；v ZARA每年推出每年推出12000个新款，而中国服装企业只有个新款，而中国服装企业只有4000款左右，款左右，每个季度大约每个季度大约1000款；款；v ZARA的库存周转率大约为每年的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约次，而中国服装企业只有大约3次；次；v ZARA的财务表现非常好，在的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，的时候，ZARA的销售额保持了每年的销售额保持了每年20%的增长速度。的增长速度。v 200公里的专用隧

19、道公里的专用隧道v指使产品在指定的地方正常运转所作的工作。指使产品在指定的地方正常运转所作的工作。v比如企业管理软件、重型设备、家电产品（空比如企业管理软件、重型设备、家电产品（空调、热水器）等。调、热水器）等。v容易安装是个特点，特别是软件产品。容易安装是个特点，特别是软件产品。安装安装顾客培训顾客培训v指对顾客进行培训，教他们如何正确使用产品指对顾客进行培训，教他们如何正确使用产品及基本维护。及基本维护。v适用于高技术产品或复杂设备产品适用于高技术产品或复杂设备产品顾客咨询顾客咨询v指企业向顾客提供数据、信息、信息系统和建指企业向顾客提供数据、信息、信息系统和建议等服务。议等服务。v对对银

20、行、房地产、汽车银行、房地产、汽车等很多行业都是很重要等很多行业都是很重要的一项服务。的一项服务。维修（售后服务）维修（售后服务）v指帮助顾客如何使其购买的产品处于正常的运指帮助顾客如何使其购买的产品处于正常的运转状态。转状态。v很多产品，如很多产品，如家电产品、电子产品和机械产品家电产品、电子产品和机械产品，使用过程难免会发生一些故障，做好维修服务，使用过程难免会发生一些故障，做好维修服务，能有效提高顾客满意度。能有效提高顾客满意度。n比如海尔24小时服务，随叫随到，彬彬有礼和专业技术给顾客留下很好印象。其他服务杂项其他服务杂项v提供更有吸引力的产品保证或维护合同提供更有吸引力的产品保证或维

21、护合同n保修期n终身维护3. 人员差异化人员差异化v能力：雇员具有所需要的技能和知识。能力：雇员具有所需要的技能和知识。v礼貌：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。礼貌：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。v可信：雇员诚实可信。可信：雇员诚实可信。v可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。可靠：雇员能始终如一、正确无误地提供服务。v反映力：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反反映力：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。应。v沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。关信息。 4. 渠道差别化渠道差别化v公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：公

22、司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：n广阔的覆盖面n渠道的优良绩效v例：例：DELL直销渠道、直销渠道、联想联想的分销渠道的分销渠道5. 形象差别化形象差别化 v形象差别化的作用形象差别化的作用: :n建立起产品的特征 n以一种特殊的方式来传递 n传递情感的力量形象差别化的途径：形象差别化的途径：标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件标志标志v形象可以用标志进行强化形象可以用标志进行强化n企业可以选择一个标志物，比如苹果（苹果公司）n可以用名人，比如梁朝伟（才子）、李连杰（柒牌）n也可以用颜色：比如蓝色（IBM）、红色（农夫山泉）n也可以用声音或音乐：英特尔奔腾电脑芯片媒体媒体v电视、报纸、杂志

23、电视、报纸、杂志v宣传彩页、企业信封、名片宣传彩页、企业信封、名片气氛气氛v企业办公场所能有效传达一种气氛，反映出企业办公场所能有效传达一种气氛，反映出一种企业文化。一种企业文化。事件事件v企业通过赞助和支持某类事件来建立形象企业通过赞助和支持某类事件来建立形象v蒙牛蒙牛（奥运、超级女生、汶川地震）（奥运、超级女生、汶川地震）v万科万科（汶川地震捐款，普通员工（汶川地震捐款，普通员工10元为限）元为限）采用差异化战略的竞争优势采用差异化战略的竞争优势v 由于差异化而建立起顾客对企业由于差异化而建立起顾客对企业(品牌品牌)的忠诚以及对价的忠诚以及对价格敏感性的下降，有效抵御竞争对手的挑战格敏感性

24、的下降，有效抵御竞争对手的挑战v 形成高顾客忠诚度的进入壁垒，有效地抵御潜在进入者形成高顾客忠诚度的进入壁垒，有效地抵御潜在进入者和替代品的威胁和替代品的威胁 v 增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益异化战略提高了企业的边际收益 v 削弱客户讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得削弱客户讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低了客户对价格的客户缺乏与之可比较的产品选择，降低了客户对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使客户具有较高的敏感度。另一方面，通过产品差异化使客户

25、具有较高的转换成本，使其依赖于企业转换成本，使其依赖于企业采用差异化战略的主要风险采用差异化战略的主要风险v过度差异化过度差异化v无价值的差异化无价值的差异化v过高的溢价过高的溢价v差异化被模仿差异化被模仿差异化战略应用例子差异化战略应用例子目标聚焦战略也叫集中化战略，是指把经营战略的重点放目标聚焦战略也叫集中化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的客户群在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的客户群提供特殊的产品或服务。提供特殊的产品或服务。四、四、目标聚焦战略的概念目标聚焦战略的概念 目标聚焦战略的驱动因素目标聚焦战略的驱动因素v大企业可能会忽视一些小

26、的利基市场大企业可能会忽视一些小的利基市场v企业可能缺乏资源在整个产业范围内竞争企业可能缺乏资源在整个产业范围内竞争v聚焦可以将有限的资源集中到特定行业或客户群聚焦可以将有限的资源集中到特定行业或客户群以建立竞争优势以建立竞争优势目标聚焦战略的实施途径目标聚焦战略的实施途径v产品线集中产品线集中 v顾客集中顾客集中 v地区集中地区集中 目标聚焦战略优势目标聚焦战略优势v可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益行业中获得高于一般水平的收益v从事单一业务，企业的方向、目标都很清楚和从事单一业务，企业的方向、目标都很清楚和明确，能够

27、充分利用人员的专业知识，发挥学明确，能够充分利用人员的专业知识，发挥学习效应习效应 目标聚焦战略劣势目标聚焦战略劣势v当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。v当行业利润丰厚时，竞争会日趋激烈，此时会有当行业利润丰厚时，竞争会日趋激烈，此时会有更强的潜在竞争对手进入，此时企业将面临很大更强的潜在竞争对手进入，此时企业将面临很大威胁威胁v产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产、研发费用的增加，使得采取目标聚焦战略的产、

28、研发费用的增加，使得采取目标聚焦战略的企业成本优势得以削弱企业成本优势得以削弱目标聚焦战略的应用示例目标聚焦战略的应用示例v倍顺倍顺24小时超市小时超市v奥普浴霸奥普浴霸三种基本竞争战略的比较三种基本竞争战略的比较成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略 战略目标 广大市场广大市场 广大市场广大市场 细分或利基市场细分或利基市场 竞争优势的基础 总成本比竞争总成本比竞争对手更低对手更低 区别于竞争对手的具区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色有吸引力的产品特色 在服务于利基市场时总在服务于利基市场时总成本比竞争对手价格更成本比竞争对手价格更低低/具有吸引利基市场购具有吸引利基市场购买者的产品特色买者的产品特色 产品线 标准化产品，标准化产品，品种单一品种单一 许多产品变化；很多许多产品变化；很多选择；强调差异化的选择；强调差异化的特征特征 属性与特征适合于利基属性与特征适合于利基市场购买者的需求和偏市场购买者的需求和偏好好 产品重点 在不牺牲产品在不牺牲产品质量与基本特质量与基本特征情况下降低征情况下降低成本成本 顾客愿意接受的差异顾客愿意接受的差异特征；产品特征差异特征；产品特征差异化优先化优先 在产品特征和属性与利在产品特征和属性与利基