营销培训策略碧桂园房地产执行

1、Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr1刘刘震宇震宇营销策略执行的监控及调整课程时间：3小时Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr2v制定和调调整的不断断循环环 策略制定策略制定分工分工 执行执行监控监控 调整调整 循环循环Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr3案例一 主推组团组团的更改 l背景 l两个洋房组团同时出货，其中一个为全新苑区、产品；l原

2、计划3月推新组团，已制定好推广计划费用，并开始设计方向稿；l两个组团的产品均为90方左右的洋房，存在直接竞争关系。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr4l监控：监控：l凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并凤妍苑位于交通中心附近，引起大批客户关注并询问：电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；询问：电访及来访的主要问题都关于凤妍苑；l凤馨苑的凤馨苑的“爱尚爱尚2 2期期“组团销售陷入疲惫期，销组团销售陷入疲惫期，销售速度减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤售速度减缓；已推未售及未推未售货量远大于凤妍苑；妍苑；l凤

3、妍苑此批单位推出后，后续货量最快需凤妍苑此批单位推出后，后续货量最快需6 6月跟月跟上。上。案例一 主推组团组团的更改 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr5案例一 主推组团组团的更改l判断及策略：判断及策略：l重新包装凤馨苑洋房的重新包装凤馨苑洋房的“爱尚爱尚3 3期期”组团，以全组团，以全新的形象刺激市场；新的形象刺激市场；l凤妍苑洋房不作组团包装，直接以凤妍苑洋房不作组团包装，直接以“凤妍苑凤妍苑”的的行政命名开放式销售，行政命名开放式销售， l原投放计划针对原投放计划针对9090方洋房制定，现主推组团同

4、为方洋房制定，现主推组团同为9090方洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；方洋房，客户群也相同，投放计划无需改动；Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr6案例一 主推组团组团的更改l操作：操作：l紧急营销策略调整建议；紧急营销策略调整建议；l线上投放因目标客户群的相同而不需更改；线上投放因目标客户群的相同而不需更改；l紧急对紧急对“爱尚爱尚3 3期期”进行主题、卖点上的创作；进行主题、卖点上的创作；l在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修在已审批的凤妍苑新组团设计方向稿的基础上修改，直接作为改，直接作为“爱

5、尚爱尚3 3期期”的广告；的广告；l暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。暗地积累、通知凤妍苑客户，低调散卖凤妍苑。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr7案例一 主推组团组团的更改l意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。意义：有长远的目光，并非有新货就推新组团。一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必一切从实际出发，所有策略、方案执行过程中必须根据实际情况更改。须根据实际情况更改。l更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是更改主推产品或者组团时，第一时间检查投放是否能到达同一目标客户群；否能到达同一

6、目标客户群；l时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其时间紧急的情况下，设计可考虑使用已成熟的其他盘方案、或者模板，保证广告按时出街；他盘方案、或者模板，保证广告按时出街；Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr8案例二：城央360集中式开盘开盘前“限量内内部认购认购”l背景：背景：l广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升；广州房地产市场自春节以来快速升温，价量齐升；l“城央城央360360”（凤妍苑）洋房新组团定于（凤妍苑）洋房新组团定于6 6月月1313日日首度开盘，首度开盘，5 5月底开始按照营销计划执

7、行。月底开始按照营销计划执行。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr9案例二：城央360集中式开盘开盘前“限量内内部认购认购”l监控：监控：l广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长广告出街后意向客户、前台来电的数量大幅增长 积累大批量客户；积累大批量客户；l5 5月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速月底，凤馨苑洋房尾货清货迅速 两苑区洋两苑区洋房不存在竞争了。房不存在竞争了。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr10案例二：城央360集

8、中式开盘开盘前“限量内内部认购认购”l操作：操作：l与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们与销售顾问沟通后，摸清了蓄客的情况，比我们预想中好很多。预想中好很多。l在开盘前在开盘前2 2周开始，每周根据客户需求推售周开始，每周根据客户需求推售1-31-3栋栋产品，并视销售情况，当天或者第二天随机加推产品，并视销售情况，当天或者第二天随机加推1 1栋，以快速出货为目的，减轻开盘当天压力。栋，以快速出货为目的，减轻开盘当天压力。l适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间适量推售造成部分客户购买不到等待的心理，间接协助营造了开盘当天的火爆氛围。接协助营造了开盘当天的火爆氛围。l为避免客户投诉为避

9、免客户投诉“提前开盘提前开盘”，仅在发给意向客，仅在发给意向客户的短信中以户的短信中以“限量内部认购限量内部认购”的方式输出避免的方式输出避免户质疑、投诉。户质疑、投诉。l着手准备删除开盘后广告。着手准备删除开盘后广告。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr11案例二：城央360集中式开盘开盘前“限量内内部认购认购”l意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大意义：集中式开盘的目的是为了最大限度内扩大成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥成交，若能达到同样的效果，方式上并不必拘泥于传统的开盘模式。于传统的开盘

10、模式。l筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访筹客、意向客户的数量，增长速度；及电访、访客数量、增长速度都是直接能反映开盘能否成功客数量、增长速度都是直接能反映开盘能否成功的重要信息；的重要信息；l在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出在适当时间、适当的环境下可参考开盘前提前出货的方式，更利于快速出货、缓解后续压力。货的方式，更利于快速出货、缓解后续压力。l开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的开盘前提前销售必须立足于对市场、意向客户的准确分析，把控不当极有可能导致正式开盘当天准确分析，把控不当极有可能导致正式开盘当天人气不足直接影响集中式开盘的人气效果及销量。人气不足直接影响集中

11、式开盘的人气效果及销量。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr12案例二：城央360集中式开盘开盘前“限量内内部认购认购”l后续监控及调整：后续监控及调整：l监控：开盘前推售销售了近监控：开盘前推售销售了近1/21/2货量，开盘当天货量，开盘当天推出即售罄推出即售罄l判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问判断：出货压力已减轻大部分，后续货量消化问题不大题不大l策略：立刻删除策略：立刻删除6 6月中下旬广告，仅保留部分短月中下旬广告，仅保留部分短信投放，维持余温；保留的短信调整成为凤凰岛信投放，维持余温；保留的

12、短信调整成为凤凰岛销售信息。销售信息。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr13案例三：6000套洋房广告的更新换换代 背景背景: :市区房价高涨，仅约市区房价的市区房价高涨，仅约市区房价的1/3 1/3 无实景图片可用无实景图片可用 90m290m2洋房带精装修洋房带精装修48004800元元/m2/m2Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr14案例三：6000套洋房广告的更新换换代背景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足背

13、景：已成交的客户及意向客户都对凤凰城认知不足 风景博物馆风景博物馆 生活艺术馆生活艺术馆Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr15案例三：6000套洋房广告的更新换换代背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传；背景：限价房大热，政治背景下媒体一致宣传； 分流许多客户，直接影响我盘销售分流许多客户，直接影响我盘销售 比限价房更实惠比限价房更实惠 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr16案例三：6000套洋房广告的更新换换代背景：美寓

14、影响力减弱，市场一片促销广告背景：美寓影响力减弱，市场一片促销广告 轻松拥有美丽的家轻松拥有美丽的家 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr17案例三：6000套洋房广告的更新换换代1010个月，个月，40004000多个家庭选择安家凤凰城多个家庭选择安家凤凰城 背景：背景： 凤凰城获得凤凰城获得0808年单盘销量冠军年单盘销量冠军凤馨苑的知名度提升凤馨苑的知名度提升 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr18案例三：6000套洋房

15、广告的更新换换代首付首付8 8万，轻松安家万，轻松安家 背景：政府出台系列利于房地产的消息；背景：政府出台系列利于房地产的消息； 现场实景完善，首批客户收楼入住现场实景完善，首批客户收楼入住 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr19案例三：6000套洋房广告的更新换换代安家，在凤凰城安家，在凤凰城 背景：现场环境成熟背景：现场环境成熟 大胆使用线条化表现各种大型配套大胆使用线条化表现各种大型配套 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.

16、kr20案例三：6000套洋房广告的更新换换代l意义意义l新广告风格增加吸引力新广告风格增加吸引力 l增强广告效果增强广告效果 l降低价格变更的不利影响降低价格变更的不利影响 l赋予产品（组团）承载更多的内涵赋予产品（组团）承载更多的内涵 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr21案例四：假日半岛紧岛紧急开盘开盘 l背景背景l1-31-3月份，假日半岛销售滞缓。月份，假日半岛销售滞缓。4 4月调整销售目标：月均销售任务为月调整销售目标：月均销售任务为2 2亿亿l4 4月初，在清远别墅价格调整后，通过对假日半岛独栋

17、别墅的大力宣月初，在清远别墅价格调整后，通过对假日半岛独栋别墅的大力宣传，传，“再等，就没有了再等，就没有了”以及以及“全广州仅有的小独栋，大花园全广州仅有的小独栋，大花园”等广等广告很好地吸引了来自广州、深圳、佛山等地区的客户，为假日半岛别告很好地吸引了来自广州、深圳、佛山等地区的客户，为假日半岛别墅的销售打开了全新的局面。墅的销售打开了全新的局面。l按照习惯每周末加推的方式，按照习惯每周末加推的方式，5 5月期间销售态势良好，除五一期间热月期间销售态势良好，除五一期间热销外，销外，5 5月平均每个周末成交约月平均每个周末成交约20302030套别墅单位，为了延续五一的套别墅单位，为了延续五

18、一的热销，热销，5 5月月1616日假日半岛加推日假日半岛加推E E区小户型独栋别墅，提高销售业绩。区小户型独栋别墅，提高销售业绩。5 5月月1212日前，销售上报意向客人近日前，销售上报意向客人近8080台。为了利用好登记的意向客人，台。为了利用好登记的意向客人，拉动周末更多的看楼客人现场成交，故拉动周末更多的看楼客人现场成交，故5 5月月1414日确定日确定5 5月月1616日在销售日在销售中心布置小型开盘。中心布置小型开盘。l如果不采取小开盘的形式组织销售，如果不采取小开盘的形式组织销售，5 5月月1616日的周末加推预计能售出日的周末加推预计能售出30-4030-40套别墅单位，由于诚

19、意度高的意向客人达到套别墅单位，由于诚意度高的意向客人达到8080台，在台，在5 5月月1515日日确定开盘方式以后通知到每一台客人，预计周末的销售能够达到确定开盘方式以后通知到每一台客人，预计周末的销售能够达到5050套套以上，故全力推进开盘销售的组织。以上，故全力推进开盘销售的组织。Copyright by ARTCOM PT All rights reserved.www.art-com.co.kr22案例四：假日半岛紧岛紧急开盘开盘l开盘筹备开盘筹备l确定派筹方式，开盘方式，给各位销售人员讲解确定派筹方式，开盘方式，给各位销售人员讲解开盘销售的好处，调动销售及前台接待人员的热开盘销售的好处，调动销售及前台接待人员的热情。情。 l布置场地，各版块负责人，设定认购流程及区域布置场地，各版块负责人，设定认购流程及区域布置；布置；5 5月月1515日，紧急和酒店借用桌椅，调动销日，紧急和酒店借用桌椅，调动销售人员同心协力进行现场布置，预先和大家宣布售人员同心协力进行现场布置，预先和大家宣布我们的目标是在下班前做好全部布置，大家按时我们的目标是在下班前做好全部布置，大家按时下班，故在大家共同的努力下，按时完成布置。下班，故在大家共同的努力下，按时完成布置。l与酒店沟通场地及音响租借；与酒店沟通场地及音响租借；Copyright by ARTCOM PT All