四_公共关系的传播媒介

1、昆明工业职业技术学院昆明工业职业技术学院公共公共关关系系学学第四章第四章 公共公共关关系的系的传传播媒介播媒介关关 雪雪 梅梅 传传 播播 传播概述 第四章第四章 公共公共关关系的系的传传播媒介播媒介1公共关系传播2 公共关系媒介选择 3第一第一节节 传传播播概概述述一、公共一、公共关关系系传传播播概概述述 很多人很多人认为认为：公共：公共关关系系传传播的体播的体现现是是公共关系公共关系=公关小姐公关小姐公共关系公共关系=美女美女+交际交际公共关系公共关系=不正之风不正之风v公共关系与人际传播的区别公共关系与人际传播的区别人际传播人际传播个人的传播对象是个人或群体较低层次的社会组织公共关系传播

2、公共关系传播组织的传播对象是特定的群体较高层次的社会组织公共关系传播与大众传播的区别公共关系传播与大众传播的区别大大众众媒媒介介的的四四大大金金刚刚公共关系传播的概念公共关系传播的概念公共关系传播公共关系传播 包括三个方面包括三个方面v公共关系传播的主体是组织不是专门的机构v公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部的公众，一部分是外部公众v公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播为辅助手段二、公共二、公共关关系系传传播的基本要素播的基本要素传传播者播者Diagram 2Diagram3公共公共关关系系 策策划划 传传播播效果效果 传传播播渠道渠道 Diagram 2Diagr

3、am 3传传播播内内容容受受传传者者第一第一节节 传传播播概概述述二、公共二、公共关关系系传传播的基本要素播的基本要素传传播者播者Diagram 2Diagram3公共公共关关系系 策策划划 传传播播效果效果 传传播播渠道渠道 Diagram 2Diagram 3传传播播内内容容受受传传者者第一第一节节 传传播播概概述述告知性内容告知性内容形式：动态消息 和 专题报道模式：5W1H劝导性内容劝导性内容形式：社论、评论、倡议书 商业广告呼吁参与某一公益活动三、传播的模式与理论三、传播的模式与理论（一）（一）“把关人把关人”理论理论v 1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，

4、而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。v 2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。v 3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。第二节第二节 公共关系传播公共关系传播v一、公共关系传播一、公共关系传播v定义社会组织为了实现组织目标、塑造组织良好形象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进行双向信息交流的沟通过程v特点：普遍性、及时性、公众为主体二、公共关系传播方式二、公共关系传

5、播方式人内传播：人内传播：是人类一切传播行为的基础人际传播：人际传播：参与度高、反馈灵敏、方式多样、感情强烈 范围小、速度慢秀才买柴秀才买柴 从前，有一个秀才去买柴，他对卖柴人说：从前，有一个秀才去买柴，他对卖柴人说：“荷薪者过来。荷薪者过来。”卖柴人听不懂荷薪者（担柴的人）卖柴人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把柴担到秀三个字，但是听得懂过来两个字，于是把柴担到秀才面前。秀才问他：才面前。秀才问他：“其价如何其价如何”卖柴的人听不太卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价格。秀才接着说：价格。秀才接着说

6、：“外实而内虚，烟多而焰少，外实而内虚，烟多而焰少，请损之请损之”卖柴的人根本不懂是什么意思，于是担着卖柴的人根本不懂是什么意思，于是担着柴就走了。柴就走了。二、公共关系传播方式二、公共关系传播方式人内传播：人内传播：是人类一切传播行为的基础人际传播：人际传播：参与度高、反馈灵敏、方式多样、感情强烈 范围小、速度慢组织传播：组织传播：内部传播VS外部传播大众传播：大众传播：时间短速度快、过滤性、权威性、高公开度 信息反馈零散，整理工作量大“世界第一张丝绸报纸诞生世界第一张丝绸报纸诞生”与媒介传播与媒介传播v 1 、背景介绍、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共

7、同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。v 2 、调研、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。v 3 、目标、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。“世界第一张丝绸报纸诞生世界第一张丝绸报纸诞生”与媒介传播与媒介传

8、播v 4 、公关策划创意、公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。v 5 、实施与执行、实施与执行江南游报丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。v 6 、评估、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先

9、河。 二、公共关系传播方式二、公共关系传播方式人内传播：人内传播：是人类一切传播行为的基础人际传播：人际传播：参与度高、反馈灵敏、方式多样、感情强烈 范围小、速度慢组织传播：组织传播：内部传播VS外部传播大众传播：大众传播：时间短速度快、过滤性、权威性、高公开度 信息反馈零散，整理工作量大国际传播：国际传播：考虑语言、文字、风俗、习惯伦理、宗教道德、 政治经济人内传播人内传播人际传播人际传播组织传播组织传播大众传播大众传播国际传播国际传播级别受众面距离感情信息化复杂程度三、公共关系传播渠道及公众三、公共关系传播渠道及公众v传播渠道传播渠道 大众传播媒介、人际传播手段大众传播媒介、人际传播手段

10、语言媒介、非语言媒介语言媒介、非语言媒介 基本媒介、综合媒介基本媒介、综合媒介畅销的畅销的“滞销书滞销书” 美国已出版商有一批滞销书一直不能脱手，他忽然想出个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不愿与他过多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版社从此大作广告现有总统喜欢的书出售。于是，这些书便一抢而空。不久这个出版商又有书卖不出去了，就又送了一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告现有总统讨厌的书出售。不少人处于好奇争相购买，不久书又卖完了。畅销的畅销的“滞销书滞销书” 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训

11、，便不作任何答复。出版商却大作广告现有总统难以下结论的书，预购从速。结果书居然又被一抢而空。通过有效的传播，商人最终达到了自己的目的。四、公共关系传播的功能四、公共关系传播的功能v向公众提供组织的有关信息向公众提供组织的有关信息v影响和改变公众对组织的态度影响和改变公众对组织的态度v引起社会组织所期待的公众行为引起社会组织所期待的公众行为第三节第三节 公共关系媒介选择公共关系媒介选择一一 大众传播媒介大众传播媒介Diagram 2Diagram 2报报 纸纸Diagram 2Diagram 2杂杂 志志Diagram 2Diagram 2广广 播播Diagram 2Diagram 2电电 视视 很很 好好不方便？二、新媒体时代的公关传播二、新媒体时代的公关传播1、网络、电子报纸、网络电视、网络、电子报纸、网络电视2、特点、特点v相互融合的传播内容与渠道v全时全球发布的传播环境v交互式的“点对点”传播v个性化的传播行为3、问题与挑战、问题与挑战v内容