客户关系管理流程图

1、客户关系管理流程图 在实施 CRM 项目之前上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息 系统。 原有系统运行了一年多以后, 已渐渐的变为了通用公司实施新战略、 推进 新业务的瓶颈。主要表现在如下方面:一、随着汽车销售业务的突飞猛进,原有系统的数据容量、数据结构、响应 速度等性能已经越来越不能够适应业务的发展。二、原有的分散的系统也不能满足客户的需求。例如,客户打 800电话,得 到的回答是咨询需要打一个号码, 如果买车又需要打另一个号码找销售代表。 如 果是修车的话,还必须再打维修服务中心的号码。客户感到非常不方便。三、 由于客户信息放置在不同的地方, 这些地方又互不相联, 实际上形成了

2、 几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享,严重的浪费了客户资源。四、 现在市场运作模式是公司统一定价, 通过销售商来销售。 渠道的进一步 扁平化,加强对销售商的管理也迫在眉睫。五、 信息不能够共享, 客户资源严重浪费。 由于汽车的销售工作都是由零售 商来直接完成的, 上海通用需要从整体上突显自己的品牌优势, 全面树立公司整 体形象。六、通用公司 CRM 的全球化战略也要求在中国积极推进。 IBM 综合考虑通用 公司六个方面的情况提出了整体的解决方案。七、上海通用 CRM 方案的制定,始终结合“以客户为中心”这个根本点来展 开。如,服务客户在购买汽车时面对的是零售商,但是完成购车程序后,以后

3、会 面最多的就是维修服务站。 当然也有零售商同时也是维修服务站, 但是在这里处 理维修与服务问题的是维修人员。 所以客户既要与销售人员打交道, 还会与维修 人员打交道。 客户还有可能会通过服务热线电话与上海通用公司呼叫中心的值班 服务人员打交道。 新的中文网站开通以后, 客户还会通过网上自助的方式, 或者 是通过电子邮件的方式与上海通用的网站或者是“百车通”购车栏目打交道。这就使上海通用的零售商、 维修服务站以及呼叫中心、 网站等所有与客户进 行接触的部门, 如何能够通过彼此协作, 共同处理和完成客户的各种请求、 投诉、 询问,成为至关重要的问题。为此,客户的资料要集中化,从而使销售人员的任

4、何变化都不会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。 同时, 车辆的信息也要 集中化, 原来汽车生产的信息是在上海的工厂内, 但是汽车的库存则可能在各地 的零售商那里, 汽车在途的信息可能又会在运输公司那里, 而车辆维修的信息又 放在不同的维修站。这些都是制定 CRM 实施方案要考虑的主要内容。实施 CRMIBM 提出的策略要点是统一规划、分步实施。 IBM 认为,要从系统的长远发 展蓝图来考虑问题, 而绝不能是头痛医头, 脚痛医脚。 过去的问题在于考虑长远 不够。 方案的制定同样是以客户为中心而展开的。 客户在今后不仅是面对销售商, 他在购车以后还会面对售后服务站, 对于四位一体的销售商来看,

5、 售后服务站可 能和它是一家。 但是处理问题的一定是两批人员, 维修人员不会是销售代表。 还 有公司的客户服务中心, 这里的人员是经常要和客户打交道的。 他们如何协同工 作是一个很重要的问题。 客户的资料要集中化, 销售人员有任何变化都不会影响 对客户的服务。此外,车辆的信息要集中化,原来生产的信息是在工厂内,但是 库存是在各地的经销商那里。 公司必须要随时掌握每一辆车的状态, 有没有卖掉, 谁买走的,车子有没有修理过,是在什么地方修的,修了什么。上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况, 请在实 施 CRM 方面非常有经验的 IBM 公司提出解决方案并负责项目的整体方案。他

6、 们实施 CRM 的解决方案的要点是:统一规划、分步实施。第一步,集中管理客 户信息。虽然上海通用在过去也积累了很多的客户数据,但是站在 CRM 的角度 来分析,就会发现有些数据是残缺的,有些数据是完全没有用的。例如,原来的 系统中只有客户购买汽车时的数据,包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、 所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及机架号码。但是,从客户购车开始,至 今这辆车的状况如何, 汽车有没有进行过修理, 如果进行过修理, 在哪个维修站 修理了哪些内容、 更换了什么零部件, 甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据 就没有。 缺乏这些汽车动态过程的数据, 就无法对车辆进行完整的了解, 也无法

7、 向客户提供更有针对性的服务。 汽车是一种高价值的产品, 上海通用生产的汽车, 最便宜的赛欧也要 10万元一辆,而别克轿车和商务车则都在 20万40万元之 间。汽车同时也是耐用商品,它的使用寿命一般都在 10年甚至更长的时间。对 厂商而言, 汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要, 因为这种信息是提 供服务改进产品的基础。 再就是客户数据记录不科学, 上海通用公司进行的电话 营销活动一般都有记录, 例如在客户生日到来时寄个贺卡表示关怀的记录, 但是 客户对产品或者是服务进行的投诉却没有记录。 除此而外, 有很多数据是分布在 上海通用内部各部门之间的, 还有很多数据目前没有, 是需要由全国各

8、地的上海 通用汽车零售商以及维修站来提供的。第二步, 提高机构内部协同工作的效率。 主要是针对上海通用公司客户 服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这样 4个部分, 使他们能够既协同工作,又能提高效率。第三步, 开拓新的客户接触渠道。 通过免费咨询电话呼叫中心和全新的 中文网站 “ 百车通 ” 在线导购栏目, 为客户提供新的个性化的接触渠道。 其中呼叫 中心由三大部分组成包括:客户支持中心、技术支持中心、操作平台。第四步, 是对客户进行细分。 通过使用数据库与数据挖掘工具对客户信 息进行细分,分析客户对上海通用汽车产品以及服务的反应,分析客户满意度、 忠诚度和利润贡献度,

9、以便更为有效地赢得客户和保留客户。 这才是真正能够发 挥作用的阶段。 分析说明; 分析说明 流程图符号说明： 处理项 外部实体 网上营销、传统营销、电话营销通过这三种方式传播产品、公司信息，客户 接受到会做出相应的回应，系统根据客户的响应进行分析：客户信息分析能力、 对客户互动渠道进行集成能力、支持网络应用能力、建设集中信息仓库能力、对 工作流进行集成那个能力、与 ERP 功能的集成。 挖掘潜在客户后，可以进一步进行分析、计划，对未来市场进行预测，更好进行 客户管理。 CRM 作为企业与客户关系的主要系统平台，不仅要处理企业与客户之间的 业务，还要处理企业内部相关业务， CRM 中不仅包含客户的信息资料，而且 涉及市场竞争对手的情报资料，还包括了企业进行营销、销售及支持服务所需的 各种数据。 信息数据的来源是多样的， 可以是本地数据库， 甚至可以是 email、 文本文件等， 客户与企业、部门与部门、业务与业务、销售与市场及服务间的复杂关系，导致 CRM 中的数据不论是结构、类型还是彼此间的关联都是复杂多变的，对这种数 据的处理也是多样的。 图 2 反应了 CRM 不是建一个 Call Center 就足够了，更不仅仅是把一堆客户 基本数据输入计算机就够，完整的 CRM 运作机制是从客户数据收集开始、经过 分类、存储、分析、挖掘、决策等一系列的过程，需要企业的全体人员，