第三章 产品策略

1、第三章 产品策略 主 要 内 容 第一节 产品整体层次及分类 第二节 产品管理 第一节 产品整体层次与分类 一、产品整体概念的内容 （一）产品 同学们思考什么是产品 有形的 无形的 现代市场营销学认为：产品是能够在市场上得到，用于满足人们需要和欲望的任何东西（实物、服务、场所、设计、软件、意识等）实物实物电视机、面包、自行车、单元房、钢材电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务服务送货服务、咨询服务、培训服务送货服务、咨询服务、培训服务人员人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念观念接受一种人生观念、一种健身观念接受一种人生观念、一种健身观念 （二）四个层次 1.核心

2、产品 产品的使用价值，向消费者提供的基本效用和利益，是企业生产产品首要考虑的问题。 2.形式产品 核心产品得以实现的形式，具体外形、质量、包装等 3.附加产品 附加服务和附加利益 4.潜在产品 指可能的发展前景 课堂研讨课堂研讨 以冰箱为例，分析产品的整体概念。 现代企业的竞争是多层面的，在产品核心趋同的情况下，谁能更好的满足消费者复杂的利益整合需要，谁就能取得竞争优势。现代企业经营过程中，也在某种程度上受这个理论影响。 举例：土鸡输洋鸡 （三）产品基本分类 1.生活性产品 2.生产性产品 第二节 产品需求管理 产品需求管理 （一）负需求 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对

3、某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 （二） 无需求 指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。 （三）潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 （四）下降需求目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。 （五）不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 （六）充分需求指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。 （七）过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了

4、企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。 （八）有害需求 指市场对某些有害物品或服务的需求。 第三节第三节 产品生命周期管理产品生命周期管理 一.含义 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 一般分为投入期，成长期，成熟期和衰退期。 四个阶段销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线销量销量利润额利润额投入期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期T时间时间产品生命周期示意图产品生命周期示意图 特殊的生命周期图销售额时间“循环再循环”销售额时间“扇”形销售额时间“成长衰退成熟” 成长衰退形态

5、示意图时间销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 二.产品生命周期各个阶段的特点及营销对策 （一）投入期1、特征、特征 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。很低甚至亏损。 竞争者少。竞争者少。 风险大。风险大。2.策略策略 快速撇取策略快速撇取策略 - 高价高促销高价高促销 缓慢撇取策略缓慢撇取策略 - 高价低促销高价低促销 快速渗透策略快速渗透策略 - 低价高促销低价高促销 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 - 低价低促销低价低促销 （二）成长期成长期 1、特征、特征 销售量

6、迅速增长销售量迅速增长 利润增大。利润增大。 吸引竞争者加入。吸引竞争者加入。 2、对策、对策 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞争对手。 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。 改变广告宣传的重点。改变广告宣传的重点。 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。（三）（三）成熟期成熟期1、特征、特征销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓销量最大，达到整个生命周期的最高

7、峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。慢，并渐趋稳定。利润平稳或下降。利润平稳或下降。市场供需饱和，竞争激烈。市场供需饱和，竞争激烈。2、对策、对策重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个突出一个“改改”字。字。市场改革。市场改革。产品改革。产品改革。营销组合改革。营销组合改革。（四）（四）衰退期衰退期1、特征、特征 需求量、销售量明显下降需求量、销售量明显下降 。 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或

8、立即退出市场或缓慢地退出市场场或缓慢地退出市场 。 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。衰退字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略 三、产品市场生命周期理论的意义三、产品市场生命周期理论的意义（一）（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。（二）产品不同市场生

9、命周期持续时间长短不同，企业应（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。有不同的经营方式。（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。加快新产品开发。（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不（四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。同营销策略。 （五）产品寿命周期并不都是产品寿命周期并不都是 S 型曲线，有些产品也表型曲线，有些产品也表现出不同曲线，应具体问题，具体分析。现出不同曲线，应具体问题，具体分析。 没有永远的

10、“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第四节第四节 产品组合管理产品组合管理清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933 洗污1893 旗帜1982快乐1950 佳美1926 绝顶11001992奥克雪多1914 爵士1952 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸197

11、4 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 （一）产品组合及其相关概念 1.产品组合（Product Mix） 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。 2.产品线（Product Line） 是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。是指一组密切相关的产品项目。也称产品大类。 3.产品项目（Product Item） 是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。品种、

12、外观等的产品就是一个产品项目。 4.产品组合宽度（Width） 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 5.产品组合长度（Length） 指每条产品线内不同规格产品项目数。(各条包含的总数) 6.产品组合深度（Depth） 是指产品线上平均具有的产品项目数。（企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数量） 7.产品组合关联度（Consistency） 是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。冰箱空调洗衣机热水器 电视手机王子超人太空钻大海象 宝德龙喜多星金王子金超人玫瑰钻金海象 银雷彩智星太空王健康超人水

13、晶钻小天将 青蛙王子王中王金状元太阳钻果菜王小元帅银河钻金统帅小神螺大统帅小神泡小统帅小神功小小统帅小神童太空王子小小神童 （二）产品组合决策产品组合策略优化产品组合策略优化途径途径内内 容容扩大产品组合扩大产品组合增加产品线和产品项目，扩大企业经增加产品线和产品项目，扩大企业经营范围营范围缩减产品组合缩减产品组合减少产品线或产品项目上相关产品，减少产品线或产品项目上相关产品，缩小经营范围缩小经营范围产品线延伸产品线延伸增加产品项目和产品品种增加产品项目和产品品种向下延伸向下延伸原生产高档产品原生产高档产品 向中低档产品扩展向中低档产品扩展向上延伸向上延伸原生产中低档产品原生产中低档产品 向高

14、档产品扩展向高档产品扩展双向延伸双向延伸原生产中档产品原生产中档产品 向高档和低档产品两向高档和低档产品两个方向扩展个方向扩展 第五节第五节 .产品品牌管理产品品牌管理 （一）品牌概念 1.品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2.品牌名称、标志、商标 TM 3.品牌设计Bens+属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌 品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空宝马（BMW）德国中间的蓝白

15、相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW

16、为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 营销视野 品牌资产最高的 15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软 柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯 二.品牌的价值 （一）对卖

17、方的价值 （二）对买方的价值 （三）对整个社会的价值 三.品牌管理决策 （一）品牌化策略 企业首先决定是否给产品建立一个品牌。 （二）品牌归属决策 1.使用自己的品牌 2.使用中间商品牌 3.使用混合品牌 （三）家族品牌决策 1.个别品牌策略 2.单一品牌策略（统一品牌） (四)品牌延伸策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略 （七）名牌策略 名牌是炼出来的 1.好市场-走向品牌的前提 2.好产品-走向品牌的关键 产品立足靠质量，产品维持靠服务，产品发展靠创新 3.好品名-名正才能言顺 4.好信息-走向品牌的必由之路 第六节第六节 新产品开发新产品开发 一一.新产品的概念和分类 （一）含

18、义 是就企业而言的新产品，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都属于新产品范围，包括企业所有发明革新和仿制产品。 （二）分类 1.全新新产品 是指采用科学技术的新发明所生产的前所未有的产品。一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。第一台磁带录音机，第一台电视机，第一个微波炉等 2.换代新产品（部分新产品） 一般指产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新结构或新材料，从而使产品的功能、性能或经济指标有显 著改进。开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。 3.改进新产品 又称老产品的改进，是指在原有产品基础上采用各种改进技术，对产品的功能、性能或型号、花色进行局部改善而制成的产品包括在基型产品基础上派生出来的变型产品。改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。 华龙面 规格、口味：50克-130克，香辣牛肉、烤肉、翡翠鲜虾等十余种新型口味 形状包装：圆面系列 产品品质：煮着吃（非油炸）-老年人，骨汤弹面-2004年产品创新奖-中国南极科考队专用面 4.仿制新产品（企业新产品 ） 企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。 二.开发新产品的意义 （一）企业生存的需要 健力宝 爱立信手机 （二）满足消费者的需要