五丰200G速冻汤圆提案

1、-五丰五丰200G200G汤圆推广案汤圆推广案杭州光韵品牌推广机构杭州光韵品牌推广机构2007.102007.10消费者为什么要买我们的汤圆？消费者为什么要买我们的汤圆？价格比其他同类产品贵，但外表看起来却一样价格比其他同类产品贵，但外表看起来却一样不能当正餐，还要煮了才能吃不能当正餐，还要煮了才能吃好象也没有什么特别的营养好象也没有什么特别的营养首先，请大家不妨思考这个问题首先，请大家不妨思考这个问题抢占抢占200G200G汤圆中高端市场！汤圆中高端市场！我们要去哪里？我们要去哪里？然后，再请回想一下我们的目标然后，再请回想一下我们的目标如何找到突破口？如何找到突破口？知己知彼，百战不殆知己

2、知彼，百战不殆市市 场场 分分 析析p我们在哪里我们在哪里行业现状行业现状1992年1996年市场培育阶段市场培育阶段品牌少、品种少，消费观念落后 、行业竞争微弱；1997年2000年快速成长阶段快速成长阶段品牌、产品种类增多、 经销商多品牌代理、消费者品牌概念模糊 2000年至今行业洗牌阶段行业洗牌阶段零售业迅速扩张、区域性品牌蜂拥而起、营销费用猛增、营销能力强化速冻食品行业发展示意图速冻食品行业发展示意图龙凤、龙凤、三全三全等等佑康、桂冠、五丰佑康、桂冠、五丰其他品牌或杂牌其他品牌或杂牌全国品牌全国品牌：品牌影响全国，实力雄厚品牌影响全国，实力雄厚区域品牌区域品牌：在区域具有较高品牌：在区

3、域具有较高品牌 认知度认知度杂牌杂牌：数量众多，竞争激烈：数量众多，竞争激烈p我们在哪里我们在哪里行业现状行业现状F品牌集中度不高，没有形成强势的行业品牌品牌集中度不高，没有形成强势的行业品牌F各区域市场也都有本土中小品牌：各区域市场也都有本土中小品牌： 浙江的五丰五丰、佑康；上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园；江苏的安井、苏阿姨；p我们在哪里我们在哪里行业现状行业现状p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌成立于成立于19791979年，来自台湾。现在，龙凤在大陆累计开出年，来自台湾。现在，龙凤在大陆累计开出4 4家工厂和家工厂和3232个分公司，个分公司，其产品在大陆冷冻食

4、品的市场占有率达其产品在大陆冷冻食品的市场占有率达14%14%，并外销到美国、日本、韩国、新加，并外销到美国、日本、韩国、新加坡、坡、 澳大利亚等澳大利亚等1212个国家。个国家。定位于中高端，在市场上采用定位于中高端，在市场上采用区域深耕策略区域深耕策略，在京津经济带、长江经济带、珠，在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位。从江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位。从19951995年起，龙凤年起，龙凤以上海为轴以上海为轴心向全国辐射心向全国辐射。0505年销售约年销售约5 5亿，有天津、上海、重庆建立三大生产基地。亿，有天津、上海、重庆建立三大生产基地。

5、以以美食生活、用心求新美食生活、用心求新为理念，以为理念，以“让我们的生活更有味让我们的生活更有味”为总广告语。为总广告语。龙龙 凤凤p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌湾仔码头湾仔码头从从19781978年臧健和在香港湾仔码头开始卖手工包制的水饺，到年臧健和在香港湾仔码头开始卖手工包制的水饺，到19851985年在香港设立年在香港设立第一家湾仔码头水饺工厂第一家湾仔码头水饺工厂. .在在19971997年与美国通用磨坊公司合作后，湾仔码头水饺年与美国通用磨坊公司合作后，湾仔码头水饺又继而在上海、广州建立生产基地，推出手工包制的又继而在上海、广州建立生产基地，推出手工包制的“湾仔码头湾仔码头

6、”水饺、馄饨和水饺、馄饨和汤圆。如今湾仔码头水饺已占据了华南市场冷冻食品的半壁江山，在北京也达到汤圆。如今湾仔码头水饺已占据了华南市场冷冻食品的半壁江山，在北京也达到了了20%20%以上的市场份额。以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、以上的市场份额。以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地位。广州等主流市场保持强势地位。“湾仔码头湾仔码头” ” 通过强势形象确立高端水饺的目标占位，先注重地面的精耕、终通过强势形象确立高端水饺的目标占位，先注重地面的精耕、终端的渗透，强炒通用食品背景、大力宣传高端定位。端的渗透，强炒通用食品背景、大力宣传高端定位。利润

7、率达到利润率达到15%15%，高于行业，高于行业平均水平。不过由于企业生产成本相对较高，因此产品主要定位于一级城市的高平均水平。不过由于企业生产成本相对较高，因此产品主要定位于一级城市的高端市场。广告诉求端市场。广告诉求“美味赞美添滋味美味赞美添滋味”p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌三三 全全郑州三全食品股份有限公司始创于郑州三全食品股份有限公司始创于19921992年，是一家以生产速冻食品为主的年，是一家以生产速冻食品为主的股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。股份制企业。中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出自三全。公司的主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭为

8、主的中式速冻及常公司的主要产品是以汤圆、水饺、粽子、面点、米饭为主的中式速冻及常温食品，共有数百个品种，年产量数十万吨。温食品，共有数百个品种，年产量数十万吨。20042004年，三全以年，三全以19.6219.62的市场的市场占有率高居速冻调理食品主要品牌排行榜首。在包子、馒头、汤圆、粽子等占有率高居速冻调理食品主要品牌排行榜首。在包子、馒头、汤圆、粽子等主要产品门类单项排行中，三全均居首位。主要产品门类单项排行中，三全均居首位。一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制度，在销售渠道方面具有很好的基础。品

9、牌口号定位于度，在销售渠道方面具有很好的基础。品牌口号定位于“把轻松换给生活把轻松换给生活”，在细分产品牌三全凌汤圆延续在细分产品牌三全凌汤圆延续“味美香甜甜味美香甜甜” ” ，其目标群体定位在中高端市，其目标群体定位在中高端市场场p我们在哪里我们在哪里竞争品牌竞争品牌思思 念念河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于河南思念食品股份有限公司是一家大型的专业速冻食品生产企业，成立于19971997年，以年均年，以年均135%135%的增长率飞速发展，目前拥有的增长率飞速发展，目前拥有2020万吨速冻食品的生产能万吨速冻食品的生产能力。产品进驻中国大小超市，拥有完善的连锁

10、经营模式、标准化的生产能力、力。产品进驻中国大小超市，拥有完善的连锁经营模式、标准化的生产能力、高效的物流配送网络。高效的物流配送网络。沃尔玛、家乐福、麦德龙先后与思念公司签订了贴牌生产全球供货的合作沃尔玛、家乐福、麦德龙先后与思念公司签订了贴牌生产全球供货的合作协议。采用协议。采用“制造制造+ +零售零售”的发展思路，选择快餐业为新的经济增长点，的发展思路，选择快餐业为新的经济增长点，20042004年，思念与国际知名餐饮企业肯德基签订合作协议，使其产品逐渐快餐化。年，思念与国际知名餐饮企业肯德基签订合作协议，使其产品逐渐快餐化。品牌定位在品牌定位在“速冻美食专家速冻美食专家”，以，以“为你

11、创造家的味道为你创造家的味道”为诉求。为诉求。20082008北北京奥运会独家速冻食品类赞助商，签约成龙，推出京奥运会独家速冻食品类赞助商，签约成龙，推出“金牌水饺金牌水饺”，目前主要，目前主要是挖掘奥运商机，推出系列与奥运有关的传播活动，口号是挖掘奥运商机，推出系列与奥运有关的传播活动，口号“金牌品质，奥运金牌品质，奥运选择选择”。p小结小结当前汤圆市场存在的问题当前汤圆市场存在的问题品牌认知营养诉求包装广告传播市场上各种品牌林立市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊，凭口感确定。消费者对品牌的认知度模糊，凭口感确定。产品的营养成分不高产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要

12、不能满足消费者在营养方面的需要包装单一，不能引起消费者的购买兴趣包装单一，不能引起消费者的购买兴趣.集中于集中于口感、美味口感、美味的产品功能性宣传，促销形式多以的产品功能性宣传，促销形式多以降价，买赠降价，买赠等常等常见手段。没有形成品牌的差异性。缺乏与消费者深层次的情感沟通，见手段。没有形成品牌的差异性。缺乏与消费者深层次的情感沟通，营养、健康、方便层面诉求为空缺。营养、健康、方便层面诉求为空缺。自自 身身 分分 析析麻芯麻芯宁宁波波汤汤团团经典的外形，独透的味道，经典的外形，独透的味道，给喜吃咸食的你送去一份给喜吃咸食的你送去一份团圆的问候！团圆的问候！宁波汤团，团团圆圆。经宁波汤团，团

13、团圆圆。经典传统风味，吃宁波汤团，典传统风味，吃宁波汤团，享盛世团圆享盛世团圆鲜肉鲜肉新鲜品质新鲜品质值得信赖值得信赖使你从嘴里舒服到心里使你从嘴里舒服到心里p五丰五丰200g200g汤圆现状汤圆现状产品架构产品架构其他区域长三角浙江杭州辐射层辐射层紧密层：紧密层：8 8个销售分个销售分公司，约公司，约120120多直营多直营部部核心层：杭、嘉、湖三大核心层：杭、嘉、湖三大生产基地，下沙在建生产基地，下沙在建焦点层：焦点层：精心编织了一张包括直属精心编织了一张包括直属直销点、配送公司、经销直销点、配送公司、经销商、零售终端在内的严密商、零售终端在内的严密的销售网络。的销售网络。五丰作为区域品牌

14、，其主影响范围集中在浙江。在营销推广上，五丰作为区域品牌，其主影响范围集中在浙江。在营销推广上，应着重浙江市场。应着重浙江市场。p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状营销网络营销网络p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状产品包装产品包装统一包装，突出统一包装，突出“宁波汤团宁波汤团”和和“新鲜新鲜”，主题，主题清晰清晰但相比其他品牌的包装，有什么不同？但相比其他品牌的包装，有什么不同？p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状产品包装产品包装S.S.优势：优势：多年市场经验，集团背景实力雄厚多年市场经验，集团背景实力雄厚在华东拥有一个完善的营销体系在华东拥有一个完善的营销体系在江浙地区

15、有良好的品牌知名度在江浙地区有良好的品牌知名度p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状SWOTSWOT分析分析p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状SWOTSWOT分析分析W.W.劣势：劣势：在细分产品上铺货却不是很到位在细分产品上铺货却不是很到位200G200G产品命名同质化，缺乏核心竞争力产品命名同质化，缺乏核心竞争力具有价格优势的具有价格优势的200g200g汤圆在中高端缺乏有力的市场形象支撑汤圆在中高端缺乏有力的市场形象支撑在传播上与其他品牌雷同，广告及促销力度不够在传播上与其他品牌雷同，广告及促销力度不够p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状SWOTSWOT分析分析O.O.

16、机会：机会：人们对快速消费品需求持续增大。中高端市场拥有较高利润人们对快速消费品需求持续增大。中高端市场拥有较高利润企业宣传大多仍停留在卖产品功能阶段，忽视品牌形象的个性化诉求而注重企业宣传大多仍停留在卖产品功能阶段，忽视品牌形象的个性化诉求而注重产品某个功能特性，如口感、美味等产品某个功能特性，如口感、美味等主要品牌之间差异小，行业中尚未出现绝对领导品牌主要品牌之间差异小，行业中尚未出现绝对领导品牌p五丰五丰200G200G汤圆现状汤圆现状SWOTSWOT分析分析T.T.威胁：威胁：产品诉求点产品诉求点“新鲜新鲜”“”“宁波汤团宁波汤团”不具竞争优势，在区域市场如杭不具竞争优势，在区域市场如

17、杭州等浙江城市，佑康是五丰最大的竞争对手州等浙江城市，佑康是五丰最大的竞争对手各大品牌都想超越竞争对手，相续推出了各大品牌都想超越竞争对手，相续推出了200g200g中高档汤圆中高档汤圆行业进入品牌竞争时代，产品利润趋微行业进入品牌竞争时代，产品利润趋微F众人瓜分“宁波汤圆”，五丰还能获得多大的效益？ p小结五丰200g汤圆SWOT分析市面上打“宁波汤圆”旗号的不下10家，其中不乏龙凤、佑康、桂冠、三全等强劲对手。F五丰也要人云亦云吗？ 目前行业里的几大品牌基本围绕美味、口感等来进行诉求p小结五丰200g汤圆SWOT分析将产品优势以及良好的市场机会点强化了五丰赢得市场的优势将产品优势以及良好的

18、市场机会点强化了五丰赢得市场的优势, ,因此我们选择了因此我们选择了SOSO战略战略突出自身优势突出自身优势, ,引导市场引导市场, ,创造先机创造先机. .CANWINCANWIN认为认为消消 费费 者者 分分 析析消费者为什么要买我们的汤圆？消费者为什么要买我们的汤圆？现在，请再回到提案开头的问题现在，请再回到提案开头的问题F因为我们是宁波汤圆？因为我们是宁波汤圆？市面上市面上90%90%的汤圆都有这个称号！疲劳了！的汤圆都有这个称号！疲劳了！F因为我们是高端产品，有品味！因为我们是高端产品，有品味！ 切，现在谁信这个？切，现在谁信这个？F因为我们有营养？因为我们有营养？恩恩包装上好象什么

19、都没说哦！包装上好象什么都没说哦！F因为我们好吃？因为我们好吃？那要吃过了才知道呀！那要吃过了才知道呀！p谁是我们的目标消费者？谁是我们的目标消费者？F家庭收入较高的一类、二类城市。家庭收入较高的一类、二类城市。F31-4031-40岁的中年妇女（约占岁的中年妇女（约占35%35%）和）和20-3020-30岁的上班一族（约占岁的上班一族（约占30%30%）。）。F决定购买数量和购买频次的主要因素：决定购买数量和购买频次的主要因素：生活、工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。生活、工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。 除节日外，汤圆实际上是一种快餐类、解馋类、甚至是应付类的食除节

20、日外，汤圆实际上是一种快餐类、解馋类、甚至是应付类的食品，这背后折射出什么？品，这背后折射出什么？p她们最大的困扰是什么？她们最大的困扰是什么？ Working like a dogWorking like a dog，回到家就不想动弹，回到家就不想动弹 独在异乡，身边朋友关系都很淡独在异乡，身边朋友关系都很淡 上有老，下有小，工作生活一肩挑上有老，下有小，工作生活一肩挑在对北京、上海、广州等在对北京、上海、广州等2020个大中城市，平均年龄在个大中城市，平均年龄在3535岁的女性调查中显示：岁的女性调查中显示：89.6%89.6%被调查女性感到工作有压力被调查女性感到工作有压力，四成以上（，

21、四成以上（40.3%40.3%）的女性感到工作压力）的女性感到工作压力“较大较大”及及“很大很大”。其中。其中31-4031-40岁年龄段女性的工作压力最大。岁年龄段女性的工作压力最大。22.9%22.9%的女的女性经常加班性经常加班，与上年相比，城市女性的工作强度有增加的趋势，与上年相比，城市女性的工作强度有增加的趋势，每日工作超每日工作超过八小时的女性比例明显增加。过八小时的女性比例明显增加。 以上数据来源：2006底第2次“中国（城市）女性生活质量调查” p她们最大的困扰是什么？她们最大的困扰是什么？p她们最大的困扰是什么？她们最大的困扰是什么？有有25.35%25.35%的上海白领表示

22、没有缓解心理压力的方法的上海白领表示没有缓解心理压力的方法。调查显示，有的白领女。调查显示，有的白领女性通过向家人及朋友倾诉来缓解压力，有的通过运动、唱歌、旅游来释放压性通过向家人及朋友倾诉来缓解压力，有的通过运动、唱歌、旅游来释放压力，还有相当一部分白领女性则将力，还有相当一部分白领女性则将压力自我消化压力自我消化，通过疯狂地冲动购物等途，通过疯狂地冲动购物等途径来排解压力、释放自己。径来排解压力、释放自己。以上数据来源：2007上海“白领女性群体需求状况 ”调研我们的目标消费者购买速冻食品，更多的是因为生活、工作压力增大，使得他们对其我们的目标消费者购买速冻食品，更多的是因为生活、工作压力

23、增大，使得他们对其他方面的分配更趋紧张，如：就餐时间缩短，与亲友的沟通减少他方面的分配更趋紧张，如：就餐时间缩短，与亲友的沟通减少他们愿意这样吗？他们愿意这样吗？不愿意，非常的不愿意！不愿意，非常的不愿意！他们迫切希望有抚慰身心的方法！他们迫切希望有抚慰身心的方法！p我们的突破点在哪里？我们的突破点在哪里？既然我们以中高端为目标市场，这群人早已脱离了为温饱而奔波的艰苦岁月，既然我们以中高端为目标市场，这群人早已脱离了为温饱而奔波的艰苦岁月，为什么还要停留在为什么还要停留在“吃吃”的概念，而不从的概念，而不从“尝尝”的高度来诉求呢？的高度来诉求呢？既然五丰站在消费者角度来传播既然五丰站在消费者角

24、度来传播“从嘴里舒服到心里从嘴里舒服到心里”，为什么不继承这个为什么不继承这个优良血统，而要喊那些地球人都知道的口感、美味呢？优良血统，而要喊那些地球人都知道的口感、美味呢？既然既然200g200g汤圆能为他们带来方便，汤圆能为他们带来方便，为什么不能更深入去贴近消费者内心，更为什么不能更深入去贴近消费者内心，更具人情味呢？具人情味呢？p我们的突破点在哪里？我们的突破点在哪里？p我们的突破点在哪里？我们的突破点在哪里？在产品和目标人群之间，化繁为简在产品和目标人群之间，化繁为简搭起一座沟通的桥梁搭起一座沟通的桥梁看到这个词您第一感觉是什么？看到这个词您第一感觉是什么？暖暖 心心p我们该如何与消

25、费者沟通？我们该如何与消费者沟通？ 有一股淡缓的细流，不经意间从心里腾腾升起有一股淡缓的细流，不经意间从心里腾腾升起 仿佛冬季阳光拂过肌肤，温暖触感随之漫延，直上心头仿佛冬季阳光拂过肌肤，温暖触感随之漫延，直上心头 记忆中闪现出一副副温情动人的画面，在心间暖暖品味记忆中闪现出一副副温情动人的画面，在心间暖暖品味p我们该如何与消费者沟通？我们该如何与消费者沟通？五丰不单为你提供可口的美味，更为你营造温暖的惬意生活。不再五丰不单为你提供可口的美味，更为你营造温暖的惬意生活。不再孤单、不再烦恼、不再失落，皆因五丰懂得你，知道你的需要。孤单、不再烦恼、不再失落，皆因五丰懂得你，知道你的需要。是的，我们

26、要告诉消费者是的，我们要告诉消费者p我们该如何与消费者沟通？我们该如何与消费者沟通？从嘴里舒服到心里从嘴里舒服到心里五丰品牌价值一贯的诉求五丰品牌价值一贯的诉求暖心汤圆暖心汤圆 暖上心头暖上心头品牌品牌诉求诉求产品产品诉求诉求p我们该如何与消费者沟通？我们该如何与消费者沟通？J单身女孩：有一种暖在心间单身女孩：有一种暖在心间 你独自一人生活，加班到深夜，饥肠辘辘地回到冷清的家，是否觉得有那么你独自一人生活，加班到深夜，饥肠辘辘地回到冷清的家，是否觉得有那么一丝凄凉？让我们为自己点燃灯火炉火，旋开音乐，煮上一碗热热的暖心汤圆，一丝凄凉？让我们为自己点燃灯火炉火，旋开音乐，煮上一碗热热的暖心汤圆，

27、感受着瓷器传来的温暖，先喝上一口甜甜的热汤，咬下甚至有点烫舌的汤圆芯，感受着瓷器传来的温暖，先喝上一口甜甜的热汤，咬下甚至有点烫舌的汤圆芯，一股暖流自心头升起，为你驱散心中寒意，原来自己也可以温暖自己，一个人更一股暖流自心头升起，为你驱散心中寒意，原来自己也可以温暖自己，一个人更要爱自己！要爱自己！p典型样本描述典型样本描述暖上心头，是怎样的感觉暖上心头，是怎样的感觉J新婚小两口：我们一起暖心！新婚小两口：我们一起暖心！ 新婚燕尔的你们，偶尔想偷懒或来不及煮晚餐的时候，便煮暖心汤圆，然新婚燕尔的你们，偶尔想偷懒或来不及煮晚餐的时候，便煮暖心汤圆，然后只用一个大碗装着，在冬夜寒冷的晚上，端到爱人

28、手中：后只用一个大碗装着，在冬夜寒冷的晚上，端到爱人手中：“今天好冷哦，我今天好冷哦，我们一起来暖心吧！们一起来暖心吧！”两人就着热气蒸腾的大碗，一起分享甜甜的暖心滋味两人就着热气蒸腾的大碗，一起分享甜甜的暖心滋味p典型样本描述典型样本描述暖上心头，是怎样的感觉暖上心头，是怎样的感觉J家庭：我来为你暖心！家庭：我来为你暖心！ 你特意调慢太太闹钟，提前十分钟起床，为她煮上一份暖心汤圆早餐，然你特意调慢太太闹钟，提前十分钟起床，为她煮上一份暖心汤圆早餐，然后唤她起床，对她说：后唤她起床，对她说：“老婆辛苦了，今天我来为你暖心！老婆辛苦了，今天我来为你暖心！”当她在睡眼稀松当她在睡眼稀松中惊讶看到你

29、做的一切，露出感动的笑颜，你是否也同样暖在心间中惊讶看到你做的一切，露出感动的笑颜，你是否也同样暖在心间? ? p典型样本描述典型样本描述暖上心头，是怎样的感觉暖上心头，是怎样的感觉层面层面内容内容作用作用概念层暖心汤圆给消费者一个形象的点，形成对五丰汤圆的品牌情感诠释层暖上心头丰满“暖心”概念，成为五丰汤圆的主形象，为产品确定基调 支撑层热汤、热气、热芯“暖心小帖士”就产品的口感和创意性包装与消费者做细腻情感沟通p产品诉求框架产品诉求框架三个层面，层层递进三个层面，层层递进终端展示终端展示加强终端宣传和导购拦截 互动促销互动促销：产品名称竞猜+暖心帖士征集产品认知：硬性广告产品认知：硬性广告

30、报广+短信+电台+移动广告公关活动：暖心行动公关活动：暖心行动一项常年坚持的活动。节日派送+奥运包装创新：包装创新：暖心小帖士客户互动：客户互动：手机暖心小贴士促成促成暖心汤圆暖心汤圆购买行为购买行为p产品推广框架产品推广框架点面结合，步步为营点面结合，步步为营A命名创新：命名创新： 将产品名改成“暖心汤圆”，辅之以”宁波汤圆“的提示，跳出10几家品牌扎堆”宁波汤圆“的恶斗局面，将品牌体验直接通过产品名表现出来，减少再传播的成本。（基于对五丰汤圆品牌延伸的考虑，光韵建议可以延续心系列，比如针对400G大众家庭规格袋装的”温心“汤圆，小袋装的 “可心”汤圆。）p“暖心汤圆暖心汤圆”四大创新，突出

31、重围四大创新，突出重围A包装创新：包装创新： 就五丰现在的包装来看，没有针对200g目标人群来进行专门设计。因此Canwin建议，配合产品新名称及走中高端路线的需求，针对此款产品独立设计LOGO。另外，为了更好的与消费者进行互动，Canwin建议在“暖心汤圆”包装内，加入“暖心贴士”便签，即通过这个小小的便签，达到与消费者的双向沟通。p“暖心汤圆暖心汤圆”四大创新，突出重围四大创新，突出重围A传播创新：传播创新： 利用手机短信平台，对消费者定期发送”暖心小贴士“，有趣味地吸引消费者关注，同时消费者还可以通过手机参与有奖竞猜。A公关创新：公关创新： 设置以”暖心行动“为名的年度公关活动，包括节日

32、派送、奥运行动等，吸引消费者关注。p“暖心汤圆暖心汤圆”四大创新，突出重围四大创新，突出重围推推 广广 规规 划划五丰暖心汤圆五丰暖心汤圆20082008年推广规划年推广规划预热期预热期（11月中旬12月底）推广期推广期（1月初3月底）持续期持续期（4月8月底）提 高 消 费 者 对“暖心汤圆“的认知度，培育市场提高在春节、元宵汤圆市场的销量报纸、电台、网络论坛、手机、楼宇通过热点事件，建立与暖心汤圆的联系，提高市场美誉度。论坛、POP、报纸、软性推广、手机手机、报纸、楼宇、网络论坛、软性推广终端试吃终端试吃+ +手机互手机互动活动动活动终端促销终端促销+ +公益活公益活动动暖心世界，团圆奥暖心世界，团圆奥运运目的目的媒介媒介活动活动互动性的地面促销大众媒介为主引导消费者结合奥运会进行推广策略策略预热、上市期预热、上市期-品牌认知品牌认知F目的：目的：引导认知，以有趣的方式让消费者知