多芬PEST SWOT及五力分析

1、 多芬分析报告 证券1006 崔译丹 2010160940一多芬的发展概述 1多芬的发展1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。 现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其

2、“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。 多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。 2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个广告植入湖南卫视自制励志喜剧丑女无敌剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。 2多芬的产品洁面系列香块系列沐浴系列洗发系列 二多芬的SWOT的模型建立及分析 1优势(Strengths)(1)从事美容行业已有将近

3、年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。(3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。 2劣势（Weaknesses）（1）联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，有点犹抱琵琶半遮面的感觉。多芬广告中品牌的

4、标志太小了，也没有产品的形象出现，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。（2）借助丑女无敌造势，丑女的“山寨”形象使其产品可能局限于二、三线城市。（3）在中国，真美无界限活动却并不成功。这里的女性对出现在大多数美容产品广告中的惊世美女并不怎么反感，她们对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。 3、机会（opportunity）分析（1）国民所得增加，现在社会人们对于生活质量的不断提高，致使人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化，消费形态发生了一定的改变，现代人爱美的趋势导致中国人染烫剪头发次数有增加的趋势，且洗头发的次数平均一周达到2-3次，进而提升洗发消费市场的成长。（2）生活形态

5、及社会价值观改变：近年来，国内消费者生活形态、价值观和审美观不断的改变，染烫剪头发的年龄层逐渐的下降当中，染烫剪头发不再专属于成年人，根据市场调查者的统计，染发族平均每两个月就会到美发沙龙染发一次，而消费者为了在染发后仍然保持亮丽有光泽的头发，会积极寻找符合需求的产品。 4威胁（Threaten）分析（1）同业品牌的竞争，近年来洗发水的竞争品牌越来越多，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方面作为一个新来客，前景迷茫。（2）近年来质量问题一直被国家所重视，05年联合利华被发现排污超标，08年香港被发现三聚氰胺超标，据此，联合利华积极作出反映，改善产品质量，同

6、时也给各企业敲响了警钟，一定要严格把好质量关，做让消费者放心的企业，这样消费者才会放心购买。而多芬作为联合利华最有价值的品牌，明显深受其害。 三、多芬的PEST分析1、政治法律环境分析（1）社会主义新农村建设为日化行业带来商机。 （2）“十二五”规划提出发展包括日化在内的轻工业。（3）中国已取消护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税从8%上调至30%。（4）国家不断出台规划日化行业相关法律。 2、技术环境分析 （1）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，加大了对多芬的技术投入，使其产品更迎合消费者需要，提高利润，增加销售收入。 （2）联合利华还加入了哥本哈根

7、气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果，使得其下品牌多芬更符合绿色消费。 3、社会文化环境分析（1）受到环保、能源等原因影响。 （2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变。 （3）我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变。 （4）多芬的品牌传播嫁接社会公益活动使其在中国的企业形象良好。 4、经济环境分析（1）我国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大。 （2）我国化妆品销售额以年均23.8的速度增长。 （3）我国物流不尽人意。 （4）就某些地区而言，信息传播不够灵通迅速。 （5）采用的材料价格上升。 （6）金融危机对日化产业的消极影响。四

8、 、多芬的五力1、供应商讨价还价的能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，多芬的买主很多，.以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色,它是联合利华最有价值的品牌,崇尚简单而真实的美，以致于买主难以转换或转换

9、成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。2、 购买者讨价还价的能力 多芬产品的购买者所购买的基本上是一种标准化产品，也可同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 多芬面对的是广大女性,主要经营的是护肤品, 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。3、新进入者的威胁 do you love me是多芬的品牌意思.从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有 价值的品牌。作为一个老品牌,竞争者的进入是不可避免的. 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域

10、的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 但是多芬以它的规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面优胜于一些新进品牌,所以在护肤品行列仍有一席之地.4、替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互相替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被

11、用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”：针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案；并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”！40多年来，多芬一直用真人来做广告。所以它有很好的优越性,即便在替代品辈出的现在,仍然有着很好的市场.5、行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象