信息商品消费市场开发策略

1、第三章 信息商品的消费一、信息商品的需求函数信息商品的需求函数二、信息商品的消费特点二、信息商品的消费特点三、信息商品的效用价格三、信息商品的效用价格四、消费者分析四、消费者分析五、消费市场的开发策略五、消费市场的开发策略3/16/20221第一节 信息商品的需求函数 1、商品的需求函数 2、需求弹性分析 3、特殊影响因素分析3/16/20222n1.1 商品的需求函数商品的需求函数 信息商品的消费问题，也是信息商品的需求，信息商品的消费问题，也是信息商品的需求，经济学上使用需求函数来研究这个问题。经济学上使用需求函数来研究这个问题。 对商品消费者而言，影响需求函数的因素如下：对商品消费者而言

2、，影响需求函数的因素如下： 商品的需求量：商品需求的直接反映。商品的需求量：商品需求的直接反映。 消费者的收入水平：商品的市场规模。消费者的收入水平：商品的市场规模。 消费者的偏好：消费者对商品的认知程度。消费者的偏好：消费者对商品的认知程度。 相关商品的价格：行业内外的竞争程度。相关商品的价格：行业内外的竞争程度。 消费者对未来的预期：消费者心理判断的综合。消费者对未来的预期：消费者心理判断的综合。 一般情况下，价格信号可以综合反应上述因素，将需一般情况下，价格信号可以综合反应上述因素，将需求函数表示为：求函数表示为： 其中，其中，Q为需求量，为需求量，P为价格，一般情况下，为价格，一般情况

3、下，Q和和P呈反方向变化，信息商品的需求函数有特殊表现。呈反方向变化，信息商品的需求函数有特殊表现。),(PfQ3/16/20223 1.2 需求弹性需求弹性 1 1、需求弹性：表示在一定时期之内，一种信息商品的需、需求弹性：表示在一定时期之内，一种信息商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。需求弹性分析是反应了需求函数的性质度。需求弹性分析是反应了需求函数的性质一般情况下，需求弹性和商品的相对垄断性有关，范围广一般情况下，需求弹性和商品的相对垄断性有关，范围广或垄断性高的弹性为或垄断性高的弹性为0 ，一般性垄断的商品，需求弹

4、性，一般性垄断的商品，需求弹性都小于都小于1，竞争性型信息商品，需求弹性都大于，竞争性型信息商品，需求弹性都大于1，而消，而消遣竞争性消息型商品趋向于过渡竞争，需求弹性远大于遣竞争性消息型商品趋向于过渡竞争，需求弹性远大于1。QPdPdQQPPQPPQQed11=1=0=需求具有弹性需求具有刚性需求弹性不变垄断严重短缺资源严重过剩3/16/202241.3 需求要素分析需求要素分析 影响一般商品的需求要素满足外，影响信息商品还有一些影响一般商品的需求要素满足外，影响信息商品还有一些特殊因素：特殊因素：1、信息产品的、信息产品的 易用性：消费者不仅要了解信息产品的内容，易用性：消费者不仅要了解信

5、息产品的内容，还要学习如何使用该产品，界面友好，智能提示有助于提还要学习如何使用该产品，界面友好，智能提示有助于提高用户高用户“投入时间回报率投入时间回报率”2、信息技术手段普及：信息获取技术是信息商品消费的前、信息技术手段普及：信息获取技术是信息商品消费的前提条件，如果没有大量的获取技术，人类使用和消费信息提条件，如果没有大量的获取技术，人类使用和消费信息商品将受到极大的限制商品将受到极大的限制3、顾客的合作效应：当一种信息商品达到一定数量时，其、顾客的合作效应：当一种信息商品达到一定数量时，其他用户更趋向于购买这种商品。他用户更趋向于购买这种商品。4、路径依赖：消费者在消费一种新的信息商品

6、时，将受到、路径依赖：消费者在消费一种新的信息商品时，将受到以前消费的信息商品的影响，这种路径有时非常固定。以前消费的信息商品的影响，这种路径有时非常固定。 3/16/20225第二节 消费特点分析1、消费机理分析2、消费阶段分析3、消费效用分析3/16/20226 2.12.1、消费机理分析、消费机理分析 消费机理就是信息商品在消费者手中效用发消费机理就是信息商品在消费者手中效用发挥的过程，信息产品的消费机理非常复杂，分挥的过程，信息产品的消费机理非常复杂，分为下面六个阶段：为下面六个阶段： 感染：厂家营销、同行推荐、个人兴趣引导感染：厂家营销、同行推荐、个人兴趣引导入门，产生购买欲望；入门

7、，产生购买欲望； 购买（租借、共享、许可）：获得某种使用购买（租借、共享、许可）：获得某种使用权；权； 学习使用：发挥消费过程中主观能动，获得学习使用：发挥消费过程中主观能动，获得某种效用；某种效用； 深度适应（深度适应（customer groove-incustomer groove-in）：）：获得高获得高等级效用；等级效用； 信息蔓延（信息蔓延（information contagioninformation contagion）；）；向别向别人推荐产品；人推荐产品； 消费锁定（消费锁定（lock-inlock-in）：）：被厂商锁定。被厂商锁定。3/16/202272.22.2、消费

8、阶段分析、消费阶段分析 对于一个信息产品（高科技产品）而言，消费并不是连对于一个信息产品（高科技产品）而言，消费并不是连续的。在硅谷这样的现象不断重复：新的技术出现，获续的。在硅谷这样的现象不断重复：新的技术出现，获得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新得风险投资的支持，大量的媒体报道，然而最终这些新技术却失败了。技术却失败了。 这些新技术、新产品就是掉进了中断期，实际上每个这些新技术、新产品就是掉进了中断期，实际上每个新技术都会经历中断期，关键在于采取适当的策略新技术都会经历中断期，关键在于采取适当的策略“跨跨越中断期越中断期”。 一般情况下，消费有两个断层：在早期采用者和主流一般

9、情况下，消费有两个断层：在早期采用者和主流采用者之间经常存在一个断层期采用者之间经常存在一个断层期, ,即所谓即所谓ChasmChasm。中断期中断期指产品吸引了早期接纳者后、赢得更多的客户之前的那指产品吸引了早期接纳者后、赢得更多的客户之前的那段间歇期。段间歇期。 当创新产品经历中断期时候，关键在于采取适当的策略当创新产品经历中断期时候，关键在于采取适当的策略“跨越中断期跨越中断期”。 3/16/20228参考资料参考资料 断层区理论的来源断层区理论的来源 杰佛瑞杰佛瑞墨尔（墨尔（Geoffrey Moore）因因跨越鸿沟跨越鸿沟(Crossing the Chasm) 一书而被誉为一书而被

10、誉为“高科技营销魔高科技营销魔法之父法之父”。他在古典技术吸收生命周期理论的基础上，。他在古典技术吸收生命周期理论的基础上，提出了著名的提出了著名的“断层断层”概念，强调以新兴技术为基础的概念，强调以新兴技术为基础的企业组织必须设法逾越初期市场和主流市场间的鸿沟才企业组织必须设法逾越初期市场和主流市场间的鸿沟才能实现真正的发展。在每一个技术发展阶段，高科技公能实现真正的发展。在每一个技术发展阶段，高科技公司都会面临不同性质的挑战。每一个阶段有不同性质的司都会面临不同性质的挑战。每一个阶段有不同性质的顾客群：从热衷于新技术的创新者（顾客群：从热衷于新技术的创新者（innovators），），早早

11、期接受者（期接受者（early adapters）；）；从早期和晚期多数者从早期和晚期多数者(early majority; late majority)到落后者（到落后者（laggards）。）。其中，从早期市场（由创新者和早期接受者组成）到主其中，从早期市场（由创新者和早期接受者组成）到主流市场（由早期和晚期多数者组成）间的一处鸿沟流市场（由早期和晚期多数者组成）间的一处鸿沟（chasm）被称之为断层被称之为断层。 3/16/20229断层1断层2试用者早期使用者主流使用者落伍者3/16/2022102.32.3、消费效用分析、消费效用分析 同一信息商品，对不同的消费者效用差别非常大，消费

12、同一信息商品，对不同的消费者效用差别非常大，消费者本身所花费的成本也不一样。效用可以分为以下级别：者本身所花费的成本也不一样。效用可以分为以下级别： 谍报级别：足以改变用户的命运；谍报级别：足以改变用户的命运； 情报级别：足以改变用户的关键步骤；情报级别：足以改变用户的关键步骤； 信息级别：给用户提供参考方案和意见；信息级别：给用户提供参考方案和意见； 消息级别：给用户一些思路和启发；消息级别：给用户一些思路和启发； 感觉级别：给用户带来一种精神享受。感觉级别：给用户带来一种精神享受。 用户的成本包括：信息寻找成本和学习使用成本。用户的成本包括：信息寻找成本和学习使用成本。 信息寻找成本为寻找

13、产品所付出的代价；信息寻找成本为寻找产品所付出的代价； 学习使用成本为用户学习的时间和精力以及为培训所学习使用成本为用户学习的时间和精力以及为培训所付出的代价。付出的代价。 3/16/202211第三节第三节 效用价格效用价格1、效用价格的确定、效用价格的确定2、价格歧视、价格歧视3、信息商品的群体定价、信息商品的群体定价3/16/202212 3.1 信息商品的效用价格信息商品的效用价格 效用价格是由信息商品的效用价值所决定，信息商品效用价格是由信息商品的效用价值所决定，信息商品的效用价值分为显现和潜在两种状态，潜在价值是隐的效用价值分为显现和潜在两种状态，潜在价值是隐含于信息商品内的使用价

14、值，它不是一次使用或消费含于信息商品内的使用价值，它不是一次使用或消费就能实现的；而显现状态是信息商品的外在表现。不就能实现的；而显现状态是信息商品的外在表现。不同商品，状态不一，商情信息，显现状态突出；科技同商品，状态不一，商情信息，显现状态突出；科技信息，潜在效用是主题；艺术信息，效用价值还表现信息，潜在效用是主题；艺术信息，效用价值还表现为一种心理效用。为一种心理效用。 显现效用容易价值容易计算，潜在效用（特别是心显现效用容易价值容易计算，潜在效用（特别是心理效用）很难货币化，即使对显现效用，由于效用的理效用）很难货币化，即使对显现效用，由于效用的级别不同，对不同的用户价值也有很大的区别

15、，因此级别不同，对不同的用户价值也有很大的区别，因此从效用价值确定信息商品价格的方式非常复杂，在实从效用价值确定信息商品价格的方式非常复杂，在实际操作中，经常通过分析际操作中，经常通过分析顾客档案、消费习惯和承受顾客档案、消费习惯和承受能力的综合结果，确定给顾客的价格。能力的综合结果，确定给顾客的价格。3/16/202213 3.2 价格歧视 信息商品的效用价格的制订要求对每一个消费者采用一个价格模式，被称为差别定价（differential pricing），经济学家Pigou（1920），价格歧视分为三个级别，一级、二级、三级。在实际的操作中 一级价格价格成为完全个性化定价：以不同的价格向

16、每一位消费者出售； 二级成为系列产品定价：为信息商品划分不同版本，让用户选择最合适的版本； 三级价格歧视为群体定价：对不同的消费群体设置不同的价格； 非歧视定价：对所有的消费者设置同一个价格。 从生产者利益最大化考虑，完全价格歧视获得的生产者剩余最大。3/16/202214消费者剩余生产者剩余3/16/202215 3.3 信息产品的群体定价 个性化定价实际操作中，非常困难，只有在互联网的条件下，才可能近似实现，实行群体定价是实际操作中经常采用的，主要方法区分不同人权对价格的敏感度 价格敏感人群： 学生、老人、跨国市场； 统一组织 ： 组织数量折扣、 站点授权共享； 流通渠道：产品多次化，变成

17、服务产品； 潜力消费者 ： 学生； 中介服务组织： 图书馆 最终生产者决定交易方式：出售、出租、共享、多次交易、赠送、分时共享、切片共享、股权收益。3/16/202216第四节第四节 消费者分析消费者分析1、消费者研究方法、消费者研究方法2、科技消费学、科技消费学3、消费者层次划分、消费者层次划分4、层次分析、层次分析3/16/202217 4.1、消费者研究方法 传统的市场研究方法包括：人口统计学（demographics）和消费心理学（psychographics），前者从人口统计的角度：性别、年龄、地区、民族、学历等方面分析消费者的市场行为，后者从消费者的生活方式和消费行为方式来分析消费

18、者的市场行为。 但是，由于网络经济消费的特殊性，即使人口统计和生活方式具有共同特征的人群，在网上的消费支出也具有完全不同的特征。美国著名的电子商务Forrester研究中心认为：人们对科技的态度决定了网络经济的消费行为。他们从消费者对科技的心态、采用科技产品的动机、购买科技产品的经济能力三个方面分析问题，诞生了科技消费学（Technographics）3/16/202218科技产品调查表n拥有的信息设备的情况： 电视、PC 、电话、上网设备，以及报纸、广播、电视和互联网的使用习惯。n人口统计学特征： 年龄、收入、地理分布、家庭成员多寡。n对科技产品的态度 一般态度、媒体娱乐、互联网、电子商务等

19、态度。n传播途径： 他们的接触信息的通道。3/16/202219 4.2、科技消费学 所谓科技消费学就是通过数据统计方法按照消费者对科技产品的消费意愿区分出不同的消费组群。科技消费学的研究步骤如下： 设计科技消费学的调查表（Technographics Scale），包括科技设备的使用、学习动能等15种属性，每种属性分为10个等级； 在不同的地区、收入、性别、年龄的人群调查，回收数据； 通过因子分析（factor）、聚类分析（cluster）、差异（discriminant）分析，将消费者分成不同组群； 从消费者对科技的态度、收入、利用科技的动机得出结论。 Forrester公司根据美国调查的

20、数据将消费者分为10个组群。3/16/2022204.3 消费者层次划分 态度动机收入事业家庭娱乐乐观高收入快走族新观念族鼠标族乐观低收入拼搏族数字潜力族追星族悲观高收入握手族保守族娱乐新闻族悲观低收入 局外组3/16/2022214.4 层次分析 1、快走族（Fast Forwards）：事业心重、高收入的科技采用者；雄心勃勃、生活忙碌、双薪家庭；商用和效率提升软件的主要使用者。2、新观念族（New Age Nurturers）：经济富裕，并深信科技能够惠顾家庭与教育；最容易被忽视的未来科技的族群。3、鼠标族（Mouse Patatoes）：高收入、重视娱乐的科技消费者；热爱互动式娱乐。4、

21、拼搏族（Techno-strivers）：深信科技能帮助事业腾飞；学生和年轻专业人士；属于低收入阶层，此族群的电脑拥有率巨其他族群之冠。5、数字潜力族（Digital Hopeful）：眷恋家庭、低收入的科技爱好者，是低价电脑的潜力市场。3/16/2022226、追星族（Gadget Grabbers）：着重科技娱乐的低收入消费族群；游戏迷；低价高科技玩具的主顾。7、握手族（Handshakers）：事业有成、对高科技包容度低的专业族群；善于面对面交流，或是公司的高层主管。8、保守族（Traditionalists）：顾家、高收入、对科技抱怀疑态度；居住在非中心城市、家庭中多是操作简单的影音播

22、放设备。9、新闻娱乐族（Meida Junkies）：高收入、以娱乐为取向的族群；不会使用个人电脑；视觉产品的消费者。10、局外族（Sidelined Citizens）：低收入、对科技有恐惧感；对任何科技接受最低的人群；生活方式随时代的变化明显迟缓。3/16/202223第五节 消费市场的开拓策略1、细分市场2、三类消费者判别方法3、细分市场的开拓策略3/16/2022245.1、市场细分 对于一个高科技而言，首先要运用科技消费学方法区分出现有顾客群体，分成三个类别：产品的早期采用者、主流消费者、犹豫排斥者。 一般而言： 早期采用者包括：快走族、新概念族和鼠标族 主流消费者包括：拼搏族、数字潜力族、追星族、 握手族、保守族、新闻娱乐族 犹豫排斥者包括：局外族 针对三类消费者采用不同的策略3/16/2022255.2、三类消费者简单判别法 根据以上五项合计得分： 早期采用者：11-15； 主流消费者：6-10； 犹豫排斥者：0-5 3210男性比例70%以上40-69%10-39%10%以下大专学历比例 60%以上50-59%40-49%39%以下收入平均数70以上45-6925-4424以下3人家庭比例50%以上40-49%30-39%29以下年龄平均数24以下25-3