营销决策与策划(二)

1、1营销决策与策划（二）营销决策与策划（二）晁钢令晁钢令 主讲主讲 2第五讲第五讲 市场布局的决策与策划市场布局的决策与策划 3一、市场布局的重要性一、市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求；、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。、最为经济地控制营销成本。4二、市场布局的主要方针二、市场布局的主要方针： 基本方针：基本方针： 广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式5 布局决策的主要依据：布局决策的主要依据： 产品性质产品性质 区域性质；区域性质； 人口与购买力；人口与购买力； 购物便利性；购物便利性

2、； 交通条件；交通条件； 竞争状况；竞争状况； 环境障碍；环境障碍； 发展趋势。发展趋势。 6三、企业分销方式的演进三、企业分销方式的演进： 传统方式：选择单一的销售渠道现代方式：建立庞大的分销网络发展方式：开展积极的网络销售7 7 网络销售示意： 传统销售： 网络销售： 满足 需要 供应商批发商零售商 消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息8网络销售必要的前提条件：网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库；网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链；网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式；网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配

3、套服务；网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。网络销售必须进行宣传和包装。9四、商业布局的基本原理四、商业布局的基本原理 “商圈商圈”理论理论： “商圈”的含义； 影响“商圈”的基本因素： 引客效应（向心力）， 相对距离（辐射力）， 外在竞争（离心力）， 自然障碍（偏心度）。10商圈吸引力的估算：商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-20%30%-45%11商圈调查的典型资料商圈调查的典型资料 购买耐用品购买日用品（超级市场）非流行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步 300-500 米自行车：700-800米郊外徒步：500

4、米自行车 1500 米小 汽 车 ： 3000米公 共 汽 车 、 电车 、 小 汽 车 。相对距离 20-30分钟内。相对距离为1小时。12 日用品购买频率对商圈的影响日用品购买频率对商圈的影响每天光顾每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米13五、现代市场布局的发展趋势五、现代市场布局的发展趋势 连锁经营的发展；连锁经营的发展； 网络营销的发展；网络营销的发展； 配送中心与配送中心与“供应链供应链”。14 连锁经营发展迅速 全国现有连锁公司1000多家，连锁门店15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。

5、 上海现有连锁超市公司12家,连锁门店1100多家，营业面积50。62平方米，销售额超过100亿元。 -以上为1999年统计数据15 世纪之交，中国进入网络热 目前中国上网人数已超过1000万； 国家信息产业部预计： 2005年，信息经济领域的增加值将占GDP的40%； 网络用户将增至6000万户以上； 网上经济的规模将超过2000亿元。1616第六讲第六讲 市场拓展的决策与策划市场拓展的决策与策划 17一、市场拓展的主要任务一、市场拓展的主要任务 市场拓展即为在扩大产品销量和扩大市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划企业市场份额方面所进行的决策与策划。 1、确定目

6、标受众；、确定目标受众； 2、策划促销活动；、策划促销活动； 3、培养忠实顾客。、培养忠实顾客。18 二、确定目标受众二、确定目标受众 目标市场不等于目标受众目标市场不等于目标受众 购买行为的群体决策，购买行为的群体决策， 间接市场的拉动效应间接市场的拉动效应。 目标受众的接受心理与环境分析目标受众的接受心理与环境分析 受众心理分析，受众心理分析， 受众环境分析受众环境分析。 1919 三、策划促销活动三、策划促销活动 1、促销效应目标、促销效应目标 增加接触机会；增加接触机会； 提高认知程度；提高认知程度； 改变顾客观念改变顾客观念。 。 20 2、促销策划、促销策划 展示策划，展示策划，

7、推广策划，推广策划， 广告策划，广告策划， 公关策划。公关策划。21 3、促销活动的成功要素、促销活动的成功要素 抓住舆论中心；抓住舆论中心； 产生独特创意；产生独特创意； 提供附加利益。提供附加利益。22 四、培养忠实顾客四、培养忠实顾客 1 1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提；、品牌忠实度是市场拓展的基本前提； 2 2、影响品牌忠实度的主要因素；、影响品牌忠实度的主要因素； 知名度，质量，服务，购买便利知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。性，沟通度。 3 3、留住最优顾客。、留住最优顾客。 23 留住最优顾客留住最优顾客 20%20%的顾客也许能创造的顾客也许能创造70%70%的利润；

8、的利润；有利可图的顾客是能不断为企业带来有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客；收入，并高于企业的争取成本的顾客；应测算顾客盈利率。应测算顾客盈利率。24第七讲第七讲 市场竞争的决策与策划市场竞争的决策与策划 2525一、市场竞争的主要理论一、市场竞争的主要理论： 1 1、竞争力理论、竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁262、竞争的基本战略、竞争的基本战略： 总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚 特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业范围细分市场成本优势 特色优势目标市场集聚目标市场

9、集聚27273、基准营销理论、基准营销理论：概念：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程到最有目标的经营管理过程。 基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程 ）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参与最优运作最优运作28 基准化过程：基准化过程： 计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目

10、前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。29二、二、 市场竞争实践市场竞争实践： （一）分析竞争态势：（一）分析竞争态势： 1、企业所处的市场地位；、企业所处的市场地位； 2、企业的主要竞争对手；、企业的主要竞争对手； 3、企业优劣势分析；、企业优劣势分析； 4、竞争环境分析。、竞争环境分析。30（二）明确竞争性质：（二）明确竞争性质： 1、进取性还是防御性？、进取性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除、竞争障碍的设置与排除（规模（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）、风险） 31三、具体竞争策略三、具体竞争策略： 1、满足潜在需求为目标的竞争、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人；先入为主、后发制人； 2、提高