著名的哈佛分析框架

1、 有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形式、轻实质的“数字游戏” 本讲系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析框架，并将其用于分析Dell, Microsoft和四川长虹的财务报表，旨在： 了解财务报表的分析框架； 掌握战略分析的主要方法 熟悉会计分析的主要步骤和方法 学习财务分析的主要方法1.4 1.4 从经营活动到财务报表从经营活动到财务报表企业活动企业活动经营活动经营活动投资活动投资活动融资活动融资活动会计系统会计系统：确认与计量确认与计量报告经营活

2、动报告经营活动 成果成果财务报表：财务报表：资产负债表资产负债表利润表利润表现金流量表现金流量表经营环境经营环境：劳动力市场劳动力市场资本市场资本市场产品市场产品市场会计环境会计环境：资本市场结构资本市场结构会计惯例与规范会计惯例与规范独立审计独立审计经营战略：经营战略：经营范围经营范围竞争战略竞争战略关键成功因素关键成功因素 和风险因素和风险因素会计政策：会计政策：会计政策选择会计政策选择会计估计选择会计估计选择报告形式选择报告形式选择 2022-3-162022-3-1641.6 1.6 从财务报表到经营分析从财务报表到经营分析哈佛分析框架哈佛分析框架 财务报表财务报表管理层有关经营情况的

3、内部信息错误估计产生的噪音管理层会计政策带来的信息失真 具体运用环境具体运用环境信贷分析；证券分析；并购分析债务/股利分析；公司战略分析 总体经营分析分析工具分析工具战略分析战略分析通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩 会计分析会计分析通过评估会计政策和会计估计来评估会计信息的质量前景分析前景分析对企业未来价值进行预测财务分析财务分析利用比率和现金流量来分析评估经营业绩2022-3-162022-3-165o 战略分析战略分析会计分析会计分析财务分析财务分析前景分析前景分析财务报表分析基本步骤财务报表分析基本步骤2022-3-162022-3-166报表分析的步骤报表分析的步骤经营战

4、略分析经营战略分析对所处行业及形成持续性竞争优势的战略进行分析，以识别主要的利润驱动因素和面临的风险，从而定性地评价企业的利润潜力。会计分析会计分析评价会计对企业实际经营情况的反映程度，会计信息失真程度。财务分析财务分析使用财务数据对过去和当前的业绩、以及持续性做出评价，主要包括比率分析和现金流量分析前景分析前景分析预测企业未来的经营情况，主要包括报表预测和价值评估。2022-3-162022-3-167o唯有如此，企业财务报表分析者才能从唯有如此，企业财务报表分析者才能从“环境环境- -战略战略- -行为行为- -过程过程- -结果结果”一体化的视野理解和把一体化的视野理解和把握握“结果结果

5、”，才能，才能“知其然知其然”，更，更“知其所以然知其所以然”。行业性质及其在国民经济中的地位和作用市场总量及增长前景行业所处发展阶段行业技术变革速度行 业市场边界买方卖方数量及相对规模产品差别和一体化程度投入期增长期成熟期衰退期 投入期 增长期 成熟期 衰退期市场广告宣传，知名度，销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其他市场选择市场区域，维持企业形象生产经营提高生产效率，制定产品标准改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成本裁减生产能力，保持价格优势财力利用财务杠杆开发生产和技术能力控制成本提高管理控制系统的效率人事培训员工适应新的生产和市场培育生产和技术能力提高生产效

6、率转向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提升产品质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键因素营销、市场份额、消费者信任对市场需求反应灵敏，质量生产效率、产品功能，新产品开发面向新的增长领域利润亏损或微利迅速增长开始下降下降甚至亏损现金流没有或极少少量至增长增长大量至衰竭现存和潜在的竞争力现存和潜在的竞争力现存对手之间的竞争现存对手之间的竞争产业的成长性集中度产品区别度 转换成本规模与学习曲线固定和变动成本超额(生产)能力退出壁垒新进入对手的威胁新进入对手的威胁 规模经济 先动优势市场进入障碍商业关系法律障碍替代产品的威胁替代产品的威胁对手的价格和业绩 消费者意愿的转换 行业获利能力

7、行业获利能力在购买和销售市场上谈判的能力在购买和销售市场上谈判的能力消费者的谈判能力消费者的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性购买者的数量和每个购买者购买的数量供应商的谈判能力供应商的谈判能力转换成本产品区别度产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量成本优势成本优势以更低的成本提供相同产品或服务的能力大量大批生产的规模优势生产的高效率产品设计简化低投入成本较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制差异优势差异优势 以成本低于售价供应独一无二的产品或服务,消费者优先考虑购买更好的产品质量更多的产品花样 更好的客户服务更加灵活的交货方式投资于产品品牌 更多投资

8、于研究开发着眼于产品的改革和创新竞争优势竞争优势执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配执行战略要求公司价值链和活动相互匹配竞争优势的重要性2022-3-162022-3-161313Dell Computer营业收入和净利润（金额单位：亿美元）营业收入和净利润（金额单位：亿美元）2022-3-162022-3-161414Dell Computer流动比率流动比率(CR)(CR)2022-3-162022-3-161515Dell Computer存货周转天数（存货周转天数（DSII)DSII)2022-3-162022-3-161616Dell Computer应收账款周转天数应收账款

9、周转天数（DSARDSAR）2022-3-162022-3-161717Dell Computer应付账款周转天数应付账款周转天数（DAPDAP）2022-3-162022-3-161818Dell Computer现金周转天数现金周转天数 年份年份9999000001010202030304040505060609091010111112121313存货存货周转周转天数天数6 66 65 54 43 33 34 44 46 69 99 910101111加：加：应收应收账款账款周转周转天数天数36363434323229292828313132322929282840403838383842

10、42减：减：应付应付账款账款周转周转天数天数5454585858586969686870707373777749497777666668687373现金现金周转周转天数天数-12-12-18-18-21-21-36-36-37-37-36-36-37-37-44-44-15-15-28-28-19-19-20-20-20-202022-3-162022-3-161919Dell Computer雇员（万人）雇员（万人）2022-3-162022-3-162020R&D: Dell, IBM, HP2022-3-162022-3-162121R&D: Dell, IBM, HP2

11、022-3-162022-3-162222SG&A （销售和管理费用率）（销售和管理费用率）: Dell, IBM, HP2022-3-162022-3-162323SG&A （销售和管理费用率）（销售和管理费用率）: Dell, IBM, HP2022-3-162022-3-162424Microsoft: Perfect ModelQuality of Earnings, Quality of Assets, Cash Flow2000200120022003200420052006销售收入销售收入22956252962836532187368353978844282销售成

12、本销售成本研究开发费用研究开发费用销售及营销费用销售及营销费用一般及管理费用一般及管理费用300237724126105034554379488585751914307540715506059659575622426671677798309499762006184867741667650658498183758净收益净收益 942177217829954590341225412599每股收益每股收益 1.811.381.450.70.761.131.20单位：百万美元单位：百万美元2022-3-162022-3-162525Microsoft: Perfect ModelQuality of

13、Earnings, Quality of Assets, Cash Flow单位：百万美元单位：百万美元2022-3-162022-3-162626Microsoft: Microsoft: 销售收入与净利润销售收入与净利润单位：亿美元单位：亿美元2022-3-162022-3-162727Microsoft: R & D单位：亿美元单位：亿美元2022-3-162022-3-162828Microsoft: Microsoft: 资产总额、现金及短期投资资产总额、现金及短期投资单位：亿美元单位：亿美元2022-3-162022-3-162929Microsoft: Microsoft

14、: 应收账款及存货应收账款及存货单位：亿美元单位：亿美元2022-3-162022-3-163030Microsoft: Microsoft: 固定资产、长期投资、商誉固定资产、长期投资、商誉单位：亿美元单位：亿美元2022-3-162022-3-163131Microsoft: Microsoft: 经营活动现金流量经营活动现金流量单位：亿美元单位：亿美元2022-3-162022-3-163232Dell的秘密: 低成本战略n竞争战略6要素nDirect selling(直销)nMake-to-order manufacturing(订单制造法)nStrategic Alliance (战

15、略联盟）nOutsourcing maintenance service(外包维修服务）nSelective R & D（选择性研究开发）nFlexible Employment（弹性雇佣政策）2022-3-162022-3-163333DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略DELLDELL低成本战略低成本战略6 6要素要素: :nDirect selling(Direct selling(直销直销) ) 戴尔公司通过直销的方式，与客户的直接面对面，戴尔公司通过直销的方式，与客户的直接面对面，减少了零售商这个中间环节，从而给客户带来了竞争对手减少了零售商这个中间环节，

16、从而给客户带来了竞争对手无法达到的低价。这种做法虽然为消费者提供的服务支持无法达到的低价。这种做法虽然为消费者提供的服务支持相对有限，但却有效地降低了电脑的价格。多年以来，事相对有限，但却有效地降低了电脑的价格。多年以来，事实证明这种低成本的直销模式卓有成效。尽管戴尔所售出实证明这种低成本的直销模式卓有成效。尽管戴尔所售出的个人电脑数量少于竞争对手，但由于高额的利润空间，的个人电脑数量少于竞争对手，但由于高额的利润空间，戴尔始终是保持着良好的盈利状态。戴尔始终是保持着良好的盈利状态。 与其竞争对手与其竞争对手IBMIBM和惠普采用的经销模式相比，戴尔和惠普采用的经销模式相比，戴尔公司的直销模式

17、还有下列两个优点：公司的直销模式还有下列两个优点：2022-3-162022-3-163434DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略 提高了市场反馈速度。直销意味着戴尔公司的市场提高了市场反馈速度。直销意味着戴尔公司的市场营销人员和工程技术人员直接面对客户，客户对电脑的需营销人员和工程技术人员直接面对客户，客户对电脑的需求偏好、产品质量、售后服务、款式品种的变化，可以立求偏好、产品质量、售后服务、款式品种的变化，可以立即反馈到戴尔公司。而在经销模式下，即反馈到戴尔公司。而在经销模式下，IBMIBM和惠普将电脑和惠普将电脑卖给经销商，再由经销商卖给客户，客户的市场需求变化卖给经

18、销商，再由经销商卖给客户，客户的市场需求变化主要通过经销商反馈给主要通过经销商反馈给IBMIBM和惠普。反馈过程多了一个环和惠普。反馈过程多了一个环节，不仅降低了市场反馈的灵敏度，而且在反馈过程中流节，不仅降低了市场反馈的灵敏度，而且在反馈过程中流失许多宝贵的信息；失许多宝贵的信息； 2022-3-162022-3-163535DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略 有利于新产品导入。个人电脑行业的一个显著特有利于新产品导入。个人电脑行业的一个显著特点是技术进步日新月异，品种结构推陈出新。谁能比竞争点是技术进步日新月异，品种结构推陈出新。谁能比竞争对手以更快的节奏导人新产品，

19、谁就能占领市场，获得高对手以更快的节奏导人新产品，谁就能占领市场，获得高额利润。相比其竞争对手，戴尔公司在新产品导人方面节额利润。相比其竞争对手，戴尔公司在新产品导人方面节奏更加灵活。这是因为，每当奏更加灵活。这是因为，每当IBMIBM和惠普拟导入新产品时，和惠普拟导入新产品时，往往遭到其成千上万经销商的集体抵制，因为经销商担心往往遭到其成千上万经销商的集体抵制，因为经销商担心新款电脑的推出会导致旧款电脑的跌价；而戴尔公司没有新款电脑的推出会导致旧款电脑的跌价；而戴尔公司没有经销商，不存在这方面的压力经销商，不存在这方面的压力 。2022-3-162022-3-163636个人电脑制造商的价值

20、链个人电脑制造商的价值链传统价值链传统价值链 (IBM,HP, Compaq)直销价值链直销价值链(Dell, Gateway)供应商制造电脑部件制造商组装电脑(库存或经销商)经销商市场促销终端用户购买电脑经销商或制造业向最终用户提供服务供应商制造电脑部件制造商根据订单组装电脑终端用户购买电脑制造业或维修商提供服务2022-3-162022-3-163737DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略nMake-to-order Manufacturing( (订单制造法订单制造法) ) 戴尔公司开发了一个能使公司迅速安装并运送计算机戴尔公司开发了一个能使公司迅速安装并运送计算机的

21、灵活生产系统，通常在接到订单的的灵活生产系统，通常在接到订单的5 5天内就能完成整个天内就能完成整个过程，这就使得公司不必持有大量的零部件和已安装完成过程，这就使得公司不必持有大量的零部件和已安装完成的计算机存货。低存货水平使得戴尔公司节省了大量的营的计算机存货。低存货水平使得戴尔公司节省了大量的营运资金成本，也减少了对过时废弃存货的昂贵冲销。有人运资金成本，也减少了对过时废弃存货的昂贵冲销。有人将戴尔公司的生产装配原理比喻成像麦当劳配餐一样，比将戴尔公司的生产装配原理比喻成像麦当劳配餐一样，比如戴尔在厦门的厂房是两层楼的建筑，楼上有如戴尔在厦门的厂房是两层楼的建筑，楼上有500500个电话个

22、电话接线员，这些接线员通过传真机或电话收到订单，输入电接线员，这些接线员通过传真机或电话收到订单，输入电脑，并将订单直接发送到楼下的生产线。生产线上的装配脑，并将订单直接发送到楼下的生产线。生产线上的装配工人按照各种订单的要求选择客户指定的零件装成电脑，工人按照各种订单的要求选择客户指定的零件装成电脑，每台电脑从开始装配到装箱发货只需每台电脑从开始装配到装箱发货只需4 4个小时。个小时。 2022-3-162022-3-163838DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略n外包维修服务外包维修服务(Outsourcing Maintenance Service)(Outsour

23、cing Maintenance Service)。 戴尔公司使用两种低成本方法进行维修服务：电话服戴尔公司使用两种低成本方法进行维修服务：电话服务和第三方维修服务。戴尔拥有几百家技术支持代理人，务和第三方维修服务。戴尔拥有几百家技术支持代理人，客户可以在每天的任何时间通过电话与其联系。大多数情客户可以在每天的任何时间通过电话与其联系。大多数情况下，服务代理人可以使用一个全面的电子维修系统诊断况下，服务代理人可以使用一个全面的电子维修系统诊断并帮助客户解决问题。在需要现场维修的极少数情况下，并帮助客户解决问题。在需要现场维修的极少数情况下，戴尔与施乐等办公设备公司签订第三方维修合同。通过这戴尔

24、与施乐等办公设备公司签订第三方维修合同。通过这种服务战略，戴尔能够避免投资于昂贵的区域服务网络，种服务战略，戴尔能够避免投资于昂贵的区域服务网络，同时不会降低服务质量。戴尔的外包维修服务还有助于降同时不会降低服务质量。戴尔的外包维修服务还有助于降低戴尔的销售和管理费用。低戴尔的销售和管理费用。 2022-3-162022-3-163939DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略nSelective R & DSelective R & D（选择性研究开发）（选择性研究开发） 戴尔公司认为，个人电脑行业的大部分基本变革是由戴尔公司认为，个人电脑行业的大部分基本变革

25、是由零部件供应商和软件生产商引导的。例如英特尔和微软两零部件供应商和软件生产商引导的。例如英特尔和微软两家主要供应商往往投资几十亿美元用于开发新一代信息处家主要供应商往往投资几十亿美元用于开发新一代信息处理器和软件。出于不同的竞争战略考虑，戴尔公司的变革理器和软件。出于不同的竞争战略考虑，戴尔公司的变革主要是创建能够迅速应变的低成本和高效率组织。选择性主要是创建能够迅速应变的低成本和高效率组织。选择性研究开发使戴尔能够最小化研发成本并获得高额投资回报。研究开发使戴尔能够最小化研发成本并获得高额投资回报。 2022-3-162022-3-164040DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略

26、低成本战略nLow ARLow AR（低应收账款）（低应收账款） 戴尔公司通过鼓励客户在购买时使用信用卡支付或在戴尔公司通过鼓励客户在购买时使用信用卡支付或在购买后立即使用电子汇款支付的方式，将收现期缩短到行购买后立即使用电子汇款支付的方式，将收现期缩短到行业最低水平。业最低水平。 2022-3-162022-3-164141DellDell的秘密的秘密: : 低成本战略低成本战略 由于成功实施了低成本战略，戴尔公司在个人电脑由于成功实施了低成本战略，戴尔公司在个人电脑行业中获得了超过其竞争对手的巨大成本优势。凭借这一行业中获得了超过其竞争对手的巨大成本优势。凭借这一优势，戴尔公司得以在技术变

27、革迅速、市场竞争激烈、供优势，戴尔公司得以在技术变革迅速、市场竞争激烈、供应商和购买者强势地位的个人电脑行业中迅速发展，市场应商和购买者强势地位的个人电脑行业中迅速发展，市场份额不断增加，盈利能力不断增强。此外，由于这种战略份额不断增加，盈利能力不断增强。此外，由于这种战略涉及到高度相关的行动和持续的组织变革，因此戴尔的经涉及到高度相关的行动和持续的组织变革，因此戴尔的经营模式很难复制，这使得戴尔的竞争优势能够得以持续。营模式很难复制，这使得戴尔的竞争优势能够得以持续。 2022-3-162022-3-164242Microsoft的秘密的秘密: :差异化战略差异化战略 差异化战略要素差异化战

28、略要素n维护软件行业的领导地位维护软件行业的领导地位n致力于技术创新致力于技术创新:从模仿吸收到自主开发从模仿吸收到自主开发n不惜代价保护版权不惜代价保护版权n拒绝技术的授权使用拒绝技术的授权使用n注重企业形象塑造与广告促销注重企业形象塑造与广告促销 n专注于拿手好戏专注于拿手好戏Traditional value chain (IBM,HP, Compaq)Build-to-order/direct sales value chain(Dell, Gateway)供应商制造电脑部件制造商组装电脑(库存或经销商)经销商市场促销终端用户购买电脑经销商或制造业向最终用户提供服务供应商制造电脑部件制

29、造商根据订单组装电脑终端用户购买电脑制造业或维修商提供服务Step 3:评价会计策 略Step 1辨认关键会计政策Step 2:评估会计弹 性Step 4:评价披露质 量Step 5:辨别危险信 号Step 6:消除会计信息失真财务分析2022-3-162022-3-164545n通过战略分析所获得的结果有助于进行与财务报表相关通过战略分析所获得的结果有助于进行与财务报表相关的其他分析。以会计分析为例，分析师可以研究企业的的其他分析。以会计分析为例，分析师可以研究企业的会计政策和会计估计是否与企业的战略相一致。比如，会计政策和会计估计是否与企业的战略相一致。比如，企业在国际业务的会计处理中选择

30、功能性货币时，应与企业在国际业务的会计处理中选择功能性货币时，应与企业经营战略所要求的国内外业务的整合度相一致。同企业经营战略所要求的国内外业务的整合度相一致。同样，对于主要面向低收入顾客售房的企业来说，应当提样，对于主要面向低收入顾客售房的企业来说，应当提取较高的坏账费用。取较高的坏账费用。 2022-3-162022-3-164646n战略分析也可以指导财务分析。比如，在进行企业间比战略分析也可以指导财务分析。比如，在进行企业间比较时，应预计到实行成本领先战略的企业与实行差异化较时，应预计到实行成本领先战略的企业与实行差异化战略的企业相比，毛利润较低而资产周转率较高。在进战略的企业相比，毛

31、利润较低而资产周转率较高。在进行时间序列分析时，应当密切关注实行低成本战略的企行时间序列分析时，应当密切关注实行低成本战略的企业在费用比率和资产周转率上的所有增长，以及实行差业在费用比率和资产周转率上的所有增长，以及实行差异化战略的企业在对差异化战略有影响的投资上的所有异化战略的企业在对差异化战略有影响的投资上的所有削减。削减。 2022-3-162022-3-164747n战略分析也有助于前景分析和企业价值评估。首先，战略分析也有助于前景分析和企业价值评估。首先，通过战略分析，可以估计出企业业绩与企业所处的行通过战略分析，可以估计出企业业绩与企业所处的行业业绩之间是否存在差别，而且这种差别可

32、能会持续业业绩之间是否存在差别，而且这种差别可能会持续多长时间。其次，战略分析有助于预测企业为保持竞多长时间。其次，战略分析有助于预测企业为保持竞争优势所需付出的投资额度。争优势所需付出的投资额度。 常见的危险信号 未加解释的会计政策和会计估计变动，经营恶化时出现此类变动尤其应当注意 未加解释的旨在“提升”利润的异常交易 与销售有关的应收账款的非正常增长 与销售有关的存货的非正常增长 报告利润与经营性现金流量之间的差距日益扩大 报告利润与应税所得之间的差距日益扩大 过分热衷于融资机制，如与关联方合作从事研究开发活动，带有追索权的应收账款转让 出人意料的大额资产冲销 第四季度和第一季度的大额调整

33、 被出具“不干净意见”的审计报告，或更换CPA的理由不充分 频繁的关联交易、资产重组和剥离、股权转让、资产评估 巨额的补贴收入、资产捐赠虚拟资产剔除法异常利润剔除法关联交易剔除法审计报告分析法现金流量分析法 1、财务分析架构盈利能力与成长性产品战略财务战略经营管理投资管理融资策略股利政策收入与费用管理营运资本与固定资产管理负债和权益结构管理股利支付及利润分配 2、财务指标体系可持续的成长率股利支付率净资产收益率销售回报率资产周转率财务杠杆率COGS / SalesGross Profit / SalesSG&A / SalesOI / SalesNI / SalesCA Turnove

34、rWC TurnoverAR TurnoverInv. TurnoverFA TurnoverTA TurnoverCurrent RatioQuick RatioOperating CF RatioL to E RatioD to E RatioIntr. Coverage 3、Du Pont 财务指标分析法净资产收益率总资产收益率权益乘数销 售利润率资 产周转率净利润销售收入销售收入全部成本销售成本期间费用利息费用其他支出所得税销售收入资产总额资产总额所有者权益长期资产流动资产现金&证券应收账款存 货其他流动-+ 经营活动的现金净流量与净收益是否存在重大差异？原因何在？ 经营活动的

35、现金净流量与净收益的差异主要是由于会计政策产生的，还是其他原因产生的？ 经营活动的现金净流量与净利润之间的关系是否稳定？如变化，是否属于会计政策和会计估计变更的结果？ 现金的收入和支出与收入和费用的确认时间有多长？二者之间存在哪些不确定性因素？ AR，INV，AP的变动是否正常？ 是否存在下年度初的大量退货？ 是否存在突击还款的现象？ （一）公司背景 国内最大的彩电厂家 截止2002年6月，彩电销售量超过5000万台，平均每6个家庭就有一台长虹彩电 “长虹”品牌闻名遐尔，2001年末品牌估值261亿元 曾是中国股市耀眼夺目的绩优股（600839） 从1992年上市至今，累计销售收入突破1000

36、亿元，累计净利润约100亿元 2001年末，资产总额达170亿元，股东权益超过130亿元 1998年以来，业绩大幅滑坡，净利润由鼎盛时期（1997）的26.12亿元锐减至2001年的8853.6万元 （二）战略分析 1、家电行业特征分析 引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇具竞争力、高度市场化的行业 经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓 供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整 生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重，研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂商手中 市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格

37、战和以企业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势）并重的格局 2、彩电行业特征分析 彩电行业现状 产品同质化现象严重 生产能力过剩 价格战仍是主要竞争战略 城镇步入更新期，农村进入普及期 消费层次越来越明显，差异性扩大 国产品牌的市场地位日趋稳固，进口品牌退居次要 彩电行业的进入和退出壁垒 进入壁垒较低 政策限制不明显；技术门槛不高；启动资金不多 规模壁垒相对突出 推出壁垒较高 设备专用性强；设备投资较大；转化成本和退出成本较高 彩电行业竞争策略 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额 96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产品降价22%应战 98年下半年，长虹发起彩管资源收购大

38、战 99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、TCL、厦华等厂家应战，其中创维宣布降价18% 2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所缓和 彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争格局正在形成 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向 2002年上半年彩电行业发展现状 全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累计销售2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同比增长71% 特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产品结构调整加快，复苏迹象明显 问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有改观 3、彩

39、电行业竞争结构分析( 5 Forces) （1）现有企业的竞争 主要竞争对手（见下页） （2）潜在进入者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）买方谈判能力 （5）供方谈判能力 与竞争对手产销量的对比 4、长虹竞争战略分析 （1）产业结构分析 原有8大产业 彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设备 新增4大产业 游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视 What are the implications for financial statement analysis? （2）核心业务分析 产能和成本分析 年产1200万台，中国最大彩电生产基地 2001年生产635万台，占产能53%，产能严重闲

40、置 从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显 见下页 毛利率：规模经济的优势？ 技术优势 在背投彩电方面具有较强的技术优势 售后服务优势 （3）长虹战略目标 2002年5月，长虹提出宏伟的发展战略及目标 以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源，提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业 营销目标：占有全球彩电市场13%的份额 2003年力争海外收入占全部收入的三分之一 措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提高生产组织运作效率，降低产品成本 （4）优劣势分析 优势 130亿元的净资产，负债率较低（2001年末只有21%），举债经营空间较

41、大 作为知名的上市公司，股权融资潜力较大 作为12年的中国彩电大王，极具品牌优势 经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏形 国际市场空间较大 劣势 高端产品价格战 库存居高不下 产业多元化进展不顺利 地域限制 国有体制的烙印明显 二、会计分析 （一）确定关注对象及其相应会计政策或估计关注对象 重点项目会计政策资产质量 存货质量 34% (39%)存货跌价准备 应收账款质量 16% (23%)坏账准备 盈利质量 利润来源非经常性损益 （二）分析主要会计政策和会计估计 1、存货质量 （1）会计政策分析 成本与可变现净值孰低法 （2）存货跌价准备计提情况 （3）同行业比较 （4）存货会计评价

42、 通过纵向比较可以看出，长虹的存货居高不下，主要是1998年的存货余额比1997年增加了117%，此后存货余额就一直徘徊在60至70亿元左右。 与竞争对手相比，存货跌价准备的比例适中，但存货周转率最低，意味着存货积压可能较为严重，积压存货的清理也落后于竞争对手 初步结论：长虹的存货积压较为严重，跌价准备计提不够充分 2、应收账款质量 （1）坏账计提政策 1998年之前，按应收账款余额的3计提，1999年开始按账龄分析法计提 与众不同的做法：1年以来不提；关联应收款也不提；应收票据不提 （2）历年坏账准备计提情况（单位：万元）账龄计提比例 1999 2000 2001 20021年以内 0% 4

43、40,643.8 257,115.8 383,851.2 456,505.41-2年 10% 946.6 1275.9 51,188.7 793.02-3年 30% 169.5 473.4 954.6 3,221.83-4年 50% - 91.9 11.8 521.84-5年 80% - - 77.1 7.85年以上 100% - - - 79.4应收款余额 441,759.9 258,957.0 436,083.4 461,129.2其中：AR 269,122.5 182,145.4 288,277.9 422,355.6其他应收款 172,637.4 76,811.6 147,805.5

44、38,773.6关联方应收款 167,338.7 59,254.7 138,432.9 28,248.3关联比例 37.88% 22.88% 31.74% 6.13%坏账准备余额 113.4 315.5 918.8 1,392坏账计提比例 0.03% 0.12% 0.21% 0.30% (3) 与主要竞争对手的比较 （4）应收账款、存货和收入的增幅比较 （5）评价 与主要竞争相比，长虹的应收账款占资产总额的比重较高，且2000年起呈上升趋势 应收账款的增幅大于收入的增幅。2001年，主营业务收入同比下降11%，但应收账款余额却增长了58%（红旗！），6个月之后，应收账款又增加了31%。 放宽信

45、用条件？应收账款催收力度不足？ 关联方资金占用数额巨大，比重较高。2002年加大对长虹集团资金拆借的清收力度，情况有所好转，但比例仍较高 坏账准备计提不足 对账龄在一年之内不提坏账准备有利润操纵嫌疑。2001年四家家电上市公司销售货款回收天数从18天至89天不等，平均为56天，长虹为89天。1999至2001，长虹为83天。可见一年之内的应收账款不像长虹所言不存在收款风险。按其他三家竞争对手对一年内应收账款的计提比例3.33%测算，2001年长虹少提坏账准备1.28亿元，相当于其税后利润8854万元的145% 坏账准备计提不足 对关联方未计提任何坏账准备的做法有违稳健原则。从1999年起，长虹每年被大股东占用的资金平均在10亿元以上，占应收款项的比例较高，且占用时间较长。如果按照3.33%测算，少计提3300万元的坏账准备 总体应收款项的坏账准备计提比例太低，可能夸大盈利能力。长虹历年的平均