某电视媒介策略

1、会议活动策划小天鹅小天鹅2002年电视媒介策略年电视媒介策略上海会议策划公司 .eventer./ 善达公关会议活动策划目录目录一、各级电视台总体媒介评估一、各级电视台总体媒介评估二、全国前十名卫视媒介评估二、全国前十名卫视媒介评估三、各市场电视媒体收视差异化分析三、各市场电视媒体收视差异化分析 （央视与卫视收视率和收视成本比较）央视与卫视收视率和收视成本比较）四、各市场媒体整合策略，四、各市场媒体整合策略， 达到媒体组合效益最大化（中央台达到媒体组合效益最大化（中央台地方台）地方台）会议活动策划一、各级电视台总体评估一、各级电视台总体评估 中央电视台媒体评估中央电视台媒体评估 各级电视台比较

2、各级电视台比较 卫视媒体的特性分析卫视媒体的特性分析会议活动策划资料来源：索福瑞资料来源：索福瑞98Chongqing中央电视台媒体评估中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上会议活动策划一、媒体形象与媒体地位一、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率, ,及具品及具品牌塑造力和品牌高度提升力牌塑造力和品牌高度提升力. .二、媒体干扰度二、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄全国范围内，中央台一套收视优势

3、明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。告效果好。中央电视台媒体评估中央电视台媒体评估会议活动策划三、广告环境三、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌名牌”，“物以

4、类聚物以类聚”，中央台已成为优势企业的一，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌：个企业实力展示牌：四、接触关注度四、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻新闻时段关注度高，记忆深刻 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告 记忆记忆中央电视台媒体评估中央电视台媒体评估会议活动策划五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场中央电视台在一级城市贡献的中央电视台在一级城市贡献的GRPGRP非常有限，在二、非常有限，在二、三级市场、广大的农村市场收视率较高。三级市场、广大的农村市场收视率较高。六、北方有余，南方不足，

5、六、北方有余，南方不足，CCTVCCTV与地方台的配合与地方台的配合中中央电视台在北方贡献的央电视台在北方贡献的GRPGRP较多，中央电视台在南方贡较多，中央电视台在南方贡献的献的GRPGRP较少，较少，所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充补充GRPGRP中央电视台媒体评估中央电视台媒体评估会议活动策划各级电视台媒体评估各级电视台媒体评估 中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格较高。高，但其价格较高。 省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视省级卫视覆盖范围大

6、，其成本相对央视低，但其收视率低。率低。 市级电视台收视率高，覆盖范围小。市级电视台收视率高，覆盖范围小。 有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用户。户。会议活动策划卫视媒体的媒体评估卫视媒体的媒体评估 通过卫星传播覆盖全国，普及率通过卫星传播覆盖全国，普及率 高，涵盖面广，传播高，涵盖面广，传播速度快速度快 。 承载声音和活动画面承载声音和活动画面 ，直观生动，直观生动 ，娱乐性强，受众，娱乐性强，受众接触关注度高。接触关注度高。 真实生动真实生动 ，感染力强，感染力强,兼容性大，受众面广。兼容性大，受众面广。 广告成本较中央台低，覆盖范

7、围遍及全国，收视率较广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较中央台、地方有线台、无线台低。中央台、地方有线台、无线台低。 广告干扰度广告干扰度 较中央台低，广告记忆强制性较高较中央台低，广告记忆强制性较高。会议活动策划二、全国前十名卫视评估二、全国前十名卫视评估会议活动策划0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 33.53.54 4三维柱形图 1三维柱形图 13.73.73.23.22.32.32.12.11.31.31.31.31.11.10.90.90.70.70.40.4山东卫视山东卫视台台湖南卫视湖南卫视台台浙江卫视浙江卫视台台福建东南福建东南卫视卫视四川卫视四

8、川卫视台台广东卫视广东卫视台台云南卫视云南卫视台台湖北卫视湖北卫视台台河南卫视河南卫视台台安徽卫视安徽卫视台台全国收视前十名卫视目标消费者25-44岁资料来源: CMMS1999会议活动策划湖南卫视湖南卫视 量的评估：1999年8月央视调查 咨询中心调查表明,观众对全国各地37卫视频道总体评价中,湖南卫视列第一，在1999年全国卫星排行榜列第二。 覆盖湖南7000万人口;在湖南省外,24省会城市260多个地级城市和540多个县级城市有线台开通,省外有线用户4000万户,人口1.4亿多 质的评估：湖南卫视经过改革，收视率迅速上升 热点栏目倍受关注 ， 广告干扰度较高 ，名牌企业 较多广告环境较好

9、。 热点栏目:快乐大本营 玫瑰之约 聚艺堂 有话好说 新青年 晚间新闻资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划安徽卫视安徽卫视 量的评估：观众1亿多人省内覆盖全省，省外覆盖人口5000多万人 质的评估：广告环境一般，广告 干扰度低。 热点栏目：每日影院 、超级大赢家、周末大放送 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划山东卫视媒介分析山东卫视媒介分析 量的价值：1998，1999年省级卫市排名第一，全国普及率53.79%,普及6.3亿电视人口,1.5亿电视家庭。在一般地级市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、广州 普及率很低。 质的价值 ：省级电台，可靠性强，受众 忠诚度高。 全国范

10、围内收视率高于其他省级卫视，低于中央电视台 ，广告干扰度小，广告效果较好。广告环境 较好，其广告主有实力，产品质量好 ，社会 公众形象好 ，多为 名牌企业 。 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划浙江卫视浙江卫视 量的评估：1998年省级卫视排名第2，全国普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆盖地区浙江、江苏、上海经济较为发达，消费潜力大。 质的评估：华东地区收视率最高的省级卫视，受众忠诚度高，消费实力强。资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划福建东南卫视台福建东南卫视台 量的评估： 1999年卫视排名第5，收视率在省级卫视中较高。 质的评估：省级电视台在东南沿海收视率较高； 广告干

11、扰度较低；广告主实力一般，广告环境较好；是打开东南市场的好媒体。 热点栏目 ：记者行动 银河之星大擂台 开心100 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划广东卫视广东卫视 量的评估：大陆收视人口2亿多,收视户5000多万；收视范围 广东、海南全省,广西、湖南、福建、江西部分地区,港澳地区。 质的评估：广东本省收视率 较低，省外有一定影响 ；广告环境一般，广告 干扰度小。 热点栏目 630新闻 时尚放送 晚间新闻资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划湖北卫视湖北卫视 量的评估：覆盖省内及东南亚 质的评估：广告环境一般，广告干扰度小。 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划四川卫视四川卫视 量的评

12、估：大陆可接收人口5.72亿多,可接收户15615多户；收视范围 四川、重庆等，西南部分地区影响较大。 质的评估：观众具有文化程度高、收入高、公司职员与专业技术人员比例高。广告环境一般，广告 干扰度小。 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划河南卫视河南卫视 量的评估：河南收视人口9000万多, 收视范围覆盖全国及周边52个国家与地区。 质的评估：以新闻为主体，以优秀电视剧与自办栏目为重点的综合性频道广告环境一般，广告 干扰度小。 热点栏目：中原焦点 黄金三十分 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划云南卫视云南卫视 量的评估：省内4千万人口，覆盖全国及东南亚。 质的评估：广告环境较差，广告

13、干扰度小。 资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划媒体名称覆盖范围优惠率湖北卫视台全省及东南亚40%浙江卫视全国及周边国家30%河南卫视台河南省辐射全国35%福建东南卫视全国2 5 %的 普 及率45%山东卫视台全国、东南亚等地30%湖南卫视台全国及东南亚30%广东卫视台广东全国及东南亚30%四川卫视台全国及东南亚35%安徽卫视台全国32%云南卫视台全国及东南亚30%各卫视覆盖范围及优惠率总揽各卫视覆盖范围及优惠率总揽资料来源:媒体自身提供数据会议活动策划三、各市场电视媒体收视差异化分析三、各市场电视媒体收视差异化分析 （央视与卫视收视率和收视成本比较央视与卫视收视率和收视成本比较）会议活动策

14、划核心目标消费者电视收视习惯分析平均收视率核心目标消费者电视收视习惯分析平均收视率(18:00-23:00)04812162024长春长春沈阳沈阳大连大连哈尔滨哈尔滨CCTV-1CCTV-2省电视台省电视台-1省电视台省电视台-2市电视台市电视台-1市电视台市电视台-2省有线电视台省有线电视台-1市有线电视台市有线电视台-104812162024北 京天 津石 家 庄郑 州04812162024上 海济 南青 岛南 京杭 州苏 州04812162024成 都重 庆贵 阳昆 明南 宁东北东北华北华北华东华东西南西南各市场电视收视差异比较各市场电视收视差异比较会议活动策划核心目标消费者电视收视习惯

15、分析平均收视率核心目标消费者电视收视习惯分析平均收视率(18:00-23:00)04812162024西 安兰 州CCTV-1CCTV-2省 电 视 台 -1省 电 视 台 -2市 电 视 台 -1市 电 视 台 -2省 有 线 电 视 台 -1市 有 线 电 视 台 -104812162024武汉武汉南昌南昌长沙长沙04812162024福 州厦 门广 州深 圳海 口西北西北华中华中华南华南收视率：收视率：华北，西北，西南，华中地区CCTV影响力很大，华东地区当地电视台影响力较大，而华南则是本地有线台的天下。会议活动策划中央电视台与省台/卫视收视水平比较0 05 51010151520202

16、5253030石家庄石家庄青岛青岛哈尔滨哈尔滨西安西安合肥合肥贵阳贵阳昆明昆明郑州郑州太原太原济南济南重庆重庆厦门厦门宁波宁波长沙长沙大连大连苏州苏州天津天津福州福州深圳深圳武汉武汉北京北京沈阳沈阳南京南京杭州杭州成都成都上海上海佛山佛山广州广州CCTV-1CCTV-1省台/ 卫视省台/ 卫视收视点：19:00-21:30中央台黄金时段的收视率普遍高于全国各省台同时间中央台黄金时段的收视率普遍高于全国各省台同时间的收视水平。的收视水平。会议活动策划05101520253020:00收视率( % )20:00收视率( % )6.76.723.923.96.56.510.510.53.13.14.

17、64.65 53.83.82 23.13.11.81.83.053.051.11.11.21.20.90.90.30.3中央一中央一套套山东山东黑龙江黑龙江辽宁辽宁云南云南重庆重庆湖南湖南河南河南天津天津江苏江苏湖北湖北北京北京四川四川浙江浙江上海上海广东广东目标消费者20:00收视率/收视成本分析央视与卫视各时段收视率比较目标消费者20:00收视点：山东卫视一枝独秀，辽宁卫视紧随其后，央视收视率则比山东卫视和辽宁卫视偏低，黑龙江卫视和湖南卫视在20:00的收视率都可以排在前列，但是北京、上海、广州的收视率偏低，尤其是上海和广州的收视率排在最后。会议活动策划010000200003000040

18、0005000060000700008000020:00的1 5刊 例价( 元)20:00的1 5刊 例价( 元)7000070000960096004700470096009600300030006400640077007700650065006000600099009900580058002220022200940094001030010300150001500096009600中央中央一套一套山东山东黑龙黑龙江江辽宁辽宁云南云南重庆重庆湖南湖南河南河南天津天津江苏江苏湖北湖北北京北京四川四川浙江浙江上海上海广东广东目标消费者20:00收视率/收视成本分析央视与卫视各时段收视率比较目标消费

19、者20:00央视和地方卫视的媒体刊例价：央视高居榜首，北京、上海、广东三大一级市场的媒体价格也雄居前列，山东、辽宁、江苏价格也是不菲，可以和广东市场相提并论。会议活动策划0500010000150002000025000300003500020:00的1 5收 视点成本20:00的1 5收 视点成本1044810448 401.67401.67 723.08723.08 914.29914.29 967.74967.74 1391.31391.3 154015401710.51710.5300030003193.63193.6 3222.23222.2 7278.77278.7 8545.58

20、545.5 8583.38583.3 16667166673200032000中央中央一套一套山东山东黑龙黑龙江江辽宁辽宁云南云南重庆重庆湖南湖南河南河南天津天津江苏江苏湖北湖北北京北京四川四川浙江浙江上海上海广东广东目标消费者20:00收视率/收视成本分析央视与卫视各时段收视率比较目标消费者20:00收视点成本上海和广东的卫视超过中央电视台，而收视点成本中以山东卫视的最小，再依次是黑龙江、辽宁、云南等，按上图的增序排列。会议活动策划四、各市场媒体整合策略四、各市场媒体整合策略 达到媒体组合效益最大化达到媒体组合效益最大化（中央台（中央台地方台）地方台） 会议活动策划 各地方卫视收视率较低，新

21、闻时段各地方卫视收视率较低，新闻时段19:00-19:30尤其低，尤其低，此时央视收视率高，不能取代央视，央视在华北、东此时央视收视率高，不能取代央视，央视在华北、东北、西南等地的优势不可取代。北、西南等地的优势不可取代。 各地方卫视在各地方卫视在21:00之后收视率超过央视，这时可以充之后收视率超过央视，这时可以充分发挥地方卫视的交叉覆盖作用，地方卫视此时成本分发挥地方卫视的交叉覆盖作用，地方卫视此时成本也较低，适合投放广告。地方卫视的各名牌栏目的收也较低，适合投放广告。地方卫视的各名牌栏目的收视率很高，应当采用视率很高，应当采用。 广东、上海、杭州、成都等地卫视与央视收视率都很广东、上海、

22、杭州、成都等地卫视与央视收视率都很低，应考率当地有线台与无线台低，应考率当地有线台与无线台回顾：回顾：会议活动策划电视媒体组合策略电视媒体组合策略- -总体策略总体策略1 1、以中央电视台覆盖全国、以中央电视台覆盖全国, ,中央台为主，地方台补充。中央台为主，地方台补充。2 2、地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点、地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点, ,适量适量配备地方电视台的媒体投资配备地方电视台的媒体投资, ,补充不足的毛频点补充不足的毛频点3 3、在央视收视率低的地区选择卫视收视率高的时段或地、在央视收视率低的地区选择卫视收视率高的时段或地方有线。方有线。会议活动策划1 1、

23、投放季节性：在、投放季节性：在5 5月份和月份和1010、1212月份作为央视投放的重月份作为央视投放的重点时期点时期2 2、央视套播主导，覆盖率目标优先：、央视套播主导，覆盖率目标优先：选择中央一套的选择中央一套的20:5520:55今日播报后的时段（大约分配今日播报后的时段（大约分配500500万万）和央视六套或八套的套播（大约分配）和央视六套或八套的套播（大约分配265265万）。万）。中央台费用合计约中央台费用合计约765765万。万。电视媒体组合策略电视媒体组合策略- -整合媒体策略整合媒体策略结合小天鹅市场的情况，与央视在地方市场的影响力结合小天鹅市场的情况，与央视在地方市场的影响

24、力结合交叉分析，媒介策略如下：结合交叉分析，媒介策略如下：会议活动策划1 1、央视强市场：、央视强市场：市场：市场：哈尔滨、郑州、昆明、重庆哈尔滨、郑州、昆明、重庆收视率分析收视率分析：央视收视率高影响力强：央视收视率高影响力强媒体策略：媒体策略：央视影响力大，如果做央视，总收视点足够，可不需地方央视影响力大，如果做央视，总收视点足够，可不需地方台补充。台补充。电视媒体组合策略电视媒体组合策略- -地方媒体策略地方媒体策略会议活动策划2 2、一般市场：、一般市场：市场：市场：济南、长沙、天津、武汉、南京济南、长沙、天津、武汉、南京收视率分析收视率分析：央视收视率一般：央视收视率一般媒体策略：媒

25、体策略：央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补山东做山东卫视山东做山东卫视21:00-22:0021:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配的收视率高的剧插栏目，分配150150万，万，湖南做湖南卫视湖南做湖南卫视21:00-22:0021:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配的收视率高的剧插栏目，分配150150万。万。天津做天津电视台一套大约天津做天津电视台一套大约21:00-22:0021:00-22:00时段，费用分配大约时段，费用分配大约100100万万湖北做湖北经济电视台湖北做湖北经济电视台21:00-22:0021:00-22:00的剧插时段，费用大约的剧插时段，费用大约100100万，万，江苏则做江苏有线综合频道江苏则