第08讲国际市场产品策略

1、国际市场商情分析与预测主讲老师：刘立至主讲老师：刘立至厦门工学院商学院厦门工学院商学院第第8 8讲讲 国际市场产品策略分析国际市场产品策略分析一、一、产品及相关概念产品及相关概念二、二、国际市场的产品决策国际市场的产品决策三、三、国际市场的品牌决策国际市场的品牌决策四、四、国际市场的产品包装策略国际市场的产品包装策略一、产品及相关的概念一、产品及相关的概念1.1 产品产品概念：产品是指由公司提供的，用于满足需求的任概念：产品是指由公司提供的，用于满足需求的任何东西。产品可以是有形实体，也可以是一种何东西。产品可以是有形实体，也可以是一种服务，甚至可以是以上二者的混合。服务，甚至可以是以上二者的

2、混合。1.2 产品的构成产品的构成 站在消费者的角度，产品是消费者获得的一系列的满足或站在消费者的角度，产品是消费者获得的一系列的满足或效用，不仅包括产品的功能、外形、质地、包装、标签等，效用，不仅包括产品的功能、外形、质地、包装、标签等，还包括品牌提供的信心、制造商的声誉、拥有或使用产品时还包括品牌提供的信心、制造商的声誉、拥有或使用产品时所获得的其他效用以及服务。整体产品有所获得的其他效用以及服务。整体产品有3个层次，个层次，核心产核心产品品、形式产品形式产品和和附加产品附加产品。1.2 产品的构成（续）产品的构成（续）1）核心产品）核心产品:产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品中给

3、购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。中是最基本、最主要的部分。2）形式产品）形式产品:核心产品借以实现的形式，即向市场提供的核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观、质量、设计、品牌等。实体或劳务的外观、质量、设计、品牌等。3）附加产品）附加产品:又称外延产品或延伸产品，是顾客购买产品又称外延产品或延伸产品，是顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益的总和。时所能得到的附加服务和利益的总和。你购买的手机，他的核心产品、你购买的手机，他的核心产品、形式产品和附加产品

4、各是什么？形式产品和附加产品各是什么？1.2 产品的构成（延）产品的构成（延） 20世纪世纪90年代以来，菲利普年代以来，菲利普-科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。产品整体概念的五个基本层次是层次。产品整体概念的五个基本层次是:(1)核心产品。核心产品

5、。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此，营销人员向顾客销售任何产一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此，营销人员向顾客销售任何产品，都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益。品，都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益。(2)形式产品。形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成，即品质、形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。式样、特征、商标及包装

6、。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。(3)期望产品。期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。套属性和条件。(4)延伸产品。延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重的成功，在一定程

7、度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。要地位。(5)潜在产品。潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。1.3 国际产品生命周期国际产品生命周期1 1）产品生命周期理论：产品生命周期理论是美国）产品生命周期理论：产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德哈佛大学教授雷蒙德- -弗农弗农(Raymond Vernon)1996(Raymond Ve

8、rnon)1996年在其年在其产品周期中的国际投资与国际贸易产品周期中的国际投资与国际贸易一一文中首次提出的。在产品生命周期理论中，一个文中首次提出的。在产品生命周期理论中，一个产品的销售历史好比人的生命中期一样，经历从产品的销售历史好比人的生命中期一样，经历从出生、成长、成熟、老化到死亡等阶段。出生、成长、成熟、老化到死亡等阶段。1.3 国际产品生命周期（续）国际产品生命周期（续）2 2）国际产品生命周期）国际产品生命周期3 3）国际产品技术生命周期）国际产品技术生命周期新产品阶段：新产品阶段：知识密集型、需要大量研发和技术知识密集型、需要大量研发和技术积累，少数的拥有创新优势的工业化国家主

9、导，往积累，少数的拥有创新优势的工业化国家主导，往往是新产品的生产国和出口国。往是新产品的生产国和出口国。成熟阶段：成熟阶段：随着市场需求增加，原来的产品进口随着市场需求增加，原来的产品进口国掌握技术，大量生产变成可能，产品从技术密集国掌握技术，大量生产变成可能，产品从技术密集型转向技能密集型和资本密集型。型转向技能密集型和资本密集型。标准化阶段：标准化阶段：技术的老化和生产过程的标准化，技术的老化和生产过程的标准化，产业转移，发展中国家成为主要的生产国和出口国产业转移，发展中国家成为主要的生产国和出口国。1.3 国际产品生命周期（续）国际产品生命周期（续）4 4）国际贸易生命周期）国际贸易生

10、命周期新产品阶段：新产品阶段：少数拥有创新优势的工业化国家主少数拥有创新优势的工业化国家主导，往往是新产品的生产国和出口国。导，往往是新产品的生产国和出口国。成熟阶段：成熟阶段：生产国和出口国转向其他发达国家。生产国和出口国转向其他发达国家。标准化阶段：标准化阶段：发展中国家取代发达国家成为主要发展中国家取代发达国家成为主要的生产国和出口国。的生产国和出口国。1.3 国际产品生命周期（续）国际产品生命周期（续）国际技术生命周期和国际贸易生命周期国际技术生命周期和国际贸易生命周期1.3 国际产品生命周期（续）国际产品生命周期（续）5 5）国际产品生命周期理论的现实意义）国际产品生命周期理论的现实

11、意义立足国际市场营销，研发全球产品立足国际市场营销，研发全球产品增强企业创新意识，占据市场主动增强企业创新意识，占据市场主动延长产品生命周期，抢占国际市场延长产品生命周期，抢占国际市场抓住产业转移机会，拓展发达国家市场抓住产业转移机会，拓展发达国家市场1.3 国际产品生命周期（续）国际产品生命周期（续）2.1 国际市场的产品组合决策国际市场的产品组合决策1）产品组合概念：）产品组合概念：又称产品搭配，是一个企业生产经又称产品搭配，是一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的集合，或者说是一个企业营的全部产品线、产品项目的集合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。生产经营的全部产品的构成。2

12、）产品组合层面：）产品组合层面：向上延伸策略：从中低端市场进入高端市场向上延伸策略：从中低端市场进入高端市场向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌双向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸双向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸2.2 国际市场产品品种决策方法国际市场产品品种决策方法2.2.1 波士顿矩阵法波士顿矩阵法2.2.2 GE公司矩阵法公司矩阵法2.2.1 波士顿矩阵波士顿矩阵问题类问题类瘦狗类瘦狗类明星类明星类金牛类金牛类相对市场占有率相对市场占有率销售增长率销售增长率 一个公司的产品有很多种，根据销售增长率和相对市场一个公司的产品有很多种

13、，根据销售增长率和相对市场占有率进行划分，可以分为四个类型：占有率进行划分，可以分为四个类型：2.2.1 波士顿矩阵（续）波士顿矩阵（续）1）问题类型（导入期）：）问题类型（导入期）：销售增长率高而相对市销售增长率高而相对市场占有率低，根据市场反馈的情况决定是否生产。场占有率低，根据市场反馈的情况决定是否生产。2）明星类型（成长期）：）明星类型（成长期）：销售增长率和相对市场销售增长率和相对市场占有率双高，根据市场反馈的情况逐渐加大生产。占有率双高，根据市场反馈的情况逐渐加大生产。3）金牛类型（成熟期）：）金牛类型（成熟期）：销售增长率低而相对市销售增长率低而相对市场占有率高，根据市场反馈的情

14、况大量生产。场占有率高，根据市场反馈的情况大量生产。4）瘦狗类型（衰退期）：）瘦狗类型（衰退期）：销售增长率和相对市场销售增长率和相对市场占有率双低，根据市场反馈的情况降低直至退出。占有率双低，根据市场反馈的情况降低直至退出。2.2.2 通用矩阵法（通用矩阵法（GE Matrix） 背景：背景：通用矩阵法又称行业吸引力矩阵、九象限评价法、麦肯锡矩通用矩阵法又称行业吸引力矩阵、九象限评价法、麦肯锡矩阵（阵（McKinsey Matrix），是美国通用电气公司设计的一），是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。相对于种投资组合分析方法。相对于BCG法，法，GE法有较大的改法有较大的改进，在两

15、个坐标轴上增加了中间等级，增加了分析考虑因进，在两个坐标轴上增加了中间等级，增加了分析考虑因素。它运用加权评分方法分别对企业各种产品的素。它运用加权评分方法分别对企业各种产品的行业引力行业引力（包括市场增长率、市场容量、市场价格、利润率、竞争（包括市场增长率、市场容量、市场价格、利润率、竞争强度等因素）和强度等因素）和企业实力企业实力（包括生产能力、技术能力、管（包括生产能力、技术能力、管理能力、产品差别化、竞争能力等因素）进行评价，按加理能力、产品差别化、竞争能力等因素）进行评价，按加权平均的总分划分为大（强）、中、小（弱），从而形成权平均的总分划分为大（强）、中、小（弱），从而形成9种组合

16、方格以及种组合方格以及3个区域，如图所示。个区域，如图所示。 2.2.2 通用矩阵法（续）通用矩阵法（续） 2.3 国际市场的单个产品决策国际市场的单个产品决策2.3.1 国际市场的产品标准化策略国际市场的产品标准化策略2.3.2 国际市场的产品差异化策略国际市场的产品差异化策略2.3.3 标准化策略与差异化策略的选择标准化策略与差异化策略的选择2.3.1 国际市场的产品标准化策略国际市场的产品标准化策略概念：概念： 是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供相同的产品，包括产品名称、物理特性和包装。相同的产品，包括产品名称、物理特性和包装。优点：

17、优点：u有利于企业实现规模经济有利于企业实现规模经济u有助于全球同一品牌的建立有助于全球同一品牌的建立u有利于企业对全球经营进行有效的控制和管理有利于企业对全球经营进行有效的控制和管理缺点：缺点：u难以满足不同市场消费者的不同选择难以满足不同市场消费者的不同选择2.3.2 国际市场的产品差异化策略国际市场的产品差异化策略概念：概念： 是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供不同的或者经过调整改进的产品，包括产品名称、物不同的或者经过调整改进的产品，包括产品名称、物理特性和包装。理特性和包装。优点：优点：u适应当地消费者的需求适应当地消费者的需求缺

18、点：缺点：u营销、研发难度大营销、研发难度大2.3.3 标准化策略与差异化策略的选择标准化策略与差异化策略的选择 无论是标准化策略还是差异化策略，都有各自的适无论是标准化策略还是差异化策略，都有各自的适用范围和应用弊端，过分强调哪一种战略都有失偏颇。用范围和应用弊端，过分强调哪一种战略都有失偏颇。在国际市场中，究竟该采取哪种战略，以及应用到什在国际市场中，究竟该采取哪种战略，以及应用到什么程度，取决于很多因素：么程度，取决于很多因素：u首先，产品的特征影响产品的决策首先，产品的特征影响产品的决策u其次，各个国家的政策、技术标准、社会和文化倾向其次，各个国家的政策、技术标准、社会和文化倾向等因素

19、也影响产品策略的选择等因素也影响产品策略的选择2.4 国际市场营销的新产品策略国际市场营销的新产品策略 新产品策略包括全新产品的推出和已有产品向新新产品策略包括全新产品的推出和已有产品向新市场推出两个方面的决策。在国际市场中市场推出两个方面的决策。在国际市场中, ,企业采企业采取新产品策略的原因有以下几点取新产品策略的原因有以下几点: :占据国际市场主动的抢先战略的需要占据国际市场主动的抢先战略的需要与本土企业竞争的需要与本土企业竞争的需要寻找新市场的需要寻找新市场的需要三、国际市场的品牌决策三、国际市场的品牌决策3.1 品牌的概念和构成品牌的概念和构成1）品牌的概念：）品牌的概念：品牌是用以

20、识别某个销售者或某群销售者的产品服务，并使之与品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通用由文字、竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通用由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。2）品牌的构成：）品牌的构成：品牌名称：能用语言称谓表达的部分，如联想、中国石油；品牌名称：能用语言称谓表达的部分，如联想、中国石油；品牌标志：可以被识别和认识的，且不能被语言所表达的部分。品牌标志：可以被识别和认识的，且不能被语言所表达的部分。 3.2 品牌资产和品牌价值品牌资产和品牌价值1）品牌资产：

21、）品牌资产：品牌资产（品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。2）品牌价值：）品牌价值：品牌价值是品牌资产的市场

22、价值，即消费者对品牌的认可、信赖品牌价值是品牌资产的市场价值，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。与忠诚。2015年年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜全榜单全球最具价值品牌百强排行榜全榜单3.3 国际市场的产品品牌命名规则国际市场的产品品牌命名规则1）品牌不会引起消费者的误解）品牌不会引起消费者的误解2）品牌应符合目标市场消费者的文化传统、风俗习惯和宗教信仰）品牌应符合目标市场消费者的文化传统、风俗习惯和宗教信仰3）品牌名称不可以违反相关的法律法规）品牌名称不可以违反相关的法律法规4）必须充分了解和遵循目标市场中有关商标的法规（中国注册优）必须充分了解和遵循目标市场中有关商标的法规（中国注

23、册优先、美国使用优先）先、美国使用优先）3.4 国际市场的品牌决策国际市场的品牌决策1）有品牌与无品牌：）有品牌与无品牌：无品牌策略主要适用以下几类产品：无品牌策略主要适用以下几类产品：不会因为生产经营着不同而不同的产品或未经加工的产不会因为生产经营着不同而不同的产品或未经加工的产品，如农、牧、矿、电、煤等产品，品种繁多且技术含品，如农、牧、矿、电、煤等产品，品种繁多且技术含量不高的产品。这类产品营销力道小，可以获得价格的优量不高的产品。这类产品营销力道小，可以获得价格的优势，但也是价格竞争最激烈的产品。势，但也是价格竞争最激烈的产品。2）制造商品牌与中间商品牌：）制造商品牌与中间商品牌：制造商品牌是指产品在市场制造商品牌是指产品在市场上以制造商的品牌销售，如海尔、联想等，而中间商品牌上以制造商的品牌销售，如海尔、联想等，而中间商品牌是指制造商将产品卖给制造商或中间商，中间商再以零售是指制造商将产品卖给制造商或中间商，中间商再以零售商或者商店的品牌出现，所以，也称分销商品牌、零售商商或者商店的品牌出现，所以，也称分销商品牌、零售商品牌，如品牌，如Miniso、Daiso等