第七讲 产品策略

1、“”潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品customer value hierarchy核心利益核心利益核心利益核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：旅馆：休息与睡眠休息与睡眠钻头：钻头：孔孔冰箱：冰箱：食品保鲜食品保鲜空调：空调：降温或升温降温或升温电灯：电灯：照明照明营销者必须将核心利益转化为营销者必须将核心利益转化为基础产品基础产品（basic product），即产品的基本形式。），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。毛巾、桌子、衣橱、厕所等

2、。期望产品期望产品（expected productexpected product）：购买者购）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。台等、相对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。旅馆留宿。不是在销售牛排，而是在销售不是在销售牛排，而是在销售“咝咝咝咝”声声 Elmer WheelerEl

3、mer Wheeler附加产品附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意：注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！潜在产品（潜在产品（potential product）：该）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。来会转换的部分。

4、未来的旅馆会是什么样子？未来的旅馆会是什么样子？（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念（二）产品生命周期的划分方法（二）产品生命周期的划分方法产品生命周期，使之某产品从进入市场到被产品生命周期，使之某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。淘汰退出市场的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。是使用寿命。产品生命周期一般分为四个阶段。产品生命周期一般分为四个阶段。 产品生命周期图产品生命周期图（一）介绍期的（一）介绍期的特点特点及及营销策略营销策略（二）成长期的（二）成长期的特点特点及及营销策略营销策略（三）成熟期的（三）成

5、熟期的特点特点及及营销策略营销策略（四）衰退期的（四）衰退期的特点特点及及营销策略营销策略 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯。放弃或改变自己以往的消费习惯。 产品销量少，单位产品的制造成本高，促销产品销量少，单位产品的制造成本高，促销费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。费用很高，销售利润常常很低甚至为负值。 一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营。一般只有少数厂商，有时甚至是独家经营。快速快速- -掠取掠取缓慢缓慢- -掠取掠取快速快速- -渗透渗透缓慢缓慢- -渗透渗透高高低低促销水平促销水平高高低低价格水平价格水平三种规格，两三种规格，两种配方（普通种配方（普通味和薄荷味）味和薄荷味）其深度是其深度是6公司具有多少条不同的产品线公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数