第六章渠道策略

1、第三节、分销策略第三节、分销策略渠道是企业重要的无形资产，是竞争优势的重渠道是企业重要的无形资产，是竞争优势的重要来源。顾客将渠道成员和制造商视为一体。要来源。顾客将渠道成员和制造商视为一体。建立合作伙伴型的渠道关系是保证渠道绩效建立合作伙伴型的渠道关系是保证渠道绩效的关键。的关键。案例：大联想渠道策略案例：大联想渠道策略1、1994年至年至1997年：执行传统分销模式，联想与渠道商年：执行传统分销模式，联想与渠道商是简单的供销模式，几乎没有信息共享；是简单的供销模式，几乎没有信息共享；2、1998年至年至2004年：紧密分销，联想提出了大联想的概年：紧密分销，联想提出了大联想的概念，以商业伙

2、伴的角色定位与渠道伙伴的关系。念，以商业伙伴的角色定位与渠道伙伴的关系。3、现在联想刚进入集成分销的初步阶段，实现联想与渠、现在联想刚进入集成分销的初步阶段，实现联想与渠道的一体化运营道的一体化运营,作为一支荣辱与共的队伍，大家共同规作为一支荣辱与共的队伍，大家共同规划、分工协作，减少竞争，严格控制，缩短渠道。划、分工协作，减少竞争，严格控制，缩短渠道。为经销商提供增值服务为经销商提供增值服务给予经销商奖励给予经销商奖励开展促销活动、提供广告支持开展促销活动、提供广告支持提供人员服务提供人员服务提供培训提供培训协助开发网点协助开发网点分享数据分享数据协助收款协助收款售后服务售后服务信贷支持信贷

3、支持改善其管理信息系统改善其管理信息系统本节本节内容内容一、分销渠道的定义和作用一、分销渠道的定义和作用二、分销渠道类型二、分销渠道类型三、影响渠道设计的因素三、影响渠道设计的因素四、分销渠道管理四、分销渠道管理五、零售和批发五、零售和批发一、分销渠道的定义、作用一、分销渠道的定义、作用分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程，分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程，转移给消费者的转移给消费者的一整套相互依存的组织一整套相互依存的组织。其成。其成员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，过程中，取得产品或服务的所有权取得产品或服务的所有权或或帮助

4、产品帮助产品和服务的所有权转移和服务的所有权转移的所有企业和个人。的所有企业和个人。渠道的作用渠道的作用制造商通常生产制造商通常生产大量而种类有限大量而种类有限的商品，而消费的商品，而消费者需要者需要少量而种类繁多少量而种类繁多的商品。中间商的出现的商品。中间商的出现有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减减少了制造商交易次数。少了制造商交易次数。渠道的职能渠道的职能q营销调研：收集客户信息营销调研：收集客户信息q接洽：寻找新客户接洽：寻找新客户q谈判：达成关于价格和其他交易条件的协议谈判：达成关于价格和其他交易条件的协议q促销：提供信息、说服客户促销：提

5、供信息、说服客户q配合：分类、包装、维护、修理等配合：分类、包装、维护、修理等q物流：储运工作物流：储运工作q风险：承担和渠道有关的风险风险：承担和渠道有关的风险q融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出出讨论：讨论：4S店的职责店的职责整车销售（Sale）零配件（Sparepart）售后服务（Service）信息反馈等（Survey）分销渠道成员分销渠道成员制造商制造商制造商的销售分部或办事处制造商的销售分部或办事处批发商和零售商批发商和零售商代理商、经纪人代理商、经纪人用户用户市场营销渠道比市场分销渠道的概念更为扩展，指配合起来生比

6、市场分销渠道的概念更为扩展，指配合起来生产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所产、分销、消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括有企业和个人，包括供应商供应商、制造商、中间商、制造商、中间商、辅助商辅助商和用户。和用户。二、分销渠道类型二、分销渠道类型制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商1、分销渠道的层次、分销渠道的层次每个每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠购买者转移的过程中

7、承担若干工作就是一个渠道层次。道层次。 用用中间商中间商的层次数目来表示渠道的长的层次数目来表示渠道的长度。度。讨论：场渠道和短渠道的选择讨论：场渠道和短渠道的选择长长短短顾客数量多顾客数量多顾客分散度高顾客分散度高顾客层次高顾客层次高销售耗用时间销售耗用时间讨论：场渠道和短渠道的选择讨论：场渠道和短渠道的选择长长短短产品体积大产品体积大产品价值高产品价值高产品标准化程产品标准化程度低度低产品耐用性高产品耐用性高讨论：场渠道和短渠道的选择讨论：场渠道和短渠道的选择长长短短企业规模大企业规模大财务能力强财务能力强控制愿望强控制愿望强管理能力强管理能力强2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度分销渠道的

8、宽度是指渠道的每个层次使用同类型分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。通常可分为三种：密集分中间商数目的多少。通常可分为三种：密集分销销 、选择分销、独家分销。、选择分销、独家分销。 讨论：影响渠道结构选择的顾客因素讨论：影响渠道结构选择的顾客因素独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多低低低低低低高高少少低低高高高高高高3、渠道结构、渠道结构 个别式分销渠道结构个别式分销渠道结构垂直式分销渠道结构垂直式分销渠道结构个别式分销渠道结构即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企

9、业构成、关系松弛的销售网络，整个系统效率低下。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1 1）所有权式垂直分销渠道结构）所有权式垂直分销渠道结构（2 2）管理式垂直分销渠道结构）管理式垂直分销渠道结构垂直式分销渠道结构垂直式分销渠道结构三、影响渠道设计的因素三、影响渠道设计的因素顾客特性顾客特性产品特性产品特性企业自身条件企业自身条件中间商性质中间商性质竞争特性竞争特性环境性质环境性质四、四、 分销渠道的管理分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排

10、1.选择渠道成员选择渠道成员案例：西门子选择分销商的标准案例：西门子选择分销商的标准q财务能力财务能力q市场覆盖率市场覆盖率q销售能力销售能力q产品线产品线q声誉声誉q管理能力管理能力q广告和促销计划广告和促销计划q售后服务售后服务q订货和付款订货和付款q合作的意愿合作的意愿规定渠道成员的权利和义务规定渠道成员的权利和义务o市场覆盖率和占有率市场覆盖率和占有率o价格价格o支付条件及保证支付条件及保证o情报互通情报互通o产品提供产品提供o地域限制地域限制渠道成员的动力来自于利益大小，要很好的渠道成员的动力来自于利益大小，要很好的激励渠道成员，就要充分了解他们的需求激励渠道成员，就要充分了解他们的

11、需求2.激励渠道成员案例案例CNHCNH集团在关键市场丢失了集团在关键市场丢失了3030的市场份额，调查的市场份额，调查表明：终端客户认为表明：终端客户认为CNHCNH的产品和竞争对手相比的产品和竞争对手相比没有什么差别，同时调查显示，对于终端客户没有什么差别，同时调查显示，对于终端客户而言，最有价值的动力是和经销商的关系。进而言，最有价值的动力是和经销商的关系。进一步调研表明：在激励经销商方面，一步调研表明：在激励经销商方面，CHNCHN公司比公司比竞争对手表现要差。竞争对手表现要差。（来源：琳达（来源：琳达. .哥乔斯，渠道管理的第一本书）哥乔斯，渠道管理的第一本书）o品牌品牌o销量销量o

12、制造商的支持制造商的支持o经营利润率经营利润率o经营难度经营难度o资金需求资金需求o交易条件交易条件o制造商的控制能力制造商的控制能力中间商所关注的问题：需求层次理论与经销商激励需求层次理论与经销商激励自我实现自我实现多向他们请教等多向他们请教等尊重尊重颁发奖状、在特别会议上的演讲、扩大区域颁发奖状、在特别会议上的演讲、扩大区域等等社交社交良好的关系、感情沟通、旅游奖励、参观工良好的关系、感情沟通、旅游奖励、参观工厂等厂等安全安全合同保障、区域限制、人员培训、合理指标、合同保障、区域限制、人员培训、合理指标、广告及促销支持、帮助他做计划、提供信用广告及促销支持、帮助他做计划、提供信用额度、充足

13、的货源分配额度、充足的货源分配生理生理销售奖、达标奖、年终奖销售奖、达标奖、年终奖中间商满意调查表示例中间商满意调查表示例说明说明重要性重要性得分得分AB产品创新产品创新真正的提升真正的提升产品可得产品可得性性准时交货准时交货最小定货量最小定货量正确送货正确送货负责负责快速回应询问快速回应询问产品知识产品知识供应商员工有供应商员工有整体的产品知整体的产品知识识中间商满意调查表示例中间商满意调查表示例说明说明重要性重要性得分得分AB支持支持妥善处理退货妥善处理退货有效的产品保证有效的产品保证分销培训分销培训有效的促销支持有效的促销支持联合业务拜访联合业务拜访理想的退货政策理想的退货政策定价定价定

14、价统一定价统一合理的获利合理的获利总分总分太多的制造商将分销商看做是其顾客而不是合作伙伴。激励中间商传统的做法传统的做法正强化：高利润率正强化：高利润率、各种优惠、奖励各种优惠、奖励负强化：严格的合约约束负强化：严格的合约约束惩惩 罚：减低毛利、终止合同罚：减低毛利、终止合同分销规划（分销规划（Distribution programming)最先进的联系制造商分销商的方法。建立一个最先进的联系制造商分销商的方法。建立一个有计划的、专业管理的纵向营销系统，有计划的、专业管理的纵向营销系统，把制造把制造商和分销商双方的需求结合起来。商和分销商双方的需求结合起来。改善渠道绩效六大元素改善渠道绩效六

15、大元素通过成功执行分销规划，将价值和可实现的财务目标推销给分销渠道的各成员；选择产品拥护者，成为制造商的重要联系窗口；辅导产品拥护者有关促销、存货等销售事宜；培训所有经销商业务人员；提供在促销和广告活动上的指导；成为经销商负责人在事业上的顾问。（来源：琳达.哥乔斯，渠道管理的第一本书）区域业务经理的职责区域业务经理的职责o向经销商负责人推销公司的产品和规划；向经销商负责人推销公司的产品和规划；o进行经销商培训；进行经销商培训；o协助拜访客户；协助拜访客户；o长期辅导产品资源专家；长期辅导产品资源专家；o协助进行业务促销；协助进行业务促销；o与渠道成员建立关系；与渠道成员建立关系；o解决渠道冲突

16、；解决渠道冲突；o协助售后保证、退货；协助售后保证、退货；o对于经销商的财务有高度敏感度，协助经销商负责任进对于经销商的财务有高度敏感度，协助经销商负责任进行整体规划；行整体规划；公司要按照一定标准衡量渠道成员的绩效，给予达标的分销商折扣，对不合格的中间商进行评议、再训练、再激励或者终止其业务。3.评估渠道成员某企业对中间商的评价项目项项 目目内容内容地域覆盖地域覆盖网点网点业务范围业务范围行业、专长、客户网行业、专长、客户网公司规模公司规模营业额、利润率营业额、利润率财务状况财务状况资产负债状况资产负债状况人员素质人员素质学历、技术能力、干劲等学历、技术能力、干劲等产品结构产品结构产品、档次

17、产品、档次成长能力成长能力进货的年成长率进货的年成长率信信 用用 度度货款回收情况货款回收情况合合 作作 度度占本占本公司出货比例、退货比例、推出新产品、培训活动等公司出货比例、退货比例、推出新产品、培训活动等信息交流信息交流提供用户市场信息提供用户市场信息公司文化公司文化价值观、行为准则等价值观、行为准则等经营水平经营水平管理经验、领导素质管理经验、领导素质五、批发与零售五、批发与零售1. 批发商批发商2. 零售商零售商1.零售零售所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人和非商业性用途的活动。零售商指销售量主要来自于零售的商业企业。中国零售店的分类中国零售店的分类专卖店产品线窄而深百货店

18、产品线宽而深超级市场以日用品和食品为主，自助式服务，一般上千平米方便店小型店以食品和方便品为主，周转快，一般分布在社区，平米左右超级商店、特级商店商品种类多，齐全，一般和休闲娱乐结合在一起，一般上万平米折扣店折扣店价格低、经营全国性品牌、店价格低、经营全国性品牌、店址较偏址较偏产品陈列式产品陈列式主要是样品陈列功能主要是样品陈列功能仓储商店仓储商店大大批量、低成本、低价格方式批量、低成本、低价格方式经营的连锁式零售商店。一般经营的连锁式零售商店。一般以机构和工薪阶层为销售对象，以机构和工薪阶层为销售对象，采用会员制，进货成本低，销采用会员制，进货成本低，销售价格低。售价格低。零售店的分类非商店零售o电视购物o电话销售o网络购物o自动售货o上门推销2. 批发批发从制造商到零售商的中间环节。指一切将产品或服务销售给为了转卖或商业用