某品牌媒介推广策略方案

1、目录n背景说明n推广目标n竞品投放分析n重点城市的媒体分析n媒介投放策略-美媛春沐浴露n广告预算分配 背景n推广背景: 美媛春正处在转型阶段，逐渐从原来的保健品形象转化成日用品的新形象，产品不断向多元化迈进。新品类继续延用“清毒”概念，配合明年新装沐浴露（香皂）的上市计划，结合旺季促销，赋予品牌全新认知，塑造新的品牌形象。n主推产品：沐浴露（香皂）n推广时间：2003年3月-2003年12月n重点城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州美媛春的推广阶段2003年年3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月沐浴露沐浴露洗面奶洗面奶上市阶段（品牌认知）上市阶段（

2、品牌认知）预热阶段预热阶段旺季促销阶段旺季促销阶段维持阶段维持阶段旺季促销阶段旺季促销阶段维持阶段（品牌形象塑造）维持阶段（品牌形象塑造）推广目标？ 目标受众的设定目标受众目标受众： 25-4525-45岁，女性（岁，女性（主导购买决策者）主导购买决策者）SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。特征：有家庭责任感，以家庭为中心，特征：有家庭责任感，以家庭为中心，有经济自主权，追求舒适的生活。有经济自主权，追求舒适的生活。推广目标配合美媛春新装沐浴露的上市活动，以电视为主攻媒体，配合美媛春新装沐浴露的上市活动，以电视为主攻媒体，促销时

3、辅以其它媒体，旨在提高品牌认知度，改变目标受促销时辅以其它媒体，旨在提高品牌认知度，改变目标受众对美媛春的刻板印象；同期，结合洗面奶促销活动的媒众对美媛春的刻板印象；同期，结合洗面奶促销活动的媒体推广，加重整体品牌曝光率。体推广，加重整体品牌曝光率。 竞品投放分析 目录n香皂竞争对手投放分析（大众媒体）n沐浴露竞争对手投放分析（大众媒体）n沐浴露（香皂）重点城市主要竞品投放分析（大众媒体）n沐浴露（香皂）户外投放分析香皂竞争对手投放分析总体分析分析品类：香皂数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月- 2002年9月香皂类全国总媒体量

4、2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总投放量：香皂类总投放量：14.8亿亿香皂类各产品的投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元香皂类总的季节投放趋势单位：千元单位：千元

5、2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总的投放情况 2001年10月-2002年9月香皂类的投放以电视为主，占了99%， 其次是报纸，占1%，杂志只占了0.1%。 2001年10月-2002年9月投放量最大的是舒肤佳香皂，其次是九鑫满婷皂和拉芳乳霜香水皂。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，全国性媒体的投放量最 大，占了9%，其次是广州和南京，分别占了8%。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，2002年6月的投放量最大， 2001年12月的投放量最小。重点品牌分析分析品牌：澳雪、六神、舒肤

6、佳、索芙特 （樱雪和丹芭碧没有香皂类产品）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌共投放4亿2千多2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌广告投放比较数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月单位：千元单位：千元四大香皂品牌广

7、告投放比较单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六神香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-20

8、02年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元舒肤佳香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元索芙特香皂在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNi

9、elsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元四大香皂品牌的季节投放趋势2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元重点城市分析分析品牌：澳雪、六神、舒肤佳、索芙特 （樱雪和丹芭碧没有香皂类产品）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9

10、月单位：千元单位：千元四大香皂品牌投放分析 2001年10月-2002年9月四大香皂品牌的投放以电视为主，占 了98%，其次是报纸， 占2%，杂志只占了0.1%。 2001年10月-2002年9月四大品牌香皂投放量最大的是舒肤佳香皂，其次是索芙特 香皂，六神香皂的投放量最小。 2001年10月-2002年9月澳雪香皂的投放，广州的投放量最大，占了21%，其次是 深圳和台山，分别占了16%和8%；六神香皂只在成都市有投放；舒肤佳香皂，南 京的投放量最大，占了14%，其次是上海和北京，分别占了10%和9%；索芙特香 皂，上海的投放量最大，占了12%，其次是广州和北京，分别占了11%和8%。 200

11、1年10月-2002年9月香皂的投放，澳雪香皂只在2001年3月-5月有投放；六神香 皂只在2001年3月-4月有投放；舒肤佳香皂2002年4月的投放量最大，2002年1月的 投放量最小；索芙特香皂在2001年10月-12月没有投放，2002年6月的投放量最大。海南租车海南租车沐浴露竞争对手投放分析总体分析分析品类：沐浴露数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月- 2002年9月沐浴露类全国总的媒体投放量2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月沐浴露总投放

12、量：沐浴露总投放量：7亿亿2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元沐浴露类总的季节投放趋势单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月沐浴露类总的投放情况 2001年10月

13、-2002年9月沐浴露类的投放以电视为主，占了 98%，其次是报纸和杂志，占了1%。 2001年10月-2002年9月投放量最大的是亮庄珍珠美白沐浴露， 其次是激爽沐浴露和LUX加倍滋润沐浴露。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，广州的投放量最大，占 了15%，其次是上海和南京，分别占了11%和9%。 2001年10月-2002年9月香皂的投放，2002年5月的投放量最大， 2001年12月的投放量最小。重点品牌分析分析品牌：澳雪、樱雪、六神、舒肤佳、索芙特、丹芭碧 （索芙特沐浴露在监测市场没有投放）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：全国 监测媒体：电视、报纸、杂志数据时

14、间：2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌总投放1亿5千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌广告投放比较数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月单位：千元单位：千元六大沐浴露品牌广告投放比较单位：千元单位：千元2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2

15、001年10月-2002年9月澳雪沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元樱雪沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六

16、神沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元舒肤佳沐浴露在全国市场投放份额2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元丹芭碧沐浴露在全国市场投放份额2

17、001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六大沐浴露品牌的季节投放趋势2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元重点城市分析分析品牌：澳雪、樱雪、六神、舒肤佳、索芙特、丹芭碧 （索芙特沐浴露没有投放）数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州

18、 监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月数据来源：ACNielsen 尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元单位：千元六大沐浴露品牌投放分析 2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌的投放以电视为主，占 了99.98%，其次是报纸，占 0.02%，杂志没有投放。 2001年10月-2002年9月六大沐浴露品牌投放量最大的是舒肤佳沐浴露，其次是六神沐浴露和 澳雪沐浴露，樱雪沐浴露的投放量最小。 2001年10月-2002年9月澳雪沐浴露的投放，广州的投放量最大，占了22%，其次是深圳和海 口，分别占了

19、14%和11%；樱雪沐浴露的投放，广州的投放量最大，占了41%，其次是深圳 和江门，分别占了20%和4%；六神沐浴露的投放，上海的投放量最大，占了18%，其次是成 都和北京，分别占了12%和10%；舒肤佳沐浴露的投放，北京的投放量最大，占了16%，其 次是南京和上海，分别占了15%和12%；丹芭碧沐浴露 ，昆明的投放量最大，占了31%，其 次是福州和南京，分别占了22%和11%。 2001年10月-2002年9月沐浴露的投放，澳雪沐浴露2002年2月的投放量最大，2001年10月的 投放量最小；樱雪沐浴露2002年7月的投放量最大，2002年2月的投放量最小；六神沐浴露 2002年5月的投放量

20、最大，2002年1月的投放量最小；舒肤佳沐浴露2002年6月的投放量最大， 2002年1月的投放量最小；丹芭碧沐浴露2001年10月-2002年5月没有投放，2002年6月的投放 量最大。海南租车海南租车沐浴露（香皂）重点城市主要竞品投放分析重点城市分析分析品牌：各城市投放前5位的品牌以及澳雪、樱雪、六神、舒肤佳、 索芙特、丹芭碧（包括沐浴露和香皂） 数据来源：ACNielsen 尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州 监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月广州主要竞品投放情况外资产品如舒肤佳等品牌没有投放广东卫视，只是省台和市台结合投放，

21、而投放量较大的内地品牌主要针对二、三级市场，大部分都有投放广东卫视，但花费颇高。美媛春的主要竞争对手澳雪等六大品牌没有在广东卫视投放。排名排名品牌品牌广州（千元）广州（千元）%主要投放电视频道主要投放电视频道1亮庄53,437 22.8% 广东卫视、珠江台、南方电视台本港、广州有线本港2拉芳38,286 16.4% 广东卫视、珠江台3飘影23,925 10.2% 广东卫视、珠江台4蒂花之秀14,030 6.0%广东卫视、珠江台5舒肤佳11,467 4.9%珠江台、南方电视台（本港、翡翠）、广州有线（本港、翡翠）、广州台9澳雪6,157 2.6%南方电视台本港、广州有线本港14丹芭碧3,720

22、1.6%南方电视台本港、广州有线本港、广东卫视、珠江台18樱雪2,578 1.1%南方电视台（翡翠、本港）、广州有线（翡翠、本港）27索芙特1,122 0.5%没有投放电视，报纸主要投放广州日报、南方都市报，杂志有投放家庭和城市画报1-2期38六神331 0.1%南方电视台翡翠频道、广州有线影视Total所有品牌所有品牌234,164234,164 100%100%深圳主要竞品投放情况外资品牌在深圳的投放量较大，竞争比较激烈，除了深圳电视台和深圳有线，还有在龙岗有线和蛇口有线投放；索芙特没有在电视投放，只在报纸投放，以深圳晚报为主，晶报为辅。排名排名品牌品牌 深圳（千元） 深圳（千元） %主要

23、投放电视频道主要投放电视频道1舒肤佳 17,70122.4%深圳电视台（1套、2套、4套）、深圳有线（本港、翡翠）、龙岗有线（本港、翡翠）、蛇口有线翡翠2玉兰油 12,10815.3%深圳电视台（1套、2套、4套）、深圳有线（本港、翡翠）、龙岗有线（本港、翡翠）、蛇口有线翡翠3激爽 11,92115.1%深圳电视台（1套、2套、4套）、深圳有线（本港、翡翠）4多芬 8,02010.1%深圳电视台（1套、2套、4套）、深圳有线（本港、翡翠）、龙岗有线（本港、翡翠）、蛇口有线翡翠5力士 5,8817.4%深圳电视台（1套、2套、4套）、深圳有线（本港、翡翠）、龙岗有线（本港、翡翠）7澳雪 3,94

24、15.0%深圳有线本港、龙岗有线本港8丹芭碧 2,9423.7%深圳4 套、 深圳有线本港、龙岗有线本港、蛇口有线翡翠11樱雪 1,2851.6%深圳2 套、 深圳有线（翡翠、本港）、蛇口有线翡翠13六神 7110.9%深圳电视台（1 套、2套、4套）、深圳 有线翡翠、龙岗 有线 翡翠、蛇口有线翡翠22索芙特 1400.2%没有投放电视，报纸投放深圳晚报和晶报Total所有品牌所有品牌79,06979,069 100%100%成都主要竞品投放情况由于成都的收视比较平均，收视率普遍不高，所以投放的频道比较分散，投放量前5位竞品都有投放四川卫视，提高其到达率；投放量少的产品则没有投放卫视。品牌品牌

25、 成都（千元） 成都（千元） %主要投放电视频道主要投放电视频道舒肤佳 20,04226.3%四川卫视、四川电视台（4套、5套、7套、公共频道）、成都电视台（新闻综合频道、咨询服务经济频道）激爽 10,19813.4%四川卫视、四川电视台（4套、5套、7套、公共频道）、成都电视台（新闻综合频道、咨询服务经济频道）拉芳 9,59912.6%四川卫视、四川公共频道玉兰油 8,78511.5%四川卫视、四川电视台（4套、5套、7套、公共频道）、成都电视台（新闻综合频道、咨询服务经济频道）西亚斯 5,8517.7%四川卫视、成都电视台（新闻综合频道、咨询服务经济频道、影视文艺频道）六神 4,2345.

26、5%四川卫视、四川电视台（2套、5 套、 6 套、7 套 ）、成都电 视台（新闻综合频道、咨询服务经济频道、影视文艺频道、体育频道）丹芭碧 7971.0%四川电视台（4 套、5 套、7套、公共频 道）、成都 电视台（都市生活频道）索芙特 2940.4%没有投放电视，报纸投放华西都市报澳雪115 0.2%四川影视文艺频道樱雪- 没有投放所有品牌所有品牌76,33676,336 100%100%南宁主要竞品投放情况部分竞品有投放广西卫视，广西市场的沐浴露品牌竞争不算激烈。排名排名品牌品牌 南宁（千元） 南宁（千元） %主要投放电视频道主要投放电视频道1舒肤佳 4,57223.1% 广西卫视、南宁电

27、视台（1套、2套）2拉芳 3,97920.1% 广西卫视、广西文体频道3纳爱斯 3,30316.7% 南宁2套4激爽 1,3286.7%南宁电视台（1套、2套）5九鑫 1,0725.4%广西卫视、广西文体频道、南宁2套10六神 6563.3%广西卫视、广西文体频道、南宁电视台（1套、2套）13索芙特 1901.0%没有投放电视，报纸投放南国早报丹芭碧- 没有投放澳雪- 没有投放樱雪- 没有投放Total所有品牌所有品牌19,78519,785 100%100%柳州主要竞品投放情况柳州只有3个品牌投放，量不大，没有形成品牌竞争的威胁，广告市场潜力很大。排名排名品牌品牌 柳州（千元） 柳州（千元）

28、 %主要投放电视频道主要投放电视频道1澳雪 14665%柳州1套2六神 7433%柳州1套3肤特 52%柳州1套舒肤佳 -没有投放索芙特 -没有投放丹芭碧- 没有投放樱雪- 没有投放Total所有品牌所有品牌224224 100%100%济南主要竞品投放情况大部分竞品都有投放山东卫视，还有齐鲁电视台和山东有线影视频道。排名排名品牌品牌 济南（千元） 济南（千元） %主要投放电视频道主要投放电视频道1拉芳 9,38515.0% 山东卫视、山东有线影视频道2舒肤佳 9,14014.6% 山东卫视、齐鲁电视台、山东有线影视频道3九鑫 7,61412.2% 山东卫视、齐鲁电视台4西亚斯 3,9786.

29、4%山东卫视、山东有线影视频道5蒂花之秀 3,8696.2%山东卫视、山东有线影视频道19丹芭碧 1,1601.9%山东卫视21六神 6001.0%山东卫视、齐鲁电视台、山东有线影视频道、济南（1套、2套）22索芙特 2480.4%没有投放电视，报纸投放齐鲁晚报澳雪- 没有投放樱雪- 没有投放Total所有品牌所有品牌62,47162,471 100%100%南通主要竞品投放情况在南通投放的品牌数和量都不大，竞争还不激烈，大多投南通1套。排名排名品牌品牌 南通（千元） 南通（千元） %主要投放电视频道主要投放电视频道1白丽 12830.0% 南通1套2索芙特 10825.3% 没有投放电视，报

30、纸投放南通广播电视报3东洋之花 8219.2% 南通1套4纳爱斯 5913.8% 南通3套5西亚斯 317.3%南通1套7六神 30.7%南通1套舒肤佳 -没有投放丹芭碧- 没有投放澳雪- 没有投放樱雪- 没有投放Total所有品牌所有品牌427427 100%100%杭州主要竞品投放情况杭州的沐浴露市场竞争比较激烈，投放前5位品牌都有在浙江卫视投放。相对来说，杭州的收视率比较低，投放的频道多而分散，收视成本很高，如舒肤佳在杭州的投放费用是8个城市中最高的。排名排名品牌品牌 杭州（千元） 杭州（千元） %主要投放电视频道主要投放电视频道1舒肤佳 42,73333.7%浙江卫视、浙江电视（教育频

31、道、经济频道、影视文化频道）、西湖明珠台、杭州电视（1套、3套、4套）、钱江电视都市频道2玉兰油 19,80515.6%浙江卫视、浙江电视（教育频道、经济频道、影视文化频道）、西湖明珠台、杭州电视（1套、3套、4套）、钱江电视都市频道3激爽 14,67411.6%浙江卫视、浙江电视（教育频道、经济频道、影视文化频道）、西湖明珠台、杭州电视（1套、3套、4套）、钱江电视都市频道4名望一族 9,9917.9%浙江电视影视文化频道5纳爱斯 9,4907.5%浙江卫视、浙江电视教育频道、西湖明珠台、钱江电视都市频道8丹芭碧 3,3232.6%浙江电视（教育频道、影视文化频道）12六神 1,6401.3

32、%浙江电视（教育频道、经济频道、影视文化频道）、西湖明珠台、杭州电视（1 套、3 套、 4 套）、钱 江电视都市 频道20索芙特 5830.5%没有投放电视，报纸投放钱江晚报澳雪- 没有投放樱雪- 没有投放Total所有品牌所有品牌126,825126,825 100%100%沐浴露（香皂）户外投放分析分析要素分析品类：香皂、沐浴露（只有澳雪、六神和樱雪有户外监测报告）数据来源：O（户外网站）分析城市：北京、广州、上海、成都、重庆、大连、杭州、济南、 南京、沈阳、深圳、天津、武汉、西安、长春、长沙、 福州、哈尔滨、昆明、宁波、石家庄、苏州、郑州监测媒体：各种户外媒体数据时间：2001年10月-

33、 2002年9月澳雪和六神香皂、沐浴露户外广告总的投放比较数据来源：O（户外网站）数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月樱雪没有户外投放澳雪、六神香皂、沐浴露户外广告投放比较数据来源：O（户外网站）数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月澳雪、六神香皂、沐浴露户外广告类型投放比较数据来源：O（户外网站）数据时间：2001年10月-2002年9月2001年年10月月-2002年年9月月澳雪、六神和樱雪香皂、沐浴露户外投放情况 2001年10月-2002年9月澳雪香皂、沐浴露只是在广州有户外投放，而且投放的是公交

34、车身。 2001年10月-2002年9月六神在其它地区大量投入户外，除深圳、哈尔滨、宁波、石家庄和苏州没有投放，投放最多的媒体是候车亭广告，其次是网络媒体（包括人行道广告和阅报栏广告），最少的是单一媒体（包括无照明广告牌）。 2001年10月-2002年9月樱雪香皂、沐浴露没有户外广告的投放。 海南租车海南租车重点城市的媒体分析 目标消费群的媒体接触习惯重点分析n分析城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州 (柳州和南通没有数据） n数据来源：CTRn目标受众：女性25-45岁n数据时间：2002年3月-2002年8月广州市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：20

35、02年3月2002年8月 数据来源：CTR深圳市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR成都市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR南宁市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR报纸的影响不可忽略报纸的影响不可忽略济南市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR杭州市的媒体接触习惯目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源

36、：CTR报纸的影响不可忽略报纸的影响不可忽略重点城市的媒体接触习惯分析n除了杭州是报纸接触最多外，其余城市接触最多的媒体的电视。相对来说，广州、成都、南宁的报纸影响力仅次于电视。n深圳、济南、南宁和杭州的车身广告的接触度相对较高。n广州和成都户外候车亭对目标消费群的影响也不小。重点城市的电视分析电视收视率分析n分析城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、杭州 （南通没有收视率数据）n数据来源：CSM央视索福瑞n目标受众：女性25-45岁n数据时间：2002年5月8日-11月2日广州-主要频道收视率（周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性

37、25-45岁广州-其它频道收视率（周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁广州-主要频道收视率（周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁广州-其它频道收视率（周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-主要频道收视率 （周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-其它频道收视率 （周一-周五）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2

38、002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-主要频道收视率 （周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁深圳-其它频道收视率 （周六、周日）数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁成都-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁成都-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁南宁-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：

39、2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁南宁-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁柳州-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁柳州-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁济南-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁济南-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日

40、目标受众: 女性25-45岁杭州-主要频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁杭州-其它频道收视率数据来源：CSM央视索福瑞数据时间：2002年5月8日-11月2日目标受众: 女性25-45岁报纸阅读率分析n分析城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州 (柳州和南通没有数据） n数据来源：CTRn目标受众：女性25-45岁n数据时间：2002年3月-2002年8月广州报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR深圳报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时

41、间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR成都报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR南宁报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR济南报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR杭州报纸阅读率分析目标受众: 女性25-45岁 数据时间：2002年3月2002年8月 数据来源：CTR媒介投放策略-美媛春沐浴露 沐浴露竞品的投放策略沐浴露竞品的投放策略？沐浴露（香皂）竞品的投放策略n电视是沐浴露竞品使用的主要媒体，占

42、总费用的95%以上。n沐浴露竞品的投放季节大部分是3-4月预热，5月达到高峰，6-7月是促销旺季，8月开始回落。香皂的季节投放趋势和沐浴露类似。n澳雪和樱雪主要集中在广东投放，其他重点竞品则主要在全国省级城市里投放。香皂相对来说更注重在中央台的投放，沐浴露在中央台投放较少。n户外广告是六神的投放重点，在广州、成都、济南、杭州都有投放候车亭广告，4个城市的户外投放量有600多万。澳雪只是在广州投放车身广告。n广州是竞争最激烈的市场，其次是深圳、成都和杭州。济南、南宁、柳州和南通的沐浴露品牌竞争还未饱和。美媛春沐浴露的媒介投放策略？美媛春沐浴露的媒介投放策略？媒体组合策略品牌认知品牌认知-电视广告

43、电视广告品牌尝试品牌尝试-报纸和直报纸和直邮广告邮广告购买行动购买行动强化品牌强化品牌-户外广告户外广告推动销售推动销售金字塔投放模式：金字塔投放模式： 以电视投放为主；以电视投放为主； 在促销阶段辅以报纸和在促销阶段辅以报纸和 直邮广告支持；直邮广告支持； 在间断期和维持阶段运在间断期和维持阶段运 用户外广告来达到品牌用户外广告来达到品牌 形象强化的效果。形象强化的效果。电视投放预算：电视投放预算：900万万（上市阶段：（上市阶段：600万）万）电视投放策略n投放时间：3-5月是上市阶段，分两个周期进行；6-7月是销售旺季，在竞争激烈的重点城市广州、深圳、成都集中投放；9-10月国庆期间，各

44、城市可配合促销推广活动有针对性的投放。n投放频次：广告周期为三周，上市阶段的有效频次为8-10次，促销期间的有效频次为5-7次。n投放量设定：根据竞争对手在目标市场的竞争情况和有效频次的综合指数评估，并考虑各城市的收视点成本，来设定每个城市的投放量。 上市阶段：600GRPs 促销阶段：400GRPs （杭州和深圳的收视成本太高，须根据实际情况来设定）n广告版本：上市阶段-30秒和15秒产品广告交叉投放，前期加重30秒广告， 30秒：15秒=70%：30% 促销阶段-只投15秒广告n播出时间：选择电视剧或综艺节目，可考虑收视率较高的中午剧场 尽量选择收视率高，收视成本低的时段 结合套播，降低成

45、本，增加曝露频次海南租车海南租车报纸和直邮投放策略采用阅读率高、千人成本低的报纸广州广州日报（60） 深圳-深圳晚报（28）成都成都商报（61） 南宁-南国早报（73）济南齐鲁晚报（48） 杭州-都市快报（66）配合销售旺季的促销活动作针对性的产品广告投放软文炒作：可在家庭、美容、健康等版面刊登软性文章，字数500字左右，在促销前期做预热作用。硬性广告：在促销活动开始前刊登1-2期1/4竖版黑白广告。夹报和直邮：配合促销活动，将单张随报附送或邮递，3月8日和4月30日各一次，每个城市各投5万份。其它媒体推荐户外广告（在省级城市投放）广州：由于地铁二号线经过的区域大部分是居民区，建议采用新媒体-

46、地铁二号线大牌灯箱来建立新的品牌形象，为期3个月。促销期采用候车亭特价套装广告（14天）来扩大宣传面。深圳：利用车身广告流动性、长期性的特点，选择居民区及主干道的线路做双侧车身广告，为期半年。成都：采用候车亭广告套装和散点相结合的形式。南宁、济南、杭州：选择经过购物商业区、居住区的线路做双侧车身广告，为期半年，可以逐步强化品牌形象。其它媒体推荐户外广告（商场外墙或店内灯箱）大牌由于缺乏灵活性和价格因素不予考虑利用百货公司或商场外墙对消费者进行品牌提示和强调商场内灯箱可以直接指引消费者指名品牌购买电视投放量的设定？电视投放量的设定？电视广告投放量的设定有效频次-目标对象看多少次广告才有效有效到达

47、率-能接收有效频次的目标对象%投放总收视点-需获得多少收视点才达到有效到达率投放预算-获得总收视点的费用有效频次在不同市场参数下的品牌，有着不一样的在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次的需要有效频次的需要 :新产品上市新产品上市 .?已建立的品牌已建立的品牌 .?竞争非常激烈竞争非常激烈.?全新配方的介绍全新配方的介绍.?新广告片新广告片.?沐浴露有效频次评估表之参数1. 已充分建立的品牌2. 简单信息3. 现有活动 4. 印象深刻的媒介 尺寸/长度/位置5. 最近阶段广告投放量大6. 消费者感兴趣的产品7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒

48、介干扰度新产品上市/重新定位复杂信息全新活动印象不深刻的媒介最近阶段广告投放量少 消费者不太感兴趣不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度Weight Score 4 3 3 3 4 2 2 2 2 4 3 1 2 3 4 5Total Score:沐浴露有效频次评估表之参数1 2 3 4 543334222243206159204464169Total Score : 1131. 已充分建立的品牌2. 简单信息3. 现有活动 4. 印象深刻的媒介 尺寸/长度/位置5. 最近阶段广告投放量大6. 消费者感兴趣的产品7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10

49、.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度新产品上市/重新定位复杂信息全新活动印象不深刻的媒介最近阶段广告投放量少 消费者不太感兴趣不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度 沐浴露有效频次目标全新上市投放间断性投放维持性投放5 - 73 - 52 - 48 - 105 - 74 - 610 - 127 - 96 - 8沐浴露有效频次最优化的 GRP2 - 43 - 54 - 65 - 76 - 87 - 98 - 1010 - 12100 - 200150 - 300200 - 350300 - 500400 - 600500 700600 - 800800-1000上市阶

50、段上市阶段促销阶段促销阶段有效到达率有效到达率收视点收视点目标受众: 女性25-45岁上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 60%促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 50%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：150GRPs/3+Reach 25%上市阶段：上市阶段：300GRPs/3+Reach 35%数据来源：CSM央视索福瑞成都-Reach Curve目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 40%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 50

51、%有效到达率有效到达率数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 40%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 55%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 45%上市阶段：上市阶段：600GRPs/3+Reach 60%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：400GRPs/3+Reach 45%上市阶段：上市阶段：600GR

52、Ps/3+Reach 55%数据来源：CSM央视索福瑞有效到达率有效到达率收视点收视点目标受众: 女性25-45岁促销阶段：促销阶段：200GRPs/3+Reach 30%上市阶段：上市阶段：300GRPs/3+Reach 40%数据来源：CSM央视索福瑞电视频道和时段的选择？电视频道和时段的选择？电视频道和时段的选择策略建立高到达率，低频率不作推荐建立高到达率和高频率普通的投放频率 不作推荐高购买成本低毛评点高毛评点低购买 成本比较:n目标市场的收视人数n千人成本是否考虑中央是否考虑中央台和卫视投放台和卫视投放?重点城市的频道占有率（18:00-23:00)数据来源：CSM央视索福瑞目标城市

53、卫视和中央台的千人成本比较单位：单位：(000元）元）选择黄金时段选择黄金时段30秒的价格秒的价格山东卫视和广西卫视在当地的影响较大，千人成本较低山东卫视和广西卫视在当地的影响较大，千人成本较低卫视、中央台和当地台在目标城市的收视成本比较电视台电视台节目节目时间时间目标市场总收视人口目标市场总收视人口30秒千人成本秒千人成本广东卫视电视剧前203014,000 1,029 广州当地台电视剧中230 深圳当地台电视剧中303 山东卫视黄金剧场第一集中（周一至周五）2030左右67,000 276 济南当地台电视剧中59 浙江卫视一档电视剧插播213011,000 1,015 杭州当地台电视剧中8

54、74 湖南卫视电视剧场中插播（周一至周四）2010-210217,000 938 四川卫视电视剧第一集插播2030-21205,000 2,322 成都当地台电视剧中367 广西卫视电视剧第一集特播2010-201225,000 312 南宁当地台电视剧中244 中央电视一套电视剧前2002107,000 1,001 中央电视五套足球之夜（周四）20:0064,000 789 中央电视八套黄金强档剧集间（周一至周六）211545,000 1,360 全国卫视和中央台的千人成本比较单位：单位：(000元）元）选择黄金时段选择黄金时段30秒的价格秒的价格在全国范围内，中央一套、八套和湖南卫视相对其

55、在全国范围内，中央一套、八套和湖南卫视相对其它台有自身的覆盖优势存在，千人成本也比较低。它台有自身的覆盖优势存在，千人成本也比较低。卫视、中央台和当地台在全国的收视成本比较电视台电视台节目节目时间时间全国总收视人口全国总收视人口30秒千人成本秒千人成本广东卫视电视剧前203036,000 400 广州当地台电视剧中230 深圳当地台电视剧中303 山东卫视黄金剧场第一集中（周一至周五）2030左右88,000 211 济南当地台电视剧中59 浙江卫视一档电视剧插播213039,000 286 杭州当地台电视剧中874 湖南卫视电视剧场中插播（周一至周四）2010-2102103,000 155

56、 四川卫视电视剧第一集插播2030-212015,000 774 成都当地台电视剧中367 广西卫视电视剧第一集特播2010-201233,000 236 南宁当地台电视剧中244 中央电视一套电视剧前20021,230,000 87 中央电视五套足球之夜（周四）20:00191,000 264 中央电视八套黄金强档剧集间（周一至周六）2115404,000 151 以上全国总收视人口是指央视索福瑞监测范围内所有城市的收视以上全国总收视人口是指央视索福瑞监测范围内所有城市的收视人口，主要包括省级城市和一些重点城市，农村和三、四级城市人口，主要包括省级城市和一些重点城市，农村和三、四级城市的收视

57、情况监测不到。的收视情况监测不到。卫视和中央台的投放分析n卫视和中央台的优势在于它的覆盖网络，针对二、三、四级城市和北方城市优势明显。n如果只是针对8个目标市场，山东卫视、广西卫视和浙江卫视的千人成本相对较低，针对竞争对手的投放策略，建议在这三个卫视频道作适当的投放来覆盖周边市场。其它卫视和中央台和当地台比较成本偏高，建议不使用。n如果是针对全国市场投放，卫视、中央台的千人成本就会降低，和当地台差异缩小，其中中央一套、八套和湖南卫视的优势比较明显，建议在投放策略上考虑使用中央太和卫视频道。海南租车海南租车各城市的执行策略？各城市的执行策略？媒介组合策略-广州电视电视广州有线广州有线/南方电南方

58、电视台视台报纸报纸广州日报广州日报户外户外地铁、候车亭地铁、候车亭设定电视总收视点水平 广州上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 60% (3+)广告版本：30秒+15秒600GRPs/第一广告周期400GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 50% (3+)广告版本：15秒400GRPs/旺季（6-7月）400GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-深圳电视电视深圳有线深圳有线/深圳电深圳电视台视台报纸报纸深圳晚报深圳晚报户外户外车身（双侧）车身（双侧）设定电视总收视点水平 深圳上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 35% (3+)广告版本：30秒+15秒300GRPs/第一广告周期200GRPs/第二广告周期促销旺季有效频次 : 5-7有效到达率 : 25% (3+)广告版本：15秒200GRPs/旺季（6-7月）200GRPs/促销（9-10月）媒介组合策略-成都电视电视成都有线成都有线/四川有线四川有线报纸报纸成都商报成都商报户外户外候车亭候车亭设定电视总收视点水平 成都上市阶段有效频次 : 8-10有效到达率 : 50% (3+)广告版本：30秒+15秒600GRPs/第一广告周期4