XX花园品牌策略及创意

1、1电扬电扬 品牌传播品牌传播2001年2月14日版权所有2w 光大花园的品牌战略平台w 光大花园2001年品牌传播策略w C区小高层、超高层品牌及传播策略w 创意提案3生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等在这些基本的需求之外，还有栖息的需求在这个世界的某处占据一块地方的需求这块地方，就是家它是归宿它让心灵得到最大的安歇4鸟类以声音宣布地盘狼用气味作为界标人则用文字、凉亭、石头等标记和美化56价值取向功能利益心理利益品牌属性大榕树(差异化竞争优势)光大集团广州市区超大规模生活社区健康 ？(纯真纯真/灿烂灿烂/奔放奔放/欢愉欢愉/自由自由/幸福幸福)值得信赖健康难以将“大榕树”-光大花园差异化竞

2、争优势的能量完全释放出来健康能形成差距，但难以形成差异健康的可扩展性难以支持光大花园这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康健康过于理性，难以直接激发出强烈的情感共鸣和心理上的号召力 ？品牌缺乏情感共鸣和心灵上的号召力7 健康健康？品牌感性意义品牌理性意义89 二次置业为主 已婚有小孩，35-50岁，家庭月收入5000以上 有既定的生活习性和观念广州本地人广州本地人10对老城区楼盘的看法对老城区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因为离开了原有生活环境而被迫改变许

3、多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安广州人需要一个更亲切熟悉、真广州人需要一个更亲切熟悉、真正属于广州人的现代生活社区正属于广州人的现代生活社区市场空缺市场空缺广州人的现代栖息地广州人的现代栖息地1112植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物-胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁橡树让人置身于英格兰绿色的田野棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中每一种植物都是造物主的一个创造它具有移动人想象力的巨大力量一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去13植物唤起了我们的记忆和梦想让我们穿过时间和空间去到往昔或未来的某个地方在与一些画面、声音、话语形成联系后动

4、人心弦，或催人泪下14大榕树四季常绿，根系发达，寿命很长，跨越许多代人永续的生机永续的生机亲切，熟悉亲切，熟悉大榕树高大但不险峻广州人打小就相见大人们在大榕树下喝茶、下棋、聊天、唱戏、恋爱 孩子们在大榕树下攀爬嫱闹，捉迷藏、捕小虫、听故事 欢愉欢愉-大榕树下，是广大榕树下，是广州人州人“叹叹”生活的地方生活的地方大榕树树大叶密，为广州人遮阳挡雨舒适，安全舒适，安全大榕树遍布广州，它就象杏花村的酒旗，“看到村头那棵大榕树，就知道家不远了”归家心切归家心切家园的归宿感家园的归宿感/亲切感亲切感1516171819它不但有现代、健康的居住条件还有大榕树和大榕树下广州好的生活文化更有那种广州人对家园的

5、归宿感和亲切感！20w 1000多棵大榕树w “大榕树下 健康人家”的健康积累w 广州市区最具规模的生活小区w 中国光大集团2122大榕树大榕树光大花园光大花园广州人广州人(目标对象目标对象)更亲切的家园更亲切的家园(市场空缺市场空缺)广州人更亲切的健康家园广州人更亲切的健康家园23光大花园相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。光大花园相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。所以，光大花园不仅为广州人带来一流现代的居住条件，所以，光大花园不仅为广州人带来一流现代的居住条件，更发扬了以熟悉的大榕树为代表的广州优秀的生活文化，更发扬了以熟悉的大榕树为代表的广州优秀的生活文化，唤起了广州人心中种种

6、美好的情感，为他们营造出一个唤起了广州人心中种种美好的情感，为他们营造出一个更亲切的健康家园。更亲切的健康家园。 品牌个性/调性: 生机盎然的，亲切感人的，成熟的24大榕树光大集团广州市区超大规模生活社区健康 美好的事物代代永续美好的事物代代永续广州优秀生活文化的荟萃地道的广州人价值取向功能利益心理利益品牌功能属性品牌抽象属性唤起广州人美好情感的地方唤起广州人美好情感的地方家园的归宿感家园的归宿感/亲切感亲切感值得信赖值得信赖25大榕树下，广州人家大榕树下，广州人家2627w 在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性高度，强化品牌的情感共鸣和心理号召力284月 5月 6月 7月 8月 9月 1

7、0月 11月 12月 1月 2月广告语等品牌识别元素具体楼盘园区设计社区文化光大集团品牌新闻C区超高层下一个楼盘园区设计 社区文化（营造健康广州）广告语、广告格式等 识别元素电视报纸/夹报公关活动户外（地铁、互动式虚拟 社区系统）DM：报纸夹送VCD光大花园（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）背书强化背书强化华榕苑强化背书大 榕 树 下 广 州 人 家传播主题29w 广州风情节w五一节假期在光大花园举办广州特色的优秀传统活动w 榕树命名活动w由住户为指定的榕树命名，铭牌刻有住户姓名及榕树名称w 评选宏扬广州文化优秀先进小区w由政府或民间组织评选选出3031w 华榕苑的推广阶段与品牌的推广阶段

8、重合，所以捆绑式推广能更有效地建立统一的品牌形象w 捆绑式推广能更集中利用资源w 华榕苑的货量少,而且与A、B区的康榕苑、翠榕苑无论从外立面或户型都相似，可看作“榕”字苑的最后一期单位推出,可以沿用以前的推广方式32w 楼盘上市预告信息w 开盘消息w 内部认购消息w 楼盘的功能信息：绿轴、小山丘、园林景色、价格等w POP：具体为销售而设的POP照做，如楼书、单张等33 经过几个月的主品牌推广,品牌形象已经建立起来,此时已到了品牌深化阶段,C区超高层作为新的品牌形象下的第一个子品牌推出,在树立自己的品牌形象同时也要对主品牌作有力的支持34w 促进C区超高层的销售w 深化主品牌光大花园35广州本

9、地人w 二次置业为主,购买面积100方以上为主w 购买超高层是为了更好的生活享受和更开阔的视野w 已婚，3550岁，家庭月收入5000元以上w 家庭观念较强36w 光大花园第一个超高楼盘w 地处光大花园内地势最高的地方w 二线江景w 架空花园w 独立会所、泳池37广州人家欢聚月梢头“高”（产品功能特征）光大花园“大榕树下广州人家”3550岁广州人开盘时机中秋月圆团聚之际38传播的渠道 9月 10月 101月 2月 品牌传播主题大 榕 树 下 广 州 人 家阶段目的预告楼盘 上市消息吸引注意力 制造人流告知楼盘优势推动销售吸引消费群维持关注度 强化信心子品牌主题广 州 人 家 欢 聚 月 梢 头

10、预告开盘热销维持阶段划分电视形象 广告报纸形象广告发布上市 消息-内部认购夹报DM随报送VCD户外地铁互动式虚拟 社区系统开盘引爆活动电视形象广告报纸/软文形象广告活动发布和邀请活动花絮POP电视形象广告报纸/软文楼盘功能供楼方式购买人群形象生活展现购买热潮展销会配套设施旧业主推荐奖励POP户外地铁互动式模拟 社区系统（略）39w 八月十五（国庆假期）开盘之际举办具有广州传统特色的中秋活动w 花灯展w 灯谜会w 中秋美食节w 赏月会w 国庆期间在广州城区上下九步行街等繁华路段有“充气大榕树”营造气氛4041w 光大花园主品牌w 广告语w 广告识别元素w 电视形象广告w 报纸形象广告w 超高层

11、w 超高层命名w 广告识别元素w 电视形象广告w 报纸形象广告42 2001年光大花园品牌传播服务规划年光大花园品牌传播服务规划电扬品牌传播 2001年2月14日43规划内容共同目标客户与电扬的关系电扬的服务范围电扬服务规范化电扬的人员配置44 共同目标 双方合力提升光大花园品牌，促进光大花园C区的销售。 45 客户与电扬的关系客户与电扬的关系关系图 光大花园房地产开发公司 光大花园销售中心 其它功能部门 客户指定销售中心负责人 光大花园品牌负责人 媒介部 电扬品牌小组 品牌管理部 创作部 策划部 46 主要人员责任 光大花园销售中心指定负责人: - 将客户市场情况和目前光大花园营销状况通告电扬 - 将客户对品牌传播的意见和需要通告电扬 - 组织客户代表与电扬就重大传播计划，方案进行商讨 - 代表客户进行项目确认 - 就电扬工作表现进行审核并与电扬进行沟通47 主要人员责任 电扬品牌传播光大花园品牌负责人: - 代表电扬品牌传播与客户进行业务沟通 - 参与光大花园品牌的重要传播项目 - 监控光大花园品牌服务小组的服务质量48工作联络规范化日常业务的联络和项目跟进沟通每周一次主要人员电话工作例会每月一次的见面会议，总结上个月工作，并讨论制定下个月工作计划每季度一次工作总结及品牌传播计划执行的修正会议注：电扬为以上会议提交会议报告49电扬蓝带品牌小组人员配